一個(gè)月前，外界對(duì)新東方直播帶貨的印象還停留在“26場(chǎng)直播，僅帶貨454萬”的數(shù)據(jù)上。拋下體面，進(jìn)入直播間，俞敏洪調(diào)侃自己確實(shí)不懂直播帶貨。

不曾想，撐起新東方逆襲大旗的，還是東方甄選的直播間。長(zhǎng)著方形臉、自嘲酷似西安兵馬俑的董宇輝，即興唱歌的七七，直接搬起尤克里里彈唱的yoyo，這些新東方老師，中英文帶貨，幽默風(fēng)趣、知識(shí)面廣博，猶如直播帶貨界的一股清流，刷新了人們對(duì)這個(gè)行業(yè)的認(rèn)知。

6月16日下午14時(shí)，不到一周時(shí)間，“東方甄選”直播間粉絲就突破千萬大關(guān)，目前已超過1700萬。新東方在線這只股票，一個(gè)月漲幅達(dá)10倍。無數(shù)模仿東方甄選的直播間紛紛涌現(xiàn)，“知識(shí)型直播帶貨”替代了之前的劉畊宏健身直播，成為直播界的新流行。

東方甄選的紅火與爭(zhēng)議，像是一體兩面，相伴而生。現(xiàn)有的模式和定位，從業(yè)者必須清醒認(rèn)識(shí)到：它是帶貨屬性的直播間，所以要嚴(yán)格遵守“人貨場(chǎng)”的商業(yè)法則；同時(shí)，它是品牌面對(duì)消費(fèi)者的具象展現(xiàn)陣地，因此也需要更專業(yè)化、契約化的服務(wù)鏈條。

“東方甄選月薪5萬招主播”的消息剛剛放出，俞敏洪就回應(yīng)表示，目前已經(jīng)有機(jī)構(gòu)在挖新東方主播，還開出高薪挖角董宇輝。6月20日，新東方在線股價(jià)跌超30%，騰訊清倉(cāng)式減持新東方在線的消息也被不少人視作熱潮褪去的信號(hào)，還有消費(fèi)者投訴在東方甄選買的桃子霉?fàn)�長(zhǎng)毛，更是引發(fā)了網(wǎng)友的熱議。

一時(shí)間，東方甄選直播間出現(xiàn)了一些微妙的變化，雖然直播時(shí)長(zhǎng)依舊保持約19個(gè)小時(shí)，董宇輝也依舊出現(xiàn)在直播間中，內(nèi)容表達(dá)，情感鏈接，這些前端的表現(xiàn)已足夠，但回歸到后端的商流和物流，自去年12月踏入直播帶貨這條河流，短短半年時(shí)間不足以補(bǔ)齊這堂課。

一位最近剛剛進(jìn)入東方甄選直播間的食品商家告訴「電商在線」，“入選全靠品類優(yōu)勢(shì)，具體什么選品邏輯還是很模糊，比不了大的主播”。

在一夜成名后，東方甄選直播間如今銷售額和銷量都在下跌，想要保持長(zhǎng)紅，不做“月拋”，這回商品“翻車”無疑給新東方敲響了警鐘。

01 

補(bǔ)齊這塊短板

6月9日，東方甄選粉絲數(shù)量還在110萬，6月16日下午兩點(diǎn)左右，東方甄選粉絲總量突破1000萬。直播間銷售額也從6月9號(hào)的351.5萬元，漲到了6月16日的6675萬元。

東方甄選的冒頭，正逢超級(jí)主播缺位和平臺(tái)流量扶持傾斜等因素，但直播間能夠出圈，究其原因還是東方甄選輸出了足夠優(yōu)秀的內(nèi)容。

在網(wǎng)友們因?yàn)槎�宇輝涌入“東方甄選”直播間之后，又陸續(xù)發(fā)現(xiàn)新東方的直播老師們各個(gè)身懷絕技：散文式帶貨，樂器信手拈來，媲美德云社的段子手……知識(shí)類直播引來了大批網(wǎng)友進(jìn)入直播間“上課”，不少網(wǎng)友表示：“我這不是直播購(gòu)物，是在‘知識(shí)付費(fèi)’�！�

直播電商的本質(zhì)是帶貨，在電商核心的人貨場(chǎng)三要素里，新東方最有優(yōu)勢(shì)的其實(shí)是“人”，俞敏洪也曾表示，新東方老師談吐幽默，直播時(shí)可以分享各種各樣的知識(shí)，這也是一個(gè)專業(yè)主播需要的素質(zhì)。

但目前而言，能夠出圈的還是董宇輝一名主播，在目前直播行業(yè)“做號(hào)不做人”的趨勢(shì)下，董宇輝出眾的個(gè)人IP，對(duì)東方甄選直播間長(zhǎng)久而言并不是一件好事。同時(shí)，主播們?cè)诮庹f商品時(shí)也出現(xiàn)了較大的差異，在面對(duì)不熟悉的產(chǎn)品時(shí)，時(shí)不時(shí)會(huì)出現(xiàn)短暫的停頓冷場(chǎng)。

以“東方甄選”為關(guān)鍵詞搜索，能在抖音上陸續(xù)查到一系列賬號(hào)，比如東方甄選之圖書、東方甄選之3C數(shù)碼等垂類矩陣賬號(hào)，目前只有圖書賬號(hào)在直播發(fā)布內(nèi)容，其余賬號(hào)暫時(shí)還未有動(dòng)作。嘗試矩陣化的發(fā)展方向，避免和個(gè)人實(shí)現(xiàn)強(qiáng)綁定，已是東方甄選直播間的行動(dòng)策略。

在曝光、股價(jià)、品牌上實(shí)現(xiàn)了跨越式增長(zhǎng)后，6月20日，新東方在線股價(jià)開盤即跌超8%，收盤跌超30%，一些媒體報(bào)道，騰訊控股、摩根大通和花旗銀行等在近期對(duì)新東方在線進(jìn)行了減持。緊接著就是東方甄選帶貨桃子疑似“翻車”的熱搜，隨后黑貓投訴、小紅書等平臺(tái)質(zhì)疑東方甄選品控的評(píng)論也引發(fā)大家關(guān)注。

一位生鮮類目的商家向「電商在線」表示，這次東方甄選的桃子霉?fàn)�長(zhǎng)毛很難說清是不是“翻車”，消費(fèi)者是到貨兩天后才取貨，正值夏日，桃子這種水果悶了兩天就更容易出現(xiàn)問題，“很難說清是什么時(shí)候開始變質(zhì)的”。

“翻車”一說并不準(zhǔn)確，但這在某種程度上暴露了東方甄選的弊端，那就是后端的選品、供應(yīng)鏈、物流等問題，從俞敏洪奠定直播間主要帶貨農(nóng)產(chǎn)品開始，新東方就不得不面臨線上生鮮履約的諸多問題。

02 

選品跟不上爆火的速度

去年11月，俞敏洪直播時(shí)宣布，新東方未來計(jì)劃成立一個(gè)大型的農(nóng)業(yè)平臺(tái)，“整合上下游資源，幫助農(nóng)產(chǎn)品銷售”。

在去年12月28日助農(nóng)首秀直播中，東方甄選直播間上線了31款商品，包括水果、蔬菜、生鮮肉類、糧油等多款農(nóng)副產(chǎn)品。

半年過去，選品上也有了一些變化，或者說做了更多的嘗試：蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，東方甄選直播間賣過美妝護(hù)膚、3C數(shù)碼和廚衛(wèi)家電等多個(gè)品類，部分商品不止一次進(jìn)入了直播間，比如CPB長(zhǎng)管隔離，在30天內(nèi)關(guān)聯(lián)直播場(chǎng)次有16場(chǎng)，雅詩(shī)蘭黛小棕瓶在30天內(nèi)關(guān)聯(lián)的直播場(chǎng)次達(dá)到了21場(chǎng)。

隨著直播間走紅，這些美妝護(hù)膚類商品就從直播間消失了，可能是因?yàn)檗D(zhuǎn)化率不高，也可能是因?yàn)闁|方甄選想要回歸到農(nóng)產(chǎn)品+圖書的選品上。

小紅書上，有相關(guān)人士表示直播間售賣的家居百貨、小家電等商品，是在火之前就開始合作了，“東方甄選火了后，商務(wù)的微信被加爆，僅圖書類商務(wù)還有300多個(gè)好友沒有通過，連短信都來不及回，現(xiàn)在商務(wù)表示只接食品和書籍”。

也有品牌方表示，目前抖音有專門的小二在類目群里聯(lián)系重點(diǎn)商家填選品表，平臺(tái)出面幫忙進(jìn)行品控把關(guān)篩選，和東方甄選直播間溝通聯(lián)系，也有一位商家透露自己是食品相關(guān)的廚具類品牌，也被邀請(qǐng)?zhí)顚懥诉x品表。

潤(rùn)米咨詢創(chuàng)始人劉潤(rùn)曾在公眾號(hào)中提到，東方甄選負(fù)責(zé)人孫東旭表示，直播間選品有四點(diǎn)：一是大米、玉米等都是用自己品牌的，二是其他產(chǎn)品選最好的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)廠商合作保證品控，三是團(tuán)隊(duì)全員試吃投票，四是在直播間匿名購(gòu)買產(chǎn)品檢測(cè)。

圍繞著上述選品邏輯，有商家告訴「電商在線」，接觸下來品牌方不足以了解新東方的選品團(tuán)隊(duì)有多大、有幾輪、有什么選品流程和選品標(biāo)準(zhǔn)，“相比于一些頭部主播，新東方的選品流程還未完全透明”。

俞敏洪在一次直播中表示，東方甄選目前不收坑位費(fèi)和大量樣品，因?yàn)椴皇湛游毁M(fèi)反而能掌握主動(dòng)權(quán)，如果商品反饋不好，就可以立即解除合作。同時(shí)，有媒體報(bào)道，東方甄選透露會(huì)將客戶在意、復(fù)購(gòu)率高的產(chǎn)品做成自營(yíng)產(chǎn)品。這樣的操作，更接近于將消費(fèi)評(píng)價(jià)反推到選品之上，用消費(fèi)者的評(píng)價(jià)來縮小選品池。

由此看來，新東方的選品能力暫時(shí)還跟不上直播間爆火的速度，也不及一些平臺(tái)內(nèi)的大主播。一些社交平臺(tái)上，也有消費(fèi)者表示，看了幾天直播，其實(shí)新東方直播間的商品并沒有什么特別大的變化。

03 

俞敏洪向羅永浩取經(jīng)？

在遭遇選品“翻車”后，對(duì)想要做農(nóng)產(chǎn)品的新東方而言，在人貨場(chǎng)之中，最需要補(bǔ)齊功課的還是在貨上。想要做好農(nóng)產(chǎn)品，需要深耕供應(yīng)鏈，但這也是最難的一點(diǎn)，上海財(cái)經(jīng)大學(xué)電子商務(wù)研究所執(zhí)行所長(zhǎng)、電子商務(wù)專業(yè)教授崔麗麗告訴「電商在線」，不僅是直播電商，即使是普通電商，也需要在生鮮類農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈上做很多測(cè)試，比如產(chǎn)量預(yù)估、銷售量的預(yù)估等，讓源頭端和市場(chǎng)端做到一個(gè)更好的匹配。

目前，東方甄選直播間售賣的商品更多還是合作商家自行發(fā)貨和售后，品控也由商家自己把控。相比于標(biāo)品，農(nóng)產(chǎn)品這類非標(biāo)品的品控、倉(cāng)儲(chǔ)和物流都有更高的要求，尤其是其中的生鮮類產(chǎn)品。

之前，羅永浩與花點(diǎn)時(shí)間合作售賣520玫瑰禮盒，不少用戶收到鮮花后反映有質(zhì)量問題，羅永浩團(tuán)隊(duì)的解決方式是按原價(jià)再額外補(bǔ)償，賠償金額達(dá)到人民幣一百多萬。

東方甄選直播間的這次桃子“翻車”，雖然及時(shí)進(jìn)行了退款解決，但這其實(shí)是生鮮商家的基本售后操作，想要真正解決問題，還需要打通供應(yīng)鏈從源頭把關(guān)品控。

從新東方透露做自營(yíng)品牌，想要自建供應(yīng)鏈也能看出，新東方想要從源頭把握品控：自營(yíng)商品的研發(fā)、生產(chǎn)、制造、物流、交付、客服等環(huán)節(jié)更加穩(wěn)定、可控，也更能保證品質(zhì)。

之前，新東方就表示自有品牌產(chǎn)品都必須送去質(zhì)檢，也要飛到產(chǎn)地去做檢查，但觀察發(fā)現(xiàn)，目前東方甄選自有品牌其實(shí)更類似于“貼牌”——廠家代工生產(chǎn)，主要為大米、玉米和藍(lán)莓原漿等，并不是生鮮類產(chǎn)品，也比較好把握品控。

一位水果商家表示，為了保證品質(zhì)，他們大多會(huì)去實(shí)地考察，因?yàn)樗�果影響因素太多，新東方想要做到這樣的模式，去做自營(yíng)生鮮品類，就需要更多的投入和人手。

想要自建供應(yīng)鏈，還有一個(gè)因素是因?yàn)槔麧?rùn)問題。自建供應(yīng)鏈可以降低成本，自有品牌可以讓東方甄選有更大的定價(jià)空間，也能讓消費(fèi)者為“感性因素”買單。

百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥告訴「電商在線」，目前東方甄選還是“貼牌”賣貨，但這種自營(yíng)品牌，其實(shí)能夠在一定程度上讓商家擁有定價(jià)權(quán)，也能避免直播電商中常見的價(jià)格戰(zhàn)。

觀察也能發(fā)現(xiàn)，目前東方甄選直播間主要銷售的品類還是食品飲料、生鮮蔬果和圖書為主，相比于其他售賣彩妝護(hù)膚、3C數(shù)碼等商品的頭部主播，客單價(jià)并不高，而通過自營(yíng)品牌，能一定程度上解決客單價(jià)問題：之前被熱議的“6元一根玉米”，代工廠家在1688上的價(jià)格是10根33元，雖有東方甄選玉米選品標(biāo)準(zhǔn)可能更高的原因，但其中不乏有為“情懷”支付的因素。

東方甄選的直播間想要長(zhǎng)紅，離不開強(qiáng)勢(shì)的品控。往遠(yuǎn)看，超級(jí)頭部主播的多級(jí)選品能力；往近說，原新東方老師羅永浩對(duì)商品的把控，都是新東方學(xué)習(xí)的對(duì)象。對(duì)于主攻農(nóng)產(chǎn)品的東方甄選而言，面對(duì)洶涌而來的流量，他們可能需要比擁有著一個(gè)百人供應(yīng)鏈團(tuán)隊(duì)的羅永浩更努力，從“貨”出發(fā)，做好承接。