現(xiàn)在的年輕人究竟有多愛國牌？

 11月12日，北京師范大學(xué)發(fā)布《2021網(wǎng)購消費信心指數(shù)調(diào)研報告》（以下簡稱《報告》）對中國消費者的網(wǎng)購信心、意愿、消費行為、偏好情況等進(jìn)行綜合分析，《報告》顯示，不同代際人群在網(wǎng)絡(luò)購物消費中都傾向于購買國貨。

《報告》顯示，雖然不同代際人群在網(wǎng)絡(luò)購物消費中都傾向于購買國貨，但對國貨品牌的購買意愿存在差異。其中，00后和10后對于日后要增加購買國貨品牌的意愿要高于90后群體，購買國貨意愿最高的群體則是80后。

如《報告》所言，90后苗苗現(xiàn)在就是國貨的“忠粉”。“以前都是想方設(shè)法在各個平臺薅雅詩蘭黛、蘭蔻這些大牌的羊毛。但今年我囤了很多百雀羚的產(chǎn)品，還買到了一雙極其漂亮的回力老爹鞋�！痹谶@個雙11期間，苗苗最大的體會便是，“不管逛哪一個電商平臺，幾乎都有國貨專區(qū)，感覺上，拼多多上的國牌品類最全，什么都有�！�

事實上，越來越多的年輕人和苗苗一樣，穿著李寧的鞋子，拿著小米的手機(jī)，彩妝用完美日記，家電買海爾、格力……按苗苗的說法，“這些年，國牌越來越受年輕人的歡迎了�！睋�(jù)華揚聯(lián)眾《Z世代時尚消費洞察報告》顯示，Z世代購買國貨的平均頻次達(dá)到了每年13.6次。

近兩年，在抖音、小紅書、知乎等內(nèi)容平臺上，“國牌”、“國潮”等概念風(fēng)行一時。在微博、知乎等社交平臺上，令人困惑的熱門話題也逐漸從“人們?yōu)楹慰偀嶂杂谫徺I國外產(chǎn)品？”變成了“為什么越來越多年輕人喜歡用國貨？”一條高贊回答點出了年輕人愛上國貨的真正原因，“我當(dāng)下愿意支持國貨，這既是我的理性選擇，亦是我的感情流露�！�

在這股東風(fēng)之下，2016年，聚焦中國新生代的美妝品牌完美日記母公司廣州逸仙電子商務(wù)有限公司（以下簡稱”逸仙電商“）成立；2018年，李寧也掀起了中國潮流服飾設(shè)計的新篇章。另外，類似三只松鼠、韓都衣舍、御泥坊、小熊電器等國貨品牌也迅速崛起。

這背后，互聯(lián)網(wǎng)電商零售平臺的大力推廣起到了非常重要的作用。以拼多多為例，國牌一直是百億補(bǔ)貼的重點對象，今年雙11期間，拼多多又推出了“11.11超拼夜”活動，不僅為國牌投入百億補(bǔ)貼、萬人團(tuán)限時秒殺等活動資源全方位加持，還推動國貨品牌深度參與到拼多多與央視、湖南衛(wèi)視舉辦的“11.11超拼夜”活動，全面助力品牌曝光。

近年來，電商平臺的競爭越來越聚焦在品牌上。業(yè)內(nèi)人士表示，品牌意味著品質(zhì)和服務(wù)都有保障，也可以提升消費者的購物體驗，“對于平臺來說，品牌越多，競爭力就越強(qiáng)�！�

聚焦智能家電行業(yè)的新銳中國品牌追覓科技合伙人、副總裁吳鵬告訴燃財經(jīng)，商業(yè)的本質(zhì)就是解決了消費者的需求，新國牌的崛起恰好符合了這些需求。吳鵬強(qiáng)調(diào)，新國牌的“新”并不是指品牌成立的時間，而是其面向的消費群體、營銷的方式以及銷售的渠道都已經(jīng)發(fā)生了變化。整個溝通方式和傳統(tǒng)品牌已經(jīng)完全不一樣，線上渠道的迅速發(fā)展，給了新品牌絕佳的機(jī)會。

對于很多國貨品牌來說，拼多多就是一個絕佳的機(jī)會。首先，拼多多有著龐大的用戶量，據(jù)拼多多最新財報顯示，年活躍買家數(shù)達(dá)到8.49億，已成為中國用戶規(guī)模最大的電商平臺；其次，拼多多有強(qiáng)烈的意愿為國貨品牌的發(fā)展提供便利，此前，拼多多身上最顯眼的標(biāo)簽是“便宜”，但如今，拼多多需要加上“物美”兩個字，也就是說，拼多多希望用戶有良好的購物體驗，更多的品牌必不可少。

最后，拼多多具備改造供應(yīng)鏈的能力，眾所周知，拼多多一直致力于發(fā)展C2M模式，這對與國貨品牌來說，是最佳選擇。品牌方只需要專注于設(shè)計和生產(chǎn)環(huán)節(jié)，打造出符合國人審美的產(chǎn)品，其他的營銷推廣等環(huán)節(jié)，就可以交給拼多多完成。

2017年8月入駐拼多多的立白集團(tuán)，目前已在平臺開設(shè)立白、好爸爸等多個知名品牌官方旗艦店。小家店品牌九陽2020年在拼多多開設(shè)旗艦店，首批就開設(shè)了包含廚房小家電、炊具、水家電3家專業(yè)旗艦店。九陽方面表示，拼多多非常鼓勵商家打造新品牌，希望商家為用戶提供生活所需的同時，用貼心優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、充滿趣味的玩法和實惠的活動不斷升級用戶的體驗。

易觀研究中心高級分析師李應(yīng)濤對燃財經(jīng)表示，無論是“新國潮”、“新國牌”還是“新國貨”，都是一種短期現(xiàn)象或者是被營銷出來的現(xiàn)象。它是在整個經(jīng)濟(jì)發(fā)展的過程中，伴隨著90后、95后消費者消費力量的崛起，而出現(xiàn)的一種對中國文化以及對社會的認(rèn)同。

“拼多多等平臺屬于社會化資源，所有品牌都可以用，真正能脫穎而出的國牌，質(zhì)量、設(shè)計、文化，三者都需要很強(qiáng)，缺一不可�！�

年輕人越來越喜歡國貨

從“拼單”入坑后，90后的苗苗已經(jīng)成為了拼多多的“死忠粉”。以前喜歡通過拼多多的百億補(bǔ)貼購買水果等農(nóng)產(chǎn)品，但今年雙11，苗苗發(fā)現(xiàn)，拼多多里的國貨“真香”。

苗苗從高中開始化妝，當(dāng)時彩妝產(chǎn)品幾乎都來自日本和韓國�！爱�(dāng)時好像國內(nèi)就沒有這種所謂的彩妝品牌，都是一些類似‘白牌’的東西，根本不敢買。然后歐美的牌子又相對來說價格較貴，日韓就成了必然選擇。”

但隨著近兩年國貨彩妝的崛起以及“成分黨”之風(fēng)的吹起，苗苗的護(hù)膚觀徹底發(fā)生了改變了，并在三年前“入坑”了國產(chǎn)護(hù)膚品。

“那時候正趕上我換用一款國外大牌護(hù)膚品，卻意外皮膚過敏了，上網(wǎng)一看才發(fā)現(xiàn)很多美妝博主測評他們家產(chǎn)品，說成分不安全�！庇谑牵_始跟著美妝博主一起學(xué)習(xí)并關(guān)注美妝成分，逐漸感受到一些國貨品牌“真香”。

圖 / 《2021網(wǎng)購消費信心指數(shù)調(diào)研報告》

她了解到，“中國制造”為全世界輸送了75%的玻尿酸產(chǎn)品，全球前5大玻尿酸供應(yīng)商都來自國內(nèi)山東，這些廠家旗下的幾個牌子在玻尿酸上毫不遜色，價格卻低于進(jìn)口品牌的一半還多。

這也是苗苗堅定選擇國貨品牌的重要原因。對苗苗而言，便宜又好用毫無疑問是“真香定律”，她笑言，“產(chǎn)品質(zhì)量始終是第一生產(chǎn)力�！�

苗苗的購物平臺也發(fā)生了變化。過去，苗苗會在各大平臺想方設(shè)法薅羊毛，“我收入不高，能‘薅’就盡可能‘薅’�！钡F(xiàn)在，苗苗越來越喜歡在拼多多上淘金，“拼多多有百億補(bǔ)貼，更為實惠。”

和苗苗一樣的年輕人不在少數(shù)。喬喬是一名95后，在他看來，穿戴和使用國貨品牌是一件特別“燃”的事�！�2008年北京奧運會上，看著中國運動員穿著安踏的衣服站在領(lǐng)獎臺，我們全家人都特別激動。聽我爸說在過去的很長一個時期內(nèi)，我們的運動員都要穿國外運動品牌的衣服，其中當(dāng)然和贊助商有關(guān)，但很重要的另一個原因就是因為國產(chǎn)運動裝備品質(zhì)不行，賽事組擔(dān)心影響運動員發(fā)揮�！�

“不僅品質(zhì)有了提升，國貨品牌還越來越潮，穿上李寧的衣服，我就覺得自己是整條街最靚的崽�！眴虇瘫硎荆巧蠂H時裝周的李寧在設(shè)計上甚至超過了很多國際大牌，“曾經(jīng)吐槽國產(chǎn)設(shè)計low的朋友，現(xiàn)在都忙著吐槽國際品牌不倫不類的中國風(fēng)�！�

就像喬喬所說，隨著中國風(fēng)刮向全世界，許多國際大牌都會借勢推出中國風(fēng)格的產(chǎn)品，但那些設(shè)計往往讓中國消費者哭笑不得。

2020年，巴黎世家針對中國傳統(tǒng)的七夕節(jié)推出的限定款包包就受到的中國消費者的群嘲，“我愛你”、“你愛我”、“我愛他”，這些漢字明晃晃地印在了包上，鄉(xiāng)土氣息迎面而來。更早以前，阿瑪尼推出的“�！弊址埏�，大大的福字印在包裝外盒，粉餅上印上各種生肖圖案，網(wǎng)友直呼其對中國文化的理解太表面。更有甚者，東北花棉襖和大花棉褲的元素成為很多國際服裝品牌的最愛，中國消費者直呼看不懂。

化妝品行業(yè)資深從業(yè)者對燃財經(jīng)表示，一方面，作為制造大國，國內(nèi)有不少長期為國際大牌代工的工廠，技術(shù)已經(jīng)非常成熟，他們推出的品牌不輸大牌品質(zhì)。另一方面，國貨品牌也更加注重研發(fā)，聚攏專家資源并成立實驗室，國貨品牌早已經(jīng)全面升級。

實際上，對于當(dāng)代年輕人來說，理性消費是表象，更深層次的是其背后的文化認(rèn)同。

不同于70后、80后接受新事物的能力較低，這屆90后和Z世代年輕人在成為了消費主力軍之后，尤其擅長擁抱新事物。他們不僅對海外大牌不再有仰視，且在他們看來，不管是服飾、彩妝還是電子產(chǎn)品，具有中國特色和文化更能代表自己的價值觀。

第三方智庫凱度發(fā)布的一份調(diào)研報告也對此進(jìn)行了佐證。報告顯示，成為了消費主力軍的90后、95后希望在中國的傳統(tǒng)和文化遺產(chǎn)與當(dāng)代的全球文化表達(dá)之間找到平衡，以一個更加全球化的視角定義自己的當(dāng)代中國身份。

于是，更懂中國市場、中國文化和中國消費者，成了國貨品牌在與國際品牌競爭時的最大優(yōu)勢。 

互聯(lián)網(wǎng)助力國貨品牌

毫無疑問，消費主力觀念的轉(zhuǎn)變使得國貨品牌有了新機(jī)遇，掀起浪潮向上生長。

2018年，李寧走上國際時裝周，推出的運動服裝子品牌“中國李寧”一夜爆紅，連虧三年的公司終于扭虧為盈。除了李寧，CLOT、太平鳥也在同一年驚艷了世界舞臺。如今，各個細(xì)分領(lǐng)域的新國牌都在迅速增長，覆蓋了人們的衣食住行。

《百度2021國潮驕傲搜索大數(shù)據(jù)》報告顯示，國潮在過去10年關(guān)注度上漲528%，如今的國潮已經(jīng)邁入3.0時代。根據(jù)國家統(tǒng)計局公布的數(shù)據(jù)，2020年線上實物消費品零售額為97590億元，同比增長14.8%。艾媒網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2020年上半年數(shù)家以電商渠道為主的國產(chǎn)消費品牌成功拿到數(shù)億元的融資。

擁有近400年歷史的老字號國貨品牌張小泉，與拼多多達(dá)成全方位的戰(zhàn)略合作并啟動品牌官方旗艦店的矩陣建設(shè)后，全面布局廚具、個護(hù)、園林等領(lǐng)域，在拼多多實現(xiàn)了銷售的快速增長。

今年4月，上海家化在拼多多的自營業(yè)務(wù)正式啟動，旗下美加凈、啟初、六神等12個知名品牌紛紛在拼多多開設(shè)官方旗艦店，官方數(shù)據(jù)顯示，截至目前，其整體業(yè)務(wù)保持同比三位數(shù)的增長。據(jù)悉，今年雙11期間，上海家化多款品牌明星產(chǎn)品在拼多多迎來熱賣并收獲多個10萬+件爆款產(chǎn)品。

與此同時，乘著國潮興起的東風(fēng)，國貨品牌在拼多多等電商平臺大放異彩。包括九陽、格蘭仕、立白、潔柔、上海家化、張小泉、箭牌、倍輕松、科沃斯、鴻星爾克、回力、周大福、良品鋪子、蒙牛、魯花、美特斯邦威等眾多優(yōu)質(zhì)國貨品牌，都聯(lián)合拼多多展開雙11狂歡活動，享受平臺百億補(bǔ)貼等重點資源加持。

張小泉電商總經(jīng)理周麗表示，雙11期間，張小泉品牌在拼多多平臺持續(xù)開展電商大促優(yōu)惠活動，拼多多也投入百億補(bǔ)貼等資源助力張小泉，打開更廣泛的新國貨品牌市場。周麗強(qiáng)調(diào)，張小泉在拼多多銷售的產(chǎn)品，既包括各大電商渠道主流產(chǎn)品，也為拼多多進(jìn)行專門定制研發(fā)。張小泉目前已經(jīng)在拼多多推出多款高性價比刀剪產(chǎn)品，迅速成為銷量10萬+的爆款。

從設(shè)計到溝通以及新式的營銷方式，新國貨品牌無不體現(xiàn)出“煥新”的活力。而從這些國貨品牌在拼多多的銷量以及受歡迎程度不難看出，國貨品牌不僅逐漸成為年輕人的首選，也正在攪局雙11長期以來國際大牌為中心的消費風(fēng)潮。

“這些品牌方在平臺清楚地看到整個消費市場的容量以及增速，我們也將持續(xù)幫助國貨傳統(tǒng)品牌煥新，以及國貨新潮品牌崛起�！逼炊喽嚯p11相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。

新國牌涌入新電商

“隨著越來越多的國貨品牌不斷推出新技術(shù)、新科技、新產(chǎn)品，加上新銳國貨品牌出色的產(chǎn)品力，這些品牌的產(chǎn)品對于不同群體的吸引力都在提升�！薄秷蟾妗分赋觯@一方面是制造業(yè)升級帶來的轉(zhuǎn)型，另一方面是群體對于民族文化的認(rèn)同，對于自身文化自信的體現(xiàn)。

《報告》引用相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，目前三大綜合電商平臺里，受益于性價比路線和拼團(tuán)模式，新青年在拼多多上的活躍度最高。拼多多95后用戶比例達(dá)到32%，比傳統(tǒng)電商平臺高出3個點，年輕人平均每天至少打開使用拼多多3次。

新國牌與拼多多等電商平臺的無縫合作，無疑加速了國潮之風(fēng)的吹起。

直播電商的壯大，也讓新國牌實現(xiàn)了全面曝光。根據(jù)艾瑞咨詢，截至2020年底，我國網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模已達(dá)6.17億，占整體網(wǎng)民的62.4%。直播電商成為萬億級的新經(jīng)濟(jì)市場，2020年中國直播電商市場規(guī)模達(dá)1.2萬億元，年增長率為197.0%，預(yù)計未來三年年均復(fù)合增速為58.3%，2023年直播電商規(guī)模將超過4.9萬億元。

拼多多也在此次雙11期間加碼直播。11月10日，央視聯(lián)合拼多多開設(shè)了百億補(bǔ)貼大型直播帶貨專場。在拼多多直播間帶領(lǐng)網(wǎng)友拼購國內(nèi)外大牌產(chǎn)品，并力推優(yōu)質(zhì)國貨及農(nóng)貨品牌，將實惠進(jìn)行到底。

憑借對流量的敏感度，新國貨更是精準(zhǔn)地踩中了各社交平臺的流量紅利。2017年前后，新國貨的營銷平臺主要集中在小紅書和微博，隨后拓展到了B站，隨著短視頻平臺的興起，其與年輕人溝通的主陣地轉(zhuǎn)移到抖音和快手等平臺。

政策的引領(lǐng)扶持、資本的助推、國貨意識的增強(qiáng)，以及90后和95后消費者的擁簇，讓新國牌在近十年迎來了不小的爆發(fā)。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，從2009-2019年間，中國網(wǎng)民對中國品牌的關(guān)注度占比由38%增長到70%。

獨立分析師和投資人、電商及零售業(yè)研究者莊帥對燃財經(jīng)表示，無論是新國牌入駐拼多多還是拼多多扶持新國牌，這都將是一個雙贏的局面。既提高了用戶在平臺上的忠誠度和黏性，也能夠讓平臺獲得更多、更好的盈利機(jī)會。

莊帥分析道，一方面，從淘品牌的成長可以看出來，品牌和平臺之間的關(guān)系，已經(jīng)從博弈走到了互生互長、甚至中層的關(guān)系。眾所周知，拼多多擁有很多工廠資源，推新國牌其實是拼多多平臺本身一個積累的資源優(yōu)勢。此外，廠商本身也希望去做自己的品牌，因為有品牌才會有更好的議價權(quán)。品牌的溢價更高，利潤自然也會更高。反過來，品牌會在平臺做更多的投入，投更多的廣告費用，也能夠讓平臺更好的盈利。

莊帥強(qiáng)調(diào)，在推動新國牌的過程中，除了會幫助品牌曝光，自然也會讓品牌更忠于拼多多。這些品牌也會更加習(xí)慣和依賴于平臺本身的運營體系，對平臺的依賴性就會更大�！安煌钠脚_其本身就是有著差異化的消費群體定位、差異化的產(chǎn)品定位，這樣一來，拼多多也會收獲一部分忠誠用戶。這些用戶，除了忠誠于平臺之外，更多的還會忠誠于品牌。”

另一方面，莊帥表示，拼多多已經(jīng)實現(xiàn)了從無到有，現(xiàn)在要做的就是從有到優(yōu)，即從基本商品到優(yōu)質(zhì)商品再到品牌化商品的必經(jīng)過程。

“總體來看，維持并增加對國貨品牌的購買頻次仍是受眾的主要選擇。”《報告》指出，從國貨品牌在拼多多等新電商平臺的市場規(guī)模、銷售潛力及受歡迎程度來看，越來越多的消費者秉持理性消費的理念，講究性價比、注重消費品質(zhì)，消費者信心指數(shù)趨勢向好并實現(xiàn)上漲，展現(xiàn)了新發(fā)展格局下中國的市場活力與消費提振的潛力。

文中苗苗、喬喬均為化名