上周四，由于5家中概股公司被美國(guó)證監(jiān)會(huì)納入預(yù)摘牌名單，中概股接連暴跌了三天。直到本周三，國(guó)務(wù)院金融委會(huì)議釋放出一系列積極信號(hào)后，二級(jí)市場(chǎng)信心提振，中概股大幅反彈。

這一年的時(shí)間，可謂是中概股最動(dòng)蕩的階段，面臨著兩頭夾擊。一方面，國(guó)內(nèi)監(jiān)管機(jī)構(gòu)針對(duì)反壟斷、數(shù)據(jù)安全和資本無(wú)序化擴(kuò)張等問(wèn)題，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)巨頭進(jìn)行了調(diào)查和處罰；另一方面，美國(guó)證監(jiān)會(huì)也開始惡意打壓中概股。

對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)巨頭來(lái)說(shuō)，配合市場(chǎng)監(jiān)管、遵守市場(chǎng)規(guī)律是合法長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的根本，并且它們基本面良好、現(xiàn)金流充沛，股價(jià)下跌的沖擊并不會(huì)傷到根本。但城門失火，殃及池魚，對(duì)于靠資本堆積、剛上市不久且仍處在虧損階段的中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，日子就變得非常難過(guò)。

完美日記的母公司——逸仙電商就是最典型的代表。

截至3月17日，逸仙電商的股價(jià)已經(jīng)從去年2月10日25.47美元最高值暴跌至0.792美元，跌幅竟然高達(dá)96.89%，甚至超過(guò)了遭受行業(yè)毀滅性打擊的新東方，市值僅剩5億美元。

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要增長(zhǎng)還是降虧損，完美日記的兩難抉擇

根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)，2021年，我國(guó)化妝品類零售總額達(dá)4026億元，同比增長(zhǎng)14%。而逸仙電商上周發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，其2021年?duì)I收為58.4億元，同比增長(zhǎng)11.6%，已經(jīng)低于行業(yè)平均值。2019年和2020年，逸仙電商的營(yíng)收增長(zhǎng)率分別是377.11%和72.65%，營(yíng)收增速正以肉眼可見的速度在下滑。

順境之時(shí)，資本就像興奮劑，企業(yè)“服用后”一股腦兒地想著做規(guī)模，可逆境之時(shí)，資本就像一把利刃，直插企業(yè)要害。2021年，隨著股價(jià)的持續(xù)下跌，逸仙電商以營(yíng)銷帶動(dòng)銷售，經(jīng)營(yíng)巨額虧損的問(wèn)題開始被無(wú)限放大。

2021年上半年，逸仙電商還在追求營(yíng)收規(guī)模增長(zhǎng)，凈虧損仍在擴(kuò)大。到了第三季度，逸仙電商的增長(zhǎng)出現(xiàn)了明顯的放緩，甚至第四季度出現(xiàn)了22.11%的大幅下滑，但虧損同比縮窄了不少。

依靠營(yíng)收規(guī)模的高速增長(zhǎng)，逸仙電商2020年底IPO之后迅速成為二級(jí)市場(chǎng)的寵兒。結(jié)果高光了三個(gè)月，中概股被美股孤立，尤其是小市值公司，下跌的勢(shì)頭與業(yè)績(jī)好壞、增長(zhǎng)快慢基本不相關(guān)。

資本寒冬、疫情帶來(lái)的不確定性、整體彩妝消費(fèi)的放緩、行業(yè)內(nèi)卷嚴(yán)重，一系列問(wèn)題迫使逸仙電商不得不不放棄用增速講故事的邏輯，縮減虧損活下來(lái)變成了當(dāng)務(wù)之急。2021年，逸仙電商不同季度的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)反映出其在股價(jià)下跌影響下的策略變化。

02

逸仙電商究竟有多依賴營(yíng)銷？

逸仙電商也曾經(jīng)單年盈利過(guò)。2019年，逸仙電商經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)1.44億元，凈利潤(rùn)7535.9萬(wàn)元。憑借完美日記吃透了小紅書的流量紅利，逸仙電商2019年的營(yíng)銷費(fèi)用率僅為41.28%。但到了2020年和2021年，紅利不再有，逸仙電商的營(yíng)銷費(fèi)用率就分別高達(dá)65.2%和68.59%。

2019年、2020年和2021年，逸仙電商的營(yíng)收增長(zhǎng)率分別為377.11%、72.65%和11.60%，而營(yíng)銷成本的增長(zhǎng)率分別為304.51%、172.7%和17.39%。尤其是2021年第四季度，逸仙電商大幅縮減成本，營(yíng)銷費(fèi)用從2020年同期13.78億元降至10.8億元，降幅23.67%，結(jié)果營(yíng)收也下降了22.11%。

這就意味著，逸仙電商的銷量與營(yíng)銷投入高度捆綁，而且更令逸仙電商頭疼的是，營(yíng)銷效率在不斷降低�？梢娦聡�(guó)貨美妝公司們一直想實(shí)現(xiàn)的品牌長(zhǎng)尾價(jià)值和消費(fèi)者復(fù)購(gòu)率，逸仙電商兩年下來(lái)不僅沒(méi)有進(jìn)步，甚至還出現(xiàn)了倒退。

03

現(xiàn)在發(fā)力護(hù)膚線和產(chǎn)品研發(fā)，還來(lái)得及么？

對(duì)于消費(fèi)品而言，要形成品牌長(zhǎng)尾價(jià)值和高復(fù)購(gòu)率，做好產(chǎn)品和服務(wù)才是本質(zhì)。

但以完美日記為代表的國(guó)貨美妝品牌對(duì)于產(chǎn)品端的通病是：專利少且基本集中在外觀專利、產(chǎn)品更新迭代的速度非�？臁Ｙ|(zhì)量不過(guò)硬，結(jié)果就是網(wǎng)上對(duì)于完美日記的吐槽聲此起彼伏。

好在逸仙電商并沒(méi)有死磕彩妝。通過(guò)收購(gòu)和自研，逸仙電商如今已經(jīng)形成了產(chǎn)品矩陣：彩妝線有Perfect Diary完美日記，Pink Bear皮克熊、Little Ondine小奧汀，護(hù)膚線有Dr.Wu達(dá)爾膚、Galénic科蘭黎、EVE LOM，以及完美日記姐妹品牌“完子心選”。

逸仙電商的財(cái)報(bào)指出，受益于Galénic、Dr.Wu和Eve LOM的銷售提升，護(hù)膚板塊2021年的營(yíng)收同比增超360%，占其總營(yíng)收由4.0%提升至21.3%，成為業(yè)績(jī)的重要增長(zhǎng)點(diǎn)之一。由于護(hù)膚品高用戶黏度，逸仙電商未來(lái)也將進(jìn)一步明確護(hù)膚品類戰(zhàn)略地位，以期實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定高速增長(zhǎng)。

另一方面就是研發(fā)能力的提升，逸仙電商目前在全球范圍內(nèi)擁有118項(xiàng)專利，同比增長(zhǎng)71%，其中包括39項(xiàng)發(fā)明專利。2021年研發(fā)投入1.42億元，同比增長(zhǎng)113.62%，不過(guò)從絕對(duì)金額角度，與國(guó)際大牌之間差距依舊非常大。

護(hù)膚+自研是一個(gè)已經(jīng)在國(guó)內(nèi)實(shí)踐成功的商業(yè)的商業(yè)模式，貝泰妮、華熙生物等頭部企業(yè)都能做到80%左右的毛利率以及5億元以上的年凈利潤(rùn)。完美日記雖然有過(guò)輝煌時(shí)期，但經(jīng)營(yíng)上并未被驗(yàn)證成功，逸仙電商把重心轉(zhuǎn)至護(hù)膚，預(yù)示著完美日記的份額可能會(huì)進(jìn)一步縮水，直至比較健康的狀態(tài)。

被資本“蹂躪”了那么長(zhǎng)時(shí)間之后，逸仙電商“中國(guó)歐萊雅”的夢(mèng)可以暫時(shí)往一邊放放。別再掉進(jìn)完美日記的營(yíng)銷黑洞里，踏實(shí)做好產(chǎn)品，做好技術(shù)壁壘，資本的刮目相看也許會(huì)不期而至。