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撰文/方湖

青春才幾年，疫情占三年。

寥寥數(shù)字訴說(shuō)著人們?nèi)陙?lái)的不易和辛酸，這種滋味也許商業(yè)人更感同身受。

面對(duì)2022年的疫情，上海人可能感受更深吧。疫情的破壞力，不僅僅會(huì)對(duì)人的造成生理性的破壞，感染病毒、人傳人甚至死亡，而且使城市癱瘓，交通停滯、物流阻隔、工廠停工、商業(yè)停業(yè)，更甚者對(duì)經(jīng)濟(jì)巨大破壞力，企業(yè)沒(méi)有收入和現(xiàn)金流，員工沒(méi)有收入，也就沒(méi)有消費(fèi)。短暫的疫情，會(huì)讓城市和經(jīng)濟(jì)按下暫停健；長(zhǎng)期的疫情，會(huì)導(dǎo)致社會(huì)和經(jīng)濟(jì)的嚴(yán)重倒退。

這兩天也把南京一些商場(chǎng)看了一下，不管是餐飲，還是零售或者體驗(yàn)，都出現(xiàn)許多停業(yè)、圍擋、空鋪，這些空鋪的背后都是一個(gè)品牌、一個(gè)投資商或者一個(gè)家庭，都是大幾十萬(wàn)甚至百萬(wàn)的投資，閉店多數(shù)意味著投資血本無(wú)歸。

01

活下去，是2022年主旋律

余華在《活著》一書(shū)中說(shuō)到“以笑的方式哭，在死亡的伴隨下活著”�？赡苁巧虡I(yè)人，2022年的最好的寫(xiě)照。

在最近溝通的無(wú)數(shù)個(gè)招商電話，從品牌老板或拓展口中得到的回復(fù)是，可能有三種答案：

一、今年疫情生意不好，無(wú)開(kāi)店計(jì)劃。

二、等疫情結(jié)束，看生意恢復(fù)情況，我們?cè)賮?lái)談開(kāi)店的事。

三、對(duì)開(kāi)店非常謹(jǐn)慎，對(duì)項(xiàng)目、位置要求很高，合作租金要求特別苛刻。

相對(duì)2020年和2021年的疫情，為什么今年品牌開(kāi)店趨勢(shì)會(huì)戛然而止？與品牌溝通后，大致有這么幾點(diǎn)：

從俄烏沖突、中美摩擦及國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)來(lái)看，目前中國(guó)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)處在轉(zhuǎn)型升級(jí)期，產(chǎn)業(yè)升級(jí)動(dòng)能不足，三駕馬車相對(duì)乏力，經(jīng)濟(jì)下行壓力加大，意味著就業(yè)和收入都會(huì)受到較大的影響；

上海疫情不結(jié)束，疫情反復(fù)的不確定性增大，因?yàn)橐咔榈牡胤綇?qiáng)勢(shì)管控，生意不確定性增大；因疫情客流大幅衰減，甚至閉店，對(duì)生意形成毀滅性打擊。

因?yàn)榻?jīng)濟(jì)下行、外部沖突、疫情反復(fù)、失業(yè)率高增、汽油等能源等，消費(fèi)能力降低和消費(fèi)欲望萎縮。

在當(dāng)前復(fù)雜的政治經(jīng)濟(jì)和疫情環(huán)境下，CPI向上和經(jīng)濟(jì)低增長(zhǎng)，有可能把經(jīng)濟(jì)帶入滯脹的狀態(tài)。

總結(jié)一下，大概有三個(gè)核心要點(diǎn)，收入下降、信心不足、疫情反復(fù)。

02

疫情之下，哪些品牌先死？

疫情對(duì)于商業(yè)的打擊是毀滅性的，尤其是在強(qiáng)管控封城閉店情況下，幾乎沒(méi)有什么太好的辦法。在這種殘酷的現(xiàn)實(shí)之下，品牌生存非常艱難乃至逼近死亡。

一、哪些品牌可能死亡概率更高？

規(guī)模大、跑馬圈地、粗放規(guī)模增長(zhǎng)，尤其是在疫情期間快速擴(kuò)張的、剎不住車的。

對(duì)風(fēng)險(xiǎn)預(yù)見(jiàn)性不強(qiáng)，判斷不足，措施不到位的。

對(duì)金融杠桿運(yùn)用過(guò)高，負(fù)債率過(guò)高的。

內(nèi)部運(yùn)營(yíng)成本過(guò)高，盈利性不強(qiáng)的。

內(nèi)部產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，渠道結(jié)構(gòu)單一，雞蛋都放一個(gè)籃子的。

二、品牌收支倒掛，可能面臨失血而亡

在疫情之下，投資回報(bào)期、銷售、利潤(rùn)等各種數(shù)據(jù)全部失靈，導(dǎo)致前期投資測(cè)算模型失效。目前多數(shù)情況下，疫情突發(fā)情況并沒(méi)有納入投資測(cè)算模型。

線下門店銷售大幅度減少甚至趨零，沒(méi)有回款導(dǎo)致大量失血。資金鏈運(yùn)轉(zhuǎn)出現(xiàn)困難甚至斷裂，沒(méi)有資金儲(chǔ)備的企業(yè)會(huì)失血而亡。

品牌的經(jīng)營(yíng)成本相對(duì)固定，尤其是人工和租金，是不可變動(dòng)。沒(méi)有收入情況下，仍然需要支持相關(guān)費(fèi)用，即使有部分商場(chǎng)租金的免租支持，但是人工成本和或貨品庫(kù)存成本，是不可減免的。

03

品牌如何活下去？

2021年萬(wàn)科總裁郁亮提出活下去的口號(hào)。郁亮表示，活下去，不是熬下去。要活得好，活得久，要找到下個(gè)春天活下去的基本能力、方法，這個(gè)很關(guān)鍵。

那么對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，如何活下去，就是要找到“能活下去”這個(gè)基本能力。

一、保住現(xiàn)金流

2022年的疫情，像倒春寒一樣，考驗(yàn)著我們的生理的免疫力，同樣也在考量企業(yè)應(yīng)對(duì)危機(jī)的免疫能力。在疫情危機(jī)中，保有充足現(xiàn)金流，可以讓企業(yè)獲得應(yīng)對(duì)危機(jī)的時(shí)間和空間。

陳春花老師認(rèn)為，通過(guò)挑戰(zhàn)極限式的降低成本、業(yè)務(wù)價(jià)值加減法、釋放員工能量等三種方法來(lái)使企業(yè)保有現(xiàn)金流。

二、砍掉周邊成本，提升效率

在危機(jī)來(lái)臨之前，企業(yè)需要不斷做減法，減掉負(fù)債、減掉成本、減掉庫(kù)存、減掉不盈利的部門等等，聚焦高現(xiàn)金流、高盈利核心業(yè)務(wù)，聚焦核心賽道核心業(yè)務(wù)，提升企業(yè)內(nèi)部效率和外部競(jìng)爭(zhēng)力，擴(kuò)展核心業(yè)務(wù)可持續(xù)發(fā)展的盈利能力。

三、守住核心團(tuán)隊(duì)

砍掉周邊成本，聚焦企業(yè)核心業(yè)務(wù)，讓企業(yè)業(yè)務(wù)更加簡(jiǎn)單化更具競(jìng)爭(zhēng)力。在優(yōu)化人力成本同時(shí)，需要守住企業(yè)核心業(yè)務(wù)的核心團(tuán)隊(duì)；只有保住核心團(tuán)隊(duì)，才能在精兵簡(jiǎn)政情況下實(shí)現(xiàn)關(guān)鍵業(yè)務(wù)渡過(guò)難關(guān)，才能在度過(guò)危機(jī)后實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。核心團(tuán)隊(duì)才是企業(yè)的核心價(jià)值。

四、謹(jǐn)慎投資和收入開(kāi)源

財(cái)務(wù)測(cè)算模型更加謹(jǐn)慎，看不清形勢(shì)不投資，謹(jǐn)慎投資和開(kāi)店，最大限度保有現(xiàn)金流。讓企業(yè)現(xiàn)有核心業(yè)務(wù)正常運(yùn)轉(zhuǎn)，同時(shí)保持正向現(xiàn)金流。

盡可能擴(kuò)展收入來(lái)源入口，擴(kuò)大收入來(lái)源，以積極心態(tài)過(guò)冬。度過(guò)寒冬，相信春天不會(huì)太遠(yuǎn)。

五、做加法，提升顧客價(jià)值

把握市場(chǎng)變革趨勢(shì)，向目標(biāo)客戶靠攏，聚焦顧客價(jià)值，提升企業(yè)和品牌的外部競(jìng)爭(zhēng)力。

總結(jié)一下，大致三點(diǎn)：現(xiàn)金流不能斷，聚焦核心業(yè)務(wù)，激活內(nèi)部單元。

結(jié)語(yǔ)

當(dāng)今世界風(fēng)云變幻乃多事之秋，不管是國(guó)際政治多極化變化、俄烏沖突、中美摩擦等，還是國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級(jí)、房地產(chǎn)強(qiáng)調(diào)控、商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇等，或者是不斷的反復(fù)疫情對(duì)生命和經(jīng)濟(jì)摧毀性打擊，都是讓這個(gè)原本動(dòng)蕩的商業(yè)環(huán)境具有更加不確定性。

如何在不確定性中尋找商業(yè)的確定性，是商業(yè)人不懈的追求。大致有三點(diǎn)思考：首先要保持企業(yè)靈活性，永遠(yuǎn)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手快一步；其次聚焦主業(yè)，提升業(yè)務(wù)效能和資金效率；最后要留住關(guān)鍵人才，蓄勢(shì)待發(fā)。

三年的疫情以為就要結(jié)束了，沒(méi)想到上海疫情這場(chǎng)倒春寒，延續(xù)到今天，意味著這個(gè)冬季就還沒(méi)結(jié)束。經(jīng)歷疫情的寒冬，勒緊褲帶，活下去還有春天。