逆勢(shì)而上，百店齊開(kāi)的底氣到底在哪？

一口氣開(kāi)了一百多家店

挪瓦咖啡正加速拓店！

疫情成了餐飲品牌必經(jīng)的歷練，檢驗(yàn)著品牌的生命力。

當(dāng)下，很多品牌都停止了擴(kuò)張的腳步，甚至開(kāi)始收縮，關(guān)停了不少門(mén)店。

然后，卻有一個(gè)品牌逆勢(shì)而為。

6月21日， NOWWA挪瓦咖啡發(fā)推文，宣布百店齊開(kāi)，100多家門(mén)店在上海、武漢、成都、廣州等多地開(kāi)業(yè)。

自2019年6月，第一家門(mén)店在上海落地以來(lái)，挪瓦咖啡已經(jīng)開(kāi)進(jìn)了30多個(gè)城市，開(kāi)出了1500家店，差不多每年500家門(mén)店的速度。

這一次的百店齊開(kāi)，是品牌發(fā)展的再提速，從一線(xiàn)、新一線(xiàn)再到二三線(xiàn)城市，均有門(mén)店落地，多點(diǎn)強(qiáng)攻，打造更強(qiáng)的品牌勢(shì)能與全國(guó)影響力。

這匹奔騰的“橙色小馬”不僅出現(xiàn)在越來(lái)越多城市中，還頻繁出現(xiàn)在年輕人的朋友圈與社交場(chǎng)中。

每到一個(gè)新城都能引來(lái)無(wú)數(shù)打卡者，每次上次都能引來(lái)年輕人大贊，“太會(huì)了！”線(xiàn)下與線(xiàn)上全渠道的運(yùn)營(yíng)，讓挪瓦咖啡在抖音、美團(tuán)外賣(mài)等多個(gè)平臺(tái)斬獲第一，收獲頗多好評(píng)。

為什么挪瓦咖啡能夠快速擴(kuò)店，積累起強(qiáng)大的規(guī)模優(yōu)勢(shì)呢？從賽道到品類(lèi)，又抓住了哪些重要的機(jī)會(huì)點(diǎn)呢？

賽道賦能

品質(zhì)快咖啡增速最明顯

判斷一個(gè)點(diǎn)的潛力，要看它是否依附于快速崛起的經(jīng)濟(jì)體。

這是著名產(chǎn)品經(jīng)理梁寧的點(diǎn)線(xiàn)面體戰(zhàn)略理論。

要解析挪瓦咖啡的增長(zhǎng)密碼，先要回到咖啡賽道來(lái)看。

我們不難發(fā)現(xiàn)一個(gè)顯而易見(jiàn)的事實(shí)：咖啡不再是咖啡館里特鄭重的那一杯，而是早晨或午后醒腦的一杯飲品，或是逛街、休閑之余的陪伴。

咖啡正成為一二線(xiàn)城市消費(fèi)者的“剛需品”，三四線(xiàn)城市的咖啡潛力正被挖掘，日�；�、高頻化徹底激活了中國(guó)的咖啡市場(chǎng)。

據(jù)《中國(guó)現(xiàn)磨咖啡市場(chǎng)行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)白皮書(shū)》顯示，中國(guó)的咖啡市場(chǎng)仍處于高速增長(zhǎng)階段，預(yù)計(jì)2025年復(fù)合增長(zhǎng)率大于20%，市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到2190億元。

這是一個(gè)快速崛起的經(jīng)濟(jì)體，給予了品牌足夠的成長(zhǎng)空間。

換個(gè)角度來(lái)看，對(duì)嗅覺(jué)敏銳的資本，近兩年對(duì)咖啡品牌給予了熱情關(guān)注。在遇冷的2022年上半年，就有至少6起咖啡相關(guān)的融資事件，金額高達(dá)數(shù)億元。

今天要剖析的主角挪瓦咖啡，則在2021年年底，連續(xù)完成 B 輪和 B+ 輪兩輪融資，累計(jì)金額 2 億人民幣。這是一次信心的加碼。

另一個(gè)重要的趨勢(shì)是，當(dāng)下的咖啡需求正從便捷性轉(zhuǎn)向便捷與品質(zhì)兼具，消費(fèi)者歷經(jīng)了幾輪咖啡浪潮的“教育”，對(duì)品質(zhì)有追求，對(duì)口味有新要求。

涌現(xiàn)出的如挪瓦咖啡一樣的品質(zhì)快咖啡品牌，正努力構(gòu)建一套觸手可得的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，讓消費(fèi)者能“隨時(shí)隨地喝上一口好咖啡”。

需求匹配

產(chǎn)品品質(zhì)&創(chuàng)新帶來(lái)的連鎖反應(yīng)

你可能會(huì)被簡(jiǎn)潔時(shí)髦的門(mén)店，或是那一匹小橙馬吸引，但最終完成心智占領(lǐng)，愛(ài)上這個(gè)品牌的肯定是產(chǎn)品。

挪瓦咖啡創(chuàng)始人郭星君不止一次提到好產(chǎn)品的重要性，要“把產(chǎn)品力的打磨放在首位”。

而挪瓦咖啡最能打的點(diǎn)就是產(chǎn)品力，也就是產(chǎn)品品質(zhì)和產(chǎn)品創(chuàng)新。在還不太卷的咖啡賽道，自己先卷起來(lái)。

在品質(zhì)層面，NOWWA咖啡豆榮獲了2021年IIAC國(guó)際咖啡品鑒大賽的5項(xiàng)金獎(jiǎng)，其中一支Brave Pony獲獎(jiǎng)咖啡豆應(yīng)用在了門(mén)店全線(xiàn)咖啡產(chǎn)品中。好品質(zhì)是最足的底氣。

挪瓦咖啡還首創(chuàng)了“小馬果咖”，將咖啡與植物基底的水果風(fēng)味搭配，呈現(xiàn)出酸、甜、苦之外更豐富的風(fēng)味呈現(xiàn)。

看似只是產(chǎn)品創(chuàng)新，背后卻是消費(fèi)場(chǎng)景的擴(kuò)充，產(chǎn)品適口性更強(qiáng)，消費(fèi)人群再擴(kuò)充，消費(fèi)頻次再提升。

這是關(guān)系到門(mén)店?duì)I業(yè)額提升的重要策略——如何保持品類(lèi)的主基調(diào)，又通過(guò)融合擴(kuò)充邊界，挪瓦咖啡給出了一個(gè)很切實(shí)的答案。

作為一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)屬性非常明顯的品牌，挪瓦咖啡一直有著敏銳的洞察，敢玩，執(zhí)行力強(qiáng)，用郭星君的說(shuō)法就是，“探索切中年輕人喜好的營(yíng)銷(xiāo)玩法，增進(jìn)情感鏈接，整體提升品牌感”。

因此我們看到挪瓦咖啡與奧利奧、旺旺集團(tuán)、樂(lè)事、漢口二廠(chǎng)、3CE等一線(xiàn)品牌頻頻跨界合作，熱度直線(xiàn)上升。

推出的原創(chuàng)輕乳拿鐵，改良了牛奶基底，脂肪含量比普通拿鐵少37.5%，這無(wú)異擊中了年輕消費(fèi)者的心，對(duì)熱量敏感的年輕消費(fèi)者有了更好的選擇。

精準(zhǔn)的客群洞察，并提供相應(yīng)的產(chǎn)品，這匹快速奔騰的小橙馬正用每月4-6款新品的上新頻率，形成不竭的產(chǎn)品引力，不斷轉(zhuǎn)化為門(mén)店的盈利點(diǎn)。

利潤(rùn)引爆

良好門(mén)店模式帶來(lái)的高營(yíng)業(yè)額

疫情讓餐飲人的思考角度重回單店模型，有了好產(chǎn)品做基礎(chǔ)，門(mén)店模型如何成了關(guān)鍵？成本如何，又如何快速完成回本計(jì)劃，成了很多咖啡入局者最關(guān)心的問(wèn)題。

回到汕頭創(chuàng)業(yè)的小戰(zhàn)，在當(dāng)?shù)亓髁烤薮蟮腗all附近找了個(gè)街邊門(mén)店，開(kāi)了家挪瓦咖啡，周邊有著逛街客、辦公族等豐富的消費(fèi)群。

在成本方面，有首次的合作成本在25W左右，裝修8萬(wàn)左右，總投入在30萬(wàn)左右。

運(yùn)營(yíng)成本有1.2萬(wàn)/月的房租，1.3萬(wàn)/月的人工成本，還有一些七七八八的雜費(fèi)，差不多每月在3.1萬(wàn)左右。

營(yíng)收方面，一個(gè)月能實(shí)收13萬(wàn)左右，20多平的小店，純利潤(rùn)在2.6萬(wàn)元左右，

這是挪瓦咖啡在三線(xiàn)城市的表現(xiàn)，在上海的大融城、城建國(guó)際等門(mén)店，日均600杯的銷(xiāo)量估算，前期大約25萬(wàn)元的投入成本，差不多10個(gè)月左右就能完成回本計(jì)劃。

良好的盈利表現(xiàn)與回本速度，又讓加盟者多了一份信心。

雪球滾動(dòng)

加盟便捷與高效引發(fā)的規(guī)模優(yōu)勢(shì)

面對(duì)如此大的市場(chǎng)機(jī)遇，所有品牌都需蓄勢(shì)待發(fā)，積極拓店，但如何加速是難題。

挪瓦咖啡的答案是通過(guò)一套流程完整的加盟流程，來(lái)實(shí)現(xiàn)高效開(kāi)店，搶占先機(jī)。

前期的選址標(biāo)準(zhǔn)明確清晰，鎖定了寫(xiě)字樓、交通樞紐、購(gòu)物中心等區(qū)域，能夠更接近客群。門(mén)店裝修也由挪瓦咖啡的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行設(shè)計(jì)，統(tǒng)一裝修，確保了品牌的辨識(shí)度。

中期的培訓(xùn)階段有超百人督導(dǎo)咖啡培訓(xùn)團(tuán)隊(duì)，到店進(jìn)行全崗位的免費(fèi)培訓(xùn)，并月月到店進(jìn)行品質(zhì)核查，確保穩(wěn)定的出品。

在后期運(yùn)營(yíng)極為重要的線(xiàn)上運(yùn)營(yíng)，挪瓦咖啡不僅有外賣(mài)、團(tuán)購(gòu)平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)托管，在年輕人聚集的線(xiàn)上渠道發(fā)力；還全力做好品牌影響力的提升，如邀請(qǐng)社交平臺(tái)的KOL打卡探店，提升品牌的網(wǎng)紅屬性。

這是一套細(xì)致完整的流程，不僅僅讓門(mén)店更好、更快地開(kāi)起來(lái)，還通過(guò)各種支持政策，讓門(mén)店保持一個(gè)積極的運(yùn)營(yíng)態(tài)勢(shì)。

快速落地的門(mén)店越來(lái)越多，積累起品牌的規(guī)模勢(shì)能越來(lái)越大，如雪球一樣，越滾越大，挪瓦咖啡也建立起了獨(dú)特的品牌號(hào)召力。這次的百店齊開(kāi)便是規(guī)模優(yōu)勢(shì)的集中展示。

小結(jié)

再仔細(xì)看這次百店齊開(kāi)的城市分布，并未指向單一的城市等級(jí)，而是咖啡圖景在城市層級(jí)的有序展開(kāi)。

在搶灘二線(xiàn)及以上城市的咖啡市場(chǎng)外，挪瓦咖啡還在逐步擴(kuò)圈，向下沉市場(chǎng)發(fā)力。

據(jù)美團(tuán)發(fā)布的《2022中國(guó)現(xiàn)制咖啡品類(lèi)發(fā)展報(bào)告》顯示，在咖啡的區(qū)域發(fā)展中，三線(xiàn)門(mén)店數(shù)增長(zhǎng)最快，四五線(xiàn)訂單增長(zhǎng)超250%，下沉市場(chǎng)的潛力巨大。

挪瓦正在爭(zhēng)取更大的市場(chǎng)份額，擴(kuò)大門(mén)店數(shù)，提升規(guī)模效應(yīng)，提高品牌影響力，再用積累的影響力，與強(qiáng)勢(shì)的產(chǎn)品力，逐步打開(kāi)下沉市場(chǎng)，爭(zhēng)取更多市場(chǎng)份額。

這是一個(gè)相互借力的連鎖反應(yīng)，也為了讓“為更多消費(fèi)者提供一杯高品質(zhì)、平價(jià)好喝的咖啡”初心逐步實(shí)現(xiàn)。