萬寧中國是香港牛奶國際零售集團(tuán)（ DFI Retail Group）全資擁有的健與美產(chǎn)品零售連鎖品牌。

在內(nèi)地發(fā)展17年，萬寧始終堅守正貨保證的服務(wù)承諾，為顧客提供優(yōu)質(zhì)保健與美容護(hù)理商品，并配備專業(yè)藥劑師、健康大使和美容顧問提供的免費咨詢服務(wù)，不斷贏取并積累顧客信賴值。

近年來，更是根據(jù)消費者的需要，聚焦全渠道模式，并通過一站式健與美解決方案，不斷提升服務(wù)與顧客消費體驗。而香港萬寧擁有深厚的品牌沉淀與顧客信賴基礎(chǔ)，連續(xù)十年獲全港顧客最愛品牌。

香港牛奶國際零售集團(tuán)（ DFI Retail Group）旗下的健與美品牌系列遍及亞太地區(qū)，包括：萬寧Mannings（中國內(nèi)地，香港，澳門），Guardian（印度尼西亞，馬來西亞，新加坡，柬埔寨，越南），Rose Pharmacy（菲律賓），GNC（香港，澳門）合計超過1000家門店。

日前，思爾福的思行者團(tuán)隊有幸采訪到萬寧中國內(nèi)地總經(jīng)理胡子冠，試探尋這家四十多年來一直深得顧客信賴，并保持健與美行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位的品牌如何抓住機遇，堅守初心，在內(nèi)地市場深耕細(xì)作，在健與美發(fā)展道路上的彗思彗見。

一、全渠道扎根大灣區(qū)，持續(xù)迭代升級

2004年10月，萬寧中國在廣州開始第一家店鋪，開啟了廣東首個CEPA企業(yè)在內(nèi)地市場的發(fā)展進(jìn)程。17年來，萬寧秉承“以客為先”的宗旨，透過經(jīng)營健康、護(hù)膚、化妝、個人護(hù)理、母嬰等多品類商品，滿足不同消費人群追求健康的需求。期間，萬寧中國對實體店進(jìn)行了四次升級。

胡子冠透露，在每次進(jìn)行門店升級之前，萬寧團(tuán)隊會針對顧客和品牌本身進(jìn)行全方面的分析，包括兩個重點：第一，進(jìn)行市場調(diào)研，根據(jù)顧客的喜好和追求對門店進(jìn)行由里到外的升級。第二，從萬寧自己的DNA中挖掘出亮點，并將自身亮點與顧客所喜歡的“健康美”的觀念相結(jié)合，對門店重新設(shè)計，升級消費體驗。

而新上線的第四代門店就是在此邏輯上打造的全亞洲統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)門店，它不僅在視覺上更有沖擊力，功能更智慧化，在品類方面更對健康、護(hù)膚、化妝、個人護(hù)理、母嬰等產(chǎn)品進(jìn)行了明確、有序的分類、全面的展示，使顧客在門店中輕松實現(xiàn)產(chǎn)品多樣性的選擇。

今年5月20日，萬寧中國在深圳舉行了首批新店的剪彩儀式，隆重推出第四代門店，同時發(fā)布了“加速發(fā)展”與“全渠道健康美”發(fā)展戰(zhàn)略。近日在接受采訪時，談到萬寧目前在內(nèi)地的發(fā)展策略，胡子冠補充了這個關(guān)鍵詞：“扎根大灣區(qū)”。胡子冠表示，粵港澳大灣區(qū)是中國開放程度最高、經(jīng)濟(jì)活力最強的區(qū)域之一，隨著這兩年灣區(qū)建設(shè)的加速推進(jìn)，展現(xiàn)出了更多的商機與機遇，并看到國家對灣區(qū)的高度重視，而萬寧品牌在灣區(qū)有著深厚的顧客信任基礎(chǔ)與影響力，萬寧（內(nèi)地，香港，澳門）線下業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)恰好覆蓋了灣區(qū)主要城市。萬寧服務(wù)大灣區(qū)17年，見證了灣區(qū)發(fā)展的日新月異。因此，扎根大灣區(qū)，服務(wù)更多的大灣區(qū)顧客，成為萬寧中國下一步的重要戰(zhàn)略。

胡子冠強調(diào)，萬寧對品牌在大灣區(qū)的發(fā)展充滿信心，并已在顧客服務(wù)、渠道拓展、數(shù)字化推進(jìn)的策略上做好了布局，而更有親和力的第四代門店已在積極推進(jìn)落地中，未來將覆蓋灣區(qū)所有城市。

二、讀懂新生代需求，加速全渠道布局

2019年，騰訊發(fā)布《Z世代消費力白皮書》，帶來了新一代消費潛力大軍的人群畫像，給不少品牌帶來不一樣的“解題思路”。而當(dāng)下的消費擔(dān)當(dāng)已經(jīng)逐漸由80后、90后過渡到了更年輕的95后、00后一代，消費主力轉(zhuǎn)移，消費市場話語權(quán)更替，也意味著品牌主們需要把更多的目光投向新年輕一代，為迎接日益崛起的消費大軍做好充足準(zhǔn)備。

胡子冠認(rèn)為，Z世代最大的特點是“去中心化”，他們會從不同的渠道獲得各種各樣的信息，并會與周圍的人進(jìn)行信息交換與交流，以確保信息的正確性。面對新年輕一代的崛起，品牌觸達(dá)他們的路徑也要變得不同以往，據(jù)了解，萬寧正致力于拓寬更多數(shù)字化的渠道和用戶聯(lián)系，圍繞目標(biāo)用戶，打造內(nèi)容的新鮮感，提升溝通內(nèi)容質(zhì)感，用更接地氣的方法與目標(biāo)顧客群體溝通。如，借助CRM數(shù)據(jù)的洞察，創(chuàng)造符合他們期待的消費氛圍。

萬寧全渠道的布局，主要包括三個板塊：云店、實體店、公域平臺。這三個板塊既密不可分又各有重點。

其中，云店側(cè)重于建立人與人的關(guān)系，通過美容顧問、營養(yǎng)師與顧客達(dá)成互動，打造超級用戶。實體店提供專業(yè)服務(wù)與咨詢信息，通過試用服務(wù)提升顧客的體驗感。公域平臺，萬寧已相繼入駐天貓、京東、抖音、拼多多等平臺，側(cè)重于拉新，讓更多的消費者看到萬寧�！拔磥恚瑢⑼ㄟ^門店、云店、私域社群、電商多元化業(yè)務(wù)的互相賦能，通過加深‘人’之間的聯(lián)結(jié)，提供全天候的購物體驗，深耕打造忠實客群”�！吧獾谋举|(zhì)是流量，把三者有機結(jié)合，不但可以創(chuàng)造更多的流量，同時把流量轉(zhuǎn)換為留量，留住顧客”。胡子冠表示。

而就在今年初，萬寧上線了云店，通過云店業(yè)務(wù)延伸，每家店的服務(wù)范圍從原來的1-3公里拓展至3-5公里，顧客也實現(xiàn)了全天24小時全天候購買。根據(jù)騰訊官方信息，在騰訊2021年上半年小倍增競賽中，萬寧云店以GMV增長626%，UV增長561%，其中，私域社群和導(dǎo)購1對1的GMV和UV各增長1351%和1710%的成長業(yè)績斬獲第一名，并獲得資金支持。這標(biāo)志著萬寧數(shù)字化運營邁進(jìn)了新的賽道。

“包括海外購業(yè)務(wù)在內(nèi)，目前我們線上銷售的占比已經(jīng)有30%�！焙庸谕嘎�，目前，除了云店，萬寧還進(jìn)駐了抖音開通了直播，充分發(fā)揮種草屬性提高私域轉(zhuǎn)化率，另外，小紅書也已經(jīng)列入了今年的進(jìn)駐計劃中。

三、深耕大健康領(lǐng)域，打造一站式解決方案

在中國內(nèi)地，像HARMAY話梅、調(diào)色師這樣的美妝集合店，隨處可見。然而，內(nèi)地目前還是比較缺乏直接解決消費者的痛點的零售店，即垂直于健與美產(chǎn)品的零售店，要滿足這個需求，消費者還需要旅行到港澳地區(qū)或歐美，日韓地區(qū)購物。而萬寧的定位與前述美妝集合店最大的差異化在于“健”與“美”兩大關(guān)鍵點，萬寧這個的差異化策略既造就了品牌發(fā)展契機，也豐富了內(nèi)地顧客在健康美妝零售業(yè)態(tài)的購物選擇。

當(dāng)談及品牌理念：“健康、美麗、樂活”，胡子冠有如下解讀：“健康”指萬寧倡導(dǎo)健康的生活方式，即由傳統(tǒng)的治療疾病，轉(zhuǎn)向呵護(hù)健康、防未病的新型的健康管理模式，聚焦消除亞健康、提高身體免疫力，由內(nèi)而外的健康。而“美麗”，并不只是字面理解外在的形象美，而是從根源入手，從內(nèi)到外同步實現(xiàn)“健康美”。以這個邏輯推出的產(chǎn)品與服務(wù)，更能夠契合消費者健康美個性化需求，比如，萬寧最近正在研發(fā)關(guān)于熬夜人群這個細(xì)分方向的保健品就遵循了這個邏輯。有關(guān)“樂活”，指的是健康可持續(xù)的生活方式，作為進(jìn)一步解讀，胡子冠為我們舉了一個例子：以往的沐浴露只具備最基本的清潔功能，而隨著新的消費要求的出現(xiàn)，市場上出現(xiàn)了除螨沐浴露，既可針對性地解決特定消費者面臨的痘痘、雞皮膚等肌膚痛點，亦讓他們享受在日常生活中以更健康的方式自我呵護(hù)的愉悅過程。

胡子冠透露，深耕大健康產(chǎn)業(yè)是萬寧中國近幾年來重要的發(fā)展方向。其中包含三個重點：第一點，大健康產(chǎn)品已成為增長最快的板塊，萬寧加大對大健康產(chǎn)品的研發(fā)和生產(chǎn)，滿足顧客不同的需求。第二點，讓萬寧品牌的信賴價值進(jìn)一步延伸，萬寧作為一直倍受顧客信賴的品牌，從服務(wù)的角度來看，到2022年，萬寧希望可以通過專業(yè)人士提供給顧客以相應(yīng)的服務(wù)指標(biāo)與公信力的健康美信息；第三點，全渠道，通過線上和線下的布局，提高客單價。胡子冠表示，希望通過打造顧客信賴的健康美概念，填補內(nèi)地市場健康及美妝業(yè)態(tài)的空白。

截至目前，萬寧中國已經(jīng)在大健康領(lǐng)域擁有6大著重發(fā)展的品類，分別是：顏值管理、體重管理、提高免疫力、骨骼保養(yǎng)、母嬰保養(yǎng)、成人奶粉。當(dāng)下，受疫情防控影響，消費注意力已轉(zhuǎn)移到內(nèi)地市場。萬寧留意到，當(dāng)疫情改變了人們的生活方式，全民健康意識得到強化，相比于美妝產(chǎn)品，健康類商品銷量比往年有明顯提升。當(dāng)這種意識投射到消費市場，體現(xiàn)為顧客對提高免疫力、骨骼保養(yǎng)以及奶粉等產(chǎn)品的需求呈現(xiàn)出明顯的增長勢頭。

根據(jù)顧客需求的變化，萬寧正在從傳統(tǒng)的零售賣場，轉(zhuǎn)型為健康及美妝連鎖專門店。從依賴單一貨品銷售，轉(zhuǎn)型為顧客提供跨品類、跨品牌的一站式健康美解決方案。以母嬰護(hù)理解決方案為例，萬寧從以往單純的奶粉推薦，轉(zhuǎn)型為個性化咨詢跟蹤、一站式解決孕、產(chǎn)期媽寶的照顧需求的痛點，包括：建立顧客檔案，幫助寶媽從備孕到產(chǎn)后體型修復(fù)，幫助寶寶從不同的成長階段所需的主輔食、日常尿片，到每個階段的成長營養(yǎng)補充劑需求的滿足，并提供育兒教育知識咨詢，幫助新手媽媽逐漸成長為熟手辣媽。

這樣，不僅發(fā)揮了萬寧品牌的專業(yè)優(yōu)勢幫助到顧客得到想要的，也增加顧客粘性，讓萬寧成為顧客身邊“最好的朋友”。在胡子冠看來，萬寧最大的優(yōu)勢就是四十多年來累計的消費者信賴度，前述一站式解決方案及做顧客“最好的朋友”都是基于此才得以成立，他希望萬寧的產(chǎn)品和服務(wù)能夠貫穿于顧客的各個人生階段，每當(dāng)顧客有健康美需求，第一時間想到萬寧。

對萬寧而言，大健康概念作為未來發(fā)展方向，不僅體現(xiàn)在商業(yè)運作上，更已融入到企業(yè)社會責(zé)任履行當(dāng)中。作為富有社會責(zé)任感的品牌，萬寧一直關(guān)心社會公益，并發(fā)揮專業(yè)優(yōu)勢，在行業(yè)教育與消費者教育有所建樹，近幾年來，萬寧與廣東美容美發(fā)協(xié)會、深圳市消委會合作，推出化妝品行業(yè)從業(yè)人員免費培訓(xùn)及線上線下的消費知識普及消費者教育，把倍受顧客信賴的健康美概念推廣到了更廣闊的領(lǐng)域。

四、自有品牌聚焦健康美，細(xì)分精品出“爆品”

作為健與美領(lǐng)導(dǎo)品牌，大健康品類儼然已成為萬寧中國重要的增長來源，而由此而來更加細(xì)分的垂類需求，也為萬寧自有品牌的發(fā)展帶來了更大的契機。

近年來，隨著消費者更加精細(xì)化的消費需求，萬寧開始為自有品牌做“減法”。胡子冠表示，以前萬寧自有品牌品類多，單品也多，但銷售效果并未達(dá)預(yù)期。目前，萬寧開始精簡品類及單品，留下更能與顧客建立長久、深度聯(lián)系的精品，從中打造出“爆品”。萬寧將以“健康美”作為自有品牌開發(fā)的方向，滿足當(dāng)代消費者崇尚健康、自然美，熱愛生活，樂于嘗試新鮮事物，勇于表現(xiàn)自我的需求，致力于滿足顧客個人護(hù)理與照顧的家人健康美的需要。

以開發(fā)新型健康零食為例，開發(fā)初期，萬寧先著手市場調(diào)研，了解到當(dāng)下消費者在享受休閑零食時，既希望滿足口感需要，也注重日常零食的健康指標(biāo)，如：期待較低的含糖量。為此，萬寧著手于低糖的健康零食研發(fā)，讓顧客能享用更健康的零食。

今年，萬寧中國推出健康零食產(chǎn)品“低糖維生素軟糖”，以及獲得食藥監(jiān)局保健食品批號的（藍(lán)帽子）的“維生素泡騰片”。前者以每百克含糖僅為2%，凝膠口感更符合現(xiàn)代人的偏好，而后者作為除了富含維C、維E等多種營養(yǎng)元素，又達(dá)到國家認(rèn)可的保健食品標(biāo)準(zhǔn)為亮點，受到消費者的熱捧。產(chǎn)品在正式上市之前，曾在門店中提供小樣給消費者品嘗體驗，收集顧客意見并及時對產(chǎn)品做出調(diào)整和優(yōu)化，讓它更貼近消費者的需求。據(jù)了解，產(chǎn)品正式上市后，消費者反應(yīng)良好，部分商品已在斷貨加單狀態(tài)。

據(jù)悉，目前自有品牌對萬寧的總體銷售貢獻(xiàn)已經(jīng)達(dá)到兩位數(shù)占比。

在四十多年的發(fā)展過程中，萬寧始終把顧客的體驗和期待放在首位，不斷優(yōu)化自我創(chuàng)新的能力，并繼續(xù)以提升服務(wù)能力、堅持品牌初心作為前行的方向，在不斷地創(chuàng)新中，不斷贏得顧客信賴并保持品牌活力。憑借“以客為先”“品質(zhì)保證”的理念，讓萬寧與顧客之間持續(xù)保持著信賴，讓顧客因為信賴而選擇萬寧，相信在未來道路上，萬寧中國也將繼續(xù)乘風(fēng)破浪。