我愛(ài)自有品牌的各位朋友們，大家好。我是羅森中國(guó)的張晟。有幸在這里和大家做一個(gè)簡(jiǎn)單的關(guān)于自有品牌的分享，接下來(lái)我會(huì)用短暫的時(shí)間，和大家簡(jiǎn)單的交流一下自己對(duì)自有品牌的一些認(rèn)識(shí)和想法。

今天我這里用的題目呢是《用“心”做好自有品牌》，為什么要用這個(gè)“心”字來(lái)寫(xiě)呢？大家知道我們小的時(shí)候，父母都會(huì)跟我們說(shuō)要好好用“心”的讀書(shū)，用“心”的做事。

當(dāng)然也有些家長(zhǎng)會(huì)說(shuō)要用功，用功就是功夫時(shí)間，但是其實(shí)一個(gè)孩子如果心不在這個(gè)上面，即使花更多的時(shí)間去做這件事情，他也是做不好的，所以我這里還是用了“心”這個(gè)詞來(lái)跟大家簡(jiǎn)單的分享。

1、自有品牌要“精致化”，“差異化”

在很多的場(chǎng)合，有很多人問(wèn)我自有品牌到底是什么？我跟所有的人都說(shuō)過(guò)一句話，自有品牌它是味精，不是鹽，如果你是一個(gè)廚師的話，只是要把食物煮熟給消費(fèi)者去吃，那只要有鹽就可以把所有的食物煮熟，讓人下咽。但是要真的把食品做出差異化來(lái)，就需要有更多的用心，也就是用好的調(diào)味品去把它做好。那我們把它簡(jiǎn)單比喻為味精，很多人說(shuō)要把自有品牌做到60%/70%，是把味精的比例和鹽的比例調(diào)配錯(cuò)誤了，這樣的比例的菜，其實(shí)同樣是無(wú)法吃下去的。

那么在今天特別是國(guó)內(nèi)這一波疫情以后，相信消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣又會(huì)產(chǎn)生一波大的不同。預(yù)示著未來(lái)疫情過(guò)后，消費(fèi)者可能在消費(fèi)的過(guò)程中間會(huì)更加的精致化，對(duì)產(chǎn)品的精致化要求會(huì)越來(lái)越高，對(duì)零售商來(lái)講，需要銷(xiāo)售更多更好、差異化、精致化的商品。

自有品牌是什么？是讓零售店、零售企業(yè)吸引消費(fèi)者的一個(gè)重要的部分——到店來(lái)的理由，同時(shí)也是給消費(fèi)者再來(lái)店里的理由，同時(shí)也是經(jīng)常到店里來(lái)的理由。

價(jià)廉物美——物美價(jià)廉

現(xiàn)在的時(shí)代，很多的零售業(yè)還在講價(jià)廉物美，我想說(shuō)應(yīng)該把這4個(gè)字做一個(gè)簡(jiǎn)單的顛倒，即“物美價(jià)廉”。

隨著經(jīng)濟(jì)的快速增長(zhǎng)，下一個(gè)時(shí)代一定不是便宜就好，而是要物美，然后再考慮它的性價(jià)比，所以自有品牌一定不是去做低成本，通過(guò)低價(jià)去吸引。

低價(jià)傾銷(xiāo)，通過(guò)低價(jià)吸引客人的時(shí)代，那只有死路一條。所以差優(yōu)化的商品才有活路，這是我今天要講的第一個(gè)點(diǎn)。

自有品牌是味精，不是鹽，是差異化，有特色，精致的商品，做成自有品牌才有活路。

2、自有品牌的道路是艱辛的

在我們國(guó)內(nèi)自有品牌的道路是非常艱辛的，為什么艱辛？我經(jīng)常在門(mén)店里觀察消費(fèi)者，他們對(duì)自有品牌商品其實(shí)看得非常精細(xì)。

以我們羅森為例，消費(fèi)者經(jīng)常會(huì)給我提問(wèn)，你們的盒飯今天是某某廠生產(chǎn)的，而另一部分是另外一家生產(chǎn)的，這兩家的東西會(huì)不會(huì)口感不一樣？中國(guó)消費(fèi)者已經(jīng)練就了一雙明亮的眼睛，會(huì)認(rèn)真的去觀察所購(gòu)買(mǎi)商品的生產(chǎn)地，生產(chǎn)企業(yè)名字，甚至?xí)ゲ樯a(chǎn)企業(yè)的資質(zhì)和注冊(cè)地，而不是簡(jiǎn)單的就相信零售品牌。

個(gè)性化小而專(zhuān)，小而精。

由于受委托生產(chǎn)企業(yè)影響，國(guó)內(nèi)也習(xí)慣了大批量生產(chǎn)，通過(guò)規(guī)模效應(yīng)來(lái)產(chǎn)生低成本的發(fā)展的模式。所以在應(yīng)對(duì)個(gè)性化的生產(chǎn)上，我們的確存在著非常大的壓力和空間問(wèn)題。

所以很多生產(chǎn)企業(yè)如果不能夠配合做好小而專(zhuān)，小而精，零售業(yè)還僅僅以價(jià)格來(lái)考慮的話，就會(huì)產(chǎn)生很多矛盾和沖突。要不成本降不下來(lái)，要不成本降下來(lái)以后變成大批量。

其實(shí)作為零售商來(lái)講，要發(fā)展成一個(gè)制造企業(yè)，羅森也一直在說(shuō)“小商圈制造型零售業(yè)”。如何在成本、生產(chǎn)規(guī)模和銷(xiāo)售價(jià)格之間找到平衡，需要一個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈一起去努力。

另外，很多外貿(mào)生產(chǎn)企業(yè)，生產(chǎn)的商品的確不錯(cuò)，而隨著外貿(mào)的壓力增大以后，他們也會(huì)轉(zhuǎn)為內(nèi)銷(xiāo)，但是在這個(gè)過(guò)程中，可能會(huì)出現(xiàn)的是自主研發(fā)能力不強(qiáng)，這個(gè)時(shí)候需要我們零售商、生產(chǎn)商共同去把產(chǎn)品的研發(fā)做好。

3、自有品牌的成功關(guān)鍵

自有品牌能否成功，其實(shí)來(lái)自于幾個(gè)關(guān)鍵要素：

第一、零售商想銷(xiāo)售的產(chǎn)品是否具有一定差異化？

如果沒(méi)有特色，只是簡(jiǎn)單的低價(jià)格，省去了一般生產(chǎn)廠商廣告費(fèi)用，或者說(shuō)流通拓展費(fèi)用來(lái)進(jìn)行銷(xiāo)售。但由于大量進(jìn)貨后，會(huì)造成價(jià)格的積壓、庫(kù)存的積壓。這里一定要考慮，產(chǎn)品的差異化，而不是簡(jiǎn)單的復(fù)制，也不是簡(jiǎn)單的貼牌。如果把自有品牌等同于貼牌，那就等于沒(méi)有“心”，沒(méi)有“心”這個(gè)產(chǎn)品是做不長(zhǎng)的。

第二，要考慮這類(lèi)商品是否適合大品牌，大企生產(chǎn)制造業(yè)大規(guī)模生產(chǎn)。

如果能夠大規(guī)模生產(chǎn)，而且市場(chǎng)很大的時(shí)候，相信很多的生產(chǎn)企業(yè)，也希望通過(guò)自己的生產(chǎn)，用自己的品牌來(lái)占領(lǐng)市場(chǎng)。

零售品牌和生產(chǎn)企業(yè)的品牌，永遠(yuǎn)存在著店大欺客、客大欺店這樣一個(gè)悖論，相互之間的博弈一直存在。所以過(guò)大規(guī)�？梢陨a(chǎn)的商品，也許不一定適合做自由品牌。

第三，自有品牌的價(jià)格設(shè)定并不是越低越好。

因?yàn)閮r(jià)格低，又沒(méi)有大品牌之間的生產(chǎn)規(guī)模效應(yīng)，其實(shí)在價(jià)格設(shè)定上，也不過(guò)只是通過(guò)零售商自己的品牌優(yōu)勢(shì)，減少該類(lèi)商品在推廣過(guò)程中，要讓消費(fèi)者產(chǎn)生信賴所需要的廣告，市場(chǎng)推廣的投入部分，以及生產(chǎn)商所需要的渠道拓展費(fèi)用。

以上幾點(diǎn)其實(shí)并不是最重要的，在這里想跟所有的自有品牌開(kāi)拓者們說(shuō)一句話：自有品牌其實(shí)能否成功最關(guān)鍵要素是——該品類(lèi)的市場(chǎng)定位和消費(fèi)者的眼光。

也就是說(shuō)，針對(duì)這個(gè)品類(lèi)，消費(fèi)者對(duì)該品類(lèi)的品牌忠誠(chéng)度相對(duì)不高，而對(duì)這個(gè)品類(lèi)的品質(zhì)理解度和認(rèn)知度非常高的商品，相對(duì)來(lái)說(shuō)比較容易切入。

消費(fèi)者如果對(duì)這個(gè)品類(lèi)的品牌忠誠(chéng)度不高，但是對(duì)這個(gè)品類(lèi)的品質(zhì)認(rèn)知度很高或者理解度很高，那么針對(duì)這一類(lèi)商品，切入的時(shí)候就有相對(duì)比較好的機(jī)會(huì)，這也是自有品牌能否成功的一個(gè)非常關(guān)鍵的部分。

對(duì)此，我們?nèi)绾稳グl(fā)現(xiàn)，如何去認(rèn)知，如何去研發(fā)，這不是靠坐在辦公室里拍腦袋，也不是靠去簡(jiǎn)單的學(xué)幾招，模仿競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就能夠去做的，這需要經(jīng)營(yíng)者能夠去認(rèn)真的思考，認(rèn)真的分析，到門(mén)店或競(jìng)爭(zhēng)門(mén)店里，在日常的觀察中能夠看得到這樣的一個(gè)過(guò)程。

4、自有品牌如何研發(fā)？

自有品牌如何研發(fā)？就要回到剛才的題目，用“心”研發(fā)，什么叫用心研發(fā)，即對(duì)消費(fèi)者的需求，消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣的理解、認(rèn)同和尊重。

發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的潛在需求至關(guān)重要，消費(fèi)者如果對(duì)該品類(lèi)的整體不滿程度較高，使用時(shí)的重視程度又非常高，存在這兩個(gè)交集點(diǎn)時(shí)，是重中之重。

要認(rèn)識(shí)到自有品牌，不存在藍(lán)海，我們是在紅海里求生存，沒(méi)有市場(chǎng)調(diào)研，就沒(méi)有發(fā)言權(quán)。

5、自有品牌必須和供應(yīng)鏈建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的合作關(guān)系，建立良好的互信、互補(bǔ)，互助的關(guān)系才是關(guān)鍵。

零售業(yè)必須給長(zhǎng)期合作的企業(yè)提供一個(gè)長(zhǎng)期穩(wěn)定的合作平臺(tái)，不是簡(jiǎn)單的買(mǎi)賣(mài)，不能放在原有的商品采購(gòu)部門(mén)來(lái)做。自有品牌是一種長(zhǎng)期合作關(guān)系，有了穩(wěn)定的長(zhǎng)期合作關(guān)系，供應(yīng)鏈企業(yè)才會(huì)全身心得投入到研發(fā)中間，去研發(fā)更多的商品。

如果能夠在資金平臺(tái)宣傳長(zhǎng)期合作給合作伙伴提供一些支持，能夠建立更好的合作關(guān)系。所以對(duì)零售商來(lái)講“舍在前，得在后”，對(duì)供應(yīng)鏈同樣是“舍在前，得在后”，這兩個(gè)舍都離不開(kāi)共同的信賴、共同的關(guān)系。

6、自有品牌的實(shí)踐是零售企業(yè)工作中的重中之重。

自有品牌的實(shí)踐存在著極高的失敗風(fēng)險(xiǎn)，經(jīng)營(yíng)者要將其作為重中之重：

第一、做主角

企業(yè)變大后，很多經(jīng)營(yíng)會(huì)交給別人去管，但有的人事無(wú)巨細(xì)的管，該管什么？自有品牌是企業(yè)差異化，零售企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者們必須身先士卒的去做，但必須要做好的是不主觀，要學(xué)會(huì)尊重、傾聽(tīng)消費(fèi)者的想法。

第二、敢于擔(dān)責(zé)

企業(yè)老板承擔(dān)責(zé)任容易，也有的是企業(yè)職業(yè)經(jīng)理人，職業(yè)經(jīng)理人同樣要勇于承擔(dān)責(zé)任。因?yàn)橐坏┥a(chǎn)出來(lái)的自有產(chǎn)品，產(chǎn)生消費(fèi)者不滿的心理時(shí)，這時(shí)絕不能戀戰(zhàn)，也不能貪小。

一個(gè)不好賣(mài)的商品，生產(chǎn)出來(lái)消費(fèi)者不喜歡，越做派送越失勢(shì)，因?yàn)楹芏嗳讼Ｍㄟ^(guò)派送、折扣把商品消化掉。

但不要忘記，口碑不好商品的消化，往往帶來(lái)的是企業(yè)口碑的失敗。