曾被熱捧的“新貴”王飽飽，如今的日子也不好過(guò)了。當(dāng)精準(zhǔn)流量紅利逝去，它面臨的“困難”也才剛剛開(kāi)始。

“失意”的王飽飽

雙十一落下帷幕后，快消品牌們的戰(zhàn)報(bào)也紛至沓來(lái)，不論結(jié)果幾何，存在感總是要有的。

不過(guò)，品牌們的戰(zhàn)報(bào)除了實(shí)打?qū)嵉脑鲩L(zhǎng)，也有玄機(jī)暗藏的。比如，王飽飽的戰(zhàn)報(bào)——“雙十一期間，天貓沖飲麥片品類(lèi)銷(xiāo)量TOP1，單鏈接銷(xiāo)售破100萬(wàn)包”；再看其618戰(zhàn)績(jī)——“旗下商品入選天貓榜單’麥片V榜’”，更值得玩味。而王飽飽的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手歐扎克也在戰(zhàn)報(bào)上說(shuō)自己是沖飲麥片品類(lèi)第一，但強(qiáng)調(diào)是2021全年，截至11月11日，并非單指雙十一。

總之，一定要冠個(gè)“第一”，但就是不說(shuō)具體的銷(xiāo)售金額和增長(zhǎng)幅度。這類(lèi)戰(zhàn)報(bào)，在快消君看來(lái)，多少有點(diǎn)“虛”，底氣不足。

來(lái)自“魔鏡市場(chǎng)情報(bào)”的數(shù)據(jù)顯示，王飽飽在今年雙十一第一輪預(yù)售中銷(xiāo)售額為142.9萬(wàn)元，而去年同期這個(gè)數(shù)據(jù)是532.4萬(wàn)元，下滑近70%。如今，雙十一的戰(zhàn)線雖然越拉越長(zhǎng)，但第一輪售賣(mài)的數(shù)據(jù)基本決定“成敗”，第一炮沒(méi)打響，后期再想逆襲基本不可能。

而王飽飽的頹勢(shì)，早已顯現(xiàn)。

今年9月，一份“2021年新國(guó)貨GMV走勢(shì)盤(pán)點(diǎn)”的統(tǒng)計(jì)表在業(yè)內(nèi)流傳甚廣，表格顯示今年上半年有接近40%的新品牌都出現(xiàn)不同程度的銷(xiāo)售下滑。其中，王飽飽的下滑幅度之大格外引人關(guān)注。其，第一季度線上成交額下滑48%，第二季度下滑58%，整個(gè)上半年較去年同期下滑54%。 

與如今肉眼可見(jiàn)的“失意”不同的是，一年之前，王飽飽還是媒體報(bào)道中的“新星”，是新消費(fèi)賽道最亮眼的品牌之一。兩年拿下四輪融資，王飽飽曾憑借出色的營(yíng)銷(xiāo)手段創(chuàng)造過(guò)不俗的增長(zhǎng)成績(jī)，諸如“單品月賣(mài)400萬(wàn)”、“天貓?jiān)落N(xiāo)量從200萬(wàn)增長(zhǎng)到4000萬(wàn)”、“成立不滿2年做到營(yíng)收8億”。

只是，當(dāng)王飽飽繼續(xù)延用既有的營(yíng)銷(xiāo)方法論時(shí)，結(jié)果卻大不同了。

為了沖刺今年的雙十一，王飽飽于9月分請(qǐng)來(lái)了一線流量明星王一博做新的代言人，從9月初開(kāi)始就在社交媒體上利用王一博瘋狂造勢(shì)。

花重金請(qǐng)代言人的效果當(dāng)然是有的，王一博主推的一款產(chǎn)品月銷(xiāo)突破100萬(wàn)單，這正是被寫(xiě)進(jìn)雙十一的戰(zhàn)報(bào)中、“單鏈接銷(xiāo)售破100萬(wàn)包”的具體所指；而其余鮮少在社交媒體上曝光的產(chǎn)品，月銷(xiāo)只有幾千甚至幾百。

眼看著王一博帶不動(dòng)整個(gè)店鋪的銷(xiāo)量，王飽飽官方又效仿元?dú)馍�，自�?dǎo)自演了一場(chǎng)“薅羊毛”事件來(lái)拉動(dòng)雙十一的KPI。

“官方優(yōu)惠設(shè)置錯(cuò)誤，30元能買(mǎi)下原價(jià)90元的6袋王飽飽堅(jiān)果麥片”，11月4日，所謂羊毛黨發(fā)現(xiàn)優(yōu)惠漏洞之后，微博、小紅書(shū)等社媒平臺(tái)上迅速出現(xiàn)了大量“王飽飽麥片薅羊毛教程”、“王飽飽麥片吃法解鎖”等相關(guān)話題和筆記。而在“王飽飽店鋪被羊毛黨一天薅走近150萬(wàn)包麥片，損失855萬(wàn)元左右”的話題爬上熱搜之后，官方不僅沒(méi)有下架相關(guān)產(chǎn)品，還在微博上跟粉絲玩起了互動(dòng)。

然而，一系列煞費(fèi)苦心的操作之后，雙十一的KPI卻依舊寡淡。

被趕超的新貴

復(fù)盤(pán)王飽飽的成長(zhǎng)歷程，不難發(fā)現(xiàn)其成功基于對(duì)消費(fèi)需求、產(chǎn)品定位和流量投放的精準(zhǔn)把握。

在2018年王飽飽成立之前，國(guó)內(nèi)的麥片市場(chǎng)基本被西麥的沖泡麥片和桂格的快熟麥片占領(lǐng)，與之對(duì)應(yīng)的主力消費(fèi)人群基本集中于中老年群體，渠道的鋪設(shè)也以線下商超和大賣(mài)場(chǎng)為主。

傳統(tǒng)麥片的產(chǎn)品形態(tài)和渠道策略，決定了它們很難觸達(dá)到對(duì)代餐有強(qiáng)烈需求的年輕白領(lǐng)和運(yùn)動(dòng)健身人群。王飽飽正是利用了這個(gè)窗口期，在傳統(tǒng)麥片的基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新，分化出了即食麥片這個(gè)新品類(lèi)、去契合新的細(xì)分人群，渠道和營(yíng)銷(xiāo)策略也與傳統(tǒng)品牌不同，以線上為主。

一方面，其在早期利用淘寶、天貓改革后的流量推薦機(jī)制，以相對(duì)低廉的價(jià)格買(mǎi)到流量，再精準(zhǔn)地投放給目標(biāo)消費(fèi)群體，迅速做到細(xì)分品類(lèi)的第一名。另一方面，在微博、抖音、小紅書(shū)等平臺(tái)上對(duì)各類(lèi)網(wǎng)紅達(dá)人實(shí)施高頻、密集的營(yíng)銷(xiāo)投放策略。這種精準(zhǔn)的互聯(lián)網(wǎng)打法，在實(shí)現(xiàn)品牌的“速成”之后，帶來(lái)的后遺癥也十分明顯。

雖然王飽飽定義了麥片的新品類(lèi)，但這種創(chuàng)新并非高壁壘專(zhuān)利技術(shù)，準(zhǔn)入門(mén)檻并不高。當(dāng)即食燕麥的消費(fèi)風(fēng)潮掀起之后，各大品牌蜂擁而至，紛紛推出了類(lèi)似的產(chǎn)品。王飽飽的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，有跟它定位類(lèi)似的歐扎克、好麥多等新式網(wǎng)紅品牌，有西麥、桂格等深耕麥片市場(chǎng)多年的傳統(tǒng)品牌，也有良品鋪?zhàn)�、三只松鼠等休閑零食品牌。

當(dāng)市場(chǎng)進(jìn)入同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的階段，企業(yè)之間比拼的就是產(chǎn)品持續(xù)創(chuàng)新、品牌力、供應(yīng)鏈和渠道，而這些正是王飽飽這類(lèi)網(wǎng)紅企業(yè)短時(shí)間內(nèi)無(wú)法突破的短板。

于是，對(duì)手們有了趕超的機(jī)會(huì)。

西麥?zhǔn)称�，雖然晚其兩年進(jìn)入即食麥片市場(chǎng)，但憑借多年深耕燕麥?zhǔn)袌?chǎng)的經(jīng)驗(yàn)，利用強(qiáng)大的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，迅速向市場(chǎng)推出了80余款SKU，而王飽飽的SKU尚不足20個(gè)。在渠道方面，除了向線上進(jìn)攻，西麥的即食麥片借助完善的經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)迅速向市場(chǎng)鋪開(kāi)，已進(jìn)入沃爾瑪、大潤(rùn)發(fā)、家樂(lè)福等連鎖商超。

反觀王飽飽，線下渠道布局才剛剛開(kāi)始，鋪設(shè)密度和運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)都無(wú)法與西麥匹敵。另外，由于王飽飽的產(chǎn)品主要針對(duì)女性白領(lǐng)市場(chǎng)，定位十分細(xì)化，一旦進(jìn)入商超這樣的大眾化渠道，短期之內(nèi)其他受眾的接受度也有待考驗(yàn)。

除了來(lái)自對(duì)手的步步緊逼，王飽飽自身對(duì)付費(fèi)流量的依賴(lài)也使其陷入了另一重困境。由于品牌沒(méi)有順利占領(lǐng)消費(fèi)者心智，一旦營(yíng)銷(xiāo)缺位，產(chǎn)品銷(xiāo)量就會(huì)進(jìn)入下滑通道。

當(dāng)然，王飽飽面臨的問(wèn)題，是歐扎克、好麥多等新式品牌普遍面臨的問(wèn)題。有業(yè)內(nèi)人士表示，雖然供應(yīng)鏈和渠道短板短期之內(nèi)無(wú)法彌補(bǔ)，但王飽飽可以考慮從產(chǎn)品維度去突破，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)消費(fèi)人群的擴(kuò)充，比如以燕麥為基礎(chǔ)，打造產(chǎn)品矩陣，覆蓋到更多的人群。

事實(shí)上，歐扎克已經(jīng)在這么做了。2020年4月，歐扎克在燕麥片基礎(chǔ)上，推出了燕麥植物奶，進(jìn)入植物基飲品賽道，嘗試開(kāi)拓第二增長(zhǎng)曲線。雙十一預(yù)售期間，歐扎克也憑借此新品沖上了天貓咖啡/麥片/沖飲的大榜單。

當(dāng)求新、求變成為消費(fèi)者的普遍選擇時(shí)，市場(chǎng)對(duì)所有的參與其中的品牌商、都一樣殘酷。而當(dāng)新老品牌都在尋求突破時(shí)，停滯不前無(wú)異于坐以待斃，不知，有些掉隊(duì)的王飽飽，是否想好了突圍之法？