近日，完美日記母公司逸仙電商發(fā)布了2021年度財報。

財報顯示，2021年公司總營收58.4億元，同比增長11.6%，但增速較前一年度的72.7%下降不少。其中去年第四季度收入15.3億元，同比下降22.1%。

面對上市以來首次出現(xiàn)季度增速下滑，逸仙電商創(chuàng)始人兼CEO黃錦峰解釋說，“第四季度是一個具有挑戰(zhàn)性的季度，消費者需求疲軟，彩妝市場競爭激烈�！倍袠I(yè)平均促銷折扣及營銷投入攀升。

對比2021年逸仙電商25.5美元/股的峰值，如今0.7美元左右的股價，逸仙電商的總市值約減少了155億美元，降至4億多美元，市值縮水了97%。盡管有中概股集體受挫的宏觀因素，但逸仙電商業(yè)務(wù)層面暴露的問題也難以掩蓋。

要知道這家僅耗時3年，就從籍籍無名到登頂天貓雙11美妝新國貨銷量POT1的品牌，曾是資本寵兒，被視為“國貨之光”的典范。

逸仙電商今天所面臨的困局，也是大部分以流量見長的“網(wǎng)紅”品牌，在“后流量時代”所要跨越的溝壑。

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押注KOL正在失靈

略感欣慰的是，逸仙電商全年毛利率同比增長2.5個百分點至66.8%。但在虧損層面，逸仙電商2021年全年凈虧損為15.5億元，同比收窄42.5%。其中，第四季度凈虧損4.75億元，同比縮窄69%。

虧損的收窄并非因為業(yè)務(wù)上更上一層樓，而是在2021年，逸仙電商的營業(yè)成本和營業(yè)費用中只有一個項目出現(xiàn)大幅下降，其中行政開支減少了12.01億元，降幅達56.07%，其減少的主要因為是其股權(quán)激勵費用減少了。

逸仙電商虧損已持續(xù)多年。從2018年至2020年，其凈虧損分別為0.4億元、0.8億元、26.9億元。連年虧損背后，主要是因為營銷費用逐年走高。2019年、2020年、2021年分別為12.5億元、34.1億元、40.06億元，同比增長分別為305%、172%、17.5%。

對應(yīng)的，營收規(guī)模從2019年的30.3億元、2020年的52.3億元，增長至2021年的58.4億元。營銷費用占比分別為41.2%、65.2%、68.6%。

即便營銷費用雖增速放緩，但占比依舊很高，而轉(zhuǎn)化效率并未有明顯提升。究其原因，我們可以回看逸仙電商的“發(fā)家史”。逸仙電商自2016年成立以來，便想在短時間內(nèi)成長起來，前些年未把重心放在耗費人力物力財力的產(chǎn)品研發(fā)上。

其產(chǎn)品生產(chǎn)主要依靠代工模式，公司重心放在渠道及營銷上。公司企圖通過大規(guī)模的KOL種草營銷，以及直播電商的快速轉(zhuǎn)化，來拉動營收增長。

具體而言，逸仙電商是中國最早的在小紅書、微博等社交平臺上大規(guī)模使用KOL的品牌之一，與包括李佳琦、薇婭在內(nèi)的近1.5萬個KOL都有合作。截止至目前，在小紅書上，搜索“完美日記”呈現(xiàn)的相關(guān)筆記已超過24萬篇。

然而在2021年，國內(nèi)化妝品市場普遍不“景氣”，直播行業(yè)“洗牌”，薇婭、雪梨等大主播被整治，這對重度依賴KOL營銷的完美日記來說，是艱難的挑戰(zhàn)。這一挑戰(zhàn)體現(xiàn)在逸仙電商業(yè)績表現(xiàn)上，2019年至2021年，逸仙電商收入增速直接從337%下滑至11.6%。

另外，新版《化妝品監(jiān)督管理條例》已于2021年1月開始生效，在產(chǎn)品安全性和營銷宣傳的合規(guī)性方面提出了新的要求，更多地推動美妝品牌規(guī)范化、科學(xué)化經(jīng)營，也提高了美妝品牌的產(chǎn)品檢測成本及上新時間成本門檻。鯨商曾在《美妝監(jiān)管加強，品牌源頭博弈“暗流涌動”》中詳細闡述。

當流量紅利不再，市場監(jiān)管更為規(guī)范，過往的種草模式轉(zhuǎn)化效率沒有得到提升，逸仙電加速優(yōu)化營銷策略與營銷投入結(jié)構(gòu)，并加大研發(fā)投入，提升供應(yīng)鏈，來為自身的長期發(fā)展夯實基礎(chǔ)，吸引更多忠實粉絲復(fù)購。

02

從重流量過渡到重研發(fā)

完美日記的研發(fā)“硬實力”長期遭到外界詬病。

這一問題在2021年終于有了轉(zhuǎn)變。逸仙電商2021年全年研發(fā)投入同比增長113.5%，超1.42億元，占營收比重為2.43%，位居國貨美妝集團頭部。根據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，全球一線化妝品公司雅詩蘭黛，在2020年、2021年研發(fā)費用率分別為1.6%和1.5%；歐萊雅則分別是3.45%和3.19%�？梢娨菹呻娚桃呀�(jīng)注意到在產(chǎn)品研發(fā)端進行追趕了。

對此，黃錦峰表示，“以研發(fā)賦能品類創(chuàng)新，以品類創(chuàng)新促進研發(fā)突破。只有過硬的產(chǎn)品實力和更多的科技美妝成果落地，才能滿足更多消費者對美的期待�！�

截至目前，逸仙電商在全球范圍內(nèi)擁有118項專利，專利數(shù)量同比增長71%，其中包括39項發(fā)明專利(部分正在轉(zhuǎn)讓過程中)。

此外，逸仙電商近年組建的產(chǎn)品研發(fā)核心體系“OpenLab”，整合了原材料供應(yīng)商、研發(fā)機構(gòu)等多方資源，來支持公司的數(shù)據(jù)洞察和研發(fā)需求，持續(xù)推出具有鮮明品牌特色的爆品。

公司還與華中科大國家納米藥物工程技術(shù)研究中心、中科院化學(xué)研究所、森馨科技集團等建立深度合作，通過醫(yī)研結(jié)合增強先進科技在產(chǎn)品中的應(yīng)用。

不過，逸仙電商提高研發(fā)，不僅是為了營收占比9成左右的彩妝產(chǎn)品，更是為了護膚品。在2021年第四季度，逸仙電商總營收從去年同期的19.6億元下降22.1%至15.3億元。而針對第四季度業(yè)績下滑，逸仙電商解釋稱，主要原因是彩妝品牌的銷售額下降。

目前集團旗下共包括了完美日記、小奧汀、Pink Bear（皮可熊）三個彩妝品牌。逸仙電商在財報會上稱，旗下的彩妝板塊在四季度銷售額下滑了30%以上，部分被護膚品牌的增長所抵消。

反觀護膚品領(lǐng)域，逸仙電商選擇內(nèi)部孵化平價品牌完子心選，重金收購護膚品牌Galénic、DR.WU、EveLom、EANTiM壹安態(tài)。

2018年至2020年，逸仙電商的護膚品部門的總銷售額分別為620萬元、2.463億元和7.398億元，占比分別僅為0.8%、7.0%和12.2%。逐步攀升的營收水平，使護膚品矩陣成為其業(yè)務(wù)的新增長點。

得益于Galénic、DR.WU和EveLom的突出銷售成果，2021年逸仙電商護膚板塊全年營收同比增超360%，占公司總營收由4.0%提升至21.3%，成為業(yè)績的重要增長點之一。

不過，對于護膚品，用戶往往更看重功效、原材料、配方、實際效果等要素。逸仙電商在這方面還需向創(chuàng)新原料提供商與護膚品牌集團華熙生物學(xué)習(xí)。華熙生物年報中披露，2021年度功能性護膚品業(yè)務(wù)同比增長146.57%，實現(xiàn)收入33.2億元，占全集團年營收49.48億元的三分之二。

初探護膚品領(lǐng)域的逸仙電商表示，未來將進一步明確護膚品類戰(zhàn)略地位，以期實現(xiàn)穩(wěn)定高速增長。不過，護膚品這塊“難啃的骨頭”，逸仙電商目前仍以購入品牌市場、配方為主要賣點。倘若真想擁有能幫逸仙電商出圈的護膚品品牌，還需其在研發(fā)上下更多的功夫。

03

“線下”艱難推進

2021年天貓雙11，在銷售額排名前十的彩妝品牌里，YSL、雅詩蘭黛、3CE等國際品牌包攬前三名，完美日記則跌到第四名。并且，在彩妝領(lǐng)域完美日記一直有“大牌平替”的稱號。

要想成為真正的大牌，完美日記不僅需要強化研發(fā)本領(lǐng)，還需要持續(xù)拓展渠道。而在線上流量逐漸水漲船高的當下，逸仙電商布局線下渠道并非一帆風(fēng)順。

在2019年，完美日記就喊出“未來三年要開店600家”的計劃，并在2020年9月門店數(shù)達到200家。但在2020年疫情影響下，其門店數(shù)增至百家后，便開始放慢腳步。

據(jù)贏商大數(shù)據(jù)顯示，2020年第四季度完美日記線下首次出現(xiàn)了關(guān)店，官方關(guān)于門店的動態(tài)相比于2019年少了很多。在全國24城5萬方以上的購物中心中，2021年完美日記開店15家，關(guān)店18家，實際為負增長。

在2021年，完美日記共有252家門店，一線與新一線城市門店數(shù)量占比為15%，二線城市占比22%，三線及下沉市場占比63%。尚未達到2021年的400家店的目標。

并且，在2021年銷售與營銷費用的增長中，財報解釋為主要因為線下門店的優(yōu)化及品牌建設(shè)，但針對線下的收入情況，財報卻只字未提。

鯨商認為，逸仙電商在線下開店的挑戰(zhàn)不僅在于疫情反復(fù)，更在于線下打法不同于線上。對于完美日記這類先有規(guī)模后夯實產(chǎn)品基礎(chǔ)的品牌來說，線下渠道目前還不能為營收提供增量，其作用更多是產(chǎn)品展示、提升用戶感知度與好感度。

做到線下與線上相融合，作為承接交易的陣地之一。逸仙電商之所以定下600家門店的目標，或許并非想清楚門店在交易中的作用。盲目擴張，只會加大成本壓力，而線下門店運營與轉(zhuǎn)型的陣痛，可能需要再磨合幾年。

除了完美日記緊盯線下，同為新國貨美妝品牌的橘朵從2020年9月到2021年11月底開出了10家店，每一家都十分謹慎；國貨花西子則至今都未選擇試水線下。對于此類依靠互聯(lián)網(wǎng)快速崛起的新國貨品牌來說，線下是以往未曾嘗試過的新鮮事物，均衡好選址、供貨渠道、服務(wù)體驗、人員運營成本等要素，并非易事。

逸仙電商發(fā)展的重重困難，其實是眾多新國貨彩妝、護膚品牌的縮影，靠燒錢來獲取市場份額的方式，顯然在當下的電商環(huán)境、資本環(huán)境都難以持續(xù)，能否有效地轉(zhuǎn)變增長方式，將決定了完美日記的“傳奇”能否延續(xù)。