5月24日晚，瑞幸咖啡發(fā)布了未經(jīng)審計(jì)的2022年第一季度財(cái)報(bào)。

數(shù)據(jù)顯示，第一季度總凈收入24.05億元人民幣，同比增長(zhǎng)89.5%；美國(guó)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則（GAAP）下?tīng)I(yíng)業(yè)利潤(rùn)為1610萬(wàn)元，2021年同期營(yíng)業(yè)虧損為3.64億元；非美國(guó)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則（Non-GAAP）下?tīng)I(yíng)業(yè)利潤(rùn)為9210萬(wàn)元，2021年同期營(yíng)業(yè)虧損為3.08億元。公司季度經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)首次轉(zhuǎn)正，實(shí)現(xiàn)整體盈利。

來(lái)源：瑞幸財(cái)報(bào)

這份“成績(jī)”剛一亮相，市場(chǎng)上就出現(xiàn)了不少“驚訝”的聲音。事實(shí)上，瑞幸的盈利并不讓人感到意外。

早在4月份發(fā)布的2021年財(cái)報(bào)中，就可以看到瑞幸的營(yíng)業(yè)收入已經(jīng)翻倍、虧損也有大幅的收窄，從接近盈利到實(shí)現(xiàn)全面盈利不過(guò)是時(shí)間問(wèn)題，只不過(guò)這一刻比想象中來(lái)得快了一些。

真正值得探討的是，從身處風(fēng)暴到前景美好，究竟是什么支撐著瑞幸在逆勢(shì)之中保持了強(qiáng)勁的上升力？這是一道看似簡(jiǎn)單的問(wèn)題，但問(wèn)題的答案遠(yuǎn)要比表象復(fù)雜許多。畢竟，沒(méi)人知道近兩年來(lái)瑞幸為了打好這場(chǎng)“翻身仗”，究竟付出了多少。

通過(guò)眼下瑞幸各方面的狀態(tài)和布局，也許能洞悉一二。比如從產(chǎn)品品質(zhì)開(kāi)始，持續(xù)創(chuàng)新的能力使得瑞幸成為了爆款制造機(jī)；再到營(yíng)銷，瞄準(zhǔn)年輕群體不斷打造年輕時(shí)尚的品牌調(diào)性；以及管理，現(xiàn)代化且專業(yè)的團(tuán)隊(duì)奠定了持續(xù)增長(zhǎng)的基本面。當(dāng)然，還有穩(wěn)定且龐大的供應(yīng)體系、科學(xué)合理的門店布局等等。

瑞幸已經(jīng)真正實(shí)現(xiàn)了烈火重生，這有目共睹�？梢灶A(yù)見(jiàn)的是，憑借在風(fēng)暴中練就的硬實(shí)力，瑞幸仍然是中國(guó)市場(chǎng)最值得喝的一杯咖啡。

01

疫情之下，逆勢(shì)增長(zhǎng)

在此次公布的財(cái)報(bào)中，除了實(shí)現(xiàn)全面盈利這個(gè)足夠亮眼的點(diǎn)之外，其他方面的一些數(shù)據(jù)也是不能忽略的。

根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，一季度瑞幸咖啡產(chǎn)品銷售收入為18.55億元人民幣，較2021年同期增長(zhǎng)67.6%，其中，現(xiàn)制飲品的凈收入為16.53億元人民幣，占總凈收入的68.8%。

此外，一季度瑞幸咖啡的門店數(shù)量增長(zhǎng)和交易客戶數(shù)量增長(zhǎng)也十分可觀。財(cái)報(bào)顯示，瑞幸一季度新開(kāi)門店556家，門店總數(shù)達(dá)到6580家，環(huán)比2021年第四季度末增長(zhǎng)9.2%；一季度的月平均交易客戶從去年同期的870萬(wàn)增長(zhǎng)至1600萬(wàn)，帶動(dòng)其自營(yíng)門店同店銷售額增長(zhǎng)了41.6%。

而借勢(shì)冬奧營(yíng)銷，瑞幸一季度的月活用戶數(shù)也創(chuàng)出新高，達(dá)到1600萬(wàn)，同比大漲83%。

看似簡(jiǎn)單的數(shù)據(jù)背后，其實(shí)需要考慮到環(huán)境因素。三月以來(lái)，國(guó)內(nèi)疫情反復(fù)的形勢(shì)下，整個(gè)餐飲行業(yè)的重要消費(fèi)場(chǎng)景消失，咖啡市場(chǎng)作為餐飲中的一個(gè)領(lǐng)域，整體消費(fèi)也是直線下降。

尤其是四月份，新一輪疫情沖擊了中國(guó)咖啡市場(chǎng)的重要城市——上海。作為全球咖啡館最多的城市之一，上海不僅是中國(guó)咖啡消費(fèi)的核心市場(chǎng)，也是國(guó)內(nèi)咖啡生豆進(jìn)口、烘焙加工的樞紐，因此國(guó)內(nèi)整個(gè)咖啡行業(yè)受到了一定程度的沖擊。

來(lái)源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院

在這樣的沖擊下不少賽道玩家已經(jīng)陷入了“低迷”的狀態(tài)。以國(guó)產(chǎn)新興咖啡品牌代表之一的Manner來(lái)說(shuō)，其大約四分之三的門店在上海。受疫情影響，在過(guò)去的幾個(gè)月里，Manner上海門店經(jīng)營(yíng)陷入“泥潭”，備受歡迎的“線下玩法”，如自帶杯業(yè)務(wù)也不得不暫停。

從發(fā)展規(guī)劃來(lái)說(shuō)，Manner正處于跑馬圈地的關(guān)鍵時(shí)刻，本身就競(jìng)爭(zhēng)激烈的行業(yè)，疫情的突擊無(wú)疑是雪上加霜，很有可能成為“致命”的瘡疤。

Manner之外，5月3日星巴克也公布了2022財(cái)年第二財(cái)季財(cái)報(bào)，根據(jù)顯示，星巴克中國(guó)市場(chǎng)凈收入下降14%。在同店銷售環(huán)節(jié)，星巴克也表現(xiàn)黯淡：由于同店交易量下降20%、平均客單價(jià)下降4%，星巴克在中國(guó)市場(chǎng)的同店銷售額下降23%。

一方面是市場(chǎng)環(huán)境正處于“惡劣”時(shí)期，另一方面則“得益”于同行的襯托，讓瑞幸財(cái)報(bào)上“簡(jiǎn)單”的數(shù)據(jù)顯得一點(diǎn)也不簡(jiǎn)單了，其中每一項(xiàng)都成為了瑞幸逆勢(shì)增長(zhǎng)的有力憑證。

同時(shí)，這樣的“成績(jī)”也在證明，瑞幸在這幾年的“翻身仗”中，已經(jīng)磨練出了足夠硬的實(shí)力。這些硬實(shí)力包括但不限于它的管理團(tuán)隊(duì)、它的爆款產(chǎn)品、它的營(yíng)銷等各個(gè)方面。

02

產(chǎn)品品質(zhì)打底、精準(zhǔn)營(yíng)銷助力

一直以來(lái)，瑞幸始終舉著“專業(yè)、年輕、時(shí)尚、健康”的大旗，但與不少喊口號(hào)的消費(fèi)品牌不同，瑞幸真正從產(chǎn)品和營(yíng)銷上體現(xiàn)了它所堅(jiān)持的調(diào)性。

首先是顯而易見(jiàn)的產(chǎn)品層面。瑞幸的爆款不斷是可見(jiàn)的事實(shí)，以椰云拿鐵來(lái)說(shuō)，上市即爆款。即使在疫情嚴(yán)重的4月，第一周銷量就超過(guò)495萬(wàn)杯。但在瑞幸的產(chǎn)品類目中，又何止一個(gè)椰云拿鐵呢？

來(lái)源：瑞幸官方微博

據(jù)此前2021年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2021年推出的生椰拿鐵和厚乳拿鐵大獲成功。其中厚乳系列在推出四個(gè)月內(nèi)便售出超3160萬(wàn)杯；絲絨拿鐵上線9天銷量突破270萬(wàn)杯；而其首創(chuàng)的生椰系列上市一周年銷量更是達(dá)到近億杯。

持續(xù)不斷的爆款，正面證明了瑞幸產(chǎn)品的品質(zhì)，也側(cè)面展現(xiàn)了瑞幸一直以來(lái)對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的基礎(chǔ)追求。更能說(shuō)明的是其持續(xù)創(chuàng)新的“稀有”能力。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，瑞幸在2021年內(nèi)上新了113款新品，而作為對(duì)比，新茶飲頭部品牌的喜茶和奈雪2021年分別出了80款和41款，瑞幸接近兩者之和。

持續(xù)創(chuàng)新的能力對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)十分重要，是一家企業(yè)未來(lái)發(fā)展的重要?jiǎng)恿�。有了這種能力的加持，瑞幸必然會(huì)走得更遠(yuǎn)。當(dāng)然了，在餐飲行業(yè)里，創(chuàng)新可不是“胡搞”，一切新產(chǎn)品都要建立在“健康”的基礎(chǔ)之上。

瑞幸倡導(dǎo)的“健康”生活理念，一方面來(lái)源于咖啡本身是全球消費(fèi)者認(rèn)可的健康飲品，能夠有效的緩解疲勞、提高脾胃運(yùn)化功能、控制體重......另一方面則來(lái)源于產(chǎn)品的“配料”，以近期瑞幸上新的“0卡糖”系列冰咖來(lái)說(shuō)，因?yàn)榈涂ǖ椭奶攸c(diǎn)而受到了不少消費(fèi)者的喜愛(ài)。

來(lái)源：瑞幸咖啡

對(duì)于一個(gè)品牌來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品品質(zhì)是生存的基礎(chǔ)，重要性不言而喻。但在這個(gè)時(shí)代，好酒也怕巷子深。好的產(chǎn)品在好的營(yíng)銷下，消費(fèi)者才能得到好的體驗(yàn)，企業(yè)才能更好得發(fā)展。而在營(yíng)銷這件事上，瑞幸的能力是行業(yè)公認(rèn)的。

目標(biāo)人群的選擇顯得極為重要。這一策略無(wú)疑是正確的。據(jù)德勤中國(guó)發(fā)布的《中國(guó)現(xiàn)磨咖啡行業(yè)白皮書》顯示，在中國(guó)一二線城市，咖啡滲透率已達(dá)到67%，與茶飲滲透率相當(dāng)。同時(shí)，中國(guó)咖啡消費(fèi)者以年齡在20-40歲間的一線城市白領(lǐng)為主。

選對(duì)目標(biāo)人群的同時(shí)，也要選對(duì)代言人選。在過(guò)去不久的冬奧會(huì)上，瑞幸和谷愛(ài)凌合作的海報(bào)登上了全國(guó)分眾傳媒，谷愛(ài)凌推薦款咖啡也順勢(shì)成為爆款，網(wǎng)友紛紛曬單，多家門店售罄的同時(shí)也把瑞幸送上了熱搜。

在產(chǎn)品品質(zhì)的前提下，配合精準(zhǔn)有力的營(yíng)銷，瑞幸成為了年輕人的“新寵”。2021年，在時(shí)代傳媒集團(tuán)《消費(fèi)者報(bào)告》的評(píng)選中，瑞幸榮獲“年度最受年輕消費(fèi)者歡迎品牌”。

無(wú)論是產(chǎn)品還是營(yíng)銷，這些成功的前提是一個(gè)優(yōu)秀的管理團(tuán)隊(duì)。

過(guò)去的兩年里，瑞幸的管理團(tuán)隊(duì)經(jīng)歷了一次“大換血”。目前已升級(jí)轉(zhuǎn)型為現(xiàn)代化治理架構(gòu)下、由專業(yè)職業(yè)經(jīng)理人團(tuán)隊(duì)領(lǐng)導(dǎo)的企業(yè)。通過(guò)不斷強(qiáng)化內(nèi)控合規(guī)體系，徹底完成了歷史切割。

在一個(gè)優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)管理之下，秉持健康理念、不斷追求產(chǎn)品品質(zhì)，既能持續(xù)打造爆款，又能配合精準(zhǔn)營(yíng)銷，脫胎換骨的瑞幸，全面盈利僅僅只是起點(diǎn)。

03

一杯咖啡的長(zhǎng)期主義

短短的兩年時(shí)間，把一個(gè)爛到不能再爛的攤子治理得有模有樣。如果把時(shí)間拉回2020年，市場(chǎng)是絕對(duì)不會(huì)相信的。但現(xiàn)實(shí)就是如此魔幻，瑞幸站了起來(lái)，而且是挺胸昂首的那種。

瑞幸的底氣不僅僅在于瑞幸的管理團(tuán)隊(duì)、產(chǎn)品和營(yíng)銷，還在于穩(wěn)定且龐大的供應(yīng)鏈、科學(xué)又合理的擴(kuò)張，以及廣闊的市場(chǎng)前景。

在供應(yīng)鏈層面，瑞幸已成為中國(guó)最大的生豆進(jìn)口商之一，2021年共進(jìn)口咖啡豆15808噸。

2022年一季度，瑞幸從埃塞俄比亞采購(gòu)超過(guò)3000噸高品質(zhì)咖啡生豆，已成為埃塞“花魁”在中國(guó)的超大買家；2021年4月，瑞幸的第一家咖啡烘焙工廠在福建正式投產(chǎn)，設(shè)計(jì)產(chǎn)能1.5萬(wàn)噸；而第二個(gè)咖啡烘焙廠，也已經(jīng)在選址進(jìn)行中，布局上游咖啡豆產(chǎn)業(yè)鏈。

值得一提的是，椰云拿鐵之所以會(huì)在疫情形勢(shì)嚴(yán)峻的情況下成為爆款，瑞幸多地布局、分城分倉(cāng)的網(wǎng)格式供應(yīng)體系是核心原因。而透過(guò)這樣的應(yīng)急預(yù)案，其實(shí)也能看出瑞幸在供應(yīng)鏈管理上的能力和深度。

有如此完整、龐大的供應(yīng)體系，瑞幸的整體規(guī)模將會(huì)得到快速的釋放。當(dāng)然，這一次不再是激進(jìn)、野蠻的擴(kuò)張，而是科學(xué)的門店布局、成本結(jié)構(gòu)合理。

過(guò)去兩年，瑞幸完成了管理層的更替，相應(yīng)的運(yùn)營(yíng)策略也發(fā)生改變。可以看到的是，在新管理層接手后，瑞幸關(guān)閉了大量盈利能力差、運(yùn)營(yíng)效果不佳的門店，并重新選址開(kāi)設(shè)新店。數(shù)量不再是第一，質(zhì)量成為首要考慮。

當(dāng)然，擴(kuò)張速度放緩仍在持續(xù)。截止2022年一季度，瑞幸共計(jì)擁有門店6,580家；其中，直營(yíng)門店已經(jīng)進(jìn)入全國(guó)50多座城市，聯(lián)營(yíng)門店已布局全國(guó)27個(gè)省級(jí)行政區(qū)、超過(guò)220座城市。

2022年，瑞幸會(huì)開(kāi)更多門店、進(jìn)入更多城市。

疫情之下，瑞幸之所以敢持續(xù)擴(kuò)張，理由并不僅僅來(lái)源于瑞幸的自身優(yōu)勢(shì)，也來(lái)源于整個(gè)行業(yè)對(duì)中國(guó)咖啡市場(chǎng)的樂(lè)觀預(yù)期。

根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2020-2025年中國(guó)咖啡行業(yè)市場(chǎng)需求與投資規(guī)劃分析報(bào)告》顯示，我國(guó)咖啡消費(fèi)年平均增長(zhǎng)率達(dá)15%，遠(yuǎn)高于全球市場(chǎng)2%的增長(zhǎng)率，預(yù)計(jì)2025年中國(guó)咖啡市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到2171億元。

無(wú)論是證券調(diào)研，或者是數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)的結(jié)論，中國(guó)咖啡市場(chǎng)是擁有高增長(zhǎng)空間的增量市場(chǎng)是一項(xiàng)共識(shí)。屬于中國(guó)咖啡品牌的黃金時(shí)代，還尚未來(lái)到。而借助市場(chǎng)的東風(fēng)，基于在各個(gè)方面的優(yōu)勢(shì)，瑞幸的未來(lái)將變得更加可期。

不得不說(shuō)，瑞幸的歷史是極為精彩的。但精彩還沒(méi)有結(jié)束，過(guò)去的幾年，瑞幸已經(jīng)走完了泥濘的路，而接下來(lái)的路、將是平坦寬闊的，這個(gè)中國(guó)咖啡品牌，正穩(wěn)健的走向?qū)儆谒妮x煌。