若要問(wèn)玩具市場(chǎng)什么品類(lèi)最為火熱，積木肯定占有一席之地。

行業(yè)確實(shí)如火如荼——某國(guó)外積木品牌今年上半年在全球開(kāi)出60多家新的品牌店，其中三分之二位于中國(guó)；在小紅書(shū)上搜索關(guān)鍵詞“積木”，共有27萬(wàn)條筆記展示了用戶(hù)豐富的積木收藏；2020年，國(guó)內(nèi)玩具零售規(guī)模近千億，而積木是占比最高的品類(lèi)之一。

熱度非常高，但有一些痛點(diǎn)被忽略了。

比如，走進(jìn)一家國(guó)外積木品牌在國(guó)內(nèi)開(kāi)設(shè)的門(mén)店，店內(nèi)常常擺放著具有中國(guó)地域特色的超大積木模型（該品牌的北京門(mén)店有長(zhǎng)城景觀和石獅子，武漢門(mén)店有由積木拼成的黃鶴樓，在廣州的旗艦店則加入了早茶和醒獅等粵式元素），但這些模型僅供展示，消費(fèi)者能帶回家的積木產(chǎn)品，大多還是聚焦國(guó)外的IP和場(chǎng)景。

國(guó)內(nèi)消費(fèi)者在本土市場(chǎng)上買(mǎi)的是基于海外文化的積木，從文化消費(fèi)的角度來(lái)看，這顯然有些不夠親切。

換個(gè)角度看，這其實(shí)是本土元素積木產(chǎn)品缺位的表現(xiàn)。中國(guó)有深厚的歷史文化、有風(fēng)格各異的人文和自然景觀、有值得銘記的民族驕傲，但目前鮮有“中國(guó)文化屬性”的積木能夠占領(lǐng)消費(fèi)者心智。

隨著“國(guó)潮消費(fèi)”成為中國(guó)市場(chǎng)上的新趨勢(shì)，積木行業(yè)的空白更加凸顯，如果能利用好豐富的本土文化元素，國(guó)內(nèi)積木行業(yè)將擁有豐富的可作為空間。

此外，外國(guó)積木品牌動(dòng)輒上百、上千的定價(jià)，也容易“勸退”一部分消費(fèi)者，而國(guó)產(chǎn)品牌基于本土制造能力可以更多地兼顧性?xún)r(jià)比。廣州美術(shù)學(xué)院藝術(shù)管理系主任吳楊波認(rèn)為，國(guó)內(nèi)積木品牌能建立非常完備的生產(chǎn)基地，質(zhì)量、品控可以做到極致；而與之相匹配的合理價(jià)位，又為產(chǎn)品多增加幾分勝算。

行業(yè)存在痛點(diǎn)、市場(chǎng)缺口顯現(xiàn)，積木行業(yè)從業(yè)者已經(jīng)注意到這一點(diǎn)，從上游生產(chǎn)商、到中下游的平臺(tái)，國(guó)內(nèi)積木全產(chǎn)業(yè)鏈正合力解決發(fā)展難題、抓住增長(zhǎng)契機(jī)。

積木的「供給側(cè)改革」

“積木”并非舶來(lái)品，相反，它扎根于中國(guó)傳統(tǒng)文化之中。

中國(guó)積木源于榫卯。榫卯起源于距今約7000年前的河姆渡時(shí)代，兩塊木頭，不用一釘一鉚，做成一凸一凹就能結(jié)合在一起。由于安裝方便、穩(wěn)固安全，榫卯自古以來(lái)被廣泛運(yùn)用于固定木制家具和木制建筑。

榫卯是核，積木是形。在這一點(diǎn)上，藝術(shù)界和產(chǎn)業(yè)界有著共識(shí)。

對(duì)于清華大學(xué)建筑系博士生導(dǎo)師、前故宮博物院院長(zhǎng)單霽翔而言，“中國(guó)積木就是天壇”，中國(guó)積木與傳統(tǒng)建筑有著異曲同工之妙。著名先鋒設(shè)計(jì)師、策展人石川則認(rèn)為，中國(guó)積木來(lái)源于“木文化”，但如今已不僅僅只是“木”，結(jié)合科技的元素、聲光電和編程等創(chuàng)新模塊，中國(guó)積木的思維方式將創(chuàng)造更有趣的玩法出來(lái)。

而在全球潮玩集合品牌TOP TOY看來(lái)，中國(guó)積木既是對(duì)傳統(tǒng)文化、傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的傳承與再創(chuàng)造，更是國(guó)人愿意買(mǎi)、愿意分享的新國(guó)貨品類(lèi)，是中國(guó)品牌為中國(guó)新一代打造的玩具。聯(lián)合潮玩、文化、藝術(shù)、媒體等領(lǐng)域杰出的行業(yè)人士圍繞“中國(guó)積木是什么”這一命題展開(kāi)探討，TOP TOY希望進(jìn)一步推動(dòng)中國(guó)積木的普及，發(fā)揚(yáng)原就出彩的中國(guó)積木文化，讓中國(guó)積木成為影響新一代人價(jià)值觀與世界觀的玩具。

調(diào)研數(shù)據(jù)也佐證了積木在中國(guó)市場(chǎng)的廣闊前景。中國(guó)香港貿(mào)發(fā)局基于對(duì)2000名大陸家長(zhǎng)所做的《中國(guó)玩具消費(fèi)調(diào)查》顯示，2018年，59%的家庭玩了積木玩具，排名第一。0-14歲男女孩喜歡玩的玩具排行榜中，積木玩具都分列第二。此外，越來(lái)越多的成年人也開(kāi)始玩積木，將其作為自己生活方式的一部分。

需求不僅來(lái)自國(guó)內(nèi)，國(guó)際市場(chǎng)對(duì)積木也鐘愛(ài)有加。新冠疫情以來(lái)玩具詢(xún)單量暴增，榫卯積木更是增長(zhǎng)數(shù)倍。今年1-5月，在跨境電商B2B平臺(tái)阿里國(guó)際站上，榫卯積木的訂單數(shù)同比去年增長(zhǎng)500%。

市場(chǎng)需求已經(jīng)被驗(yàn)證，而“國(guó)潮”趨勢(shì)又進(jìn)一步放大了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)對(duì)具有“中國(guó)文化屬性”積木的需求。

當(dāng)前席卷市場(chǎng)的國(guó)潮新消費(fèi)，已經(jīng)佐證了國(guó)貨在消費(fèi)市場(chǎng)的吸引力，即市場(chǎng)需要的不是“便宜的外國(guó)貨”，而是更具文化認(rèn)同的優(yōu)秀國(guó)貨�；诔浞值闹圃炷芰蛯�(duì)中國(guó)文化的洞察，國(guó)產(chǎn)積木品牌有能力做出質(zhì)量相當(dāng),且更貼近國(guó)內(nèi)消費(fèi)者文化審美趣味的產(chǎn)品。

簡(jiǎn)言之，“國(guó)潮”的含義遠(yuǎn)不止“大牌平替”，對(duì)于積木品牌也不例外。中國(guó)積木有歷史也有市場(chǎng)，更有“國(guó)潮消費(fèi)”這一寶貴時(shí)代機(jī)遇，增長(zhǎng)是結(jié)構(gòu)性的，也是極具確定性的。

但萬(wàn)事俱備，只欠東風(fēng)。

盡管?chē)?guó)產(chǎn)積木品牌站在了行業(yè)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，但由于國(guó)內(nèi)積木廠家過(guò)去主要做外貿(mào)代工生意，缺少I(mǎi)P研發(fā)和打造的能力，加上已有的積木渠道較為分散，目前國(guó)內(nèi)積木行業(yè)尚未出現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)品牌。企查查顯示，國(guó)內(nèi)注冊(cè)資金在100萬(wàn)元以?xún)?nèi)的玩具企業(yè)占據(jù)了67%，而注冊(cè)資金在1000萬(wàn)元以上的企業(yè)僅有4%。

在一些消費(fèi)者的印象中，國(guó)產(chǎn)積木尚沒(méi)有什么存在感，但一些國(guó)產(chǎn)積木品牌正在試圖打破這個(gè)現(xiàn)狀。部分頭部中國(guó)積木品牌積極朝向精品化、品牌化方向發(fā)展，但要成勢(shì)還需要渠道端的助力。雙鷹方面曾表示：“品質(zhì)再好，但沒(méi)有流量，怎么去吸引消費(fèi)者？拿搜索關(guān)鍵詞來(lái)講，國(guó)外品牌能達(dá)到幾千，我們只有幾百。這就是幾十倍的差距。”

需求已興起，產(chǎn)業(yè)待破題。而成立于2020年12月的全球潮玩集合品牌TOP TOY，希望依托自身的平臺(tái)能力，給行業(yè)造股強(qiáng)風(fēng)。

造風(fēng)者TOP TOY

“造風(fēng)”講究策略，講究整合內(nèi)外部資源，讓各項(xiàng)要素如榫卯一般釋放出“一加一遠(yuǎn)大于二”的效應(yīng)。從TOP TOY近來(lái)的動(dòng)作和規(guī)劃來(lái)看，“合縱連橫”是其布局的思路之一。

“合縱連橫”是春秋戰(zhàn)國(guó)時(shí)期的著名外交策略，其要義在于充分利用現(xiàn)有優(yōu)勢(shì)和結(jié)盟關(guān)系，實(shí)現(xiàn)單一角色無(wú)法達(dá)成的宏大目標(biāo)。

TOP TOY顯然知道該如何讓古老智慧落地現(xiàn)實(shí)�！昂峡v連橫”的合作基礎(chǔ)在于自身不可替代的價(jià)值，全渠道能力是TOP TOY在潮玩行業(yè)乃至零售業(yè)的核心優(yōu)勢(shì)之一。正如新消費(fèi)品牌的崛起是抓住了新興內(nèi)容平臺(tái)的紅利一般，年輕的TOP TOY正為國(guó)產(chǎn)積木品牌打造一座座“流量富礦”。

TOP TOY以店為核心，布局了國(guó)內(nèi)超過(guò)30個(gè)城市的70多家門(mén)店，其中多數(shù)門(mén)店均地處城市核心商圈重中之中的核心位置。而在線上，TOP TOY擁有百萬(wàn)級(jí)的私域流量，其通過(guò)直播等形式分享玩家心得，從而觸碰消費(fèi)者更真實(shí)的消費(fèi)需求。

線上+線下全渠道確保了國(guó)產(chǎn)積木品牌寬闊的銷(xiāo)貨通路，大幅提升其產(chǎn)品曝光率。同時(shí)，基于線下門(mén)店集消費(fèi)和展覽于一體的創(chuàng)新模式，TOP TOY還跑通了“逛、玩、購(gòu)”環(huán)節(jié)，并計(jì)劃在近期舉辦第一屆TTS全球潮流藝術(shù)嘉年華，這意味著品牌得到的不僅是銷(xiāo)售增量，更能高效地利用起線下業(yè)態(tài)的“體驗(yàn)”價(jià)值。

TOP TOY創(chuàng)始人兼CEO孫元文表示：“TOP TOY將逐步在每個(gè)店鋪開(kāi)辟中國(guó)積木專(zhuān)區(qū)，并在部分核心門(mén)店中，為中國(guó)積木的大型產(chǎn)品提供展示空間，設(shè)置與消費(fèi)者互動(dòng)的環(huán)節(jié)，希望能夠助力消費(fèi)者更多地接觸中國(guó)積木，釋放和傳達(dá)中國(guó)積木的魅力和價(jià)值感�！�

“合縱連橫”還體現(xiàn)為T(mén)OP TOY和國(guó)產(chǎn)積木品牌的創(chuàng)新協(xié)作。對(duì)于TOP TOY來(lái)說(shuō)，平臺(tái)和品牌的合作如果只是把產(chǎn)品放到貨架上，那就太浪費(fèi)“中國(guó)積木”蘊(yùn)藏的勢(shì)能了。

正如智谷趨勢(shì)聯(lián)合創(chuàng)始人、北京大學(xué)國(guó)際政治學(xué)博士史哲所言，“中國(guó)積木最重要的是會(huì)玩。中國(guó)傳統(tǒng)積木，比如榫卯，有超乎想象的空間，就看我們今天會(huì)不會(huì)玩了�！�

今年中秋，TOP TOY聯(lián)合森寶積木、Keeppley、咔搭積木等國(guó)產(chǎn)積木品牌，首次推出“中國(guó)積木節(jié)”，在以外國(guó)品牌為首的積木市場(chǎng)上重新打響“中國(guó)積木”知名度。未來(lái)，TOP TOY還將與更多國(guó)產(chǎn)積木品牌、文化機(jī)構(gòu)、教育機(jī)構(gòu)、設(shè)計(jì)師攜手，共同推動(dòng)中國(guó)積木的普及。

根據(jù)TOP TOY門(mén)店最新統(tǒng)計(jì)，中國(guó)積木產(chǎn)品在中秋節(jié)期間的銷(xiāo)售額環(huán)比上一個(gè)節(jié)假日增長(zhǎng)超20%，中國(guó)航天系列、軍事系列、宮廷系列的積木產(chǎn)品深受消費(fèi)者喜愛(ài)。門(mén)店線下活動(dòng)讓更多積木愛(ài)好者和家庭消費(fèi)群體能夠現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)積木樂(lè)趣，“中國(guó)積木”的文化價(jià)值和創(chuàng)新力也由此得到輸出。

今年國(guó)慶期間，根據(jù)《新華社》報(bào)道，TOP TOY廣州正佳廣場(chǎng)店內(nèi)迎來(lái)不少年輕消費(fèi)者“打卡”，店內(nèi)的多款國(guó)風(fēng)積木產(chǎn)品成為熱門(mén)商品。通過(guò)TOP TOY，國(guó)產(chǎn)積木品牌得以接觸到更廣闊的消費(fèi)圈層，特別是追求國(guó)潮的Z世代年輕人。

銷(xiāo)量和曝光都在增長(zhǎng)，而在“人心”層面，TOP TOY還為被貼上“山寨”、“代工”標(biāo)簽的國(guó)產(chǎn)積木品牌提供品牌賦能。盡管成立不到一年，但TOP TOY已經(jīng)成為潮玩行業(yè)的頭部企業(yè)之一。目前，TOP TOY已經(jīng)完成了超300家供應(yīng)商的鏈條搭建，并與國(guó)內(nèi)多個(gè)有影響力的工作室和設(shè)計(jì)師建立關(guān)系。

與TOP TOY合作，國(guó)產(chǎn)積木品牌相當(dāng)于進(jìn)入一個(gè)強(qiáng)品牌效應(yīng)的“場(chǎng)”，品牌附加值由此獲得提升。

基于這場(chǎng)由平臺(tái)主導(dǎo)的“合縱連橫”，“中國(guó)積木”大勢(shì)已成。國(guó)產(chǎn)積木品牌由此駛?cè)氚l(fā)展快車(chē)道，而TOP TOY也在不確定的市場(chǎng)中換來(lái)了“確定性的增長(zhǎng)”。

許多關(guān)于潮玩的討論都會(huì)把重點(diǎn)放在潮玩的可持續(xù)性上，比如盲盒還能火多久，IP+“換裝”的玩法能持續(xù)多久等等。但是，這些討論都忽略了一個(gè)問(wèn)題，潮玩不僅有盲盒，也不僅是換裝，這個(gè)行業(yè)還有很多極具潛力的細(xì)分品類(lèi)，積木就是其中之一。

TOP TOY的產(chǎn)品線模式是“9+X”，即九個(gè)核心品類(lèi)和未來(lái)待開(kāi)發(fā)的X品類(lèi)，其中積木便是TOP TOY的九大核心品類(lèi)之一�，F(xiàn)在，TOP TOY如榫卯一般“拼接”IP、渠道、供應(yīng)鏈等產(chǎn)業(yè)構(gòu)成要素，為市場(chǎng)展示中國(guó)積木的更多可能性，引領(lǐng)、開(kāi)拓中國(guó)潮玩文化的高質(zhì)量發(fā)展。

借助平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，TOP TOY搶先一步捕捉到市場(chǎng)變化帶來(lái)的機(jī)遇，并將構(gòu)建起穩(wěn)健的第二增長(zhǎng)曲線——中國(guó)積木。這將帶來(lái)顯著的財(cái)務(wù)增長(zhǎng)，幫助TOP TOY“掘金”新潮玩。

TOP TOY押對(duì)了“勢(shì)”。未來(lái)中國(guó)積木賽道將是原創(chuàng)力、平臺(tái)勢(shì)能和用戶(hù)需求的多重博弈。