居住在上海松江的程序員宋碩終于收到了三箱可樂(lè)。這是疫情以來(lái)，他家里最大規(guī)模的“可樂(lè)補(bǔ)貨”——在過(guò)去一個(gè)月中，可樂(lè)是他們小區(qū)的關(guān)鍵“通貨”，不僅可以換火腿腸，還可以換雞蛋。

4月28日，宋碩所在的小區(qū)剛剛“降級(jí)管控”，但獲得可樂(lè)并不容易：宋碩兩周前在電商平臺(tái)找到了“供應(yīng)商”，又聯(lián)系之前認(rèn)識(shí)的外賣小哥“跑腿取貨”，三箱可樂(lè)抵達(dá)小區(qū)門口后，通過(guò)好心的大白搬到他單元樓門口，之后大白通知宋碩下樓取貨，最終宋碩自行搬上樓。

疫情下，在上海買到的部分可樂(lè)并不便宜，宋碩告訴虎嗅他找到的供貨商大多“加價(jià)賣可樂(lè)”，以24瓶一箱的330ML規(guī)格的可口可樂(lè)，價(jià)格一般在145~165元之間，近乎于日常價(jià)格的2倍~2.5倍。

就在一天前，居住在北京的短視頻編導(dǎo)文晶被通知其所在小區(qū)即將“管控”，下班回家的路上她特意去路邊超市買了2箱可樂(lè)，文晶告訴虎嗅超市里物資非常充足，比如在可樂(lè)貨架邊，雖然很多人成箱搬貨，但并未看到“缺貨的端倪”。回到家后，文晶特意拍了自己和可樂(lè)的合影，以顯示接下來(lái)的“隔離期間有快樂(lè)水為伴”。

宋碩和文晶都是80后，在一部分飲料圈人士看來(lái)，中國(guó)80后是標(biāo)準(zhǔn)的“可樂(lè)一代”：他們中學(xué)、大學(xué)期間正趕上可口可樂(lè)和百事可樂(lè)高速進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的周期，“兩樂(lè)”圍繞電視臺(tái)等主流媒體的海量投放影響了這代人的認(rèn)知，而當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上“競(jìng)品稀少”讓“兩樂(lè)”迅速崛起并擴(kuò)大市占率。一位通過(guò)電商平臺(tái)供貨可樂(lè)的店主告訴虎嗅，從她店鋪的銷量來(lái)看，在2022年疫情影響下，囤積可樂(lè)的消費(fèi)人群以80后、90后為主，男性略高一些。

兩樂(lè)在中國(guó)市場(chǎng)的“愛(ài)恨情仇”是過(guò)去三十年中國(guó)飲料江湖的重頭戲之一

雖然“囤貨”讓可樂(lè)從3月到4月多次登上熱搜，但“囤貨”并未解決可樂(lè)在中國(guó)市場(chǎng)的深層挑戰(zhàn)。

4月26日，可口可樂(lè)公司公布了2022年一季度財(cái)報(bào)，據(jù)可口可樂(lè)CEO詹姆斯·昆西透露，中國(guó)區(qū)業(yè)績(jī)?cè)诙路莩霈F(xiàn)“銷售勢(shì)頭降低、季度同比銷量下滑”的情況，在詹姆斯·昆西的預(yù)測(cè)中，中國(guó)區(qū)業(yè)績(jī)?cè)?022年4月并不會(huì)出現(xiàn)明顯的改善。

不過(guò)，看好可口可樂(lè)未來(lái)的人依然很多，比如馬斯克。北京時(shí)間4月28日8點(diǎn)，馬斯克通過(guò)推特發(fā)文稱“我接下來(lái)要收購(gòu)可口可樂(lè)”。

美股分析師劉彬告訴虎嗅，可口可樂(lè)從2016年之后就不斷調(diào)整策略，針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)做了很多改變�！耙咔橛绊�，尤其是餐飲等渠道受到的沖擊以及供應(yīng)鏈物流不確定性，是導(dǎo)致可口可樂(lè)銷量波動(dòng)的原因，在全球范圍內(nèi)可口可樂(lè)面臨成本端承壓的挑戰(zhàn)�！睂�(duì)于可口可樂(lè)在中國(guó)市場(chǎng)的未來(lái)，劉彬認(rèn)為取決于其“多品類戰(zhàn)略”和“年輕化策略”的成效，而2022年被視為可口可樂(lè)深耕中國(guó)年輕市場(chǎng)的關(guān)鍵年份。

全球視角下，可口可樂(lè)交出了一份亮眼的季報(bào)：2022一季度，可口可樂(lè)全球營(yíng)收達(dá)到105億美元，同比增長(zhǎng)16%，凈利潤(rùn)達(dá)到27.8億美元，同比增長(zhǎng)24%。

從2022年資本市場(chǎng)對(duì)可口可樂(lè)的態(tài)度，可以看出這家公司開(kāi)年以來(lái)的態(tài)勢(shì)：進(jìn)入2022年后，可口可樂(lè)股價(jià)上漲幅度已經(jīng)超過(guò)10%，可口可樂(lè)也進(jìn)入了疫情后市值增速最快的“周期”。

“北美和英國(guó)等市場(chǎng)是可口可樂(lè)2022年初業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)背后的關(guān)鍵引擎。”劉彬分析認(rèn)為，“渠道”和“消費(fèi)場(chǎng)景”逐漸恢復(fù)常態(tài)，是可口可樂(lè)在世界范圍內(nèi)銷量回暖的主因，以英國(guó)為例，英超賽場(chǎng)的可樂(lè)消費(fèi)逐漸接近疫情前，一些城市的球場(chǎng)商區(qū)甚至出現(xiàn)了報(bào)復(fù)性的可樂(lè)、酒水消費(fèi)。

一個(gè)有趣的消費(fèi)細(xì)節(jié)是，由于曼聯(lián)球星C羅在歐洲杯期間曾“挪走可樂(lè)”，并因此登上熱搜，在英超賽場(chǎng)，一些與曼聯(lián)隊(duì)交手球隊(duì)的粉絲會(huì)故意購(gòu)買可樂(lè)。在比賽期間，附近的酒館、餐飲中，可樂(lè)的銷量會(huì)有小幅上漲。

而在北美，由于電影院逐漸恢復(fù)常態(tài)化經(jīng)營(yíng)，可口可樂(lè)逐漸恢復(fù)了在這個(gè)關(guān)鍵渠道的銷量。而部分在北美推出的新品，讓可口可樂(lè)獲得了強(qiáng)力增速——以可口可樂(lè)旗下的低溫奶產(chǎn)品Fairlife牛奶為例，2021年第二季度該產(chǎn)品在北美市場(chǎng)出現(xiàn)了銷量的爆炸式增長(zhǎng)，基于此可口可樂(lè)2021年二季度“果汁、乳制品和植物性飲料”在北美市場(chǎng)同比增速超過(guò)25%。

2021年，憑借北美市場(chǎng)和歐洲（以及非洲的非洲法語(yǔ)用戶、非洲英語(yǔ)用戶）帶來(lái)的消費(fèi)熱度，可口可樂(lè)每個(gè)季度都實(shí)現(xiàn)了銷量同比增長(zhǎng)，最終讓2021年的年度銷量超過(guò)了疫情前的2019年年度銷量。而這種趨勢(shì)持續(xù)到了2022年：一季度北美和歐洲等市場(chǎng)依然是可口可樂(lè)的關(guān)鍵增速市場(chǎng)。

但硬幣的另一面是，可口可樂(lè)在中國(guó)市場(chǎng)正遇到更大的挑戰(zhàn)。

最新的財(cái)報(bào)顯示，可口可樂(lè)在亞太市場(chǎng)（以中國(guó)、印度、菲律賓等市場(chǎng)為主）增速僅為1%，值得注意的是，截至目前中國(guó)市場(chǎng)是可口可樂(lè)第三大市場(chǎng)，而在2022年一季度可口可樂(lè)前兩大市場(chǎng)都都呈現(xiàn)出銷量增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。

“在中國(guó)市場(chǎng)，餐飲渠道對(duì)可口可樂(lè)銷量影響很關(guān)鍵，而疫情影響下，部分餐飲尤其是連鎖餐飲（連鎖餐飲本身又是可口可樂(lè)在中國(guó)的關(guān)鍵渠道）受沖擊明顯，這導(dǎo)致可樂(lè)的銷量有下滑趨勢(shì)�！辈惋嬋顺瘫蟾嬖V虎嗅，在他門店中銷量最高的非酒水飲料是可樂(lè)、雪碧、美汁源果汁（也是可口可樂(lè)旗下產(chǎn)品）。

挑戰(zhàn)的不只源自疫情，還有2016年之后中國(guó)市場(chǎng)的“0糖”風(fēng)和內(nèi)容流量端對(duì)“碳酸飲料”的重新解讀。一位在B站進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作的UP主曾在2021年告訴虎嗅，小紅書(shū)、B站上流行的飲料類內(nèi)容有兩類：其一是亂搭DIY，就是把不同飲料亂搭，然后調(diào)制出新的口味，這類“雞尾酒系”內(nèi)容在2021年持續(xù)有熱度；另一類就是通過(guò)破壁機(jī)等設(shè)備，直接榨蔬菜或者水果，然后調(diào)制出純自然的飲品。這位創(chuàng)作者表示，在2016年~2018年，網(wǎng)絡(luò)端圍繞“傳統(tǒng)碳酸飲料”多是質(zhì)疑其高糖高卡，但是這波輿論潮在2018~2020年逐漸過(guò)勁兒，一些圍繞碳酸飲料的亂搭DIY視頻和吐槽惡搞類視頻開(kāi)始崛起。而在疫情后“自然系果蔬汁”人氣逐漸走高，“本質(zhì)上可以看出大家對(duì)于飲料的健康度、自然成分更為關(guān)注�！�

有知情人士曾在2021年11月對(duì)虎嗅表示，可口可樂(lè)從2016年開(kāi)始已經(jīng)意識(shí)到“0糖”風(fēng)在全球范圍內(nèi)的影響，并從產(chǎn)品架構(gòu)和戰(zhàn)略層面開(kāi)始轉(zhuǎn)型。

一個(gè)關(guān)鍵的細(xì)節(jié)是，2017年可口可樂(lè)推出了新款的無(wú)糖可樂(lè)以代替問(wèn)世多年的零度可樂(lè)，當(dāng)時(shí)在歐洲（主要是英國(guó)等市場(chǎng)）無(wú)糖類碳酸飲料的整體銷量每年都在同比增加，甚至年度增幅超過(guò)10%。

但在中國(guó)市場(chǎng)，“本土飲料新勢(shì)力們”的崛起，讓傳統(tǒng)飲料巨人們措手不及，2016年元?dú)馍值绕放仆ㄟ^(guò)電商等新渠道迅速切入“無(wú)糖”氣泡水領(lǐng)域，且恰好趕上中國(guó)Z世代年輕人崛起，這引發(fā)了中國(guó)飲料世界的一小波“無(wú)糖浪潮”。

“但更深層的并非是無(wú)糖浪潮，而是年輕人帶來(lái)的消費(fèi)習(xí)慣之變。”一位資深飲料經(jīng)銷商告訴虎嗅，在部分業(yè)內(nèi)人士看來(lái)2016年到2020年，Z世代正在給飲料市場(chǎng)帶來(lái)渠道之變，而這和國(guó)外市場(chǎng)的發(fā)展情況不盡相同。

可樂(lè)到底是不是一種“宅家飲料”，是一個(gè)圈內(nèi)議論多年的話題。

在國(guó)外（尤其是北美和歐洲市場(chǎng)）投資人和分析師更傾向于把可樂(lè)視為一種“戶外飲料”，一個(gè)關(guān)鍵的依據(jù)是，每當(dāng)大型體育賽事舉辦時(shí)，可口可樂(lè)等公司都會(huì)迎來(lái)一波業(yè)績(jī)高光。而在體育館、餐廳、電影院、冰球場(chǎng)、賽馬場(chǎng)，可樂(lè)的銷量都頗為可觀。

在過(guò)去二十年間，可樂(lè)的眾多經(jīng)典營(yíng)銷案、廣告案也都和“運(yùn)動(dòng)”強(qiáng)綁定，曾有廣告公司從業(yè)者表示，可樂(lè)在中國(guó)高凈值人群（高學(xué)歷、高收入）中的高認(rèn)知度和高消費(fèi)力，和這種定位有很強(qiáng)關(guān)系，多年以來(lái)“兩樂(lè)”都會(huì)把可樂(lè)與“酷”“潮”“時(shí)尚”等概念嫁接，讓其成為一種強(qiáng)年輕感屬性的飲品，“如果可樂(lè)一開(kāi)始的形象就是胖乎乎的一個(gè)男生喝著可樂(lè)打游戲，想必其影響力也不會(huì)是今天的境況�！�

但值得注意的是，在中國(guó)市場(chǎng)尤其是以95后為代表的年輕人市場(chǎng)中，可樂(lè)的形象正在發(fā)生變化。一個(gè)關(guān)鍵的細(xì)節(jié)是，85后、90后可樂(lè)消費(fèi)者和“網(wǎng)吧經(jīng)濟(jì)”“PC網(wǎng)游時(shí)代”之間的關(guān)系。

消費(fèi)品分析師吳悅告訴虎嗅，1990~1995年出生的人群，是可樂(lè)消費(fèi)的主力，而其消費(fèi)場(chǎng)景和1980~1985出生的人群略有不同，更年輕的一代真正開(kāi)始“消費(fèi)可樂(lè)”時(shí)多為中學(xué)生身份、大學(xué)生身份，而當(dāng)時(shí)網(wǎng)吧和配有個(gè)人電腦的大學(xué)宿舍是兩個(gè)關(guān)鍵場(chǎng)景：年輕人會(huì)在網(wǎng)吧一起玩PC網(wǎng)游，然后一起喝可樂(lè)，或者在宿舍里看著動(dòng)漫喝可樂(lè)。

大型MMORPG游戲和85后、90后的“男生網(wǎng)吧聚會(huì)”，曾經(jīng)是可樂(lè)的關(guān)鍵消費(fèi)場(chǎng)景

在1980~1985出生的消費(fèi)者中，這樣的消費(fèi)場(chǎng)景占比更少，以及不同世代年輕人可支配“零花錢”的差異，導(dǎo)致了消費(fèi)可樂(lè)行為的差異：1990~1995年出生人群被視為可樂(lè)的“易感人群”，在他們上中學(xué)和大學(xué)的時(shí)候，可樂(lè)的價(jià)格對(duì)一個(gè)年輕人而言壓力并不大（2~3元）而相對(duì)低價(jià)的可樂(lè)和大型網(wǎng)游崛起處于同時(shí)代（MMORPG游戲，需要多人聯(lián)機(jī)的大型網(wǎng)游，如魔獸世界）引發(fā)了那個(gè)年代年輕人的可樂(lè)消費(fèi)狂熱。

基于此，可樂(lè)的“宅”屬性逐漸變強(qiáng)：當(dāng)蓬頭垢面的年輕人拿著喝剩的半瓶可樂(lè)從網(wǎng)吧里走出時(shí)，他們會(huì)邊聊著“剛才副本怎么刷更快”邊把瓶中可樂(lè)一飲而盡，然后向不遠(yuǎn)處的垃圾桶做出“投籃動(dòng)作”扔出空瓶。

“拋開(kāi)精神內(nèi)容聊物質(zhì)消費(fèi)是不科學(xué)的�！眳菒傉J(rèn)為，2016年之后本土無(wú)糖飲料崛起的一個(gè)原因是，移動(dòng)手游崛起，大量女性玩家開(kāi)始被納入到游戲生態(tài)，以及游戲場(chǎng)景開(kāi)始成為朋友圈分享、朋友社交的關(guān)鍵素材——更具社交分享屬性的產(chǎn)品會(huì)基于此獲得流量加持。

一個(gè)關(guān)鍵的細(xì)節(jié)是，2016年本土出現(xiàn)的新飲料，大多以“討好女孩”的形態(tài)出現(xiàn)，它們或者主打無(wú)糖低卡（以滿足減肥塑形需求）或者更具外觀設(shè)計(jì)美感（便于朋友圈分享）。

在B站、小紅書(shū)、抖音崛起后，那個(gè)可樂(lè)崛起的“流量沃土”也發(fā)生了劇變：更年輕的一代，開(kāi)始進(jìn)一步關(guān)注健康、健身、自然成分，以及對(duì)于男人“美顏、清潔、陽(yáng)光”開(kāi)始有更高的要求——略顯油膩、蓬頭垢面、一瓶可樂(lè)一碗泡面的副本開(kāi)荒男，并不是這個(gè)時(shí)代的熱門選擇。

但可樂(lè)并沒(méi)有及時(shí)應(yīng)對(duì)這種流量劇變。

值得注意的細(xì)節(jié)是，可樂(lè)依然以餐廳、超市等傳統(tǒng)渠道為主，但在布局電商、直播間、短視頻購(gòu)物等方面“略慢”。

在小紅書(shū)上，有專門的“宅家飲料”類內(nèi)容，一些飲料品牌會(huì)主打自己的宅家屬性，并憑借這些內(nèi)容引流賣貨，但在這些內(nèi)容中，可樂(lè)的身影并不多見(jiàn)。

或許，可樂(lè)可以通過(guò)本次疫情中上海等地的“囤貨”熱重新審視自己的定位：那些依然有購(gòu)買力的80后、90后，并不拒絕繼續(xù)成為可樂(lè)用戶，甚至他們并不介意繼續(xù)購(gòu)買“含糖”的傳統(tǒng)可樂(lè)，但“宅家”真是一個(gè)好的定位嗎？對(duì)于更年輕的Z世代而言，宅家牌真的適合可樂(lè)打嗎？

這也是可樂(lè)在中國(guó)市場(chǎng)面臨的關(guān)鍵挑戰(zhàn)：在傳統(tǒng)核心用戶和年輕新銳用戶間，存在一條略顯模糊的邊界，如何能夠“通吃”兩方用戶，則需要可樂(lè)仔細(xì)品位。