8月4日當(dāng)天下午，忙完工作的崔佑才記起這天是七夕節(jié)，求生欲讓他匆忙打開(kāi)電商APP，一番瀏覽后無(wú)奈的發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品最快也得次日達(dá)。

傳統(tǒng)B2C電商解決了購(gòu)物問(wèn)題，卻不能完全解決即時(shí)問(wèn)題。到貨周期從一周到如今最快的一天，電商平臺(tái)們花了10年，似乎線上購(gòu)物永遠(yuǎn)得以天來(lái)計(jì)算，于是人們不得不提前計(jì)劃。

但其實(shí)生活總是充滿變數(shù)，并不是所有需求都能被人提前計(jì)劃，比如七夕傍晚才想起的“送花儀式”。

無(wú)論時(shí)斷時(shí)續(xù)的疫情，還是每年固定的節(jié)慶，從基本物資再到對(duì)應(yīng)節(jié)日的禮物，B2C電商不僅無(wú)法滿足廣泛存在的即時(shí)性需求，甚至被迫退化到無(wú)法“上門”。電商的“規(guī)訓(xùn)”終歸沒(méi)有帶來(lái)所見(jiàn)即所得的體驗(yàn)，直到即時(shí)零售興起。

美團(tuán)外賣數(shù)據(jù)顯示，今年七夕，禮物相關(guān)商品銷量同比去年七夕增長(zhǎng)近3倍。七夕前一天，22點(diǎn)成為鮮花訂單銷量高峰，近10%鮮花訂單在0點(diǎn)左右，七夕當(dāng)天還有近10%的鮮花訂單在20點(diǎn)后下單。

同時(shí)，即時(shí)零售市場(chǎng)還呈現(xiàn)出新趨勢(shì)：一線、新一線城市持續(xù)領(lǐng)跑，二、三線城市銷量增長(zhǎng)強(qiáng)勁。種種跡象表明，即時(shí)零售正在成為消費(fèi)市場(chǎng)下一個(gè)風(fēng)口。

01

消費(fèi)者與商家的“即時(shí)”之痛

將時(shí)間拉長(zhǎng)，不同代際皆有屬于自己的消費(fèi)習(xí)慣，而七夕則是消費(fèi)習(xí)慣轉(zhuǎn)變的一個(gè)切面。

70、80后已被“規(guī)訓(xùn)”得很好，為了適應(yīng)商品運(yùn)輸?shù)臅r(shí)間，他們適應(yīng)了平臺(tái)的規(guī)則。比如提前一周打開(kāi)電商APP，花時(shí)間選品，與店家溝通，只要求禮物能當(dāng)天送達(dá)。

以90、00后為代表的Z世代年輕人不再是被“規(guī)訓(xùn)”的一代，他們的需求多種多樣，“能否一小時(shí)內(nèi)送達(dá)”“花束是否新鮮”“能不能加一段情話”廣泛存在的“送禮拖延癥”……而這些，都讓傳統(tǒng)電商疲于應(yīng)對(duì)。

因而一部分人選擇訴諸于“外賣”——這無(wú)疑比電商更即時(shí)。

根據(jù)麥肯錫一份調(diào)查報(bào)告顯示，近60%的90后消費(fèi)者希望在下單后當(dāng)天就能收到貨，而在疫情期間，這種“所見(jiàn)即所得”的現(xiàn)象還在不斷強(qiáng)化。

坦誠(chéng)地說(shuō)，新一代年輕人這種帶有隨機(jī)性的消費(fèi)傾向，更貼近于理想中的消費(fèi)習(xí)慣，即迅速得到服務(wù)響應(yīng)。在體驗(yàn)了“快”的服務(wù)，滿足了“快”的需求后，年輕人開(kāi)始對(duì)更大范圍內(nèi)的SKU、品質(zhì)、服務(wù)等產(chǎn)生需求。

羅森中國(guó)董事副總裁張晟就曾稱，“60后、70后成就了賣場(chǎng)，80后成就了淘寶網(wǎng)絡(luò)，90后成就了餓了么、美團(tuán)、京東到家。接下來(lái)00后會(huì)成就什么樣的業(yè)態(tài)，需要我們?cè)谧娜说呐�。每一代人不同，我們的產(chǎn)品如果不細(xì)分的話肯定做不好�！�

不止是年輕人對(duì)新的零售形式有強(qiáng)烈訴求，最近幾年，疫情導(dǎo)致快遞與線下兩條傳統(tǒng)消費(fèi)路徑不暢，“上門”與“到店”問(wèn)題變得十分突出，無(wú)論B2C電商，還是傳統(tǒng)線下業(yè)態(tài)，因?yàn)橐咔樵蚨即嬖趶V泛堵點(diǎn)。

傳統(tǒng)電商是一種建立在“計(jì)劃”之上的業(yè)態(tài)，面對(duì)過(guò)去兩年的疫情與當(dāng)下節(jié)日，電商平臺(tái)做了諸多嘗試，依然無(wú)可奈何。

以年輕人為主的消費(fèi)市場(chǎng)存在既長(zhǎng)尾，又碎片化的需求。

《上觀》曾系統(tǒng)剖析了疫情中的物流堵點(diǎn)問(wèn)題，包括高速路收費(fèi)站和服務(wù)區(qū)被關(guān)閉、快遞小哥減少與“最后一公里”能力薄弱等等。許多線下門店（非餐飲）則同樣因?yàn)楣芸氐仍驘o(wú)法開(kāi)展業(yè)務(wù)，讓人聯(lián)想起疫情初期的餐飲業(yè)，因困于堂食被取消。

這時(shí)，一種類似非餐飲外賣的即時(shí)零售呼之欲出，開(kāi)始扮演紓解品牌商家線下困境的角色，同時(shí)還能適應(yīng)當(dāng)下年輕人的消費(fèi)習(xí)慣。

我們看到，一些品牌為了突破線上線下的阻隔，嘗試擁抱即時(shí)零售。

8月3日，蘋果中國(guó)官網(wǎng)上線Apple Store零售店“閃購(gòu)”服務(wù)，目前僅向上海市提供。據(jù)了解，該服務(wù)包括iPhone、iPad、Mac等多個(gè)品類。

蘋果親自下場(chǎng)做即時(shí)零售，恰恰證明了這條賽道的價(jià)值，即使巨頭如蘋果，也在緊跟時(shí)代，只是45元3小時(shí)，其實(shí)跟國(guó)內(nèi)外賣平臺(tái)相比，并不具有很高的“性價(jià)比”。

以美團(tuán)為例，可以發(fā)現(xiàn)，平臺(tái)與蘋果、華為、小米等主流手機(jī)品牌授權(quán)店、專賣店皆有合作，用戶下單后，最快半小時(shí)達(dá)，通過(guò)減免優(yōu)惠，實(shí)際運(yùn)費(fèi)基本為0。

事實(shí)上，傳統(tǒng)電商與消費(fèi)市場(chǎng)長(zhǎng)期處于“規(guī)訓(xùn)”與“反規(guī)訓(xùn)”的博弈之中，其中一個(gè)博弈點(diǎn)便是即時(shí)性。

普通人的大部分需求是可以通過(guò)本地零售匹配的，傳統(tǒng)B2C電商跨區(qū)域調(diào)配的方式反而有些緣木求魚(yú)，如果能夠喚醒本地供給資源，一切反而簡(jiǎn)單、高效。恰好，當(dāng)下絕大部分品牌商家，沒(méi)有能力自建配送，他們需要一種類似于餐飲外賣的集中化、標(biāo)準(zhǔn)化、平臺(tái)化的解決方案。

需求與供給在這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)亟需一個(gè)對(duì)接的機(jī)會(huì)。

02

即時(shí)零售“止痛”

不同于傳統(tǒng)電商偏重于調(diào)劑宏觀市場(chǎng)供給，即時(shí)零售的價(jià)值在于及時(shí)響應(yīng)消費(fèi)者的“非計(jì)劃消費(fèi)”，比如小時(shí)達(dá)與到家，同時(shí)激活本地供給，提升社會(huì)整體商品流動(dòng)性。

日前，商務(wù)部發(fā)布了《2022年上半年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)發(fā)展報(bào)告》，報(bào)告首次明確提及“即時(shí)零售”，并指出“線上線下深度融合”中的重要作用。

“快”是即時(shí)零售相較B2C電商最大的優(yōu)勢(shì)，理論上，運(yùn)力越充分，覆蓋城市越廣，即時(shí)零售的規(guī)模價(jià)值便越大。例如美團(tuán)，依靠527萬(wàn)騎手覆蓋2800個(gè)縣級(jí)以上城市，為自己構(gòu)筑了一道即時(shí)零售的護(hù)城河。而最近兩年，美團(tuán)在“快”的基礎(chǔ)上，還在向“多、好、省”三個(gè)方面發(fā)力。

“多”的核心是平臺(tái)商品SKU，豐富的品類才能最大化滿足市場(chǎng)種種需求。

外賣發(fā)展史表明，加密末端配送網(wǎng)絡(luò)提升效率的方案存在邊際效應(yīng)，需要從倉(cāng)揀、單店淺庫(kù)存、平臺(tái)算法等多個(gè)角度進(jìn)一步提升效率，在規(guī)�；拢噙�是得圍繞“貨”本身做文章。

對(duì)于生鮮與鮮花等易腐敗的商品，激活本地商家資源顯然更切實(shí)際，隨著GMV增長(zhǎng)，單店多品類淺庫(kù)存將有效解決一部分需求。

而那些需要跨區(qū)域調(diào)配的標(biāo)品，傳統(tǒng)即時(shí)零售市場(chǎng)要么依賴商超與連鎖店，要么只能寄希望于前置倉(cāng)，后者一度被人誤解為“成本殺手”。

然而，兩種業(yè)態(tài)都存在明顯問(wèn)題，商超與連鎖倉(cāng)儲(chǔ)能力有限，且大多無(wú)法24小時(shí)營(yíng)業(yè)，而前置倉(cāng)幾乎不涉及日化、洗護(hù)、百貨等品類，囿于生鮮垂類，自然會(huì)困于類似于每日優(yōu)鮮的UE（單體經(jīng)濟(jì)模型）之中。

前文提到的麥肯錫報(bào)告指出，疫情期間，約有74%的消費(fèi)者在線上購(gòu)買了更多食品雜貨，而21%的消費(fèi)者在線上的費(fèi)用支出在增加。

在發(fā)現(xiàn)了時(shí)間與空間上的錯(cuò)配后，去年以來(lái)，美團(tuán)在全國(guó)發(fā)力針對(duì)日用百貨、快消品及寵物用品的前置倉(cāng)項(xiàng)目——美團(tuán)閃電倉(cāng)。截至今年6月，已覆蓋全國(guó)100多個(gè)城市，合作商家500家，建倉(cāng)1000多個(gè)。

美團(tuán)閃購(gòu)實(shí)際上構(gòu)建了一個(gè)由“美團(tuán)閃電倉(cāng)”商家與第三方品牌商家組成的“倉(cāng)+店”體系，1000多個(gè)倉(cāng)與品牌商家自有門店，能夠在滿足用戶應(yīng)急需求的同時(shí)，向更多場(chǎng)景延伸。

據(jù)海豚購(gòu)創(chuàng)始人程成觀察，與美團(tuán)閃電倉(cāng)項(xiàng)目合作后，很多用戶一個(gè)月下單幾十次。這些高頻購(gòu)買，正在讓即時(shí)性場(chǎng)景轉(zhuǎn)化成普通購(gòu)買場(chǎng)景。

品類要“多”，而且還得“好”，從最先盯上即時(shí)零售的一波大品牌可以看到，在履約能力優(yōu)勢(shì)方面，不少品牌已經(jīng)將即時(shí)零售視為提升服務(wù)品質(zhì)的重要方式。

今年3月以來(lái)，小米、無(wú)印良品等多家行業(yè)頭部企業(yè)，相繼發(fā)力即時(shí)零售，皆首選入駐美團(tuán)閃購(gòu)。品牌商家入駐，不單單擴(kuò)充了自己線下服務(wù)半徑，而對(duì)于美團(tuán)而言，也找到了品質(zhì)、服務(wù)有保證的“好”貨源。

在“多、快、好”的基礎(chǔ)上，即時(shí)零售還有“省”的特點(diǎn)，這包括省錢、省心、省時(shí)、省力四個(gè)層次。

除了補(bǔ)貼、促銷等常規(guī)運(yùn)營(yíng)手段，美團(tuán)閃購(gòu)?fù)ㄟ^(guò)拓展更多商品供給，用“飽和式”構(gòu)筑充分競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，從而為消費(fèi)者帶來(lái)結(jié)構(gòu)性的實(shí)惠。對(duì)于快消品而言，即時(shí)零售為品牌提供了一種高效、低成本的市場(chǎng)拓展方案。

青島啤酒創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷事業(yè)總部副總經(jīng)理史永剛就曾在采訪中提到：“過(guò)去青島啤酒進(jìn)入一個(gè)地級(jí)市得布局成千上萬(wàn)家商超店鋪，而未來(lái)，布局幾十個(gè)美團(tuán)閃購(gòu)的前置倉(cāng)，就能覆蓋成都這樣的千萬(wàn)級(jí)人口市場(chǎng)�！�

省錢之外，依靠外賣履約力，與品牌商家和24小時(shí)連鎖商超的合作，讓消費(fèi)者能夠更“省心”、“省時(shí)”、“省力”，從而有更好的服務(wù)體驗(yàn)，不必再去為了“電商規(guī)訓(xùn)”而勞神費(fèi)力。

今年6月底，美團(tuán)在長(zhǎng)沙啟動(dòng)了24小時(shí)便利店項(xiàng)目，首期聯(lián)合美宜佳、新佳宜兩個(gè)品牌，共45家門店，為用戶提供24小時(shí)商品即時(shí)到家服務(wù)。

從邏輯上講，即時(shí)零售場(chǎng)景下，雖然用戶的第一需求是“快”，但是真正贏得消費(fèi)者青睞的其實(shí)是“多、好、省”的體驗(yàn)，畢竟用戶復(fù)購(gòu)才是長(zhǎng)久之計(jì)。

越來(lái)越多的案例表明，美團(tuán)以“快”為切入點(diǎn)，持續(xù)鞏固“多、好、省”是有效的。一位山東女士，在美團(tuán)閃購(gòu)下的首單是手機(jī)充電線，而后來(lái)每月最多會(huì)購(gòu)買上百件日用品。

春節(jié)期間，南昌美團(tuán)閃購(gòu)訂單增速比去年暴增八倍，因?yàn)槟贻p人開(kāi)始通過(guò)即時(shí)零售為親人下單。而在北京，美團(tuán)閃購(gòu)年貨節(jié)讓商超得以變淡季為旺季。

03

零售商家下一個(gè)風(fēng)口

從行業(yè)趨勢(shì)來(lái)看，到2025年，即時(shí)零售市場(chǎng)將是一個(gè)萬(wàn)億市場(chǎng)，這是一個(gè)至少相當(dāng)于十年前傳統(tǒng)電商崛起時(shí)的紅利。

這從美團(tuán)最近一期財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)或可一窺潛能。2022年Q1，美團(tuán)閃購(gòu)、美團(tuán)優(yōu)選以及美團(tuán)買菜等多個(gè)業(yè)務(wù)線所在的“新業(yè)務(wù)及其他”收入同比增長(zhǎng)47%達(dá)145億元，占集團(tuán)總營(yíng)收的31.3%；其中，美團(tuán)閃購(gòu)的訂單量和GTV（平臺(tái)交易總額）分別同比增長(zhǎng)了近70%和80%。

對(duì)品牌和商家而言，即時(shí)零售不僅拓展了線下商業(yè)半徑，而且還是提供了一條讓服務(wù)觸達(dá)用戶的高效路徑。例如國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌皆將線下視為高端化的核心戰(zhàn)略。其次，閃購(gòu)解決了疫情所導(dǎo)致的種種庫(kù)存壓力，并完美解決了過(guò)去線上線下沖突的困境。

如果說(shuō)前十年，電商開(kāi)辟了線上經(jīng)濟(jì)的黃金十年，那么即時(shí)零售不啻于開(kāi)辟了一次線下經(jīng)濟(jì)的黃金十年。按照這個(gè)思路，率先實(shí)現(xiàn)規(guī)模化的玩家將極可能成為下一個(gè)電商巨頭。

事實(shí)上，未來(lái)核心關(guān)鍵是誰(shuí)能具備全方位的服務(wù)能力，相比其他模式，更需要幫助品牌和店鋪提升能力，例如加速單店數(shù)字化、線下業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型等。

眼下，顯然美團(tuán)已成氣候。即時(shí)零售運(yùn)力方面，美團(tuán)擁有超500萬(wàn)騎手，且覆蓋全國(guó)絕大部分縣級(jí)市。商業(yè)池方面，既有本地商家，同時(shí)也有品牌，而美團(tuán)閃電倉(cāng)項(xiàng)目，則填補(bǔ)了當(dāng)前線下供給無(wú)法滿足的那部分用戶需求。

“像點(diǎn)外賣一樣買小米的產(chǎn)品�！�5月24日，盧偉冰在Redmi新品發(fā)布會(huì)上喊出的那句口號(hào)，像極了當(dāng)年飯館、飯店上線外賣服務(wù)的樣子。

原因無(wú)他，從底層邏輯來(lái)看，即時(shí)零售更接近于零售的本質(zhì)：讓本地供需重回繁榮，讓遠(yuǎn)來(lái)珍饈重新進(jìn)入尋常人家。