前不久，“最牛十元店”名創(chuàng)優(yōu)品考慮于2022年回港上市的消息引發(fā)關(guān)注。

據(jù)彭博社報(bào)道，名創(chuàng)優(yōu)品正在與美國(guó)銀行和瑞銀集團(tuán)就可能的股票出售進(jìn)行合作，預(yù)計(jì)將于2022年在香港上市并預(yù)期募資數(shù)億美元。

成立于2013年的名創(chuàng)優(yōu)品，以極致性價(jià)比的戰(zhàn)略成為了一代商業(yè)傳奇，其于2020年正式登陸紐交所，創(chuàng)下了曾經(jīng)一年狂賣(mài)90億、7年開(kāi)店5000家、市值最高700億的行業(yè)神話，一躍從“十元雜貨店”到“零售新巨頭”。

但商業(yè)神話的背面，是名創(chuàng)優(yōu)品的股價(jià)暴跌、經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)陷入增長(zhǎng)頹勢(shì)的困局。

據(jù)名創(chuàng)優(yōu)品披露的財(cái)報(bào)顯示，2021財(cái)年，名創(chuàng)優(yōu)品總營(yíng)收90.7億元，同比增長(zhǎng)僅為1%。虧損方面，2019財(cái)年和2020財(cái)年名創(chuàng)優(yōu)品分別虧損2.9億元、2.6億元后，2021財(cái)年虧損額急速擴(kuò)大至14.3億元。

財(cái)報(bào)發(fā)布當(dāng)天，名創(chuàng)優(yōu)品的股價(jià)跌破20美元發(fā)行價(jià)至12.43美元，同時(shí)，總市值僅余38.08億美元，相比去年2月份的107.74億美元高點(diǎn)，蒸發(fā)了約70億美元。

名創(chuàng)優(yōu)品股價(jià)情況，圖/富途牛牛

持續(xù)虧損之下，名創(chuàng)優(yōu)品講起了新故事——潮玩，去年名創(chuàng)優(yōu)品發(fā)布了自己的全新獨(dú)立品牌TOP TOY，定位為潮玩集合店，核心產(chǎn)品是時(shí)下最流行的盲盒、潮玩、手辦、模型等。

TOP TOY業(yè)務(wù)被視為名創(chuàng)優(yōu)品的第二增長(zhǎng)曲線，在TOP TOY 2021品牌戰(zhàn)略暨新品發(fā)布會(huì)上，創(chuàng)始人兼CEO孫元文表示，2021年計(jì)劃在國(guó)內(nèi)開(kāi)出100家門(mén)店、設(shè)置線下零售機(jī)器1000臺(tái)；同時(shí)，海外門(mén)店的落地也正在推進(jìn)，將于年內(nèi)開(kāi)設(shè)第一家海外店。

潮玩新故事能讓名創(chuàng)優(yōu)品力挽狂瀾嗎？如果回港上市，資本市場(chǎng)會(huì)再次相信名創(chuàng)優(yōu)品嗎？

01

股價(jià)暴跌，資本市場(chǎng)不再相信名創(chuàng)優(yōu)品？

2021年12月21日，名創(chuàng)優(yōu)品官網(wǎng)發(fā)布消息稱，其全球門(mén)店數(shù)正式突破5000家，并且目前名創(chuàng)優(yōu)品已經(jīng)在墨西哥、西班牙、法國(guó)、冰島等全球100個(gè)國(guó)家和地區(qū)設(shè)有門(mén)店。

自2015年起，名創(chuàng)優(yōu)品開(kāi)啟了全球化戰(zhàn)略，短短幾年的時(shí)間，名創(chuàng)優(yōu)品已經(jīng)將門(mén)店開(kāi)到了全世界。細(xì)算下來(lái)，名創(chuàng)優(yōu)品的拓店速度飛快，平均一年的開(kāi)店數(shù)量可達(dá)600家。

但在瘋狂拓店背后，名創(chuàng)優(yōu)品的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)卻并不樂(lè)觀。

從2019財(cái)年至2021財(cái)年期間，財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，名創(chuàng)優(yōu)品連續(xù)三年處于虧損狀態(tài)，總營(yíng)收分別為93.95億元、89.79億元和90.72億元，凈虧損分別為2.9億元、2.6億元和14.29億元。

針對(duì)2021年虧損，財(cái)報(bào)中解釋到，這主要是由于具有其他優(yōu)先權(quán)利的可贖回股份的公允價(jià)值變動(dòng)。調(diào)整后，2021財(cái)年名創(chuàng)優(yōu)品凈利潤(rùn)為4.8億元，相較于上一財(cái)年的9.7億元，下降了50%。

從財(cái)報(bào)來(lái)看，名創(chuàng)優(yōu)品業(yè)績(jī)不樂(lè)觀或許主要因國(guó)際業(yè)務(wù)表現(xiàn)不佳導(dǎo)致。

在名創(chuàng)優(yōu)品的總營(yíng)收中，2021財(cái)年，國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)產(chǎn)生的收入為72.9億元，同比增長(zhǎng)20.6%；而國(guó)際業(yè)務(wù)產(chǎn)生的收入為17.804億元人民幣，同比下降39.3%。

受新冠疫情在全球范圍內(nèi)反復(fù)的影響，主營(yíng)線下門(mén)店的名創(chuàng)優(yōu)品無(wú)疑正經(jīng)歷著一場(chǎng)巨大的考驗(yàn)。2021財(cái)年，名創(chuàng)優(yōu)品在海外市場(chǎng)的205家門(mén)店未恢復(fù)營(yíng)業(yè)，而恢復(fù)營(yíng)業(yè)的門(mén)店大多數(shù)處于半開(kāi)門(mén)狀態(tài)或減少了營(yíng)業(yè)時(shí)間，這也進(jìn)一步壓縮了其海外市場(chǎng)的營(yíng)收。

此外，名創(chuàng)優(yōu)品的海外門(mén)店數(shù)量占總門(mén)店數(shù)量已經(jīng)高達(dá)37%，但由于海外門(mén)店分布地域較為寬泛，名創(chuàng)優(yōu)品在國(guó)外還未形成規(guī)模優(yōu)勢(shì)。

名創(chuàng)優(yōu)品門(mén)店，圖/名創(chuàng)優(yōu)品官網(wǎng)

資本市場(chǎng)是敏銳的。財(cái)務(wù)狀況不盡如人意的的另一面是，名創(chuàng)優(yōu)品的股價(jià)暴跌。

最新財(cái)報(bào)發(fā)布當(dāng)天，名創(chuàng)優(yōu)品的股價(jià)跌破20美元發(fā)行價(jià)至12.43美元，同時(shí)，總市值僅余38.08億美元，相比去年2月份的107.74億美元高點(diǎn)，蒸發(fā)了70億美元。

暴跌仍在持續(xù)。截至今年2月14日美股收盤(pán)，名創(chuàng)優(yōu)品的股價(jià)為每股9.41美元，總市值跌至28.83億美元。

2017年，葉國(guó)富豪言壯語(yǔ)定下“百國(guó)千億萬(wàn)店”戰(zhàn)略計(jì)劃，名創(chuàng)優(yōu)品將在2019年進(jìn)駐100個(gè)國(guó)家，開(kāi)設(shè)10000家門(mén)店，實(shí)現(xiàn)年銷(xiāo)售收入1000億。截至去年底，名創(chuàng)優(yōu)品門(mén)店突破5000家。而對(duì)于未完成的上述計(jì)劃，葉國(guó)富將期限調(diào)為2022年。

門(mén)店的快速擴(kuò)張一直是名創(chuàng)優(yōu)品的招牌，但這兩年門(mén)店開(kāi)拓的速度變緩了。據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，2021年前三季度，名創(chuàng)優(yōu)品分別新增門(mén)店73家，162家，122家，均低于2020年第四季度單季度新增的184家。

隨著開(kāi)店增速放緩，名創(chuàng)優(yōu)品的向資本市場(chǎng)展現(xiàn)的拓店故事不好講了。如果計(jì)劃回港上市，資本市場(chǎng)還能再相信名創(chuàng)優(yōu)品嗎？

02

單店盈利難，加盟商還有多少信心？

實(shí)際上，單看名創(chuàng)優(yōu)品2021財(cái)年第四財(cái)季財(cái)報(bào)的成績(jī)并不差，正在逐漸走出疫情的陰霾。

報(bào)告顯示，該財(cái)年第四季度公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收24.7億元，同比增長(zhǎng)59.2%；調(diào)整后凈利潤(rùn)為1.45億元，同比增長(zhǎng)241.7%，單季扭虧為盈，最新一季創(chuàng)造了1.1億元的利潤(rùn)。

但在整個(gè)2021財(cái)年，名創(chuàng)優(yōu)品總營(yíng)收90.7億元，同比僅增長(zhǎng)1%，且整體依然是虧損的，虧損額擴(kuò)大到了14.3億元。名創(chuàng)優(yōu)品實(shí)現(xiàn)持續(xù)盈利的目標(biāo)仍任重道遠(yuǎn)。

想要弄清楚名創(chuàng)優(yōu)品難盈利的原因，還要從其業(yè)務(wù)模式上尋根究底。

創(chuàng)立之初，名創(chuàng)優(yōu)品憑借高性價(jià)比的產(chǎn)品進(jìn)行大量擴(kuò)張，產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)后，借此成功登陸紐交所。

根據(jù)財(cái)報(bào)，名創(chuàng)優(yōu)品的收入來(lái)自于商品銷(xiāo)售收入、加盟管理服務(wù)費(fèi)及其他三部分，其中，加盟管理服務(wù)費(fèi)是名創(chuàng)優(yōu)品的主要收入來(lái)源之一，這導(dǎo)致其業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)嚴(yán)重依賴于門(mén)店數(shù)量擴(kuò)張。

與一般的店鋪擴(kuò)張帶來(lái)的重資產(chǎn)壓力不同，名創(chuàng)優(yōu)品雖然門(mén)店數(shù)量上千，但多以輕資產(chǎn)的模式運(yùn)作。

名創(chuàng)優(yōu)品的店鋪主要有直營(yíng)和加盟兩種模式。截至2021年6月30日，名創(chuàng)優(yōu)品國(guó)內(nèi)開(kāi)店2939家中，包括直營(yíng)5家、加盟2934家；海外開(kāi)店1810家中，直營(yíng)105家、加盟1705家。2021全財(cái)年共新增527家店，全為加盟店。 

名創(chuàng)優(yōu)品部分門(mén)店分布情況，圖/名創(chuàng)優(yōu)品官網(wǎng)

從名創(chuàng)優(yōu)品官網(wǎng)的加盟政策來(lái)看，國(guó)內(nèi)投資者加盟名創(chuàng)優(yōu)品，需要繳納特許商標(biāo)使用金和貨品保證金。官網(wǎng)顯示，其中市級(jí)店鋪投資特許商標(biāo)使用金為每年2.98萬(wàn)元，以及一次性收取貨品保證金35萬(wàn)；縣級(jí)店鋪投資特許商標(biāo)使用金為每年1.98萬(wàn)元以及一次性收取貨品保證金25萬(wàn)。此外，加盟商還需要向名創(chuàng)優(yōu)品繳納裝修費(fèi)等。

在利潤(rùn)分配上，每天營(yíng)業(yè)額的38%（食品為33%）作為加盟商的收入，剩余部分為名創(chuàng)優(yōu)品所有。除了貨品保證金，加盟商不需要額外交錢(qián)進(jìn)貨，但是需要負(fù)責(zé)店鋪?zhàn)饨稹⑷斯�、電費(fèi)、工商及稅收等雜費(fèi)。

也就是說(shuō)，每開(kāi)一家加盟店，名創(chuàng)優(yōu)品都能賺到一筆錢(qián)，且在店鋪經(jīng)營(yíng)中，由加盟商來(lái)承擔(dān)日常成本，名創(chuàng)優(yōu)品坐收漁翁之利。

不難看出，名創(chuàng)優(yōu)品通過(guò)加盟店的方式，實(shí)現(xiàn)一舉多得。一方面加盟商越多，品牌知名度越高，形成規(guī)模效應(yīng)，同時(shí)也可以收取加盟費(fèi)、擴(kuò)充收入來(lái)源。

除了輕資產(chǎn)模式，名創(chuàng)優(yōu)品野蠻生長(zhǎng)還離不開(kāi)最重要的一點(diǎn)——薄利多銷(xiāo)。

葉國(guó)富曾多次在公開(kāi)場(chǎng)合表示，只有低成本和低毛利才能有真正的低價(jià)格，并稱名創(chuàng)優(yōu)品的毛利率只有8%，而同行一般在40%左右。對(duì)于用戶而言，商品物美價(jià)廉確實(shí)有很高的吸引力，但對(duì)于企業(yè)而言，如果毛利率真的只有8%，這就導(dǎo)致盈利變得異常困難。

據(jù)財(cái)經(jīng)雜志報(bào)道，2017年，在加盟交流社區(qū)“比目”上，有投資商表示之前投資名創(chuàng)優(yōu)品“一年回本好店鋪。一年半回本正常。”但2017年之后，該投資商開(kāi)設(shè)的名創(chuàng)優(yōu)品新店一直賠錢(qián)，并且一家店賠錢(qián)需要兩到三家店鋪來(lái)彌補(bǔ)。該投資商分析原因是好店位越來(lái)越少，名創(chuàng)優(yōu)品店鋪越來(lái)越多。

投資商的判斷沒(méi)有錯(cuò)。根據(jù)名創(chuàng)優(yōu)品招股書(shū)顯示，同比2018年下半年，2019年下半年名創(chuàng)優(yōu)品在中國(guó)的同店銷(xiāo)售額下降3.8％，這表示名創(chuàng)優(yōu)品單店?duì)I收在下降。對(duì)此，名創(chuàng)優(yōu)品給出的解釋是國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)加劇，這與上述投資商的判斷不謀而合。

這種情況一直在持續(xù)，2021財(cái)年第四財(cái)季數(shù)據(jù)顯示，名創(chuàng)優(yōu)品單店?duì)I收顯著下降，平均季度收入從76萬(wàn)元的高點(diǎn)降至37萬(wàn)元。

名創(chuàng)優(yōu)品產(chǎn)品，圖/名創(chuàng)優(yōu)品官網(wǎng)

當(dāng)企業(yè)以“極致性價(jià)比”模式作為核心優(yōu)勢(shì)，這也意味著產(chǎn)品整體單價(jià)并不會(huì)太高。在單品利潤(rùn)低的情況下，只有通過(guò)規(guī)模化優(yōu)勢(shì)才能增加營(yíng)收。

也就是說(shuō)，對(duì)于低毛利的名創(chuàng)優(yōu)品而言，盈利空間很小，追求單店盈利并不容易。而只有盡可能拓展門(mén)店，吸引更多的客戶到門(mén)店消費(fèi)，增加銷(xiāo)售收入，門(mén)店越多越掙錢(qián)。

正是這種靠規(guī)模取勝的打法，讓名創(chuàng)優(yōu)品迅速崛起，成為“最牛十元店”，但其這一賴以生存護(hù)城河也困住了名創(chuàng)優(yōu)品自身。一旦加盟店開(kāi)店速度變慢，名創(chuàng)優(yōu)品收入的增長(zhǎng)就會(huì)陷入瓶頸，同時(shí)伴隨著開(kāi)店過(guò)于密集，加盟商之間的競(jìng)爭(zhēng)加劇，影響單店收入，名創(chuàng)優(yōu)品整體盈利也會(huì)變得困難。

03

抄襲質(zhì)疑下，新故事能不能救名創(chuàng)優(yōu)品？

種種跡象表明，當(dāng)“性價(jià)比”護(hù)城河漸漸失效，行業(yè)內(nèi)卷加劇，要想獲得消費(fèi)者和資本市場(chǎng)的信任，名創(chuàng)優(yōu)品亟需新故事。

名創(chuàng)優(yōu)品將目光鎖定在了潮玩賽道上。2020年12月，名創(chuàng)優(yōu)品公布了旗下首個(gè)獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的潮玩品牌“TOP TOY”，正式進(jìn)軍潮玩賽道。目前，TOP TOY是名創(chuàng)優(yōu)品100%控股的子公司。

截至去年9月30日，財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，TOP TOY門(mén)店數(shù)量擴(kuò)張至72家，包括9家夢(mèng)工場(chǎng)店和63家集合店，該季度TOP TOY的收入首次突破1億元。

但潮玩新故事能拯救名創(chuàng)優(yōu)品嗎？無(wú)疑，由于深受年輕人的喜愛(ài)，潮玩賽道發(fā)展極快。

來(lái)自艾媒咨詢發(fā)布的《2021年第一季度中國(guó)潮玩行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及市場(chǎng)調(diào)研分析報(bào)告》顯示，2019年中國(guó)潮玩市場(chǎng)規(guī)模為204.7億元，同比2018年增長(zhǎng)了71.3%，受疫情影響，2020年中國(guó)潮玩市場(chǎng)規(guī)模增速有所下降，市場(chǎng)規(guī)模為294.8億元，預(yù)計(jì)到2024年，中國(guó)潮玩的市場(chǎng)規(guī)模將增至763億元。

2015-2024年中國(guó)潮玩行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模及預(yù)測(cè)，圖/艾媒咨詢

但不容忽視的是，雖然潮玩市場(chǎng)大有可為，競(jìng)爭(zhēng)者同樣眾多，泡泡瑪特、52Toys、十二棟文化、酷樂(lè)潮玩等大批競(jìng)爭(zhēng)者搶食市場(chǎng)。

差距不容小覷，以其與潮玩行業(yè)“大哥”泡泡瑪特為例，TOP TOY開(kāi)出首家門(mén)店時(shí)，泡泡瑪特已經(jīng)登陸港股，在TOP TOY單季營(yíng)收破億時(shí)，泡泡瑪特單季營(yíng)收已超過(guò)10億元。

最重要的是，潮玩行業(yè)的根本在于IP，包括上游的IP培育、中游的IP運(yùn)營(yíng)以及下游的IP變現(xiàn)。泡泡瑪特財(cái)報(bào)顯示，目前，泡泡瑪特運(yùn)營(yíng)的IP共有93個(gè)，包括12個(gè)自有IP、25個(gè)獨(dú)家IP及56個(gè)非獨(dú)家IP，并且2021年上半年財(cái)報(bào)顯示，泡泡瑪特來(lái)自自有IP的營(yíng)收超過(guò)了9億元，占總營(yíng)收的比例為50.9%。

而TOP TOY缺少自有IP的打造，大多依靠外采與合作，據(jù)零售電商行業(yè)專(zhuān)家、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥在接受財(cái)經(jīng)天下周刊采訪時(shí)表示，目前，名創(chuàng)優(yōu)品并未介入到產(chǎn)品設(shè)計(jì)、制造、生產(chǎn)等環(huán)節(jié)，它是做成集合店的模式，類(lèi)似于百貨模式，這就對(duì)買(mǎi)家和商家獲取IP授權(quán)的要求更高了，是因?yàn)镮P授權(quán)很少被壟斷，所以競(jìng)爭(zhēng)很激烈。

再加上，名創(chuàng)優(yōu)品自成立以來(lái)一直飽受“抄襲”“山寨”等爭(zhēng)議，logo、產(chǎn)品、包裝等被指存在眾多大牌的影子。

潮玩賽道里IP是核心，要在潮玩賽道做大做強(qiáng)，對(duì)原創(chuàng)能力和自身IP要求更高，TOP TOY沒(méi)有這方面的布局與深耕將難以走遠(yuǎn)。

盡管潮玩賽道被葉國(guó)富視為新增長(zhǎng)曲線，名創(chuàng)優(yōu)品想要借此在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手林立的賽場(chǎng)上實(shí)現(xiàn)彎道超車(chē)，并帶領(lǐng)公司走出虧損困境，恐怕道阻且長(zhǎng)。