小紅書(shū)又被央視點(diǎn)名了。

因泄露未成年身體隱私，小紅書(shū)被卷入輿論風(fēng)波。平臺(tái)做出回應(yīng)，“我們深知未成年問(wèn)題無(wú)小事，需要持續(xù)提升治理能力，加大治理力度。”

這不是第一次了。幾乎每隔一段時(shí)間，小紅書(shū)都會(huì)爆出新的話(huà)題，從“接男寶”、“拼單名媛”、“佛媛”到“濾鏡景點(diǎn)”。如果說(shuō)快手是農(nóng)村底層生活的“媒介奇觀”，小紅書(shū)則是城市消費(fèi)的另一種“媒介奇觀”，難以置信的社會(huì)現(xiàn)象在這里被扭曲，被圍觀，被放大。

作為平臺(tái)，它需要熱度，可又懼怕這種熱度。

變質(zhì)的內(nèi)容

內(nèi)容一度是小紅書(shū)的王牌。

2013 年，斯坦福海歸毛文超與外企白領(lǐng)瞿芳兩人，抓住信息不對(duì)稱(chēng)的痛點(diǎn)，從海淘筆記切入，做起了購(gòu)物社區(qū)。兩年后，小紅書(shū)成為了投資人眼中的香餑餑，一路融到了C輪，投資方包括騰訊。

當(dāng)時(shí)，小紅書(shū)稱(chēng)，用戶(hù)必需是“真實(shí)”的，購(gòu)物體驗(yàn)也是“真實(shí)”的。

可是一旦轉(zhuǎn)為UGC的生產(chǎn)模式，真實(shí)便成了霧里看花，只是一件“外衣”。在灰產(chǎn)群中，一篇小紅書(shū)種草筆記標(biāo)價(jià)50元到2000元。

就這樣，內(nèi)容逐漸走偏。

由于刷單成風(fēng)、數(shù)據(jù)造假、謠言泛濫，加上涉黃的問(wèn)題不斷，小紅書(shū)曾被“下架”處理。2019年，一組小紅書(shū)自己發(fā)布的“反作弊報(bào)告”稱(chēng)，平臺(tái)平均每天清理刷量筆記4285篇。

創(chuàng)始人瞿芳把這歸因?yàn)椤俺跗谄脚_(tái)規(guī)則不完善、不夠成熟”。

自那之后，各種“嚴(yán)打”就沒(méi)有停。針對(duì)跑車(chē)豪宅的“炫富治理”，針對(duì)粉絲打榜的“飯圈亂象治理”，針對(duì)假醫(yī)美的“臻美行動(dòng)”，還有“暑期未成年人網(wǎng)絡(luò)環(huán)境保護(hù)”。

（小紅書(shū)搜索關(guān)聯(lián)詞，截圖自百度）

2020年10月，治理當(dāng)月，7383個(gè)違規(guī)賬號(hào)被斷流，21.3萬(wàn)篇筆記被處罰。

只是，一年又一年，“擦邊球”還是打個(gè)不停。

以廣告為主的盈利模式，決定了“好看的數(shù)據(jù)”是平臺(tái)與內(nèi)容生產(chǎn)者共謀的表面繁榮，哪怕它是皇帝的新衣，小紅書(shū)對(duì)于KOL們也實(shí)則難以揮舞大刀。

內(nèi)容治理，還只是小紅書(shū)眼前的小問(wèn)題。

電商的迷途

根據(jù)第三方平臺(tái)易觀發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，截至2021年8月小紅書(shū)月活用戶(hù)約1.6億，同比2020年1月增長(zhǎng)97%，日活用戶(hù)同比增長(zhǎng)110%。其中90和95后正成為最活躍的用戶(hù)群體。

對(duì)于一個(gè)上線(xiàn)8年的社區(qū)，屢次傳出上市，投資人對(duì)它的期待，不僅于用戶(hù)持續(xù)增長(zhǎng)，更在于商業(yè)化。

電商之路，對(duì)小紅書(shū)而言是必選，可它走得也真是坎坷。

憑借海外消費(fèi)基因，它試過(guò)跨境電商。

起點(diǎn)兇猛。2014年12月，小紅書(shū)正式上線(xiàn)電商平臺(tái)福利社，開(kāi)設(shè)保稅倉(cāng)。據(jù)說(shuō)，在不做推廣，不打廣告的情況下，福利社的銷(xiāo)售額在半年時(shí)間突破2億。

可是春天短暫。

不到兩年，跨境電商即遭遇滅頂之災(zāi)�？缇承露愔瞥雠_(tái)，針對(duì)利用跨境電商實(shí)施的走私違法活動(dòng)明確予以嚴(yán)厲打擊，且消費(fèi)者通過(guò)跨境電商消費(fèi)限額為2萬(wàn)元/年。

跨境電商冷卻之后，小紅書(shū)花了一點(diǎn)時(shí)間才緩過(guò)來(lái)。

它也不是沒(méi)有試過(guò)直播電商。

2019年6月，小紅書(shū)開(kāi)始直播測(cè)試，2020年才開(kāi)始大范圍推廣。

別說(shuō)搭上末班車(chē)，黃花菜都涼了。

11月，小紅書(shū)頭部穿搭博主開(kāi)播帶貨7個(gè)小時(shí)，直播間平均人數(shù)只有2000人左右，上架的50多款限量版服飾，也僅有少數(shù)幾款售罄。這已經(jīng)是小紅書(shū)上全站第一的熱度了。

與之形成鮮明對(duì)比的是，2020年，抖音日活躍用戶(hù)已經(jīng)破6億，淘寶直播上薇婭年銷(xiāo)售額登頂202億。

瞿芳曾說(shuō)小紅書(shū)像個(gè)“金礦”，很多人想來(lái)挖。它的流量，著實(shí)也成就過(guò)完美日記這樣的國(guó)貨新品牌，可是神話(huà)沒(méi)有批量復(fù)制。

社區(qū)還可以熱鬧，可它給不了電商需要的真實(shí)轉(zhuǎn)化。尤其在當(dāng)下的環(huán)境中，新消費(fèi)品牌也沒(méi)有余糧了，小紅書(shū)上的KOL們恐怕也難以為繼。

上市的難題

11月，小紅書(shū)宣布完成新一輪5億美元融資，投后估值超過(guò)200億美元。本輪融資由淡馬錫和騰訊、阿里領(lǐng)投，天圖投資、元生資本等跟投，以老股東增持為主。

據(jù)天眼查APP顯示，小紅書(shū)累計(jì)六輪融資額超9億美元。上一輪融資還是三年前，當(dāng)時(shí)投后估值為30億美元。

（融資歷程，圖源：天眼查APP）

融資之后，便吹起了上市的風(fēng)�？缮鲜兄�，究竟對(duì)標(biāo)誰(shuí)，都是個(gè)問(wèn)題。

對(duì)標(biāo)微博嗎？

小紅書(shū)的盈利主要來(lái)自四個(gè)部分，即KOL/KOC（關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖和關(guān)鍵意見(jiàn)消費(fèi)者）種草帶貨、會(huì)員體系、電商直播、廣告收入。

2018年，小紅書(shū)曾獲得阿里領(lǐng)投的D輪融資，理論上有抱緊淘系大腿的可能。只是，相對(duì)崛起的淘寶直播，小紅書(shū)的導(dǎo)流作用有限。更何況，前者也正陷入市值管理的瓶頸中。

對(duì)標(biāo)蘑菇街嗎？

從2018年底上市后，蘑菇街的市值就從超200億元人民幣縮水至如今的不到10億元。

前途不太光明。

根據(jù)第三方統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，小紅書(shū)1億月活中18-34歲用戶(hù)占八成，女性用戶(hù)占比為90.41%。

針對(duì)此，今年上半年小紅書(shū)推出了“男性?xún)?nèi)容激勵(lì)計(jì)劃”，明確對(duì)數(shù)碼、潮流、運(yùn)動(dòng)和汽車(chē)等男性用戶(hù)更喜好的內(nèi)容提供20億流量扶持。

到7月份，小紅書(shū)官方數(shù)據(jù)顯示，男性用戶(hù)占比已經(jīng)達(dá)到30%。

如何不讓破圈影響平臺(tái)調(diào)性，小紅書(shū)還在努力。

橫亙?cè)诖怪鄙鐓^(qū)面前的兩道難題，增長(zhǎng)和變現(xiàn)，豆瓣虎撲仍在迷霧中，小紅書(shū)也需要新解題思路。