短短兩年，辛勤搭臺(tái)的抖音電商吸引了眾多品牌進(jìn)場(chǎng)。

2021年，有180萬(wàn)商家新入駐抖音電商，抖音電商也不甘心只做直播電商，而是開始建設(shè)搜索、商城等場(chǎng)景，向淘寶腹地進(jìn)發(fā)。過去一年，抖音電商GMV達(dá)到同期的3.2倍。在淘寶、京東、拼多多等幾家頭部電商平臺(tái)的夾縫中，抖音電商占據(jù)了一席之地。

不過時(shí)間尚短，在抖音投入大量精力的美妝個(gè)護(hù)、食品飲料、生鮮、數(shù)碼家具等主要賽道，尚沒有長(zhǎng)出足夠體量的新品牌，換句話說，支撐抖音電商大盤快速成長(zhǎng)的，仍然是一批老商家。

一個(gè)月前的618大促，被稱為“史上最慘618”。天貓不像往年公布戰(zhàn)報(bào)，頭部主播的身影在淘寶直播間消失。在淘外尋找新流量是頭部品牌和中小商家唯一的出路，但進(jìn)入抖音電商，它們需要適應(yīng)一套全新的內(nèi)容營(yíng)銷和流量打法。

36氪未來消費(fèi)近期采訪了幾家在抖音電商有不錯(cuò)表現(xiàn)的品牌：老國(guó)貨服裝品牌鴨鴨以破億GMV登上618品牌榜單第一名，這家年銷售額大幾十億的女裝品牌，如今在天貓和抖音這兩個(gè)平臺(tái)上的生意規(guī)模已經(jīng)相當(dāng)；二手奢侈品平臺(tái)妃魚則以GMV破兩億的表現(xiàn)成為抖音二手行業(yè)第一，是抖音電商特色品類的一個(gè)代表。

他們的實(shí)踐，或許能給想在抖音做電商生意的品牌們一些啟發(fā)。

傳統(tǒng)品牌借抖音“上位”

老牌國(guó)貨服飾品牌鴨鴨，擁有50年的發(fā)展史。在2020年經(jīng)歷了品牌重組大力發(fā)展線上渠道，目前登上抖音羽絨服品類第一的位置。

將品牌煥新作為目標(biāo)，鴨鴨從2020年12月份開始布局抖音自播板塊，成為抖音第一波嘗試直播帶貨的商家。與眾多試水抖音電商的玩家一樣，鴨鴨先以達(dá)人帶貨的形式拉動(dòng)銷量，與明星紅人合作專場(chǎng)直播，打響知名度后開始嘗試自播。

鴨鴨品牌負(fù)責(zé)人劉永熙對(duì)36氪未來消費(fèi)表示，達(dá)人本身的用戶畫像和屬性，能夠減少品牌與消費(fèi)者的溝通成本，是品牌較為認(rèn)可的方式。尤其在銷售旺季，通過頭部達(dá)人帶貨效果非常可觀。今年618期間，鴨鴨和羅永浩、曹穎等明星進(jìn)行專場(chǎng)直播，GMV都在千萬(wàn)級(jí)別。

一位品牌創(chuàng)始人曾對(duì)36氪未來消費(fèi)表示，品牌入駐抖音后，一般是先搭建達(dá)人矩陣，通過達(dá)人內(nèi)容種草能力，帶動(dòng)一批轉(zhuǎn)化率較高的產(chǎn)品，再將用戶引流至品牌店鋪，這種打法較為穩(wěn)妥。與達(dá)人合作的傭金比例在20%-40%之間。

通過抖音電商“上位”的案例還有連咖啡。連咖啡從去年4月開始進(jìn)入抖音電商，開播三個(gè)月GMV超過千萬(wàn)，漲粉超過20萬(wàn)。連咖啡在抖音搭建了5個(gè)賬號(hào)直播間，分別匹配不同的選品，同時(shí)也通過達(dá)人帶貨，將產(chǎn)品在全平臺(tái)分發(fā)。在直播矩陣的布局方面，連咖啡勝過隅田川、永璞、三頓半等同類型選手，后者目前將抖音視為品宣渠道，主要銷售陣地仍放在淘系電商。

此前一位鮮花電商品牌負(fù)責(zé)人告訴36氪未來消費(fèi)，品牌在抖音上的新客比例在8到9成，算是一個(gè)很好的拉新渠道�！爸灰曨l拍的好，主播話術(shù)講的好，轉(zhuǎn)化效果還是不錯(cuò)的�！� 對(duì)于新玩家而言，緊跟平臺(tái)節(jié)奏，復(fù)制前者的成功經(jīng)驗(yàn)，有機(jī)會(huì)以低成本出爆款。

一位品牌創(chuàng)始人曾分享，品牌進(jìn)入抖音經(jīng)營(yíng)后，一個(gè)明顯差別是抖音要比天貓更加數(shù)據(jù)化。“抖音看重?cái)?shù)據(jù)維度，包括整體的人群、標(biāo)簽、數(shù)據(jù)，更加專業(yè)化。”

從淘寶直播起家的妃魚，曾在2019年做到淘寶直播二手行業(yè)第一。2020年，妃魚入駐抖音嘗試二手奢侈品直播運(yùn)營(yíng)，看到了銷售額的可觀增長(zhǎng)，開始投入抖音渠道。今年抖音618，妃魚成為抖音二手行業(yè)第一，GMV破兩億。

在妃魚看來，閑置高端消費(fèi)起步較晚，市場(chǎng)還有待進(jìn)一步教育，通過達(dá)人種草能夠吸引更多潛在用戶。妃魚目前培養(yǎng)了數(shù)十位主播，以主播獨(dú)特的性格人設(shè)與客戶建立感情，并收獲黏性強(qiáng)的客戶，產(chǎn)生復(fù)購(gòu)。比如主播夏妍吸引了很多渴望精致、高級(jí)、優(yōu)雅生活的女生，而妃魚董東東以其“脫口秀”直播二奢的能力、詼諧的直播話術(shù)來漲粉。

大促靠達(dá)播、平常靠自播

直播帶貨競(jìng)爭(zhēng)呈現(xiàn)白熱化階段，從達(dá)播轉(zhuǎn)向自播，是許多商家找到的辦法。

起初進(jìn)入抖音，鴨鴨以達(dá)播的方式帶動(dòng)銷量，培養(yǎng)用戶對(duì)品牌的認(rèn)知。在平臺(tái)鼓勵(lì)商家自播后，鴨鴨從去年4月發(fā)力自播，目前自播占比達(dá)到7成。

劉永熙表示，當(dāng)時(shí)大部分品牌尚未跑通自播邏輯時(shí)，鴨鴨也認(rèn)為僅靠一兩個(gè)直播間很難將自播玩法完全掌握。尤其在銷售淡季，達(dá)人并不會(huì)將反季節(jié)羽絨服優(yōu)先考慮到選品范圍內(nèi)，因此這個(gè)時(shí)間段，鴨鴨更多以自播渠道發(fā)力。

基于產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，即在羽絨服垂直類目覆蓋足夠廣，鴨鴨開始將不同的款式匹配到不同直播間，根據(jù)人群標(biāo)簽進(jìn)行測(cè)試。經(jīng)過一段時(shí)間的測(cè)試后，鴨鴨把一些部分銷售數(shù)據(jù)表現(xiàn)不佳的直播間進(jìn)行了篩選，保留下核心的10多個(gè)直播間，進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，拉長(zhǎng)直播時(shí)段。 

劉永熙觀察到，在抖音，新奇特的產(chǎn)品能夠獲得更多用戶的青睞以及流量扶持，但不免出現(xiàn)退貨率高的現(xiàn)象，好產(chǎn)品才是讓直播間持續(xù)運(yùn)轉(zhuǎn)的基礎(chǔ)�！坝泻芏嘤脩羰且�?yàn)橛^看直播產(chǎn)生興趣而去下單，還有一部分是出于追求穿著體驗(yàn)，如果商品到手后沒有達(dá)到理想狀態(tài)，都有可能出現(xiàn)退貨�！�

縱觀抖音電商的多數(shù)TOP品牌，搭建的自播直播間基本在數(shù)十個(gè)，對(duì)直播團(tuán)隊(duì)的投入力度也在加大。

妃魚從2020年3月在抖音鋪設(shè)賬號(hào)。在冷啟動(dòng)的階段，妃魚以10多個(gè)賬號(hào)同時(shí)起號(hào)。經(jīng)過一段時(shí)間的運(yùn)營(yíng)后，妃魚總結(jié)直播間成功跑通的原因，包括主播個(gè)人風(fēng)格強(qiáng)烈、直播間互動(dòng)性強(qiáng)、以短視頻為直播間引流等。

在選品上，妃魚將貨品按照不同維度劃分等級(jí)，再?gòu)闹鞑シ劢z群體的購(gòu)買能力出發(fā)進(jìn)行匹配。例如妃魚在2020年9月孵化的頭部主播夏妍，賬號(hào)在3個(gè)月漲粉超過25萬(wàn)。妃魚發(fā)現(xiàn)粉絲群體中有不少精英女性，于是為直播間匹配更多高客單價(jià)、高成色的貨品。

在品牌方眼里，用小部分的付費(fèi)流量去撬動(dòng)更大的免費(fèi)流量，無疑是更好的路徑，但這是有條件的�！跋M(fèi)者的下單購(gòu)買，場(chǎng)均停留時(shí)間和點(diǎn)擊率，都能夠?yàn)槠放偏@取更多自然流量。ROI高的前提是有好的貨品承接，如果沒有爆款，投流成本就會(huì)變得很高�！眲⒂牢醣硎尽�

在抖音6億日活背后，為了挖掘短視頻和直播間的流量?jī)r(jià)值，品牌的投流手段也逐漸呈現(xiàn)精細(xì)化。抖音在去年4月上線“巨量千川”，成為抖店商家、MCN、達(dá)人、代理商和服務(wù)商進(jìn)行跑量和廣告投放的工具。

但商家們真正考慮的問題是，在核算投放成本和銷售毛利之后，在抖音的生意到底能不能賺錢。