這幾年，白酒企業(yè)從來(lái)不缺新聞，提價(jià)、規(guī)模擴(kuò)張、產(chǎn)能提升、營(yíng)銷攻勢(shì)加劇、布局電商平臺(tái)、玩跨界都有各個(gè)酒企的身影。

白酒頭部企業(yè)也在股票市場(chǎng)賺足了風(fēng)頭，天然完美的商業(yè)優(yōu)勢(shì)受到追捧，其頗高的毛利率更是讓不少行外人認(rèn)定白酒是躺著就能優(yōu)雅賺錢的典范，但商業(yè)伴隨的是真刀真槍的競(jìng)爭(zhēng)，一個(gè)行業(yè)遠(yuǎn)沒(méi)有那么簡(jiǎn)單。

事實(shí)上，白酒行業(yè)時(shí)刻處于不斷的更替變幻之中，當(dāng)下也正在進(jìn)行著香型之戰(zhàn)、工藝之戰(zhàn)、渠道之戰(zhàn)、高端大戰(zhàn)、年輕人爭(zhēng)奪戰(zhàn)等五場(chǎng)大戰(zhàn)，整個(gè)中國(guó)白酒產(chǎn)業(yè)正在悄悄醞釀著一種新格局。

01

白酒香型爭(zhēng)霸戰(zhàn)

香型之爭(zhēng)是白酒行業(yè)發(fā)展歷程中的重要戰(zhàn)場(chǎng)。

目前的戰(zhàn)局顯而易見(jiàn)：醬香一騎絕塵、濃香陣營(yíng)龐大、清香高速增長(zhǎng)。

2020年濃香、醬香和清香型白酒的市場(chǎng)份額分別為51%、31%、13%，大“三香”占據(jù)了整個(gè)白酒行業(yè)超95%的市場(chǎng)。

為什么香型是白酒行業(yè)的重要戰(zhàn)場(chǎng)？

首先得厘清香味對(duì)白酒的重要性。

白酒里，乙醇和水占了98%，他們的比例決定了酒的度數(shù)；而剩下的2%就是一些酸、酯、醛、酮、醇等微量物質(zhì)，它們是白酒風(fēng)味物質(zhì)的來(lái)源，其含量和比例的不同，帶來(lái)了酸甜苦辣不同口感，也衍生了濃香、醬香、清香等香型的區(qū)分。

香型不是一個(gè)概念化的東西，而是從實(shí)實(shí)在在的原料、工藝，到窖池的多樣化產(chǎn)生的結(jié)果。

這個(gè)過(guò)程是有技術(shù)含量的，酒友們調(diào)侃的“醬香科技”“濃香科技”并不是空穴來(lái)風(fēng)。

追溯我國(guó)白酒的香型歷史，我們發(fā)現(xiàn)，1965年前白酒只有地域派別之分，并沒(méi)有香型區(qū)別。

1952年和1963年的兩次全國(guó)評(píng)酒會(huì)的評(píng)審標(biāo)準(zhǔn)開(kāi)辟了以傳統(tǒng)的色、香、味進(jìn)行評(píng)審的先例。

在第一屆名酒評(píng)選中，茅臺(tái)得了第一，但第二次茅臺(tái)就滑落到第五，反而是五糧液因香氣濃郁在大賽中出盡風(fēng)頭。

為提升茅臺(tái)質(zhì)量，此后兩年，“茅臺(tái)試點(diǎn)”鑒定會(huì)開(kāi)展，深入研究白酒香味成分組成，以及白酒微生物特性。

白酒香型，此刻才從釀酒師傅的經(jīng)驗(yàn)主義、靠天吃飯轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)實(shí)在在的科學(xué)技術(shù)。

1979年第三屆全國(guó)評(píng)酒會(huì)，正式提出和確立了醬香、濃香、清香、米香四大香型，明確了各自的風(fēng)格特點(diǎn)，選出了代表品牌，白酒香型之戰(zhàn)由此拉開(kāi)序幕。

彼時(shí)，由于改革開(kāi)放的推進(jìn)和商品經(jīng)濟(jì)的實(shí)行，人們的可支配收入與日俱增，對(duì)白酒的需求不斷增加。期間，白酒稅率從60%降到30%，同時(shí)生產(chǎn)指標(biāo)配額也被全面放開(kāi)。

在供給小于需求的背景下，產(chǎn)能成為一招定輸贏的關(guān)鍵，誰(shuí)的產(chǎn)能擴(kuò)得快，就意味著誰(shuí)有資格吃到最大的蛋糕。

清香型白酒正是在這個(gè)時(shí)期，迎著政策的東風(fēng)成為了香型之爭(zhēng)的第一個(gè)王者，最有代表性的就是山西汾酒。

清香型酒主要產(chǎn)區(qū)在黃河以北，北方平均溫度低，產(chǎn)低溫曲，發(fā)酵時(shí)間短則一周，封頂一個(gè)月，出酒率高，且清香酒以“清”作為主打，不需要陳釀，成本低，資金周轉(zhuǎn)快。

因此，在產(chǎn)能擴(kuò)張方面，清香型酒有著其它任何香型比不了的優(yōu)勢(shì)。正是這個(gè)優(yōu)勢(shì)，造就了清香型白酒的一代盛世，也造就了名噪一時(shí)的“汾老大”。

當(dāng)時(shí)的清香之王汾酒如日中天，出口量全國(guó)第一，是其它知名白酒出口量的總和；全國(guó)每賣一斤名酒，汾酒占半斤；無(wú)論出口還是內(nèi)銷，汾酒都能占到一半份額。

而對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，出酒率高的清香型酒，“便宜大碗好喝”，性價(jià)比杠杠的。

然而，隨著歷史車輪的推進(jìn)，清香型酒的劣勢(shì)也在高端白酒被賦予投資屬性的年代暴露出來(lái)。清香型白酒使用干凈的陶缸發(fā)酵，講究一清到底，香味分子少，這也決定了酒體本身的陳化效應(yīng)很弱，清香酒很難靠歷久彌香成為高端酒。

在名牌化時(shí)代，龍頭易主自然也成了板上釘釘?shù)氖隆?/p>

1978年到1988年，全國(guó)白酒產(chǎn)量從143.7萬(wàn)噸增至468.5萬(wàn)噸，產(chǎn)能迅速補(bǔ)足，汾酒優(yōu)勢(shì)漸衰，白酒行業(yè)步入渠道為王時(shí)代。

從汾酒的案例不難看出，不同香型背后是不同的工藝和陳化效果，這些決定了不同品類企業(yè)的護(hù)城河和產(chǎn)能上限。

但反過(guò)來(lái)，企業(yè)名氣的打響也帶動(dòng)其香型在香型大戰(zhàn)中的制勝。

優(yōu)質(zhì)濃香型酒產(chǎn)于長(zhǎng)江、黃河中間，使用泥窖和中溫曲發(fā)酵，無(wú)論是雜糧型的五糧液還是單糧型的瀘州老窖，都講求一個(gè)“老”字，俗話說(shuō)“千年窖池萬(wàn)年糟，酒好需得窖池老”。

十年以下的泥窖幾乎不可能釀出優(yōu)質(zhì)的濃香型白酒，而隨著窖齡的提升，產(chǎn)能也越來(lái)越高。正因如此，五糧液和瀘州老窖注定會(huì)在新窖池中釀出大量的低端系列酒。

濃香的這一工藝特性也決定了濃香天生適合吃“兩家飯”，既可以在高端消費(fèi)市場(chǎng)游刃有余，又能把低端市場(chǎng)收入囊中。

比如，五糧液在1990年就設(shè)立了三個(gè)品牌，分別是高端“五糧液”，以及低端“尖莊”和“一滴香”。

為消化自身過(guò)量產(chǎn)能，提高產(chǎn)能利用率，擴(kuò)大營(yíng)收規(guī)模，五糧液于1994年推廣“OEM貼牌+大商制模式”。

大商制就是經(jīng)銷商主導(dǎo)產(chǎn)品營(yíng)銷，廠家在省/區(qū)市場(chǎng)指定實(shí)力較強(qiáng)的大經(jīng)銷商全權(quán)代理該區(qū)域范圍內(nèi)的市場(chǎng)運(yùn)作、產(chǎn)品銷售等，能實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張，于是五糧液一氣呵成超越了汾酒。

濃香酒隨之占據(jù)白酒市場(chǎng)大部分份額，當(dāng)時(shí)很多西北地區(qū)清香企業(yè)和西南地區(qū)的醬香企業(yè)，也紛紛轉(zhuǎn)型做濃香，即便醬香被狂熱追捧的當(dāng)代，濃香的市場(chǎng)地位依然難以撼動(dòng)。

醬香酒的工藝流傳最廣的就是貴州茅臺(tái)的生產(chǎn)工藝，茅臺(tái)酒的生產(chǎn)程序嚴(yán)格遵循 “1298732”，即一年為生產(chǎn)周期，兩次投糧，九次蒸煮，八次發(fā)酵，七次取酒，然后陳存三年，再由品酒師取七個(gè)輪次的酒進(jìn)行勾調(diào)，之后放兩年再出廠。

茅臺(tái)通過(guò)漫長(zhǎng)的生產(chǎn)流程和復(fù)雜的工藝，設(shè)置了同行難以承受的成本門檻，這也決定了其產(chǎn)能不高，有強(qiáng)烈的稀缺性。

同時(shí)，與清香型相比，醬香酒有很好的陳化效果，歷久彌香，更多了一份投資屬性。

而與濃香型對(duì)比，茅臺(tái)發(fā)酵使用條石窖，并不依賴陳年老窖，決定了它不需要產(chǎn)出大量的低端系列酒，反而可以不斷利用老酒和新酒的勾調(diào)產(chǎn)出各種奢侈品酒，這也是醬香風(fēng)味在如今能穩(wěn)居高端市場(chǎng)的底層邏輯。

白酒香型發(fā)展到現(xiàn)在品類已十分豐富，除了業(yè)內(nèi)公認(rèn)且流傳較廣的十二香型外，還有陶香型、沉香型等十幾種小眾香型應(yīng)接不暇。

白酒的十二大香型很難代表所有消費(fèi)者的口味，消費(fèi)者的口味隨著個(gè)體和時(shí)代而改變，需要?jiǎng)?chuàng)新和個(gè)性化，也就需要細(xì)分，從重香，到重味、重感，需求端的千變?nèi)f化也倒逼著企業(yè)進(jìn)行品質(zhì)的改進(jìn)和香型流派的創(chuàng)新。

汾酒、五瀘過(guò)去先后引領(lǐng)白酒消費(fèi)市場(chǎng)在清香型白酒和濃香型白酒的消費(fèi)取向，茅臺(tái)近幾年帶來(lái)了醬香熱，同時(shí)眾多小眾香型的復(fù)興一浪接一浪。

酒的味道千人千面，有人認(rèn)為“一入醬香深似海，從此他香是路人”，有人認(rèn)為濃香酒“香氣層層遞進(jìn)，欲罷不能”，而年輕人群體則被認(rèn)為是與白酒任何香型都互不兼容的群體。

白酒香型的紛擾在新時(shí)代的消費(fèi)環(huán)境下戰(zhàn)火不斷，同時(shí)又展現(xiàn)出了更強(qiáng)的包容性。未來(lái)，讓喜愛(ài)不同白酒的消費(fèi)者能找到適合的香型和口味，就是白酒香型大戰(zhàn)最好的收官。

02

釀好酒難在工藝

白酒的香型類別是服務(wù)于人類味覺(jué)感官差異而作的劃分，本質(zhì)上沒(méi)有高低貴賤之分。

然而有酒的地方就有江湖，有江湖的地方少不了鄙視鏈。在白酒圈，喝酒就是喝面子，手持高檔次的好酒一瓶，不僅臉上有光事兒也好辦。

高端白酒的需求就此產(chǎn)生。

從目前的市場(chǎng)情況看，白酒行業(yè)整體已產(chǎn)能過(guò)剩，但面對(duì)消費(fèi)升級(jí)、中等收入群體的增長(zhǎng)，現(xiàn)有優(yōu)質(zhì)名酒產(chǎn)能仍然不夠。由于其釀造過(guò)程需要“天時(shí)地利人和”，優(yōu)質(zhì)白酒因而也形成了不可復(fù)制的屬性，甚至被列為稀缺性資源。

中華文明講究天人合一，釀造白酒的底層邏輯是在自然狀況下多菌種綜合發(fā)酵，真正的核心工藝是自然中的微生物。

這種神秘的微觀物質(zhì)天然帶有一種難以琢磨的特質(zhì)，是貫穿影響白酒釀造“一曲、二泥、三發(fā)酵”的主體因素，而特定多樣的自然環(huán)境又影響了微生物群系的構(gòu)架、代謝及其風(fēng)味物質(zhì)的形成。

正如“橘生淮南則為橘，橘生淮北則為枳”，白酒工藝亦要講究水土風(fēng)情，能否釀出優(yōu)質(zhì)好酒的秘密就藏在那些不一樣的山、水、土壤、空氣、糧食之中。

白酒圈里有一句流傳已久的老話，“出了茅臺(tái)鎮(zhèn)就釀不出茅臺(tái)酒”，即基于這樣的認(rèn)知。

首先，佳釀必有良泉。水是白酒生產(chǎn)的主要成分，水質(zhì)的好壞直接影響酒的質(zhì)量和風(fēng)味。

大名鼎鼎的“醬香酒之鄉(xiāng)”茅臺(tái)鎮(zhèn)位于赤水河之畔，該水系含有170多種清澈無(wú)污的微量元素和礦物質(zhì)，孕育了特殊的微生物菌群，灌溉出了適合釀酒的紅纓子高粱，而茅臺(tái)鎮(zhèn)四面環(huán)山，這樣的大環(huán)境算是一個(gè)天然的發(fā)酵車間。

于是大大小小的醬香酒廠都喜歡扎堆在小小的茅臺(tái)鎮(zhèn)，赤水河也因周圍酒廠林立且多出名酒被稱為“美酒河”。

當(dāng)年茅臺(tái)酒廠響應(yīng)國(guó)家號(hào)召，異地建廠擴(kuò)產(chǎn)能，在遵義找了一塊風(fēng)水寶地，幾乎是復(fù)制了一個(gè)茅臺(tái)酒廠，結(jié)果生產(chǎn)出來(lái)的酒就是不對(duì)味兒。

那是否真的離開(kāi)了貴州，就沒(méi)法創(chuàng)造出新的醬酒名牌？

其實(shí)離開(kāi)貴州做醬酒有成功的，也有失敗的，這主要涉及一個(gè)產(chǎn)區(qū)。比如廣西的丹泉、四川的郎酒、山東的云門醬酒、他們肯定都是醬香酒，也是合格的醬香酒，但不等于茅臺(tái)酒。產(chǎn)區(qū)不一樣，風(fēng)格自然各有千秋。

各種風(fēng)味的垂直生產(chǎn)對(duì)產(chǎn)區(qū)的要求嚴(yán)苛，茅系醬酒依賴于茅臺(tái)鎮(zhèn)，制約了茅臺(tái)的產(chǎn)能擴(kuò)張，同時(shí)茅臺(tái)的醬香酒也成為了稀缺資源。

然而令人不解的是，條件優(yōu)良的茅臺(tái)鎮(zhèn)為什么只出了一個(gè)茅臺(tái)酒，其它小酒廠，一個(gè)能打的都沒(méi)有？

茅臺(tái)的“飛天”現(xiàn)在官方價(jià)為1499元，流通到市場(chǎng)的價(jià)格2000—4000元不等，還一瓶難求。而茅臺(tái)鎮(zhèn)的小酒廠還在幾十、百元的中低端市場(chǎng)徘徊，為什么產(chǎn)地相同的一瓶酒價(jià)格差異如此之大？

釀酒這門傳統(tǒng)技術(shù)在今天可以說(shuō)沒(méi)什么門檻，各種香型的底層邏輯明了于世，自然沒(méi)有壁壘之說(shuō)，難度在于如何拿捏工藝中微小技術(shù)的差別。除了定價(jià)，所有的優(yōu)劣之分都會(huì)體現(xiàn)在酒里——微量成分不同導(dǎo)致口感上的差異，與曲、原料、工藝、勾調(diào)、貯存等息息相關(guān)。

所以，即便環(huán)境合格、硬件過(guò)關(guān)，如果沒(méi)有純熟的人工技藝和企業(yè)的管理調(diào)控也難以物盡其用。

曲是“酒之骨”，白酒大曲的原料，南方以小麥為主，用以生產(chǎn)醬香型及濃香型酒；北方生產(chǎn)清香型白酒，多以大麥和豌豆為原料。

不同產(chǎn)區(qū)的原料，因地制宜的特定制曲原料配方與工藝，為白酒釀造提供了特定的復(fù)合微生物群系，制曲技術(shù)是否拿捏到位，決定酒體風(fēng)味和品質(zhì)。

正宗的茅臺(tái)酒不僅對(duì)自然環(huán)境有嚴(yán)格要求，更是從工藝上就卷到極致，長(zhǎng)期發(fā)酵、多次蒸餾，無(wú)論是時(shí)間成本還是價(jià)值成本都相對(duì)要高，出酒率也較低。

現(xiàn)在一些酒企為了提高產(chǎn)能，設(shè)法走捷徑，釀造過(guò)程中簡(jiǎn)化傳統(tǒng)工藝環(huán)節(jié)，使得出酒率變高、生產(chǎn)周期變短。

另外，非常關(guān)鍵的是白酒的勾兌技術(shù)。

在酒桌上，一提起“勾兌酒”，大家都是嗤之以鼻，一副嫌棄的樣子，甚至是“談勾兌而色變”。

但在酒業(yè)界卻有這樣一句名言“生香靠發(fā)酵、提香靠蒸餾、成型靠勾兌。”由此可以看出，白酒勾兌技術(shù)對(duì)于白酒品質(zhì)的重要。

勾兌又叫勾調(diào)，是一門絕對(duì)的技術(shù)活。

不同輪次、不同劑量的基酒，不同劑量的調(diào)味酒，不同酒精度數(shù)，不同的酒齡等若干種微小差異比例組合，都有可能影響著勾調(diào)出來(lái)的酒的口感，失之毫厘謬以千里。

其中非常關(guān)鍵的一味“藥引”就是老陳酒。

新釀造的酒喝起來(lái)辣口燒喉，并不適口，需要通過(guò)新老酒的勾調(diào)去除邪雜味道，中和掉新酒的刺激，保留陳酒的香醇，也催化新酒更快老熟。

喝沒(méi)有勾調(diào)的酒，等于在吃一份沒(méi)有任何調(diào)料的回鍋肉，只有其味，但無(wú)其香。

以濃香五糧液為例，五糧液用來(lái)勾兌的調(diào)味酒屬于特級(jí)酒，來(lái)自有著600多年釀酒歷史的古窖池。

而讓人聞之色變的香精、酒精勾兌酒，從今年6月1日白酒新國(guó)標(biāo)實(shí)施開(kāi)始，一律不準(zhǔn)再被稱作“白酒”，而是“調(diào)制酒”，行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)得以規(guī)范。

從糧食的選料到釀造工藝的層層遞進(jìn)再到最后的成品，一瓶小小的白酒要經(jīng)過(guò)千錘百煉才能交到消費(fèi)者中，在這個(gè)“天下武功，為快不破”的互聯(lián)網(wǎng)年代，一瓶耗費(fèi)珍貴光陰和人力的高端白酒來(lái)之不易。

所以說(shuō)現(xiàn)在市場(chǎng)上不缺酒，缺的是高品質(zhì)白酒，這就是高端白酒量?jī)r(jià)齊升、茅臺(tái)股價(jià)高位不降的原因。

高端白酒之所以在市場(chǎng)上脫穎而出，并不能一刀切地認(rèn)為是白酒品牌和營(yíng)銷上的“智商稅”，而是和頭部品牌白酒工藝在精細(xì)度、嚴(yán)苛度以及品質(zhì)上的極致內(nèi)卷密切相關(guān)。

03

酒香也怕巷子深

任何商業(yè)活動(dòng)的本質(zhì)上就是價(jià)值的創(chuàng)造與傳遞。只不過(guò)在不同產(chǎn)業(yè)鏈中，傳遞和創(chuàng)造的價(jià)值各有偏重，因此廠商之間的博弈實(shí)質(zhì)上就是一種價(jià)值及利潤(rùn)分配的博弈。

在利潤(rùn)空間的爭(zhēng)奪里，廠商的關(guān)系是剪不斷理還亂。對(duì)包括白酒在內(nèi)的所有的消費(fèi)品行業(yè)來(lái)說(shuō)，渠道建設(shè)很關(guān)鍵，一款好酒也需要一個(gè)好銷路，渠道之爭(zhēng)即市場(chǎng)滲透能力之爭(zhēng)，白酒戰(zhàn)爭(zhēng)的重要一環(huán)就是渠道爭(zhēng)奪戰(zhàn)。

在二三十年前渠道為王的時(shí)代，白酒市場(chǎng)僅限于在地產(chǎn)酒和國(guó)家級(jí)知名品牌的競(jìng)爭(zhēng)，白酒經(jīng)銷商的日子過(guò)得十分滋潤(rùn)。

分水嶺主要出現(xiàn)在90年代左右，全國(guó)產(chǎn)業(yè)發(fā)展開(kāi)始由混沌的盲目擴(kuò)張和割據(jù)狀態(tài)向有序的品牌化競(jìng)爭(zhēng)靠攏。

隨著白酒產(chǎn)能大幅提高，以及大量新品牌涌向市場(chǎng)，終端日益成為白酒企業(yè)占領(lǐng)市場(chǎng)的關(guān)鍵據(jù)點(diǎn)，終端競(jìng)爭(zhēng)逐步升級(jí)。

夾在終端和企業(yè)之間的經(jīng)銷商們一時(shí)間成了企業(yè)的負(fù)擔(dān)，很多白酒企業(yè)想越過(guò)經(jīng)銷商直接掌控終端，白酒企業(yè)的手越伸越長(zhǎng)，經(jīng)銷商可以控制的區(qū)域、所創(chuàng)造的價(jià)值也越來(lái)越小。

近年來(lái)，各酒企各顯神通突破傳統(tǒng)渠道，積極占領(lǐng)線上電商渠道，通過(guò)各種營(yíng)銷互動(dòng)觸達(dá)消費(fèi)者，比如抖音直播電商，酒水類目月銷售規(guī)模，已經(jīng)達(dá)到了8000萬(wàn)以上。

年輕化的新銳品牌如江小白、谷小酒，主要通過(guò)線上營(yíng)銷、線下品牌活動(dòng)等方式實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)擴(kuò)張；而貴州茅臺(tái)這樣的老牌酒企，也有大動(dòng)作。

今年4月1日，茅臺(tái)首次對(duì)外開(kāi)放線上電商購(gòu)買渠道——“i茅臺(tái)”，吸引大批消費(fèi)者搶購(gòu)，上線首日1小時(shí)就有622萬(wàn)人次預(yù)約申購(gòu)，未來(lái)白酒企業(yè)對(duì)酒商的依賴程度可能會(huì)越來(lái)越小。

白酒行業(yè)的渠道變革是否會(huì)演變成一場(chǎng)線上線下的遭遇戰(zhàn)？

從艾媒咨詢消費(fèi)者調(diào)研數(shù)據(jù)看，中國(guó)白酒消費(fèi)者購(gòu)買渠道主要為酒類專營(yíng)店（73.2%），其次是超市百貨（46.5%）、煙酒店（46.2%）。

由此看來(lái)，白酒新渠道變革還有很長(zhǎng)的路要走，煙酒連鎖為主流的線下渠道依然難以撼動(dòng)。

隨著中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)入品質(zhì)消費(fèi)時(shí)代，個(gè)性化消費(fèi)興起，市場(chǎng)充分細(xì)分，專業(yè)化連鎖會(huì)成為趨勢(shì)，比如經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的上海、深圳等城市已經(jīng)出現(xiàn)威士忌專業(yè)連鎖。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代主打的“快”和“多”并非酒類連鎖的核心競(jìng)爭(zhēng)力，白酒消費(fèi)更多的是計(jì)劃性、儲(chǔ)備性、專業(yè)性的商務(wù)宴請(qǐng)、送禮、收藏等場(chǎng)景。精品化和專業(yè)化才是未來(lái)發(fā)展方向。

04

高端品牌戰(zhàn)一觸即發(fā)

白酒行業(yè)發(fā)展至今，工藝、渠道、品質(zhì)等各方面都相對(duì)成熟，已經(jīng)步入了名酒時(shí)代，當(dāng)下很重要的一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)就是高端戰(zhàn)。

高端戰(zhàn)的第一法寶就是講好故事。

我們看下A股的白酒板塊，市值靠前的基本都是祖上傳下來(lái)的名酒。這也是白酒行業(yè)的一個(gè)特點(diǎn)：賣的是酒文化和歷史傳承。

隨便翻翻各大白酒企業(yè)的官網(wǎng)，雖然酒廠的歷史不過(guò)幾十年，但品牌的歷史都追溯到了幾百上千年前。

比如，汾酒的官網(wǎng)宣傳，汾酒誕生之后，經(jīng)過(guò)4500多年中國(guó)酒文化的哺育；瀘州老窖擁有自公元1573傳承下來(lái)的明清窖池群，旗下的國(guó)窖1573在2019年的銷售額突破百億，不過(guò)據(jù)說(shuō)只有4口明萬(wàn)歷年間的窖池。

正因如此，靠營(yíng)銷起家的網(wǎng)紅江小白資歷淺、故事單薄，才會(huì)被白酒圈人士認(rèn)為是鄙視鏈的底端。

2013年茅臺(tái)能甩開(kāi)五糧液成為龍頭的原因，離不開(kāi)“品牌”兩個(gè)字。

茅臺(tái)歷史不算長(zhǎng)但“榮譽(yù)不少”，1915年巴拿馬萬(wàn)國(guó)博覽會(huì)獲取金獎(jiǎng)，2019年以前一直以“國(guó)酒”自居，又有著優(yōu)秀的“紅色基因”。

不少人應(yīng)該還有印象，2012年因?yàn)椤皣?guó)酒茅臺(tái)”商標(biāo)初審?fù)ㄟ^(guò)而引起軒然大波，甚至犯了眾怒，工商部門于是駁回茅臺(tái)的申請(qǐng)。如果真被茅臺(tái)拿下了“國(guó)酒”這一名號(hào)，其它品牌在競(jìng)爭(zhēng)中難有出頭之日。

然而在無(wú)限拔高自身、貼近酒桌文化、暗示權(quán)力身份這件事上，眾多品牌都是同道中人。

洋河、汾酒、瀘州老都曾主動(dòng)認(rèn)領(lǐng)了“xx領(lǐng)域國(guó)酒”這一概念。

同時(shí)大搞營(yíng)銷，五糧液的“千年古釀傳承”、瀘州老窖的“國(guó)寶窖池”、汾酒的“牧童遙指杏花村”......幾乎各大名酒都挖掘并構(gòu)建出了完整的品牌故事。

白酒關(guān)于品牌和文化的這桿大旗，從來(lái)就是你方唱罷我登場(chǎng)，屹立不倒。講好了故事，占領(lǐng)了餐桌主座，接下來(lái)的事才能順理成章。

另外，高端戰(zhàn)的第二法寶就是提價(jià)，打造奢侈品形象。

大部分消費(fèi)者對(duì)“優(yōu)質(zhì)白酒”的認(rèn)知比較樸素，誰(shuí)價(jià)格高，誰(shuí)就是好酒，請(qǐng)客送禮更有面子。

而且白酒本身就是一個(gè)商業(yè)模式優(yōu)良、天然適合做奢侈品的品類。

價(jià)格提高，至少毛利高，有資本做品牌、搞營(yíng)銷。如果走親民路線了，那就是血海里拼刺刀，就像常年單價(jià)五六塊的啤酒市場(chǎng)，沒(méi)賺多少還得天天打價(jià)格戰(zhàn)。

自從1988年國(guó)家陸續(xù)放開(kāi)名酒定價(jià)權(quán)以來(lái)，以“茅五”為首的激進(jìn)派便開(kāi)始通過(guò)“提價(jià)”占領(lǐng)高端市場(chǎng)，其他酒企還一頭扎在鋪貨搞營(yíng)銷走銷量上，導(dǎo)致后來(lái)長(zhǎng)達(dá)數(shù)年高端白酒市場(chǎng)都是由“茅五”等企業(yè)壟斷。

2012年之后，限制三公消費(fèi)改變了中國(guó)白酒行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局，茅臺(tái)率先實(shí)現(xiàn)政務(wù)消費(fèi)轉(zhuǎn)型商務(wù)消費(fèi)，帶領(lǐng)行業(yè)走出低谷，產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)呈現(xiàn)香型細(xì)分、價(jià)格細(xì)分、產(chǎn)區(qū)細(xì)分、年份細(xì)分等差異化競(jìng)爭(zhēng)特征。

茅臺(tái)定位超高端價(jià)位、醬香型品類屬性，講好“離開(kāi)茅臺(tái)鎮(zhèn)生產(chǎn)不出好醬酒”“五年生產(chǎn)周期”的故事；五糧液定位千元價(jià)格段、濃香型品類屬性；汾酒定位次高端和大眾酒市場(chǎng)、清香型品類屬性。

這一時(shí)期的白酒行業(yè)是“眾人拾柴火焰高”、競(jìng)爭(zhēng)中有合作的形態(tài)，各美其美。在醬、清、濃三香龍頭帶領(lǐng)下，中國(guó)白酒行業(yè)的市場(chǎng)份額由50%提升至75%，三者互相加持引領(lǐng)酒行業(yè)國(guó)貨崛起，外資品牌的進(jìn)口葡萄酒等其它酒種在這輪國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)中處于弱勢(shì)。

不過(guò)令人唏噓的是，昔日有故事有情懷的“汾老大”在這一時(shí)期對(duì)市場(chǎng)走向領(lǐng)悟不到位，反其道而行，主動(dòng)放下身段下調(diào)價(jià)格，并且打出口號(hào)：汾酒是老百姓的名酒，從此與高端再無(wú)緣。

行文至此，提價(jià)的背后邏輯也不言而喻，中國(guó)白酒在過(guò)去這些年，生產(chǎn)品質(zhì)確實(shí)大幅改善，文化的內(nèi)核、白酒的價(jià)值感越來(lái)越強(qiáng)。

中低端產(chǎn)品是以成本定價(jià)，但高端白酒則類似于奢侈品、高端服裝、高級(jí)化妝品，是與目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)需求緊密配合的，在整體發(fā)展中進(jìn)行品質(zhì)升級(jí)、文化升級(jí)、產(chǎn)品升級(jí)、品牌升級(jí)，以強(qiáng)大價(jià)值感為基準(zhǔn)去提升價(jià)格。

時(shí)至今日，茅臺(tái)價(jià)格漲了20倍，五糧液價(jià)格漲了10倍，其它酒企也漲幅不一，近些年都在統(tǒng)一步調(diào)往上走，已然形成了“一超多強(qiáng)”的局面，高端之戰(zhàn)仍在繼續(xù)。

值得注意的是，2022年，產(chǎn)銷量雙降之下，一向打稀缺牌的白酒行業(yè)卻開(kāi)啟了一輪大擴(kuò)產(chǎn)。

茅臺(tái)、五糧液、今世緣、汾酒、舍得等上市公司紛紛狂砸資金擴(kuò)產(chǎn)，購(gòu)買原材料、擴(kuò)張窖池規(guī)模等，各家紛紛進(jìn)入了硝煙味十足的規(guī)模內(nèi)卷。

僅截至今年5月底，就有茅臺(tái)、五糧液、山西汾酒等6家白酒上市企業(yè)相繼公布了擴(kuò)產(chǎn)計(jì)劃，總投資規(guī)模近400億元。

究其原因，白酒行業(yè)的集中度進(jìn)一步向頭部靠攏，高端和次高端地帶是未來(lái)白酒的主戰(zhàn)場(chǎng)，由于目前優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能的稀缺，沒(méi)法支撐產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)后的產(chǎn)品高溢價(jià)，因此各大廠商需要加速白酒品質(zhì)升級(jí)，增加優(yōu)級(jí)白酒的貯存量，淘汰低端產(chǎn)能，提前儲(chǔ)備戰(zhàn)斗力。

不得不提的是，白酒高端化戰(zhàn)爭(zhēng)如火如荼，但在背后卻也隱藏了一場(chǎng)殘酷的消滅戰(zhàn)。

艾媒咨詢發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，從2017年至今，有一定規(guī)模的白酒企業(yè)減少了636家，占比達(dá)39.9%，幾乎都是中低端品牌。而低端頭部品牌牛欄山二鍋頭近年的營(yíng)收、凈利潤(rùn)也逐年降低。

高端白酒市場(chǎng)份額一直在過(guò)去二十年不斷侵蝕中低端白酒，疫情更是加劇了這一進(jìn)程，特別是名酒渠道下沉、市場(chǎng)下沉和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)完善的基本面上，如果沒(méi)有自身特色，腰尾部酒企難有增長(zhǎng)空間。

但這也是行業(yè)發(fā)展的自然規(guī)律，汽車、啤酒包括房地產(chǎn)等產(chǎn)業(yè)都早已是寡頭化，如今的白酒中低端板塊想要翻身難上加難。

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圈外競(jìng)品的侵入戰(zhàn)

白酒行業(yè)在中年消費(fèi)市場(chǎng)、資本市場(chǎng)中混得風(fēng)生水起的同時(shí)，“年輕人不愛(ài)喝白酒”卻成為了另一個(gè)隱憂。

一直以來(lái)，傳統(tǒng)白酒的營(yíng)銷更集中于產(chǎn)品本身的歷史、傳承的積淀之上，動(dòng)輒幾十年的老酒與年輕人所喜愛(ài)的“輕松小酒”背道而馳。這也在一定程度上加深了白酒“爹味十足”的形象認(rèn)知。

而在產(chǎn)品本身上，白酒一口辣喉的口感也不被年輕理解，“一杯二鍋頭，嗆得眼淚流”，比起傳統(tǒng)酒桌文化上的酩酊大醉，年輕人喝酒更講究微醺的愜意感。

不過(guò)對(duì)于“白酒被年輕人所拋棄”這個(gè)問(wèn)題，馬云在愛(ài)上茅臺(tái)后倒是給出了一個(gè)流傳甚廣的答案：

“現(xiàn)在不喝白酒的年輕人，等他們到了40多歲，他們也會(huì)喝上白酒的”。

這似乎給了白酒行業(yè)一個(gè)“躺平”的理由。

也有人認(rèn)為，實(shí)際上已經(jīng)有越來(lái)越多的中國(guó)年輕人開(kāi)始喝白酒，只是這個(gè)基數(shù)還沒(méi)有大到讓我們身有體會(huì)，這個(gè)過(guò)程有序卻緩慢。

但市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)總是迅速又殘酷，圈外競(jìng)品步步緊逼，越來(lái)越多的調(diào)制酒、果酒、米酒等低度酒裝滿了年輕人的酒杯。

天貓新品創(chuàng)新中心《2020果酒創(chuàng)新趨勢(shì)報(bào)告》指出，截至2020年11月，梅酒增幅為90%，預(yù)調(diào)雞尾酒與果酒的增幅為50%，拉動(dòng)品類增長(zhǎng)的是近70%的購(gòu)買人數(shù)增長(zhǎng)。

前有低度白酒品牌江小白通過(guò)營(yíng)銷出圈成為年輕人的第一杯白酒；后有“酒館第一股”海倫斯制霸年輕人的社交場(chǎng)合；還有各類雞尾酒、果酒品牌搶占女性市場(chǎng)。

值得一提的是，同樣作為白酒品牌的江小白，即便處在鄙視鏈的最低端，但通過(guò)差異化的定位，輕裝上陣直擊年輕群體，從傳統(tǒng)白酒巨頭口中爭(zhēng)取到了屬于自己的市場(chǎng)份額。

年輕市場(chǎng)被迅速占領(lǐng)讓越來(lái)越多傳統(tǒng)酒企焦慮不安，這一消費(fèi)群體背后所蘊(yùn)含的增長(zhǎng)力量讓白酒行業(yè)無(wú)法輕言忽略或放棄。

有數(shù)據(jù)顯示，2018年以來(lái)傳統(tǒng)白酒企業(yè)至少打造出200多款“青春小酒”，努力討好年輕人的口味和審美習(xí)慣。

比如五糧液歪嘴酒、紅星蘇扁、京都BOMB炸彈二鍋頭、洋河洋小二、瀘州老窖瀘小二、汾酒集團(tuán)鬧他小酒、郎酒集團(tuán)小郎酒等，但似乎都是蜻蜓點(diǎn)水，反應(yīng)平平。

最近茅臺(tái)也坐不住了，玩起了跨界營(yíng)銷，今年五月份連開(kāi)2家茅臺(tái)冰淇淋旗艦店，據(jù)說(shuō)茅臺(tái)冰淇淋中加入2%茅臺(tái)酒，雖然這一招瀘州老窖早就玩過(guò)。不過(guò)一經(jīng)推出，就迅速刷爆小紅書，激起了大眾熱議，不少人表示想一嘗芳澤。

長(zhǎng)期位居高位的茅臺(tái)大哥突然“下凡”搞跨界，宣告著白酒品牌已經(jīng)開(kāi)始注意到年輕用戶群體的價(jià)值，年輕人市場(chǎng)的爭(zhēng)奪戰(zhàn)徐徐拉開(kāi)序幕。

下一步，傳統(tǒng)白酒巨頭究竟是要像過(guò)去那樣保持高冷形象有條不紊地等著年輕人接受白酒，還是要放下身段把品牌形象變得更加迎合年輕人？

這些激烈進(jìn)行中的白酒戰(zhàn)爭(zhēng)，也許是一場(chǎng)白酒品牌自我認(rèn)知的斗爭(zhēng)。