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當“算法驅(qū)動研發(fā)”遇上“元宇宙”

定位高端男士品牌

近日，聯(lián)合利華中國男士新品牌EB39低調(diào)上線。

 “EB39”大意為“用高科技打造潮男護膚的ENERGY BUFF”的意思，分拆來看，“EB”寓意“energybuff（能量包）”，“39”指的是“39天讓皮膚自我迭代”。

產(chǎn)品外包裝采用消費者廣為接受的穩(wěn)重藍色色彩，硬性的直線條的鐳射瓶身，簡潔、粗狂的字體，整體是賽博朋克未來主義科幻風(fēng)格風(fēng)格。

“簡約且鋒利的線條來凸顯科技結(jié)構(gòu)感與品牌領(lǐng)先于人的先鋒態(tài)度。字母E和B的變形設(shè)計，易于閱讀，又自成一派，猶如元宇宙的獨特密碼語言�！毙落J視覺設(shè)計師Camille Zhang闡釋了視覺理念。

“聯(lián)合利華中國首發(fā)第一個輕奢男士護膚品牌、第一個AI算法推動配方研發(fā)品牌、第一個元宇宙藝術(shù)家護膚品牌”，三個“第一”共同指向了聯(lián)合利華中國對于男士護膚賽道的高度重視。

首先，品牌定位高端，就已推出的3款單品來看，價格帶集中在300-500元。

其次，品牌表示，EB39是由中、英科學(xué)家團隊39人歷時3290小時精心打磨而成，運用了聯(lián)合利華旗下iPredict大數(shù)據(jù)工具，能夠借跨平臺數(shù)字化分析能力，助力爆品打造。

乘著“元宇宙”的東風(fēng)，EB39還擁有“聯(lián)合利華中國第一個虛擬產(chǎn)品經(jīng)理Dr.Lisa”， 是聯(lián)合利華中國打造的“第一個元宇宙藝術(shù)家護膚品牌”。

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瞄準游戲用戶，全線精華品類

據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院，預(yù)計2021-2026中國男性護膚品市場規(guī)模年均復(fù)合增長率為15.88%，2026年整體市場規(guī)模有望達到207億元。近幾年，國內(nèi)男士護膚市場也呈現(xiàn)出一些新渠道、新人群和新消費的巨變。資本的不斷押寶，更是重新點燃了“他經(jīng)濟”的熱度。

在男士護膚這個一度被國際巨頭圍剿，本土品牌折戟沉沙又卷土重來的賽道上，聯(lián)合利華中國準備了哪些打法？

“有86%的男性消費者通過線上的方式購買護膚品。需求方面，其中護膚需求方面，男性與女性之間略有不同，35歲以下的年輕男性更多是油性皮膚，其中痘痘、痤瘡、出油等肌膚問題是當代年輕男性的痛點�！� 微博社交用戶數(shù)據(jù)X益普索發(fā)布的《男顏新紀事——男士護膚市場洞察》報告顯示。

EB39首發(fā)產(chǎn)品信息

就已經(jīng)上線的產(chǎn)品看，此番推新，聯(lián)合利華在人群細分、渠道細分和需求細分方面都有所考慮。

商品詳情中的“buff/CD/KO”大量游戲黑話，也不難讓人想到品牌的目標客群——男性游戲玩家。

品牌的初始階段通過抖音進行第一波種草和轉(zhuǎn)化，根據(jù)評論顯示，天貓目前達成的銷售多由抖音轉(zhuǎn)化而來。

針對男性肌膚問題，EB39首發(fā)產(chǎn)品以“祛痘”和“抗初老”為主，且全部錨定在精華形態(tài)，與一眾集中在潔面、爽膚水等基礎(chǔ)洗護產(chǎn)品的品牌形成差異化。

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填補一個賽道漏洞的機會？

對于聯(lián)合利華集團來說，定位高端的專業(yè)男士品牌一直是集團缺失的一塊拼圖。

從美妝部門的品牌構(gòu)成看，男士護膚并不是聯(lián)合利華的重心，也不是其所擅長的領(lǐng)域，更何況還定位于多數(shù)品牌都想攻克的“高端化”。

聯(lián)合利華旗下品牌男士線信息

截至目前，聯(lián)合利華集團旗下專業(yè)男士品牌僅有收購而來的Dollar Shave Club，品牌主打的產(chǎn)品為剃須刀，在被收購后涉及男士理容、個護全套、以及香水用品。在中國市場，更是只有大眾品牌清揚男士一個能打的。

從競品角度看，看似EB39要面對的，只有碧歐泉、朗仕等為代表的專業(yè)高端男士護理品牌，以及各大美妝集團高端護膚品牌的男士副線“FOR MEN”系列。

但實際上，艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，在過去的2021年，歐萊雅、大寶、曼秀雷敦、妮維雅、資生堂5個男士品牌才是消費者心中的品牌力指數(shù)排名前列的選擇。也就是說，傳統(tǒng)開架男士護膚品牌以及如理然、親愛男友、藍系等為代表的國內(nèi)新興專業(yè)男士品牌們，更是EB39不可忽視的對手。

在垂直護膚博主@配方師Rex 看來，“就中國市場而言，男士品牌走高端確實有點難，一般就碧歐泉和朗仕了，資生堂男士也沒賣得特別好，便宜的吾諾這種反而買的人很多。（男士）真要追求功效，一般都不買男士產(chǎn)品了，男士也沒有高功效的產(chǎn)品�！�

從長遠來看，背靠大廠頂著“聯(lián)合利華中國第一個高端男士護膚品牌”光環(huán)誕生的EB39是否足夠幸運，依然需要經(jīng)過時間驗證。