由于拉尼娜氣候現(xiàn)象的影響，2021年的冬天似乎注定會(huì)更為寒冷。

近日從西北席卷至東南的寒潮，已經(jīng)讓部分地區(qū)降溫幅度達(dá)到12度至14度。根據(jù)百度指數(shù)，“羽絨服”的資訊指數(shù)從10月11日就開始直線上升。

盡管寒潮造成的影響尚未得到完全展現(xiàn)，但消費(fèi)者已經(jīng)早早“警覺”起來。阿里巴巴的數(shù)據(jù)分析平臺(tái)“生意參謀”顯示，在“雙11”正式開始的11月1日，“羽絨服”作為關(guān)鍵詞在女裝和男裝搜索榜單上排名第三和第十一。

而根據(jù)ECdataway數(shù)據(jù)威的統(tǒng)計(jì)，在10月20日至10月31日的天貓“雙11”預(yù)售期內(nèi)，中國(guó)羽絨服品牌波司登在女裝和男裝榜單上都躋身了前列。

成立45年的波司登，在中國(guó)消費(fèi)者心目中已經(jīng)與“羽絨服”劃上了等號(hào)。但等號(hào)的兩頭都不是一成不變的，一頭是波司登在企業(yè)層面的不斷迭代進(jìn)化，另一頭則是波司登也在不斷重新定義著“羽絨服”。

上個(gè)月底，伴隨著一場(chǎng)沉浸式的大秀，波司登發(fā)布了首創(chuàng)“風(fēng)衣羽絨服”，把源自東方的羽絨之美與西方功能性時(shí)裝品類代表風(fēng)衣相結(jié)合，在全球的服裝領(lǐng)域創(chuàng)造出了一個(gè)從未有過的御寒服飾新品類。

數(shù)據(jù)顯示，波司登風(fēng)衣羽絨服開秀即火，1小時(shí)銷售破1000萬，24小時(shí)單款銷售突破1600件。并獲天貓女裝單品日銷TOP1、抖音全服飾單品銷售TOP1、抖音尖貨首發(fā)－品牌全渠道銷售額TOP1。

京東服飾數(shù)據(jù)顯示，僅11月4日當(dāng)天，就有超過3000萬人次在京東搜索保暖類服飾，其中搜索量最高的分別是羽絨服、保暖內(nèi)衣、棉服、女靴，以波司登為代表的極寒羽絨、高峰滑雪等黑科技羽絨服商品銷售尤其亮眼。而波司登風(fēng)衣羽絨服也一躍成為最受消費(fèi)者歡迎的新潮單品。

波司登在雙11的銷售也再創(chuàng)新高——GMV（商品交易總額）同比增長(zhǎng)53%，全渠道銷售達(dá)27.8億。

而線下也同樣火爆：“就離譜！連廣州這么熱的地方也要湊熱鬧？難怪到處斷貨了。”

11月10日，有網(wǎng)友去廣州波司登門店購(gòu)買風(fēng)衣羽絨服時(shí)，得到的回答是“早上就賣完了”。

這不是波司登在今年唯一讓人驚嘆的事情——在過去的幾個(gè)月里，波司登的高光時(shí)刻不斷。

7月，波司登發(fā)布了上一財(cái)年年報(bào)，在全球服裝業(yè)受疫情沖擊的情況下，波司登逆勢(shì)增長(zhǎng)，營(yíng)收和凈利潤(rùn)均超越了歷史最高水平；

8月，世界權(quán)威市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)歐睿國(guó)際的2020年全球羽絨服調(diào)研報(bào)告顯示，波司登羽絨服的規(guī)模全球第一，銷售額、銷售量同時(shí)位列第一；

在實(shí)現(xiàn)全球領(lǐng)先的同時(shí)，波司登在資本市場(chǎng)上也走過了一個(gè)新的里程碑——過去五年波司登股票的漲幅超過了700%；

波司登通過45年的專注與創(chuàng)新雙輪驅(qū)動(dòng)，在帶來飛輪效應(yīng)的同時(shí)，更向世界展示了中國(guó)品牌的強(qiáng)大自信和實(shí)力。

風(fēng)衣羽絨服正是這棵茁壯成長(zhǎng)的大樹上自然生長(zhǎng)出來的一個(gè)“果”。無論是對(duì)于波司登，還是對(duì)于全球服裝領(lǐng)域來說，它的意義都是非凡的——不是微創(chuàng)新，而是直接開辟出了一個(gè)全新的賽道。

一切過往，皆是序章，現(xiàn)在，波司登又站到了一個(gè)新起點(diǎn)上。

 為什么是波司登

在外界看來，波司登此次風(fēng)衣羽絨服不啻于是羽絨服的一次革命，一方面，它是西方的風(fēng)衣和東方的羽絨服一次融合，另一方面，它創(chuàng)造出了羽絨服的一個(gè)新的品類可能性。

但如果回溯波司登的一路走來的45年，我們看到的是，這家企業(yè)背后努力的故事。

作為全球領(lǐng)先的羽絨服品牌，波司登深諳此道。早在1995年，波司登就率先提出羽絨服“時(shí)裝化”，引領(lǐng)了羽絨服行業(yè)第一次時(shí)裝革命。

但對(duì)于波司登而言為立身之本的，還是品質(zhì)的不斷革命。

從最初的源頭看波司登，對(duì)品質(zhì)的極致追求就始終根植波司登身體之中。專注于羽絨服工藝45年的波司登，一直是行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的締造者，并不斷探索工藝、科技、設(shè)計(jì)上的新境界。

每一件波司登羽絨服都經(jīng)歷150多道工藝、62位工藝師精心打造；波司登還參與23項(xiàng)國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)、11項(xiàng)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)、4項(xiàng)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的起草修訂工作，制定各類企業(yè)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)218項(xiàng)。 至今，波司登已經(jīng)擁有專利271項(xiàng)，在羽絨服領(lǐng)域積累了能夠不斷迭代的技術(shù)實(shí)力。

波司登率先將羽絨服的含絨度從50%增加到90%。同時(shí)，波司登還承擔(dān)國(guó)際羽絨羽毛局（IDFB）中國(guó)理事單位、國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)化組織/服裝尺寸系列和代號(hào)技術(shù)委員會(huì)（ISO/TC133）秘書處等相關(guān)工作，推動(dòng)中國(guó)服裝在標(biāo)準(zhǔn)化工作中取得重大突破，引領(lǐng)了中國(guó)羽絨服產(chǎn)業(yè)向前行進(jìn)了一大步。 

2020年，波司登“登峰”系列羽絨服榮獲“中國(guó)優(yōu)秀工業(yè)設(shè)計(jì)獎(jiǎng)”金獎(jiǎng)，成為全國(guó)首個(gè)獲此殊榮的自主服裝品牌；“城市滑雪”系列滑雪服更是斬獲了被稱為“運(yùn)動(dòng)界奧斯卡”的德國(guó)慕尼黑ISPO Award 2021全球設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)。

著名管理學(xué)大師彼得·德魯克曾說，“專注是創(chuàng)新的保證，分心往往難以成功。專注也是確保創(chuàng)新實(shí)踐得以持續(xù)的準(zhǔn)則”。波司登正是這句話的絕佳詮釋。

風(fēng)衣羽絨背后的中國(guó)品牌認(rèn)知改造

被認(rèn)為掌握英國(guó)時(shí)尚話語權(quán)的英國(guó)時(shí)裝委員會(huì)首席執(zhí)行官Caroline 用“出乎意料的優(yōu)秀”來描述波司登的風(fēng)衣羽絨服，“它展示出了冬季商務(wù)優(yōu)雅”。

但波司登向世界展示出的不僅于此。

在過去的幾年時(shí)間里，波司登成功講述了一家中國(guó)羽絨服企業(yè)重回世界之巔的故事，但更宏大的故事在企業(yè)發(fā)展之外——一個(gè)國(guó)貨之光向世界講述的新“中國(guó)故事”。

在當(dāng)下這個(gè)中國(guó)品牌全球崛起的時(shí)代，如同阿里巴巴、華為、海爾等眾多中國(guó)品牌在全球商業(yè)版圖之中找到了屬于自己的位置一樣，在服裝行業(yè)波司登也站到了自己的席位之上。作為中國(guó)服裝品牌代表的波司登，也用自己的行動(dòng)改變了外界對(duì)中國(guó)品牌的認(rèn)知。

這一認(rèn)知改造是多維度的。

從業(yè)績(jī)來看，波司登已經(jīng)是全球羽絨服的領(lǐng)先者。6月23日波司登發(fā)布的2020/2021財(cái)報(bào)顯示，波司登收入同比上升10.9%至約135.165億元，公司歸屬凈利潤(rùn)同比上升42.1%至約17.096億元。而Moncler、加拿大鵝等世界羽絨服品牌此前發(fā)布的年報(bào)都顯示營(yíng)收、利潤(rùn)雙降。Moncler2020年實(shí)現(xiàn)收入14.4億歐元，同比下降11%；實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)3億歐元，同比下降16.4%。而加拿大鵝2021財(cái)年公司收入9.037億加元，相比2020財(cái)年9.581億加元下降5440萬加元，降幅約5.7%。

從市值來看，在香港H股掛牌的波司登最新市值為630億港元左右，從去年年初到現(xiàn)在股價(jià)已經(jīng)翻倍，而加拿大鵝市值大約是44億美元（約合281.3億人民幣）——一個(gè)波司登比兩個(gè)加拿大鵝還要多。

從品牌來看，近幾年波司登不斷登上國(guó)際時(shí)裝周，不斷與世界知名IP、國(guó)際知名設(shè)計(jì)師合作，從原來的功能性進(jìn)階為兼具功能性與時(shí)尚性的品牌形象認(rèn)知，已經(jīng)成為一種象征“中國(guó)制造”的品牌力。

Brand Finance發(fā)布的《全球最具價(jià)值服飾品牌排行榜50強(qiáng)》中，波司登以銷售增速第三（39%）的成績(jī)?nèi)脒x，而這一榜單中全球僅有2家羽絨服品牌。

從產(chǎn)品來看，正在成為代表國(guó)家品牌實(shí)力的象征波司登正在用這一核心競(jìng)爭(zhēng)力改變著世界對(duì)中國(guó)制造的看法。波司登在暢銷美國(guó)、法國(guó)、意大利等全球72個(gè)國(guó)家的同時(shí)，也向世界主流消費(fèi)人群輸出中國(guó)品牌的專業(yè)實(shí)力和設(shè)計(jì)實(shí)力。

波司登的風(fēng)衣羽絨服，正是又一個(gè)絕佳的佐證。

 一次創(chuàng)新和波司登的三重進(jìn)

綜合來看，波司登此次創(chuàng)新的顛覆性，超過了此前的任何一次。

如果仔細(xì)審視，從中看到的是波司登的三重進(jìn)階。

首先是時(shí)尚進(jìn)階。長(zhǎng)期以來，“羽絨服”一直是一個(gè)理性的詞匯，似乎止于“保暖”的功能性，但在過去的幾年中，我們看到的是，波司登與眾多國(guó)際知名設(shè)計(jì)師攜手，讓時(shí)尚與羽絨服結(jié)合，改寫了羽絨服的流行趨勢(shì)。波司登不斷登上國(guó)際時(shí)裝周，向世界展現(xiàn)其對(duì)羽絨服美學(xué)的理解和引領(lǐng)。時(shí)尚、文化基因的注入，在另一個(gè)維度上產(chǎn)生了從理性到感性的新進(jìn)化。

其次是產(chǎn)品進(jìn)階。風(fēng)衣羽絨服的發(fā)布，無疑是一個(gè)全球服裝新維度的變化。它不是在羽絨服已有領(lǐng)域里的進(jìn)一步“專精特新”，而是用一個(gè)新品類空間的開辟，拓寬了人們對(duì)于羽絨服品類認(rèn)知的邊界。

過去我們常說，中國(guó)品牌要成為真正意義上的全球行業(yè)巨人，必須在產(chǎn)品力之外，還要能夠通過創(chuàng)新，開拓新的領(lǐng)域，制造和引領(lǐng)新的全球行業(yè)趨勢(shì)。

現(xiàn)在波司登用風(fēng)衣羽絨服的創(chuàng)新正在證明這一點(diǎn)。風(fēng)衣羽絨服不僅再次印證了波司登的產(chǎn)品創(chuàng)新和進(jìn)化能力，它或許會(huì)創(chuàng)造出一個(gè)新的產(chǎn)業(yè)細(xì)分賽道，打造出波司登在傳統(tǒng)羽絨服之外的第二增長(zhǎng)曲線。

僅僅在中國(guó)，羽絨服市場(chǎng)預(yù)計(jì)2022年就將達(dá)到1621億元。波司登在風(fēng)衣羽絨服上的突破創(chuàng)新，無疑將開拓出一片新藍(lán)海，打開了更廣闊的市場(chǎng)空間。

對(duì)于波司登來說，也進(jìn)一步抬高了自身的估值。

最后是品牌進(jìn)階。以波司登為代表的國(guó)產(chǎn)羽絨服品牌，通過持續(xù)不斷的技術(shù)升級(jí)，以及生產(chǎn)工藝和質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的提升，讓中國(guó)羽絨服已經(jīng)領(lǐng)先于全球。那么這一次風(fēng)衣羽絨服的全球首創(chuàng)，其中融入的技術(shù)與東西文化，波司登無疑讓“全球領(lǐng)先”的分量更實(shí)更重了。

但意義更為深遠(yuǎn)的是，波司登作為國(guó)貨代表之一，其全球領(lǐng)先是中國(guó)市場(chǎng)真正崛起的一個(gè)標(biāo)志。國(guó)貨崛起的浪潮，是波司登等眾多民族品牌們共同構(gòu)建出的中國(guó)半個(gè)世紀(jì)的制造業(yè)厚積薄發(fā)，地域品牌正在成為國(guó)民品牌，國(guó)民品牌正在成為世界品牌。

在中國(guó)，如同波司登這樣的全球性品牌正不斷涌現(xiàn)，尤其是國(guó)貨對(duì)權(quán)威國(guó)外品牌的替代。

但這一替代不應(yīng)只是平價(jià)替代，隨著“中國(guó)智造”和“中國(guó)創(chuàng)造”的崛起，國(guó)人的文化自信不斷增強(qiáng)，加上崛起的Z世代消費(fèi)群體有自己的審美主張——崇尚東方美學(xué)，對(duì)于中國(guó)制造有信心，對(duì)國(guó)貨的認(rèn)可度更高.……這一切都讓國(guó)貨呈現(xiàn)出新發(fā)展、新面貌，“平價(jià)替代”也需要被重新定義。

全球公認(rèn)“戰(zhàn)略管理第一人”邁克爾·波特有個(gè)著名的定價(jià)權(quán)理論，他指出，如果產(chǎn)品是獨(dú)一無二的，或者是差異化的，它就能提升企業(yè)在行業(yè)中的定價(jià)權(quán)。

盡管波司登近年來也在高端化轉(zhuǎn)型，但總體上價(jià)格仍然親民。不久前網(wǎng)傳的波司登羽絨服價(jià)格過萬的，也只是2019年“登峰”系列的定價(jià)最高款，整體價(jià)格還是在1000-3000元之間。

一路走來的波司登，正是“國(guó)貨”崛起的最佳詮釋之一。波司登也從來深知“國(guó)貨”二字中“國(guó)”的含義。在過去的45年里，波司登持續(xù)地溫暖著中國(guó)。

去年疫情防控期間，波司登向全國(guó)四百多家醫(yī)院及相關(guān)單位捐贈(zèng)羽絨服超過十五萬件；在今年10月下旬的寒潮災(zāi)害中，波司登又迅速調(diào)配5000萬物資，助力山西災(zāi)后重建。多年來，波司登的“情暖中國(guó)”項(xiàng)目每年向偏遠(yuǎn)和貧困地區(qū)捐贈(zèng)防寒服裝數(shù)萬件，公益足跡遍布全國(guó)29個(gè)��；成立至今，波司登基金會(huì)已累計(jì)捐款捐物超過12億元人民幣。

現(xiàn)在，作為中國(guó)民族品牌的波司登仍然步履不停。無論是不斷創(chuàng)新和工藝品質(zhì)升級(jí)，還是在國(guó)際時(shí)尚舞臺(tái)上的不斷突破，以及通過服飾融合東西文化——這件中國(guó)羽絨服還在溫暖著全世界。