沉寂許久的二手車市場再次泛起漣漪。

“全國好車線上選，送車上門試七天，滿意再過戶，不滿意退全款！瓜子二手車，二手車新買法，新買法！”。自今年9月羅永浩官宣代言瓜子二手車開始，這則廣告便出現(xiàn)在了人流量集中的電梯廣告、流媒體平臺。

在外界看來，羅永浩搞直播電商帶貨，終于還清欠款成功“翻身”。瓜子同樣需要一個翻身機會——密集廣告正是新一輪打法的展現(xiàn)。

成立至今，瓜子二手車多次轉(zhuǎn)型，商業(yè)模式也幾經(jīng)更迭，先后趟過C2C、嚴選線下店模式�，F(xiàn)在是C2B2C（瓜子嚴選）、C2B（車速拍）、B2C（瓜子開放平臺）等模式并行的新電商模式。

二手車由于交易復(fù)雜、定價難，是電商滲透率排名最低的品類之一。從2010年算起，經(jīng)過廣告戰(zhàn)和線下大肆擴張等手段的廝殺，二手車市場先后邁過萌芽期、發(fā)展期、洗牌期。歷經(jīng)近10年的行業(yè)混戰(zhàn)后，國內(nèi)二手車電商行業(yè)里活躍的玩家已經(jīng)變得越來越少。

在這之中，瓜子二手車作為碩果僅存的二手車電商平臺之一，企業(yè)的未來走向并非預(yù)測的那樣一帆風順。

據(jù)媒體報道，此前瓜子在全國百余城市砸重金鋪設(shè)的瓜子二手車嚴選商城，目前已經(jīng)關(guān)閉、遷店近2/3。與此同時，被欠超過千萬元租金和賠償金的瓜子嚴選商城物業(yè)持有方，也在當?shù)胤ㄔ喊l(fā)起了對瓜子二手車的訴訟。

揚言要“重塑行業(yè)規(guī)則”，卻沒有很好的解決行業(yè)問題，多次卷入泡水車等負面輿論；打出“創(chuàng)辦一年，成交量就已遙遙領(lǐng)先”的廣告語卻觸犯廣告法，頻頻遭到同行投訴和市場監(jiān)管；5年燒光百億融資，最終還是陷入艱難存活的頹勢中。

如今，瓜子二手車則從原來線上看車、線下交易的半電商模式，徹底轉(zhuǎn)為線上交易、線下履約的“純電商”模式，也讓部分同行快速跟進。偃旗息鼓許久的二手車戰(zhàn)場再迎新戰(zhàn)局。

6月10日，瓜子二手車旗下車好多集團宣布完成3億美元戰(zhàn)略融資；5天后，其主要競爭對手優(yōu)信也官宣了新融資，金額同樣為接近3億美元。此外，人人車開始獲得58同城的支持。今年10月底，人人車還宣布成為CBA官方合作伙伴。

種種跡象表明，留在戰(zhàn)場上的瓜子、優(yōu)信和人人車，戰(zhàn)事仍在繼續(xù)。在此背景下，帶著新故事的瓜子二手車又能否如愿？

二手車成購車族香餑餑

瓜子二手車之所以在今年轉(zhuǎn)型新電商模式，是因為二手車產(chǎn)業(yè)在多重利好的刺激之下，似乎等來"春天"。

“今年我國二手車交易量或?qū)⑼黄?600萬輛，增長率有望達到15%，比上一年凈增近170萬輛，是近年來最大增幅�！� 在2021中國二手車大會上，中國汽車流通協(xié)會副秘書長羅磊對國內(nèi)二手車市場做出了大膽預(yù)測。

事實上，二手車交易市場的繁榮和新車銷量一直都呈正相關(guān)關(guān)系。據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2020年汽車銷量蟬聯(lián)全球第一，同時在全球車市的份額上漲到32%。在我國消費的大盤子里，汽車類消費占整個社會消費品零售總額超過1/10，占GDP比重超過4%。

新車市場銷量的高增長也傳遞到了二手車市場。從交易量看，中國汽車流通協(xié)會的數(shù)據(jù)顯示，2020年我國二手車交易量為1434萬輛。2000年-2020年，二手車交易量的復(fù)合增長率為22%。二手車銷量始終處于穩(wěn)步增長的成長期。

但相比往年，今年的二手車市場具有一些特殊性。一方面，過去10年時間里，中國汽車發(fā)展經(jīng)歷了“黃金十年”。按照大體10年的換車周期，今年正值換車潮的關(guān)鍵節(jié)點。

另一方面，2020年初爆發(fā)的疫情給二手車市場帶來了兩個重要變化：其一，國內(nèi)經(jīng)濟承壓，消費需求不足，人們從購置新車轉(zhuǎn)而購置二手車；其二，疫情導(dǎo)致的缺芯潮波及汽車市場。由于“缺芯”，不少新車需要排隊提車，二手車成了購車族的“香餑餑”。

再加上，近兩年來，國家對二手車產(chǎn)業(yè)出臺了一系列的扶持政策：異地限簽取消、電子簽證放開。

去年4月，財政部、國家稅務(wù)總局就聯(lián)合發(fā)布公告，自2020年5月1日至2023年12月31日，從事二手車經(jīng)銷商的納稅人銷售其收購的二手車，由原按照簡易辦法依3%征收率減按2%征收增值稅，改為減按0.5%征收增值稅，進一步降低了二手車交易成本。

除此之外，今年商務(wù)部等部委陸續(xù)推行各類促進二手車行業(yè)高速發(fā)展的政策，比如推動二手車限遷政策全面取消、異地交易登記"跨省通辦"、檔案轉(zhuǎn)遞"電子化"等政策落地。

多重因素疊加政策對于激發(fā)二手車交易的效果是“立竿見影”的——今年1至8月二手車交易量達到1139.15萬輛，同比增長40.38%，且本異地交易比重從 7:3 變?yōu)?4:6，試點城市間購車周期減少了 6 天以上，等于"盤活"了二手車存量市場。

不過，二手車賽道的火爆不是瓜子二手車轉(zhuǎn)型原因的全部，還有源自于美國同行Carvana成功逆襲的示范效應(yīng)。

2012年創(chuàng)立的Carvana，從2020年3月23日開始，股價一度在17個月翻了11倍多，如今更是成為美國"二手車領(lǐng)域的亞馬遜"，市值超600億美元。而備受追捧的Carvana，主推的正是純在線購車模式。

業(yè)內(nèi)人士指出，Carvana成功在于三點：一是顛覆性推出“7天無理由退車”這種洞察人性的服務(wù)；其二是砍掉線下經(jīng)銷店，全力轉(zhuǎn)線上，并把用戶滿意度和規(guī)模當成前線運營人員KPI；其三是通過在置換車輛評估、車輛貸款、以及物流網(wǎng)絡(luò)等方面的持續(xù)投入，建立了精準的定價模型和超強供應(yīng)鏈。

此次轉(zhuǎn)型前，已經(jīng)歷較長虧損的瓜子二手車，試圖將Carvana電商模式搬到國內(nèi)的目的也就不言而喻。

擺脫不了中間商角色

在目前的“純電商模式”下，瓜子二手車期望打造的是一站式電商購車服務(wù)平臺，集看車、咨詢、下單、金融、保險等于一身。但想要跑通這一模式實際上卻并不容易。

由于新車經(jīng)歷年份不等、環(huán)境不同的使用后，車況已截然不同，二手車市場最大的問題就是交易雙方信息不對稱，交易品“非標準化”。而如何讓非標、復(fù)雜的二手車變得標準、透明、簡單，是所有二手車電商故事的開端。

2011年，優(yōu)信二手車的創(chuàng)始人戴琨創(chuàng)辦了二手車網(wǎng)絡(luò)拍賣平臺“優(yōu)信拍”，以在線拍賣為主要經(jīng)營模式，它是一個B2B電商平臺——通過“優(yōu)信認證”車輛檢測、線上公開拍賣和自營物流等手段，將車源信息和檢測報道均公布在網(wǎng)絡(luò)上，試圖讓二手車交易變得透明起來。

不同于優(yōu)信，人人車的創(chuàng)始人李建盯上了C2C二手車交易市場，率先打出了“沒有中間商賺差價”的口號，在創(chuàng)立公司之初就定下了賣方和買方直接交易，并在交易之前將車源和車況信息全部公布出來，做到信息透明化。

兩者在融資金額上的巨大差異，讓優(yōu)信在2015年也推出了旗下C2C二手車交易業(yè)務(wù)“優(yōu)信二手車”。也是在這一年，同樣主打C2C二手車市場的瓜子二手車進入戰(zhàn)局。

三家巨頭都自認為看準了二手車市場的痛點，為此紛紛打造線上電商平臺，推出自家檢測系統(tǒng)，從最初的60項檢測延伸到128項檢測，再后來又宣稱300項檢測，試圖幫消費者在買車過程中全程把關(guān)。

為了搶流量，“后起之秀”瓜子二手車打響了百團大戰(zhàn)的“第一槍”，在瓜子二手車創(chuàng)始人楊浩涌看來，“我如果能投20億，就投20億，永遠不嫌多�！� 自己可以用三個月的時間解決戰(zhàn)斗。

但這場二手車市場的燒錢大戰(zhàn)遠遠超過了楊浩涌的預(yù)期，在瓜子的“挑釁”之下，優(yōu)信、人人車不得不加入進來，優(yōu)信請了王寶強、瓜子請了孫紅雷、人人車請了黃渤。在資本的加持下，各家的廣告席卷電視、地鐵、電梯間。

線上廣告營銷難分勝負之際，燒錢大戰(zhàn)又延續(xù)到了線下。

在瓜子成立一周年的發(fā)布會上，楊浩涌曾稱瓜子不會建立線下店，但不久之后，瓜子不僅開始布局線下，還采取了最重的一種模式——建設(shè)特大倉儲、提供保賣服務(wù)。

而無論是建設(shè)帶有直營性質(zhì)的線下門店，還是推出保賣業(yè)務(wù)，這都需要耗費龐大的現(xiàn)金流，但是企業(yè)又無法完成自身造血，等待它們的唯有虧損。

據(jù)公開財報數(shù)據(jù)顯示，光2016年至2017年兩年間，優(yōu)信就累計虧損了41.3億。到了2019年7月，缺錢的優(yōu)信不僅將新車業(yè)務(wù)團隊解散，同時把助貸業(yè)務(wù)賣給58同城，就連起家項目優(yōu)信拍也轉(zhuǎn)讓給58來換錢；

2018年初，人人車被曝出大規(guī)模裁員，所鋪設(shè)的城市站點總數(shù)在2個月內(nèi)急速縮減近50%，一度陷入“資金鏈斷裂”負面?zhèn)髀�，李健也離開了人人車；

作為“最后幸存者”的瓜子，2020年被曝出大規(guī)模裁員和內(nèi)部全員處于降薪的困境。截止今年最新一筆融資前，還被曝出旗下全國購業(yè)務(wù)門店大規(guī)模關(guān)店和拖欠租金等消息。

客觀而言，互聯(lián)網(wǎng)把交易場景挪到線上，改變了消費的環(huán)節(jié)，很多潛在消費者的思維開始轉(zhuǎn)變，將線下購車轉(zhuǎn)移到線上。但問題在于，二手車的買賣是一個低頻高價、高度非標的需求，且交易鏈條長、產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施薄弱，還存在檸檬效應(yīng)，即買賣雙方信息高度不對稱。這種情況下，買賣雙方始終將存在信任鴻溝。

面對幾十年來形成的"市場頑疾"，無論是采用B2C、C2C模式，二手車電商始終擺脫不了“中間商”的角色，不僅需要解決車源與客源兩個關(guān)鍵要素，同時還要提升交易的效率，短時間內(nèi)并不現(xiàn)實。

嗑瓜子講述新故事

經(jīng)歷了行業(yè)早期激烈的白熱化競爭，熬過寒冬的瓜子意外的站在了行業(yè)前列。對于瓜子二手車而言，選擇全部押注新電商模式，也是最后的放手一搏。

今年9月27日，逢瓜子二手車成立六周年，楊浩涌發(fā)布內(nèi)部信，稱瓜子二手車業(yè)務(wù)已經(jīng)切換至電商模式，讓商戶登陸平臺開店。首次在廣告語中提出“沒有中間商賺差價”如今成了公司內(nèi)部的禁忌，市場戲稱，曾經(jīng)的屠龍少年終成惡龍。

在財經(jīng)無忌看來，從“沒有中間商賺差價”到向二手車商身份的轉(zhuǎn)變不無不妥，選擇開放平臺上近5000家優(yōu)質(zhì)二手車商牽手，在某種程度上可以承接全國二手車限遷政策開放帶來的紅利，在大的流通背景下，瓜子和傳統(tǒng)二手車商的合作可以實現(xiàn)經(jīng)營利益最大化。

換句話說，轉(zhuǎn)向2C交易的瓜子想賺到更大的利潤，就必須要擴大營銷獲得平臺流量、提升轉(zhuǎn)化率，以及圍繞交易鏈條開拓更多的場景，比如金融、保險業(yè)務(wù)等。

在新電商模式下，瓜子二手車提供送車上門，試駕7天不滿意全額退等一系列完善的電商服務(wù)保障，本質(zhì)上是讓市場重新建立起對瓜子平臺的信任，這一點也無可厚非。

與此同時，因為在汽車電商發(fā)展初期，雖然中國二手車消費市場已具備萬億規(guī)模，但仍以線下分散的傳統(tǒng)車商為主，車況、車價、售后服務(wù)等核心環(huán)節(jié)亂象叢生，消費者體驗仍待改善。

為了解決傳統(tǒng)交易中的信息不對稱、車況不透明、交易流程復(fù)雜、售后保障良莠不齊等行業(yè)痛點。瓜子通過前期的一系列產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，以建立數(shù)據(jù)庫的方式盡可能撇開人的因素，對非標資產(chǎn)的二手車實現(xiàn)標準化的定價。這一做法慢慢顯現(xiàn)出其必要性。

從某種程度上來說，如此種種確實有利于打破原行業(yè)差價交易的黑箱，給行業(yè)帶來一些新的變化——由差價模式轉(zhuǎn)向傭金模式。

但矛盾之處也在于，從企業(yè)角度上來說，伴隨著線上紅利的消失，瓜子二手車加速推動電商化落地，意味著更高的流量成本，需要投入高額的推廣成本和運營費用。在這一過程中，還要面對來自優(yōu)信、人人車轉(zhuǎn)型線上的壓力。

另一方面，經(jīng)歷了行業(yè)欺騙消費者、大規(guī)模維權(quán)和裁員等負面輿論風波后，對于購車者而言，線上二手車電商平臺只是多提供了一個購車的渠道，但并沒有體現(xiàn)出超越線下二手車商的優(yōu)勢——信任。在未來的很長一段時間里，瓜子都要進行一系列重塑信任的戰(zhàn)略和舉措，而這也不是一朝一夕可以完成的。

回到供應(yīng)端來看，拿出新打法的瓜子二手車面臨的難題依舊不容小覷。

在C2C模式下，一般而言，個人賣家都會選擇在多平臺展示，尋找最高價賣出。他們并不受口碑、形象等博弈因素制約，一旦出現(xiàn)交易周期、交易價格等影響因子，平臺就會很難鎖定賣車端的車源。

而在B2C幫賣模式下，長期以來，中國十幾萬車商本質(zhì)上都靠信息差生存，他們的單車毛利非常好控制。決定車商對B2C電商平臺的依賴程度取決于B2C電商的獲客能力。

一位二手車行業(yè)長期從業(yè)者在接受《財經(jīng)天下》周刊采訪時就提到，電商模式并沒有給二手車交易帶來足夠的增量，哪怕二手車電商平臺全軍覆沒，也不會影響二手車交易。這句話折射的就是當下二手車面對B端的困境。

公開媒體報道，二手車電商平臺交易費已從曾經(jīng)的1%上漲至3%~5%，且平臺已開始同時向買賣雙方同時收取相應(yīng)費用，這最終會導(dǎo)致一大部分的二手車車行也會在售賣車輛時選擇跳過平臺私下交易，以避開平臺獲取更高的利潤。

更為關(guān)鍵的是，如果以上問題得不到很好的解決，平臺在核心交易環(huán)節(jié)的參與程度會越來越低，發(fā)揮的作用價值會越來越小，盈利范圍和盈利空間受限最終撮合2C交易失敗，企業(yè)陷入死循環(huán)。

在多位業(yè)內(nèi)人士看來，對比美國和日本二手車市場，我國還處于嬰幼兒階段，在這一條價值萬億的賽道上，需要政府監(jiān)管、汽車行業(yè)、金融信用體系以及個人等多方面的共同努力，如何打消消費者的消費顧慮，培養(yǎng)新消費習慣是一個長期且深遠的難題。這意味著，轉(zhuǎn)身的瓜子推動電商模式，其中的難度不亞于再造一個 “淘寶”。

任何一個行業(yè)集中度越低，往往意味著該行業(yè)和賽道上的企業(yè)問題越多。于混亂中跑出的瓜子二手車，無論是企業(yè)自身發(fā)展還是在行業(yè)的正向探索上，都有著很長的一段路要走。