鹵味賽道變熱，資本的涌入為其添柴加薪。

紫燕百味雞上市在即，“風(fēng)投女王”徐新出手“饞匪”（即食缽缽雞），騰訊領(lǐng)投熱鹵品牌“盛香亭”，今年4月以來，鹵味火鍋品牌“京派鮮鹵”、熱鹵品牌“菊花開”、“熱鹵食光”、“五香居”都相繼得到資本青睞。

究其根本，鹵味市場市場規(guī)模特別大、行業(yè)集中度低，而消費(fèi)需求不斷增加。同時，行業(yè)增速快，競爭格局非常明顯。鹵味也是少有的全渠道分銷的類目。

據(jù)《2021鹵制品行業(yè)消費(fèi)趨勢報告》顯示，近兩年鹵制品銷量大幅度提升，而在消費(fèi)者主動購買的休閑零食中，鹵味零食消費(fèi)規(guī)模占比很大�；蜕匣�2020年報則表示，在中國食品工業(yè)協(xié)會預(yù)測休閑食品整體行業(yè)未來5年復(fù)合增速將達(dá)到8%的背景下，其預(yù)計2025年休閑鹵制品市場規(guī)模預(yù)計達(dá)到2275億元。

疫情給零售行業(yè)帶來了前所未有的挑戰(zhàn)。休閑食品、方便速食市場迎來了如此空前發(fā)展的高光時刻，“懶宅經(jīng)濟(jì)”撐起了中國互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)的大半邊天。

王小鹵等專攻線上的鹵味品牌借助電商平臺的巨大流量加速分食市場，有了資本的加持，各個新品牌開始加速跑馬圈地。而自嗨鍋、海底撈、良品鋪?zhàn)印⑷凰墒�、百草味等品牌同樣將品類拓展伸向了鹵味系列。

圖源/奇偶派

新興玩家、跨界選手紛紛搶占著原本屬于傳統(tǒng)鹵味品牌的細(xì)分賽道，鹵味江湖不再平靜，絕味鴨脖、周黑鴨、煌上煌的鹵味“三足鼎立”格局不復(fù)存在。

01

直營還是加盟？

周黑鴨被迫丟掉“偶像包袱”

8月24日晚，周黑鴨發(fā)布2021年上半年財報，令人欣喜的是，在毛利率連續(xù)五年下降的頹勢下，2021年上半年，周黑鴨終于有了些“扭虧為盈”的勢頭，而他們將業(yè)績上漲的主要原因歸功于特許經(jīng)營模式的全面放開。

直營模式曾是周黑鴨引以為傲的護(hù)城河，更是它倍受投資人認(rèn)可之處，畢竟能在產(chǎn)品質(zhì)量、銷售服務(wù)上直接控制終端門店。但不可否認(rèn)，重資產(chǎn)投入的性質(zhì)也導(dǎo)致運(yùn)營成本較高，擴(kuò)張速度相對較慢。

最直觀的感受是，在絕味鴨脖進(jìn)入萬店時代（2020年）時，周黑鴨的門店數(shù)量還沒有超過2000家。對于線下鹵味品牌來說，周黑鴨在營收規(guī)模、市場份額上明顯敗下陣來。

圖源/奇偶派

事實(shí)上，直營模式與加盟模式各有利弊，關(guān)鍵在于能否揚(yáng)長避短，在合適的發(fā)展時期選擇最優(yōu)方案。

在直營還是加盟的問題上，周黑鴨卻顯得異常保守，“偶像包袱”極重。然而，面對現(xiàn)實(shí)發(fā)展的困頓，周黑鴨不得不撕下人設(shè)標(biāo)簽，放下身段，一頭跳入那個曾經(jīng)嗤之以鼻的加盟“大坑”。

2019年11月，周黑鴨首次正式開放發(fā)展式特許經(jīng)營模式時，除了要求加盟商擁有高于500萬元初始資金外，對加盟商擁有的公共資源、社會資源也有要求。半年后，周黑鴨宣布中小投資人也可以參與，門檻是自有資金30萬元以上。

從極其嚴(yán)苛的加盟條件中，似乎能感受到周黑鴨被時代推著走的無奈、對開放加盟“不情不愿”的心態(tài)，但隨著加盟商資金、資源門檻的逐步降低，其高端的門店定位、定價策略，都在走向了低端化。

在與絕味鴨脖、煌上煌等傳統(tǒng)鹵味品牌的競爭中，周黑鴨的盈利能力相對優(yōu)秀，但始終架不住競爭對手們門店數(shù)量多的絕對優(yōu)勢。盡管近兩年開放了特許經(jīng)營模式，但周黑鴨過高的的加盟費(fèi)仍然讓大部分中小個體戶望而卻步，也許它始終無法成為也不愿成為那個“親民”的周黑鴨，而此時的鹵味市場也已從此前的“三足鼎立”時代邁入了“群雄爭霸”時代了。

02

“鴨王”落寞

小眾低頻，品牌、渠道老化

“你們不覺得周黑鴨很貴嗎？？？？？？一斤鴨貨都60幾塊錢了��！媽呀，搶錢呢�。。。。　薄爸芎邙喬F了，建議下午按時間段開始進(jìn)行打折；不賣隔夜鹵品，讓生活更健康！”

網(wǎng)絡(luò)平臺上，無論是3年前，還是如今，“貴”都成為了消費(fèi)者對周黑鴨的主要槽點(diǎn)。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2013-2018年，周黑鴨已銷售商品的平均單價為人民幣77.4元/千克，而同時期絕味食品的平均銷售單價為人民幣33.4元/千克，周黑鴨的每千克的銷售單價約是絕味食品的2.3倍。從披露的財報數(shù)據(jù)來看，周黑鴨的銷售價格也的確比絕味高出太多。

圖源/知乎

物美價廉的鹵味需求并未消失、反而極速增長，許多消費(fèi)者將周黑鴨與絕味鴨脖進(jìn)行比較的關(guān)鍵點(diǎn)正在于此，相似的口味、差不多的用料、更便宜的價格、更多的門店提供購買途徑。當(dāng)品牌在不同維度一決高下，在沒有絕對優(yōu)勢的情況下，最終綜合得分高的那個才會勝出。

有人說，甜辣的獨(dú)特口味是周黑鴨獨(dú)樹一幟的地方。但眾口難調(diào)是不爭的事實(shí)，有人獨(dú)愛甜辣，也有人不喜這怪味。由此可見，周黑鴨在口味方面討好消費(fèi)者的程度根本不及絕味。

甜辣與價高讓周黑鴨“小眾低頻”的特性漸顯，試想，你有多久沒買過周黑鴨了？

“再造一個低價位品牌，把鹵味高中低檔位都占領(lǐng)……”曾經(jīng)有網(wǎng)友給周黑鴨提出了這樣的建議，周黑鴨在品牌以及渠道上也有過轉(zhuǎn)型與嘗試，然而現(xiàn)實(shí)是殘酷的。

周黑鴨的另一大痛點(diǎn)，在于品牌創(chuàng)新力不足，在企業(yè)轉(zhuǎn)型化的浪潮中沒找到方向。

“鴨中貴族”、“鴨界愛馬仕”，周黑鴨一直在產(chǎn)品上維持著“高端”人設(shè)，但新品開發(fā)卻后勁不足，始終沒有出現(xiàn)新的爆款拉動銷售增長，另一方面明星產(chǎn)品在口味多元化的市場上不斷面臨挑戰(zhàn)，忠粉的流量池畢竟有限。在鹵味休閑熟食產(chǎn)品極大豐富的當(dāng)下市場，周黑鴨已經(jīng)沒有了當(dāng)初的銳利勢頭。

開拓渠道方面，近幾年周黑鴨與全家便利店、7-ELEVEn便利店、盒馬鮮生、沃爾瑪等零售企業(yè)開展了合作，但這些渠道中原本也有包括自有品牌、網(wǎng)紅品牌等更多的競爭品類，要想在這里得到消費(fèi)者關(guān)注和購買，也并非易事兒。

品牌營銷方面，面對王小鹵等極富互聯(lián)網(wǎng)思維的鹵味品牌，周黑鴨似乎還不懂如何成為年輕人的“社交貨幣”，“會娛樂，更快樂”的品牌標(biāo)語沒能讓它真正快樂起來，而“沒滋味就吃周黑鴨”的新slogan雖然將重點(diǎn)拉回到了“口味”上并強(qiáng)調(diào)“滋味”，但“滋味”二字也成了廣告營銷活動的難點(diǎn)。

反觀如今的休閑鹵制品市場，衢州鴨頭、留夫鴨等主攻本地消費(fèi)者的地方品牌，渴望在鹵味市場中分得一杯羹。

而新興鹵味品牌則瞄準(zhǔn)小紅書、抖音等社交平臺進(jìn)行精準(zhǔn)投放、與達(dá)人合作測評、明星代言、跨界聯(lián)名……面對變熱的賽道、多元的玩法和模式，啃著老本的“鴨王”還沒有找到新的破圈點(diǎn)和增長點(diǎn)。

03

鹵味速食化、餐飲輕食化

隨著德州扒雞、自嗨鍋（鹵味鴻運(yùn)牛犢、鹵味招財風(fēng)爪）、海底撈（鹵味毛血旺）、蜀道難（牛蹄筋鹵味飯）等新品的推出，鹵味速食化的趨勢愈發(fā)明顯，這與疫情常態(tài)化下“懶宅”的消費(fèi)趨勢息息相關(guān)，也與生產(chǎn)技術(shù)的成熟、餐飲產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈的升級密不可分。

鹵味速食化是建立在食品“工業(yè)化”基礎(chǔ)上的，鹵味品牌對產(chǎn)品保質(zhì)期、包裝、分銷的要求不斷提高，尤其對供應(yīng)鏈、中央廚房、制作工藝有了更極致的追求，如何才能最大程度“鎖鮮”成為鹵制品發(fā)展的核心。

線上、線下鹵味品牌焦灼之際，鹵味餐廳狼煙四起，可以堂食的熱鹵讓餐飲變得輕食化。

這些鹵味餐廳在主打特色小吃，研制出多樣調(diào)料的同時，還注重貼近年輕人的飲食習(xí)慣，軟糯的豬手、雞爪，鹵汁入味的豆干、土豆仔，還有飽腹的鹵面、夏日不可或缺的冰粉……不少鹵味品牌還巧妙地和小酒館、火鍋等形式結(jié)合了起來。商場內(nèi)也出現(xiàn)一些熱鹵品牌，里面還包含各種小吃，粉、面等主食。

作為“打工人的食堂”，聚焦熱鹵的輕餐品牌盛香亭成為鹵味餐廳的代表。然而，今年315盛香亭一家南昌加盟店被曝出后廚衛(wèi)生問題。事后，盛香亭創(chuàng)始人道歉并承認(rèn)監(jiān)管失職，同時終止了與該加盟商的合作。

如今，政策利好又給線下餐飲吹來東風(fēng)。

8月26日，據(jù)商務(wù)部網(wǎng)站消息，商務(wù)部、財政部、人民銀行、稅務(wù)總局、銀保監(jiān)會、外匯局近日聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于支持線下零售、住宿餐飲、外資外貿(mào)等市場主體紓困發(fā)展有關(guān)工作的通知》(下稱《通知》)。其中明確，創(chuàng)新優(yōu)化融資產(chǎn)品和服務(wù)。結(jié)合線下零售、住宿餐飲等行業(yè)企業(yè)特點(diǎn)，在交易真實(shí)、風(fēng)險可控前提下，加強(qiáng)和創(chuàng)新應(yīng)收賬款、訂單、倉單、存貨質(zhì)押等融資，緩解企業(yè)融資困難。

《通知》從普惠金融服務(wù)、滿足企業(yè)合理資金需求、創(chuàng)新優(yōu)化融資產(chǎn)品和服務(wù)等12個方面提出具體措施，進(jìn)一步加大對線下零售、住宿餐飲、外資外貿(mào)等受疫情持續(xù)影響企業(yè)(以下簡稱三類主體)的定向支持，幫助相關(guān)行業(yè)企業(yè)有效應(yīng)對當(dāng)前疫情形勢，更好服務(wù)構(gòu)建新發(fā)展格局。

 “鹵味+”的發(fā)展趨勢將直觀體現(xiàn)在線下餐飲新格局中，原本平靜的行業(yè)將迎來發(fā)展機(jī)遇，而競爭的加劇也會促使鹵味行業(yè)快速走向成熟。

圖源/企查查

零售行業(yè)，傳統(tǒng)品牌和新興品牌在“人貨場”方面有著不同的理解。傳統(tǒng)鹵味連鎖品牌迫于市場壓力，轉(zhuǎn)型、擴(kuò)店、尋找“第二增長曲線”。新興品牌也在思索如何改造市場，更便捷地留住更多消費(fèi)者。

對于想要扭轉(zhuǎn)頹勢的周黑鴨，需要重新審視加盟和直營的經(jīng)營模式、管理方法，順應(yīng)時代、讀懂年輕人，在品牌和渠道方面尋找突破口，規(guī)避渠道管理風(fēng)險，解決門店迭代、短期盈利不佳等問題，才能成為“鹵味江湖”中的那個獨(dú)一無二。

大浪淘沙之下，鹵味品牌如何精準(zhǔn)洞悉消費(fèi)者需求，在迭代產(chǎn)品、拓展渠道上發(fā)力成為遵循零售發(fā)展規(guī)律的不二選擇。而是否從消費(fèi)者的角度出發(fā)，注重食品安全問題，往往能決定一個品牌能走多遠(yuǎn)。

*參考資料：

1.筷玩思維《一夜回到解放前，腹背受敵、慌神兒的周黑鴨還能看見未來嗎？》

2.搜狐財經(jīng)《周黑鴨上半年扭虧為盈：營收同比增61%不及2019年同期，特許經(jīng)營店半年開511家》