近日，“小紅書(shū)封禁虛假營(yíng)銷(xiāo)品牌”熱議頗高。

12月16日開(kāi)始，小紅書(shū)啟動(dòng)新一輪“虛假營(yíng)銷(xiāo)”治理專(zhuān)項(xiàng)。包括多芬、半畝花田在內(nèi)的29個(gè)品牌被封。搜索相關(guān)品牌關(guān)鍵詞時(shí)，其筆記內(nèi)容已無(wú)法顯示。

有媒體總結(jié)，“虛假種草”、“代寫(xiě)代發(fā)”、“素人鋪量”，是本次治理的核心。據(jù)了解，此次治理將進(jìn)一步擴(kuò)大至整個(gè)“代寫(xiě)代發(fā)”的灰產(chǎn)鏈的上下游。

小紅書(shū)憑借其“種草”心智，不斷制造熱點(diǎn)，也成為了新消費(fèi)品牌的策源地。然而，一條以品牌發(fā)布需求—灰黑產(chǎn)平臺(tái)對(duì)接—寫(xiě)手或博主鋪量的灰色產(chǎn)業(yè)鏈形成并侵入平臺(tái)，一度讓用戶開(kāi)始對(duì)種草內(nèi)容的真?zhèn)涡纳鋫�。而在�?dāng)下，小紅書(shū)正以鐵腕手段，顯示對(duì)抗灰產(chǎn)的決心。

01

一條隱形的灰色產(chǎn)業(yè)鏈

一條代寫(xiě)的筆記只要4元。

這是虛假營(yíng)銷(xiāo)灰產(chǎn)近幾年高效運(yùn)轉(zhuǎn)下的“產(chǎn)物”，而這條產(chǎn)業(yè)鏈之所以存在于小紅書(shū)、B站等內(nèi)容平臺(tái)上，也有其深刻的背景。截至2019年底，約有6.49億網(wǎng)民有購(gòu)物習(xí)慣，94%的消費(fèi)者決策過(guò)程會(huì)受好內(nèi)容影響。內(nèi)容平臺(tái)成為了品牌做口碑營(yíng)銷(xiāo)的新陣地，也成為灰黑產(chǎn)伺機(jī)窺探。

不少品牌盯上了平臺(tái)的種草心智，通過(guò)外部中介機(jī)構(gòu)或者平臺(tái)，以產(chǎn)品置換或現(xiàn)金的方式尋找大量素人，在平臺(tái)鋪設(shè)未經(jīng)真實(shí)消費(fèi)體驗(yàn)的內(nèi)容，由此形成了一條虛假營(yíng)銷(xiāo)的黑灰產(chǎn)業(yè)鏈。

在這一鏈條中，發(fā)布虛假筆記的素人，以貼吧、豆瓣等為代表的外部平臺(tái)，都只是“代寫(xiě)代發(fā)”虛假營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)業(yè)鏈的一部分。事實(shí)上，發(fā)需求單的品牌和“紅通告”、“螃蟹通告”等第三方接單中介平臺(tái)，才是黑灰產(chǎn)業(yè)鏈上最關(guān)鍵的兩環(huán)。

以紅通告為例，億邦動(dòng)力登錄小程序看到，該平臺(tái)同時(shí)提供小紅書(shū)、抖音、微博、點(diǎn)評(píng)、B站等平臺(tái)的品牌招募信息，這些品牌既有食品、美妝個(gè)護(hù)、小家電、服鞋包配等，也有線下探店，品牌方提供一些實(shí)物商品或推廣費(fèi)，這些推廣費(fèi)少則50多則500。

億邦動(dòng)力點(diǎn)擊進(jìn)入一個(gè)“英國(guó)知名品牌益生菌”品牌的招募貼，上面赫然寫(xiě)著：“百粉看圖寫(xiě)文，費(fèi)用30”，“后期維護(hù)基礎(chǔ)數(shù)據(jù)到主頁(yè)平均值即可”。另一個(gè)韓國(guó)美妝個(gè)護(hù)品牌的招募貼里寫(xiě)著“圖文我這邊提供，文案由你編輯，內(nèi)容很簡(jiǎn)單，不寄產(chǎn)品，稿費(fèi)15，月底結(jié)算�！�

原本“種草”是用戶基于真實(shí)體驗(yàn)，真誠(chéng)分享，口耳相傳，形成好的產(chǎn)品口碑如滾雪球一樣生長(zhǎng)，積累出品牌的長(zhǎng)期價(jià)值。然而這些品牌通過(guò)第三方接單平臺(tái)下單，僅憑著大量素人看圖寫(xiě)文弄虛作假形成筆記，卻嚴(yán)重干擾了用戶的判斷，也擾亂了市場(chǎng)。

小紅書(shū)封禁虛假營(yíng)銷(xiāo)品牌的消息一出，便有評(píng)論道：對(duì)小品牌來(lái)說(shuō)也是一次轉(zhuǎn)折的機(jī)會(huì)，以前跑拼不過(guò)，現(xiàn)在還有一點(diǎn)可能拼一下。由此可見(jiàn)行業(yè)苦虛假營(yíng)銷(xiāo)久矣。

上海大邦律師事務(wù)所高級(jí)合伙人游云庭表示，虛假營(yíng)銷(xiāo)一方面違反了消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法，侵害了消費(fèi)者的合法權(quán)益，另一方面也對(duì)同行存在不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為，違反了《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》。

如今，欺騙了用戶和平臺(tái)，但品牌方，也為“造假”付出了代價(jià)。在小紅書(shū)搜索“半畝花田”、“wonderlab”等本次被封禁的品牌，相關(guān)筆記內(nèi)容已經(jīng)無(wú)法顯示，頁(yè)面僅出現(xiàn)“該品牌涉嫌虛假營(yíng)銷(xiāo)，相關(guān)內(nèi)容不予展示”的提示，用戶無(wú)法在小紅書(shū)上看到任何品牌信息。

02

為什么對(duì)虛假種草品牌說(shuō)“不”

治理數(shù)據(jù)作弊也好，打擊軟廣也罷，對(duì)于熟悉小紅書(shū)的人來(lái)說(shuō)都再尋常不過(guò)。近年來(lái)，小紅書(shū)在生態(tài)治理方面的舉措不斷，然而批量封禁虛假營(yíng)銷(xiāo)的品牌卻實(shí)屬第一次。

對(duì)此，小紅書(shū)“虛假營(yíng)銷(xiāo)”治理專(zhuān)項(xiàng)負(fù)責(zé)人表示，“如果不截?cái)嗥放啤鷮?xiě)代發(fā)’的需求，這個(gè)灰產(chǎn)鏈就會(huì)持續(xù)存在、持續(xù)生長(zhǎng)，只治理平臺(tái)內(nèi)的虛假內(nèi)容和賬號(hào)，就是治標(biāo)不治本�！�

從灰黑產(chǎn)的運(yùn)作鏈條可以看出，處在上游位置的下單品牌和提供撮合交易的第三方下單中介平臺(tái)是治理灰黑產(chǎn)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，像“螃蟹通告”、“紅通告”、“微媒通告”這樣依托于“代寫(xiě)代發(fā)”灰產(chǎn)鏈生存的通告平臺(tái)多達(dá)20余家。在這些平臺(tái)上發(fā)單的主體，以承接品牌方需求的第三方中介機(jī)構(gòu)為主，也不乏一些繞過(guò)中介，直接在平臺(tái)發(fā)單的品牌方，“螃蟹通告”還為此開(kāi)通了認(rèn)證品牌直招的通道。

打蛇打七寸，只有管住下單的手，才能徹底阻斷產(chǎn)業(yè)鏈。游云庭在分析小紅書(shū)此次治理專(zhuān)項(xiàng)時(shí)表示，虛假營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)業(yè)鏈本身也有供求關(guān)系，接單者迎合的是上游品牌方的需求，斬?cái)嗌嫌涡枨蟛拍軓氐字卫砗诨耶a(chǎn)業(yè)鏈。

億邦動(dòng)力觀察到，這次治理力度來(lái)看，也破除了外界對(duì)“治理軟廣是為平臺(tái)自身商業(yè)利益”的猜疑。此次，小紅書(shū)將暫停與封禁品牌的合作，是平臺(tái)與違規(guī)品牌的徹底“割席”。

回溯歷史可以看出，在保護(hù)用戶體驗(yàn)，維護(hù)平臺(tái)安全上，小紅書(shū)從未手軟。2019年以來(lái)，小紅書(shū)設(shè)立專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)，曾先后實(shí)施過(guò)多輪虛假營(yíng)銷(xiāo)治理專(zhuān)項(xiàng)，包括打擊低差內(nèi)容、虛假種草筆記和賬號(hào)的“啄木鳥(niǎo)計(jì)劃”；通過(guò)微信、百度貼吧、豆瓣、淘寶等跨平臺(tái)舉報(bào)，下架或屏蔽超過(guò)160萬(wàn)個(gè)黑灰產(chǎn)招募鏈接。

為了應(yīng)對(duì)灰黑產(chǎn)對(duì)平臺(tái)的攻擊，小紅書(shū)設(shè)立有獨(dú)立生態(tài)部門(mén)，已完成從產(chǎn)品、技術(shù)、運(yùn)營(yíng)到審核的全閉環(huán)。通過(guò)加強(qiáng)技術(shù)管控水平，提升機(jī)審模型攔截能力，加大人工巡查力度，拓寬用戶舉報(bào)渠道，加強(qiáng)內(nèi)容安全專(zhuān)項(xiàng)培訓(xùn)等手段，不斷提升平臺(tái)的治理成效。

真實(shí)內(nèi)容被視作小紅書(shū)的護(hù)城河，此次封禁虛假營(yíng)銷(xiāo)品牌的鐵腕治理手段，短期看會(huì)某些品牌受傷，但長(zhǎng)遠(yuǎn)看維護(hù)所有品牌的生存土壤。

那么，品牌商應(yīng)如何在小紅書(shū)上自處？

顯而易見(jiàn)，“代寫(xiě)代發(fā)”、“素人鋪量”等虛假營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容未來(lái)長(zhǎng)期都是重點(diǎn)監(jiān)管區(qū)，小紅書(shū)方面曾表示，此次治理范疇將進(jìn)一步擴(kuò)大，覆蓋整個(gè)“代寫(xiě)代發(fā)”灰產(chǎn)鏈的上下游。減少虛假繁榮，本身也是在維護(hù)品牌方市場(chǎng)的秩序。

真實(shí)、優(yōu)質(zhì)的種草內(nèi)容才會(huì)受到用戶和平臺(tái)歡迎，而過(guò)硬的產(chǎn)品才經(jīng)得起消費(fèi)者檢驗(yàn)。

例如最近走紅于小紅書(shū)的傳統(tǒng)品牌“盼盼”誕生至今已25年，多年來(lái)因其產(chǎn)品過(guò)硬多次成為國(guó)際賽事贊助商。今年8月，盼盼新品厚椰乳上市時(shí)將全部重心放在小紅書(shū)上，憑借美食領(lǐng)域不少KOL、KOC對(duì)產(chǎn)品對(duì)再創(chuàng)造，讓產(chǎn)品有了多種喝法，快速被年輕人群中種草，據(jù)其事業(yè)部總經(jīng)理Peter介紹，在實(shí)現(xiàn)了破億級(jí)曝光與百萬(wàn)級(jí)互動(dòng)后，新品厚椰乳的全線銷(xiāo)量超過(guò)了百萬(wàn)，成績(jī)喜人。

而小紅書(shū)搜索沉淀的數(shù)據(jù)，也能讓品牌方在營(yíng)銷(xiāo)時(shí)更具預(yù)見(jiàn)性。小紅書(shū)品牌營(yíng)銷(xiāo)策略負(fù)責(zé)人圣香曾表示，用戶在小紅書(shū)搜索的內(nèi)容往往代表潮流趨勢(shì)，因此小紅書(shū)的數(shù)據(jù)前置化方便品牌做決策。

結(jié)束語(yǔ)

坊間戲傳小紅書(shū)如何推廣，就是“先找koc在小紅書(shū)鋪5000篇測(cè)評(píng)，再在知乎鋪2000篇問(wèn)答，而后搞定李佳琦 、薇婭”，讓很多品牌方虛幻認(rèn)為，素人、硬廣、大批量是在小紅書(shū)出圈的捷徑。小紅書(shū)今日之舉，再次向行業(yè)明確，平臺(tái)拒絕任何虛假營(yíng)銷(xiāo)，并將治理到底。用戶信任對(duì)品牌、對(duì)平臺(tái)來(lái)說(shuō)才是立命之本。正如小紅書(shū)《社區(qū)公約》發(fā)布后所留下的一句話：真誠(chéng)分享是唯一的流量密碼。