出品/聯(lián)商專欄

撰文/熙領(lǐng)商業(yè)評(píng)論

從2019年開始，感覺城市更新和項(xiàng)目改造，成為了一個(gè)熱點(diǎn)。特別是百貨業(yè)的改造，需求非常大，記得19年我做了個(gè)城市更新的講座，下面一大半全是百貨行業(yè)的。

這幾年也接觸到了很多百貨業(yè)的朋友，經(jīng)常會(huì)被問(wèn)到的一個(gè)問(wèn)題是：“百貨怎么改社區(qū)商業(yè)？”我一般都會(huì)反問(wèn)一句：‘為什么一定要改社區(qū)商業(yè)？“

之所以會(huì)問(wèn)到這種問(wèn)題，最主要的，還是因?yàn)檫@幾年社區(qū)商業(yè)成了一個(gè)風(fēng)口。特別是這三年，隨著大型購(gòu)物中心密度越來(lái)越高，競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈，而社區(qū)商業(yè)一方面市場(chǎng)空間較大，另一方面實(shí)操的難度相對(duì)小一些，所以成為了商業(yè)地產(chǎn)的新熱點(diǎn)。

百貨行業(yè)，近十年來(lái)，肯定是一個(gè)很不理想的行業(yè)，特別是近五年來(lái)，很多百貨行業(yè)走下坡路，是一個(gè)眾所周知的事實(shí)。即使有一些的運(yùn)營(yíng)情況尚可，但對(duì)未來(lái)的預(yù)期也比較悲觀。

這中間原因有很多。

首先是消費(fèi)模式的改變，早期消費(fèi)者去商業(yè)設(shè)施消費(fèi)，一般都有比較強(qiáng)的目的性，比如去買鞋，買衣服，這種目的消費(fèi)，最核心的要求就是品牌越豐富越好。

而隨著社會(huì)的發(fā)展，購(gòu)物已經(jīng)不再是日常消費(fèi)的主要驅(qū)動(dòng)，當(dāng)消費(fèi)趨向復(fù)合化時(shí)，以綜合業(yè)態(tài)為特征的購(gòu)物中心就應(yīng)運(yùn)而生，并表現(xiàn)出了越來(lái)越強(qiáng)大的生命力。

第二，是消費(fèi)更加的細(xì)分，年輕一代一般都有較為喜好的品牌，只要能滿足這個(gè)品牌框架就可以，不一定什么都要有，這樣百貨傳統(tǒng)最大的優(yōu)勢(shì)就不復(fù)存在了。

但是，是不是百貨業(yè)態(tài)，就已經(jīng)走到了盡頭？做這個(gè)結(jié)論為時(shí)尚早。這個(gè)問(wèn)題上，最值得借鑒的，是我們的近鄰日本。

日本的購(gòu)物中心無(wú)論是發(fā)展歷史更早，發(fā)展水平也非常領(lǐng)先。1996年開業(yè)的博多水城，直到今天還是我們很多項(xiàng)目的學(xué)習(xí)案例。 

但同時(shí)，日本也依然保留了大量的百貨公司，而且經(jīng)營(yíng)情況大部分都非常優(yōu)秀。

這里面的原因有兩個(gè)。

一個(gè)是布局，目前日本經(jīng)營(yíng)狀況好的百貨公司，很大比例都是在核心商圈，或者次核心商圈，這樣有兩個(gè)好處，一方面是類似商圈的吸客能力非常強(qiáng)。另外這種商圈有豐富的商業(yè)業(yè)態(tài)，可以與百貨業(yè)態(tài)形成良好的互補(bǔ)。

相反，開在郊區(qū)的百貨，市場(chǎng)表現(xiàn)就不是太好，伊勢(shì)丹今年就大量關(guān)閉了郊區(qū)門店，而代之以購(gòu)物中心形式的商業(yè)。

第二個(gè)，日本的百貨公司，不僅品牌極為豐富，性價(jià)比高，而且服務(wù)非常完善。記得七八年前，在東京考察的時(shí)候，百貨公司就提供把買好的東西，直接送到家或酒店的服務(wù)，對(duì)于不愿意大包小包拎著的顧客非常友好。

從日本的例子來(lái)看，不能簡(jiǎn)單的說(shuō)百貨已經(jīng)過(guò)時(shí)了，而是要根據(jù)實(shí)際的市場(chǎng)情況來(lái)分析。同樣，從2019年開始，我們?cè)趪?guó)內(nèi)接觸了幾十個(gè)百貨類改造，并深度參與了其中的十幾個(gè)，最大的感覺就是：百貨改造，有很多種方式可以選擇！

以下是幾個(gè)可能的方向。

第一種，是保留百貨基因，進(jìn)行內(nèi)部升級(jí)。

在這種模式下，項(xiàng)目依然還保留的百貨的主要特點(diǎn)，但在內(nèi)部空間、內(nèi)裝風(fēng)格以及業(yè)態(tài)品牌方面，進(jìn)行了大量的調(diào)整。

泰國(guó)有個(gè)discovery，就屬于這一類的項(xiàng)目。

這個(gè)項(xiàng)目，位于曼谷最著名的暹羅商圈，早期也是一個(gè)百貨，2016年重新改造開業(yè)后，迅速成為東南亞商業(yè)的標(biāo)桿項(xiàng)目之一。

因?yàn)殄吡_商圈是曼谷最核心的商圈，這個(gè)項(xiàng)目的改造后定位，介于百貨和購(gòu)物中心之間，但更偏向于百貨，概念是“泰國(guó)首家生活方式體驗(yàn)中心“。

Siam Discovery 將零售區(qū)域主題化，每一個(gè)區(qū)域/樓層售賣一類專屬商品，將5000多個(gè)品牌進(jìn)行融合，不進(jìn)行品牌單獨(dú)區(qū)域的劃分。不僅打破了品牌帶來(lái)的商品局限性，也利于消費(fèi)者更快地進(jìn)行商品組合選擇，引領(lǐng)消費(fèi)者從生活方式，而不是從品牌帶來(lái)的自我定義的角度思考自身，是更加靈活的商業(yè)項(xiàng)目空間劃分方式。

總體來(lái)看，Discovery在改造后，依然最大限度的保留了百貨的特征，但從空間、商品組合以及品牌定位等進(jìn)行了大幅度的調(diào)整，并且取得了巨大的成功。

這種模式，一般較為適用于核心商圈以及次核心商圈的一些商業(yè)，因?yàn)轭愃粕倘?nèi)，客流大，輻射面廣，零售作為租金回報(bào)最好的行業(yè)，有良好的發(fā)展空間，所以沒有必要大規(guī)模的改建成其他的業(yè)態(tài)。

第二種，是主題化的調(diào)整改造。

就是調(diào)整項(xiàng)目的發(fā)展方向，選擇某一細(xì)分市場(chǎng)，賦予項(xiàng)目一定的主題，這種形式下，很多項(xiàng)目改造后多為百貨與購(gòu)物中心的特征均有兼顧。

上海早期的改造項(xiàng)目百盛優(yōu)客就是這樣的例子，天山百盛是是個(gè)老牌百貨，所處的天山商圈，也屬于上海一個(gè)比較有名的二級(jí)商圈，百盛在改造中，沒有走完全的購(gòu)物中心這個(gè)方向，而是采用了城市奧萊和美食結(jié)合的方式。

這一策略在周邊消費(fèi)相對(duì)年輕化的天山區(qū)域，獲得了極大的認(rèn)可，再加上地鐵樞紐站上蓋的加成，在開業(yè)的第一年，就將營(yíng)業(yè)額從原來(lái)的兩億左右，提升到了七億。

這種主題性的模式，還有很多類似的案例，早期的K11其實(shí)是這個(gè)方向，較新一些的由淮海路太平洋百貨改造的新天地廣場(chǎng)，走的是時(shí)尚女性的細(xì)分市場(chǎng)。

這種改造，一般更適合于有一定輻射能力，周邊商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)也比較激烈的商圈，通過(guò)市場(chǎng)的細(xì)分化，以及項(xiàng)目的主題化，獲取自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

第三類，就是常說(shuō)的百貨的社區(qū)化改造。

因?yàn)橐话銇?lái)說(shuō)，傳統(tǒng)百貨項(xiàng)目的體量都不是太大，大多數(shù)都在2-3萬(wàn)平米，大一些的有三四萬(wàn)平米，僅有個(gè)別的會(huì)到5萬(wàn)平米以上。

2-3萬(wàn)平米的體量，做綜合性購(gòu)物中心是肯定不夠的，而改造成生活導(dǎo)向的社區(qū)商業(yè)，則在體量和業(yè)態(tài)配比上都更容易滿足。

更主要的是，社區(qū)商業(yè)具備的消費(fèi)穩(wěn)定，運(yùn)營(yíng)持續(xù)性好的特點(diǎn)，也比較適合老舊百貨的二次更新。

但這種改造，也是要特別注意細(xì)分市場(chǎng)與細(xì)節(jié)控制的，不是隨便做點(diǎn)社區(qū)消費(fèi)就可以，因?yàn)轶w量有限，還是要精準(zhǔn)的找到最有可能消費(fèi)的群體。

什么才是百貨的改造方向？

老舊百貨的改造方向，具體應(yīng)該選擇什么，最大的原則是：改造后的價(jià)值最大化！所謂價(jià)值最大化，就是怎樣才能把一個(gè)項(xiàng)目，通過(guò)改造，實(shí)現(xiàn)最好的運(yùn)營(yíng)收益。

這中間涵蓋了一下幾個(gè)需要考慮的因素：

第一個(gè)，是區(qū)域的消費(fèi)特征。

就像前面的案例，如果這個(gè)片區(qū)，屬于比較核心的商圈，而且有很強(qiáng)的對(duì)外輻射能力，同時(shí)商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)又比較激烈，那么堅(jiān)持以零售為主導(dǎo)，以餐飲娛樂為附屬的形式，同時(shí)通過(guò)定位、品牌以及空間等的調(diào)整，來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)區(qū)域其他商業(yè)的差異化，可能成功率更高一些。

但如果是一個(gè)居民聚集的生活區(qū)，又不屬于非常熱門的商圈，那么社區(qū)導(dǎo)向的商業(yè)，機(jī)會(huì)就更大。

第二個(gè)，是可持續(xù)的租金收入。

盡管這幾年，一些休閑娛樂業(yè)態(tài)的可承受租金，已經(jīng)有個(gè)大幅提升。但綜合來(lái)看，目前零售業(yè)依然是商業(yè)地產(chǎn)的現(xiàn)金牛業(yè)態(tài)。社區(qū)型商業(yè)具有運(yùn)營(yíng)穩(wěn)定，消費(fèi)持續(xù)性好等特點(diǎn)，但在租金收益上，并不是非常高。在市場(chǎng)允許的情況下，一定是選擇收益更高的方向。

第三個(gè)，是看未來(lái)的趨勢(shì)。

除了一些已經(jīng)支撐不下去的百貨外，還有一些百貨改造，會(huì)面臨一個(gè)問(wèn)題，就是：改造后的營(yíng)收，短期內(nèi)提升很小，甚至沒有提升！

這是個(gè)正常的現(xiàn)象，如前文所說(shuō)，零售業(yè)一直都是租金貢獻(xiàn)最好的業(yè)態(tài)。當(dāng)把大量的零售業(yè)態(tài)，調(diào)整為其他生活業(yè)態(tài)后，短期內(nèi)租金收益必然受到影響。

那么，確定改造的方向，就要考慮長(zhǎng)期的趨勢(shì)，有很多百貨，雖然目前看著還可以，但營(yíng)業(yè)額肉眼可見的下滑。

我們?cè)?020-2022年參與過(guò)的多個(gè)項(xiàng)目改造中，都提出了一個(gè)觀點(diǎn)：

項(xiàng)目是否處于下行空間，是選擇戰(zhàn)略方向的核心參考。

很多現(xiàn)階段看著收益還可以的項(xiàng)目，拉到過(guò)去三到五年，曲線是明顯的下行趨勢(shì)的話，那么就一定要考慮是否做大的調(diào)整，否則等到整體收益探底后調(diào)整，可能已經(jīng)晚了。

選擇改造方向的方法

這里結(jié)合我們?cè)?021年做的一個(gè)項(xiàng)目案例來(lái)說(shuō)一下。

這個(gè)項(xiàng)目，在一個(gè)北方二線城市，當(dāng)?shù)刈畲蟮陌儇浖瘓F(tuán)下面的一個(gè)傳統(tǒng)百貨類項(xiàng)目。這個(gè)項(xiàng)目不大，去掉超市也就不到兩萬(wàn)平米的建筑面積，位于次核心商圈的外圍，屬于居民區(qū)比較集中的地方。

我們接觸到這個(gè)項(xiàng)目時(shí)，其實(shí)項(xiàng)目的運(yùn)營(yíng)情況并不算很差，但最大的問(wèn)題就是營(yíng)業(yè)額逐年呈下降趨勢(shì)。我們接手后，主要進(jìn)行了幾個(gè)方面的工作。

第一，因?yàn)檫@個(gè)項(xiàng)目體量不大，核心商圈一般在1公里之內(nèi)，我們對(duì)周邊1.5公里內(nèi)的三件事情進(jìn)行了步行實(shí)地踏勘。包括商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，所有的居住小區(qū)，以及其他城市配套，這一輪涉及的小區(qū)就超過(guò)100多個(gè)。

第二，在通過(guò)探勘取得初步了解后，選擇了幾個(gè)點(diǎn)位，進(jìn)行了幾百個(gè)問(wèn)卷調(diào)研，包括外圍及商業(yè)內(nèi)場(chǎng)。并在定量調(diào)研得基礎(chǔ)上，進(jìn)行了幾組每組8人的小組訪談，訪談對(duì)象是根據(jù)定量客群的調(diào)研結(jié)果選擇的。

第三，對(duì)場(chǎng)內(nèi)典型商戶進(jìn)行了系列訪談，主要了解運(yùn)營(yíng)情況，客戶情況以及其他訴求等。

對(duì)于每項(xiàng)調(diào)研，我們都建立了一套分析模型，一共進(jìn)行了幾千次交差分析，最后發(fā)現(xiàn)了一些現(xiàn)象。

首先，是這個(gè)項(xiàng)目體量就這么大，周邊商業(yè)也很發(fā)達(dá)，想在傳統(tǒng)意義上，形成業(yè)態(tài)品牌優(yōu)勢(shì)非常難。但是周邊有一批學(xué)歷叫收入較高的居民都反應(yīng)，其實(shí)現(xiàn)在很多時(shí)候，并不一定經(jīng)常要去大型購(gòu)物中心，一是停車麻煩，而是人也比較多，寧愿選擇一些距離近，環(huán)境好，呆著舒服，能吃能喝能逛的就可以。

這恰恰是周邊最缺少的項(xiàng)目類型，就是所謂的精致型的的生活社交型商業(yè)。所以我們就把這個(gè)作為的主要的方向，注重調(diào)性，注重空間，品牌滿足某類客群訴求，價(jià)格不要太貴。

在業(yè)態(tài)上，原本作為主力現(xiàn)金牛的成熟女裝，近兩年表現(xiàn)很不好，在對(duì)客戶進(jìn)行了小組訪談后，發(fā)現(xiàn)原因是周邊中年女性數(shù)量雖然不小，但一旦這些女性生育孩子以后，主要消費(fèi)就迅速轉(zhuǎn)移到子女身上，而自身消費(fèi)變得非常注重性價(jià)比，網(wǎng)購(gòu)與去奧萊之類成為消費(fèi)主要方式。而少數(shù)收入高，性價(jià)比不敏感的，又會(huì)去市中心核心商圈購(gòu)買。

這樣項(xiàng)目原有的女裝就處于一個(gè)非常尷尬的境地。

那么是不是我們改做時(shí)尚點(diǎn)的年輕女裝？這個(gè)也有問(wèn)題，因?yàn)橹苓叢坏饺锞陀写笮偷纳倘�，里面的各類時(shí)尚品牌非常全，而我們的項(xiàng)目受限于體量，很難在品牌上與它們進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。

所以在女裝上，一方面是適當(dāng)降低女裝比例，另一方面是我們采用休閑一些，年輕一些，穿著舒服的女裝品牌，購(gòu)買這類服裝的女性，對(duì)品牌敏感度不高，隨機(jī)性比較強(qiáng)。

男裝基于類似的原理，表現(xiàn)還不如女裝，本地男性穿正裝的機(jī)會(huì)也非常少。我們建議干脆這點(diǎn)面積，就不要做男式正裝了，而是增加一些運(yùn)動(dòng)品牌，覆蓋男性消費(fèi)就可以。

在研究中，我們還發(fā)現(xiàn)，由于這個(gè)商場(chǎng)媽媽來(lái)的比較多，對(duì)于一些家居類的產(chǎn)品，需求明顯，而且購(gòu)買具備很強(qiáng)的隨意性，例如內(nèi)衣襪子，以及一些小型家紡類，這些在逛逛時(shí)很容易形成消費(fèi)，所以建議增加此類品牌，后來(lái)證明這類業(yè)態(tài)表現(xiàn)確實(shí)比較好。

此外在餐飲，兒童娛樂等各個(gè)方面，都做了大量的調(diào)研與分析，最后給出了定位，業(yè)態(tài)品牌組合，空間風(fēng)格與動(dòng)線處理方式，以及租金的測(cè)算等。

這個(gè)項(xiàng)目調(diào)改后，效果還是不錯(cuò)的，雖然受到市場(chǎng)環(huán)境的影響，招商一度遇到了較大的困難，并沒有完全達(dá)到定位的預(yù)期，還在不斷的優(yōu)化調(diào)整中，但從整體趨勢(shì)看，提升的勢(shì)頭比較明顯。

這個(gè)項(xiàng)目，非常符合我們對(duì)改造項(xiàng)目的幾個(gè)認(rèn)知：

要找準(zhǔn)客群，做好細(xì)分，不要想著誰(shuí)都喜歡，特別是小體量項(xiàng)目，是不可能做到全體系覆蓋的。

不要?jiǎng)硬粍?dòng)就想著爆款，大部分商業(yè)的改進(jìn)是潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的，在各個(gè)細(xì)節(jié)處，給你的生活帶來(lái)變化，讓你逐漸喜歡上它。

改造要結(jié)合實(shí)際，過(guò)于概念化和一味求新，不一定是商業(yè)方向，特別是在二三線城市，品牌豐富度有限的情況下，要考慮方案的落地性。

算錢，算錢，算錢，從改造成本到未來(lái)收益，既不能急功近利，指望著上來(lái)就高額回報(bào)，也不能只顧新穎，不考慮持續(xù)的營(yíng)利性，這中間，一定有一個(gè)平衡。

宇宙的盡頭，可能是鐵嶺，但百貨的盡頭，不全是社區(qū)商業(yè)。