出品/聯(lián)商專欄

撰文/聯(lián)商高級顧問團成員劉國正

自有品牌的發(fā)展歷程已經(jīng)不算短，特別進入互聯(lián)網(wǎng)時代之后，無論是零售商還是制造商，都或多或少關(guān)注，甚至是在傾力打造自有品牌。這幾年，隨著新零售發(fā)展到新階段，區(qū)域零售商更關(guān)注精細化經(jīng)營、特色發(fā)展，由于政策的影響、疫情的持續(xù)等因素，自有品牌更是行業(yè)、媒體關(guān)注的重點話題之一。

廣義理解的自有品牌不僅僅包含目前被廣泛認知的商品類自有品牌，更包含非商品類如虛擬、服務(wù)類等等，今天我們只針對零售企業(yè)自有品牌進行分享，個人觀點，僅供參考。

零售企業(yè)，無論是全國性零售商還是區(qū)域零售商，實體為主還是電商為主或者線上線下深度融合的零售商，如何做好自有品牌？我們從四個角度分享，或者說，針對四個問題思考：

1、零售企業(yè)做自有品牌的初衷

2、做自有品牌的時機

3、自有品牌的定位

4、如何做好自有品牌

一、零售企業(yè)做自有品牌的初衷

這是所有零售企業(yè)要做自有品牌之前，想要做好自有品牌，首先要思考的問題。

目前我們很多的零售企業(yè)經(jīng)歷了多年的發(fā)展，歷經(jīng)多個企業(yè)發(fā)展階段：高峰、低估、榮譽、挫折等等，每家企業(yè)的發(fā)展經(jīng)歷不同，企業(yè)家特質(zhì)不同，企業(yè)文化有差異，但如果要做自有品牌，一定要先想好為什么要做，也就是做自有品牌的初衷。

我記得最早接觸自有品牌時，聽到最多的一個聲音是：做自有品牌商品價格有優(yōu)勢的同時毛利空間還大，所以我們要做自有品牌，提升毛利，提升利潤，提升競爭力。

再到后來，不少的企業(yè)開始關(guān)注一個前提：自有品牌的商品品質(zhì)，于是在此基礎(chǔ)上增加了一些前置條件，比如對標同品類一線品牌品質(zhì)，或者達到同品類平均、中位品質(zhì)等等。

當然還有很多企業(yè)做自有品牌的原因，比如差異化發(fā)展的需要，給消費者提供不同的選擇方案，企業(yè)家或者高層決策，學習后的運用等等，甚至還有些最簡單的原因：行業(yè)里別人做，我也要做。

為什么要做自有品牌，原因無關(guān)對錯，但很可能會決定結(jié)果。

降低成本，提升毛利，不是我們做自有品牌的原因，而是我們發(fā)展自有品牌可能帶來的結(jié)果之一，也可能是反結(jié)果，也就是說，可能你付出的代價相對通路品牌商品更大。 

個人覺得有幾個做自有品牌的初衷，可供思考：

1、從企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略角度：企業(yè)發(fā)展到了這樣一個階段：需要為所服務(wù)的顧客，提供市場上無法滿足的更高性價比的商品和服務(wù)；

2、從顧客服務(wù)及企業(yè)發(fā)展創(chuàng)新角度：為顧客，為深度顧客提供簡單、純潔的商品和服務(wù)；

3、基于所服務(wù)場景的深度經(jīng)營、研究、體驗，為場景賦能。

仁者見仁智者見智，希望已經(jīng)在做以及準備做自有品牌的企業(yè)，可以靜下心來，階段性的回顧這個問題，問題的答案如果整天在改變，說明我們還沒有想好。

二、做自有品牌的時機

當我們考慮清楚為什么做自有品牌這個問題后，并不用急于去想怎樣做自有品牌，而是要充分考慮清楚做自有品牌的時機問題，也就是什么時候做自有品牌合適。

我們可以簡單的把自有品牌分成兩種類型，或者兩個階段：代工、自造。

大部分零售企業(yè)發(fā)展自有品牌，是從標品開始嘗試，以可控可衡量的代工方式進行試水，不斷優(yōu)化；在發(fā)展到一定階段，有些有足夠?qū)嵙Φ牧闶燮髽I(yè)，開始了自有品牌的“深度自造” ，有了自身研發(fā)、供應(yīng)鏈建設(shè)等等必要配套的支撐，普遍認知非標品，如生鮮能快速引領(lǐng)企業(yè)自有品牌的發(fā)展。

回顧不同企業(yè)自有品牌的發(fā)展過程，參考一些自有品牌發(fā)展優(yōu)秀的企業(yè)、失敗的案例，不難得出一個結(jié)論，就自有品牌而言：不是別人做的，我們就要做；不是別人能做的，我們也能做。

關(guān)于做自有品牌的時機，有幾個關(guān)鍵點，解決了，或者想清楚了，就可以考慮下一步規(guī)劃：

1、企業(yè)的自有品牌與企業(yè)品牌相互成就，相互影響，相互背書。

自有品牌，基于企業(yè)零售品牌基礎(chǔ)之上，兩者又相互影響，這其實最簡單的回答了何時做自有品牌合適的問題，那就是最起碼的，你的企業(yè)品牌可以支撐自有品牌，顧客認你的零售牌子，然后才可能接受你的商品自有品牌，當我們的零售企業(yè)還沒有成為品牌，被所服務(wù)的顧客圈層深度認知時，自有品牌只是形式，沒必要勞民傷財。

2、自有品牌需要企業(yè)對于顧客畫像有深刻的把握。

對于所服務(wù)顧客的深度認知，特別數(shù)據(jù)描述，是我們能夠把自有品牌做成功的基礎(chǔ)前提之一，再高一個層次，能夠深刻把握顧客畫像，更能助力我們自有品牌的成功。

所以，要想做自有品牌，有必要審視一下自身企業(yè)對顧客的認知程度。

3、企業(yè)的運行體系，特別商品管理、運行、經(jīng)營體系足夠成熟、支撐自有品牌的生存。

這一點，其實零售企業(yè)的很多事情都適用，很多企業(yè)表面上的學習力都很足，專家講了什么，優(yōu)秀的同行在推什么，都會很快的學習，但在深度體系層面上，從來不會有快速簡單學習可以解決的問題。

當我們最基礎(chǔ)的商品運行體系還沒有走順，沒有精細化控制、運營的時候，去運行更高層次的事情，失敗的幾率不言而喻。

三、自有品牌的定位

關(guān)于自有品牌的定位，其實在想好為什么要做自有品牌時，隨之就會有答案，在此，簡單多分享一些：

在回答自有品牌的定位時，企業(yè)的發(fā)展定位、戰(zhàn)略是基礎(chǔ)，自有品牌的定位，一定是服務(wù)于企業(yè)發(fā)展的。

如前所述，每個企業(yè)的發(fā)展歷程、背景、環(huán)境等不同，注定了企業(yè)的定位不同，階段性的戰(zhàn)略不同，決定了自有品牌在企業(yè)中的定位差異。

其次，在做自有品牌定位時，企業(yè)所面對的消費群體是關(guān)鍵。我們要圍繞如何做好現(xiàn)有主力消費群體、潛在想要發(fā)展的主力群體的服務(wù)，做好文章。

最后，在不同的發(fā)展階段，在自有品牌大的定位確定的前提下，可以有階段性的定位，或者說區(qū)間功能定位。

四、如何做好自有品牌

這是一個不好回答的問題，或者說，問題本身就存在著一些問題，比如：做到什么程度才是做的好？有沒有可以量化的評價標準和體系？大家的衡量標準是統(tǒng)一的嗎？

我更愿意把這個問題看成一個系統(tǒng)問題、工程問題、相對問題，而不是短期性的，為了企業(yè)的形象、指標、考核等等而做的事情。

首先，要想做好自有品牌，先審視下我們前面提到的幾個前置問題和工作，最起碼我們可以正視以上提到的問題，這是做一家成功的零售企業(yè)的基本特質(zhì)。

然后，在此基礎(chǔ)之上，如何做好自有品牌？拋磚引玉，分享幾個思考點：

1、企業(yè)的良性發(fā)展是做好自有品牌的基礎(chǔ)。

自有品牌是一個體系工程，是需要耗費不小的精力、財力、物力，持續(xù)打造的工程，可能會是“難而正確的事”，也可能做一段時間之后，發(fā)現(xiàn)是“難而不正確的事”， 如果沒有企業(yè)的良性發(fā)展做支撐，包括企業(yè)的財務(wù)狀況、企業(yè)文化，人才團隊，組織架構(gòu)，制度流程等，是絕對無法成功的。

2、完善的運行保障體系，保駕護航。

這里提到的運行保障體系，包含企業(yè)組織架構(gòu)，人才團隊，企業(yè)整體運行體系，經(jīng)營體系等等，體系的運行保障，持續(xù)提升，能夠為自有品牌的發(fā)展保駕護航，提供強有力的支持。

3、深度理解消費者，理解商品，理解人性。

深度理解消費者，理解商品，是很多企業(yè)在做的事情，未來一段時間，我們還要有更高的自我要求，那就是更深刻的理解人性，不僅適用自有品牌，更適用于零售企業(yè)未來一段時間的發(fā)展，理解我們所有接觸到的人性，內(nèi)部的、外部的、群體的、個體的等等。先意識到的企業(yè)，先做的企業(yè)，一定會在新的競爭階段領(lǐng)跑一個身位。

4、適度、深入學習并堅持自我發(fā)展特色。

最近這些年，我們不少的零售企業(yè)在學習這件事上，可以說是投入了大資源，不少企業(yè)也因此受益，但我們依然要強調(diào)兩點：第一不能只學形，不學神，為了學而學，或者員工被迫學；第二要適度學習，更要深入學習，學習這件事上，既要全面、整體，更要講究“傷其十指不如斷其一指”的精神。

更重要的，學習之后，要把學到的理念、方法，結(jié)合到企業(yè)，結(jié)合到服務(wù)消費者以及場景中，梳理出適合自身的方式方法，納入到企業(yè)的長期發(fā)展體系中，堅持自我發(fā)展的特色。

比如，打造不同品類的不同特色商品，符合區(qū)域、符合一定消費群體的形象商品、代表作品（商品也是作品）、品牌故事、商品故事等等，在自我特色發(fā)展的路上，有太多太多文章可做。

5、所做所為，符合品牌發(fā)展規(guī)劃，符合所服務(wù)場景及消費者。

每一個階段的規(guī)劃，工作，一定要圍繞企業(yè)的發(fā)展規(guī)劃、品牌的發(fā)展規(guī)劃進行，同時，要時刻提醒：我們的所作所為，是否是在圍繞所服務(wù)的消費者，是為了服務(wù)的場景而努力。

6、政策、資源的整合運用。

不管是自有品牌的發(fā)展，還是零售企業(yè)的發(fā)展，我認為現(xiàn)階段，有三點特別重要：

保持對政策的關(guān)注、解讀、企業(yè)應(yīng)用；

與監(jiān)管者保持持續(xù)建設(shè)性溝通；

資源的整合、聯(lián)合，“人人為我，我為人人”的理解。 

最后，關(guān)于自有品牌的發(fā)展，仁者見仁智者見智，沒有對與錯之分，我們期待著更多有創(chuàng)新力和學習力的零售企業(yè)、零售人，能夠為社會、為行業(yè)、為顧客，貢獻更多的美好與幸福。