出品/聯(lián)商專欄

撰文/聯(lián)商高級顧問團主任周勇

從營銷原理來劃分，廣告是促銷的一種形式。但在現(xiàn)實的市場競爭中，廣告與促銷常常融合在一起。如近日在網(wǎng)上引起高度關注的由寶潔中國引發(fā)的“女人腳臭”事件，其營銷邏輯可以用六字概括：你臭，我香，快買。這與某些賣狗皮膏藥的咨詢公司的生意邏輯是一樣的：你有病，而且病得不輕，我可以給你治。

問題的關鍵并不在于“女人的腳到底是否比男人更臭”，而在于所謂的“證明材料”缺乏科學實驗數(shù)據(jù)，并且使用了不科學的類比和無法驗證的斷言（稱女性在運動后的臭味，連榴蓮＋螺螄粉＋臭豆腐都比不上�。�。這就涉嫌違反了《中華人民共和國廣告法》的有關規(guī)定。因此，發(fā)文致歉雖然是一種應該有的改過自新的態(tài)度，但僅僅有一紙歉文是遠遠不夠的。

被怠慢、被侵權、被欺騙、被侮辱，這是近年來某些無良品牌給消費者造成的層層升級的傷害！應該像殺毒那樣消殺它們！被怠慢、被侵權、被欺騙所激發(fā)的僅僅是個體情緒，侮辱則激發(fā)了群體情緒，這正是品牌商所需要的。把矛頭指向一個品牌并不難，但我們必須探明侮辱性促銷行為頻繁發(fā)生的根源，以及如何避免此類事件再度發(fā)生。

國家有規(guī)制，廣告與促銷有明文規(guī)定，本來就不是“法外之地”，違法者必究，才能杜絕不法行為。對這樣的企業(yè)，政府、行業(yè)協(xié)會，都應該對其有所訓誡和懲罰。

有目的、有計劃、有步驟地忽悠人，與某些失誤所導致的錯誤，有著本質的區(qū)別。上海某著名超市下屬的一個門店，近日7.8元一公斤的土豆，牌卡與系統(tǒng)都顯示107.8元每公斤，而且已經(jīng)賣出一份，于是貼了一個告示，要召回這份土豆，并向消費者表達歉意。這種過失所引起的錯誤，雖然也很不應該，但“沒有”欺騙顧客的主觀動機，是店員工作失誤所致。購買“高價土豆”的消費者有權向超市索賠，超市也應該承擔相應的經(jīng)濟賠償責任。但不應該以“商業(yè)欺詐”論處。這正如從前在零售行業(yè)曾經(jīng)出現(xiàn)過的“高標低結”案例，我一直認為不是商家有意欺騙消費者，而是人機系統(tǒng)的不對稱所造成的工作失誤。監(jiān)管部門依法辦事，一定要有理有據(jù)，符合實情。

我昨天寫了三句話，叫“新三防”，其中第一防就是“謹防觸碰底線”（另外兩防是謹防不實報道、謹防關鍵人才被挖走）。底線有很多，第一條是法律底線，這是最起碼的底線。也是做企業(yè)最基本的“鐵律”！不守這條鐵律的企業(yè)走不遠，即使占領了山頭，樹立了牌子，也終究不能占有山頭，難保牌子不倒。第二條底線是倫理底線。雖然法律沒有規(guī)定不能做，但每一個行業(yè)都應該有行業(yè)底線，如腳踏腌酸菜，雖然在農(nóng)村過去也是一種所謂的“傳統(tǒng)工藝”，但工廠化生產(chǎn)就不能這么干。第三條底線是輿論底線。企業(yè)不能“犯眾怒”，輿情也代表了一種認知，誰背離了正能量輿情，誰就會“翻船”！記得有個大賣場，也曾因一個有關尺碼的歧視性促銷而犯眾怒。不能為了流量，喪失了合規(guī)性、倫理性、合群性�，F(xiàn)在企業(yè)對消費者的尊重，不僅僅是商品與服務的提供過程，消費者其實也是企業(yè)的一員，企業(yè)哪怕是內部事務，如logo的變更，也不能想變就變，自說自話，如果消費者不認可，變更了的logo照樣還得變回來。企業(yè)尤其是著名企業(yè)，要特別防止“傲慢”。

我的營銷21級學生梁春妮說：為什么侮辱女性事件頻頻發(fā)生？（1）只要博得眼球就能獲得流量和收益的傾向嚴重，因此挑戰(zhàn)良知和底線的營銷不斷出現(xiàn)。（2）沒有重拳出擊，每次都引發(fā)輿論的軒然大波，但也只是消費者自己的小打小鬧自行抵制，監(jiān)管部門、商家、媒體平臺沒有承擔責任，亮明態(tài)度。“寬容”處理多了，索性不當回事了。而且感覺現(xiàn)在好多官媒、品牌的公眾號等新媒體運營都是外包的，就我來看感覺不是好事。

同班的蔣慧惠說：能在眾多競爭對手中擠入“知名”之列，該企業(yè)本身已經(jīng)占據(jù)市場較大的份額，為什么還要冒風險發(fā)布具有敏感性的文章呢？從企業(yè)角度，流量和利益緊密掛鉤，更高的流量往往意味著更高的利益轉化率。發(fā)布者清楚文章具有敏感性，但他們更需要博眼球，愿意冒風險來博取巨大的流量。所以，“標題黨”吸引流量，內容“劍走偏鋒”。這次事件確實也給寶潔帶來高流量，但并不像企業(yè)所期待的那樣——吸引眼球、獲得流量、利益轉化，反而是鋪天蓋地的”討伐”聲。危及到企業(yè)利益了，這才給他們當頭一棒。由此，我想，知名企業(yè)也許應該思考一下決策中是否都將消費者放在重要位置并給予足夠的尊重呢？市場占有率太高了，日化品上感覺寶潔都占了半邊江山了，所以有了“傲慢”的資本。要想走得遠，企業(yè)還是要在保證正常運營的基礎上重視消費者，再重視消費者！不足夠重視消費者，可是會露餡的。

大學通過思政課程與課程思政，學生的法律意識、商業(yè)倫理意識也在逐步加強。我所在的上海商學院市場營銷系，則通過面向實踐的思政活動，讓學生在實踐案例中提高規(guī)制意識，讓營銷更合規(guī)、更明亮。

《中華人民共和國廣告法》有關規(guī)定，例舉如下。

第三條 廣告應當真實、合法，以健康的表現(xiàn)形式表達廣告內容，符合社會主義精神文明建設和弘揚中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的要求。

第四條 廣告不得含有虛假或者引人誤解的內容，不得欺騙、誤導消費者。

《廣告法》第九條規(guī)定了12種“廣告不得有的情形”，其中，第九種是“含有民族、種族、宗教、性別歧視的內容”。

第十條 廣告不得損害未成年人和殘疾人的身心健康。

第二十八條 廣告以虛假或者引人誤解的內容欺騙、誤導消費者的，構成虛假廣告。這一條規(guī)定了五種虛假廣告，其中，第三種是“使用虛構、偽造或者無法驗證的科研成果、統(tǒng)計資料、調查結果、文摘、引用語等信息作證明材料的”。

第五十五條　違反本法規(guī)定，發(fā)布虛假廣告的，由市場監(jiān)督管理部門責令停止發(fā)布廣告，責令廣告主在相應范圍內消除影響，處廣告費用三倍以上五倍以下的罰款，廣告費用無法計算或者明顯偏低的，處二十萬元以上一百萬元以下的罰款：兩年內有三次以上違法行為或者有其他嚴重情節(jié)的，處廣告費用五倍以上十倍以下的罰款，廣告費用無法計算或者明顯偏低的，處一百萬元以上二百萬元以下的罰款，可以吊銷營業(yè)執(zhí)照，并由廣告審查機關撤銷廣告審查批準文件、一年內不受理其廣告審查申請。