上市后，市場(chǎng)對(duì)它的期待可就不止是一瓶“山寨版紅�！钡臇|鵬特飲了。

紅牛中國(guó)敗訴，失去商標(biāo)之后。

一位功能飲料行業(yè)的千年老二露出了燦爛的笑容，摩拳擦掌，悄悄地把自己干上了市。

5月27日，東鵬飲料在上交所掛牌上市，發(fā)行價(jià)46.27元，開(kāi)盤(pán)迅速漲停，最新市值超760億元。

短短16天，這個(gè)一直被業(yè)界戲稱為“山寨紅�！钡钠髽I(yè)，從估值140億突破到市值760億，它是怎樣做到的呢？760億市值是泡沫？伯虎財(cái)經(jīng)試圖解析。

從瀕臨破產(chǎn)到逆風(fēng)上市

1987年，以生產(chǎn)涼茶和水飲料為主的國(guó)企——東鵬特飲，在深圳成立。

原以為扎根在愛(ài)喝涼茶的廣東，就能賺得金缽滿盆，結(jié)果東鵬的運(yùn)氣很不好。

1992年，羊城藥業(yè)，也就是廣藥集團(tuán)王老吉藥業(yè)公司的前身，利用傳承了一百多年的涼茶配方，開(kāi)創(chuàng)性地生產(chǎn)出盒裝王老吉和罐裝王老吉涼茶。

王老吉一推出，在全國(guó)市場(chǎng)，尤其是華南市場(chǎng)上廣受追捧。

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的出現(xiàn)加上自身的經(jīng)營(yíng)不善，東鵬飲料逐漸衰落。

2003年，眼看著連年虧損的東鵬飲料就要被市場(chǎng)清退出局，當(dāng)時(shí)還是東鵬飲料的銷售總經(jīng)理林木勤，拿出全部身家買下了瀕臨倒閉的東鵬飲料。

林木勤，圖源：網(wǎng)絡(luò)

此后18年間，東鵬飲料在林木勤的手中，由瀕臨破產(chǎn)做到了如今760億的市值。

那林木勤到底有什么過(guò)人之處呢？竟然敢接手一個(gè)國(guó)營(yíng)的爛攤子。

沒(méi)有金剛鉆，就別攬瓷器活，而林木勤是個(gè)有“金剛鉆”的男人。

想到目前的飲料市場(chǎng)：

繼續(xù)做涼茶？比不過(guò)隔壁廣州王老吉的配方。

想做碳酸飲料？風(fēng)云全球的百事可樂(lè)都已經(jīng)在深圳安家了，整個(gè)全國(guó)飲料加在一起，都比不上半個(gè)百事可樂(lè)。

那做飲用水呢？哇哈哈、農(nóng)夫山泉、怡寶三國(guó)演義，東鵬你沖進(jìn)去就是個(gè)炮灰。

思來(lái)想去，只有做功能飲品才有一線生機(jī)。此時(shí)國(guó)內(nèi)功能飲品的市場(chǎng)被紅牛逐漸打開(kāi)，這是一個(gè)相對(duì)新鮮的賽道，玩家不多。

更何況自己曾經(jīng)還在紅牛的代工廠當(dāng)過(guò)廠長(zhǎng)。從研發(fā)、生產(chǎn)到制造，他熟悉飲料行業(yè)的每一個(gè)關(guān)鍵崗位，吃透了整個(gè)生產(chǎn)環(huán)節(jié)。

因此接手東鵬飲料之后，林木勤憑著多年的經(jīng)驗(yàn)，開(kāi)始走上了“山寨紅牛”之路。

像素級(jí)模仿紅牛

2009年，看到紅牛愈發(fā)紅火，林木勤推出了模仿性產(chǎn)品東鵬特飲。

既然是模仿，那就要模仿到骨子里。

首先在口味上，東鵬特飲幾乎完全照搬了紅牛的配方，其主要成分和紅�；就耆粯印�

在宣傳語(yǔ)上，東鵬特飲將紅牛的廣告語(yǔ)“困了累了，喝紅�！保牧藗�(gè)順序變成“累了困了，喝東鵬特飲”，乍一看，你真的還分不清是李逵，還是李鬼。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

口味和廣告語(yǔ)模仿到像素級(jí)之后，要怎樣在有著絕對(duì)先發(fā)優(yōu)勢(shì)的紅牛面前“�？趭Z食”呢？

林木勤想到了一個(gè)狠招，通過(guò)更低的價(jià)格搶占市場(chǎng)。

紅牛6元/罐的價(jià)格雷打不動(dòng)，林木勤就將東鵬特飲定價(jià)3元，直接打5折。

這個(gè)價(jià)格讓東鵬特飲開(kāi)局就變得十分順利。

不過(guò)為了在低價(jià)的情況下，能有盈利。東鵬特飲在包裝上，有別于紅牛的灌裝，使用了成本更低的瓶裝。

沒(méi)想到，這個(gè)降低成本的點(diǎn)子，卻成了東鵬特飲獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，還誤打誤撞解決了灌裝產(chǎn)品不便攜帶的問(wèn)題；同時(shí)為了突顯差異，東鵬特飲的瓶裝還帶有防塵蓋。

在品牌宣傳上，為了讓更多消費(fèi)者知道東鵬特飲，東鵬特飲首先邀請(qǐng)了《外來(lái)媳婦本地郎》中的康祈祖與唐小姐作為代言人，在廣東省內(nèi)進(jìn)行品牌推廣；后為了大舉進(jìn)攻全國(guó)市場(chǎng)，其邀請(qǐng)了當(dāng)紅明星謝霆鋒作為品牌代言人，這在同期功能飲料幾乎都是邀請(qǐng)?bào)w育明星或是找素人代言的情況下是極為罕見(jiàn)的。

就這樣，憑借著抄襲模仿和廣告營(yíng)銷，東鵬特飲迅速起勢(shì)，并開(kāi)始野蠻生長(zhǎng)。

與此同時(shí)，東鵬飲料還迎來(lái)了一個(gè)更大的機(jī)會(huì)——“紅�！鄙虡�(biāo)之爭(zhēng)愈演愈烈，紅牛疲于市場(chǎng)開(kāi)拓。

紅牛是由許書(shū)標(biāo)執(zhí)掌的泰國(guó)天絲集團(tuán)所創(chuàng)，由嚴(yán)彬執(zhí)掌的華彬集團(tuán)引入中國(guó)。紅牛龐大的中國(guó)市場(chǎng)，不僅讓模仿者們眼饞，天絲集團(tuán)也越發(fā)開(kāi)始覺(jué)得自身沒(méi)有分得足夠多的利潤(rùn)。

2012年，許書(shū)標(biāo)去世后，許氏后人與嚴(yán)彬的關(guān)系逐漸惡化。2016年起，雙方的商標(biāo)爭(zhēng)奪戰(zhàn)正式開(kāi)打。

眼看自己養(yǎng)大的“兒子”，有被“親爹”奪去的可能，華彬集團(tuán)的市場(chǎng)投入也開(kāi)始趨于保守。這導(dǎo)致紅牛在2015年達(dá)到230億的銷售規(guī)模后，便趨于停滯。2019年，紅牛中國(guó)的銷售額約223億元，同比僅微增5%。

而這一邊，東鵬飲料乘勝追擊。其在2017年，又率先推出500ml瓶裝產(chǎn)品，定價(jià)5元。更大的容量和更高的性價(jià)比，再次抓住了消費(fèi)者“不夠喝”的痛點(diǎn)。

靠著相似的slogan、差異化的大瓶包裝、更高的性價(jià)比，2019年，東鵬特飲以42億的營(yíng)收、15%的市占率，穩(wěn)坐功能飲料的第二把交椅，還由此叩開(kāi)了資本市場(chǎng)的大門(mén)。

不過(guò)，上市之后，東鵬特飲就能“高枕無(wú)憂”了嗎？

上市后面臨的發(fā)展困境

據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2019年，我國(guó)功能飲料整體規(guī)模約458億，在整個(gè)飲料行業(yè)中的占比約7.9%。

但隨著生活節(jié)奏的加快，加班熬夜人群的增多及電競(jìng)賽事的發(fā)展，消費(fèi)場(chǎng)景進(jìn)一步擴(kuò)圍，未來(lái)這片市場(chǎng)規(guī)模仍將保持較高速度增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)2024年可達(dá)532.63億元。

看上去，在這片廣袤的藍(lán)海里，作為行業(yè)老二的東鵬特飲，似乎仍大有可為。但理論與現(xiàn)實(shí)之間，一個(gè)絕對(duì)不能忽略的因素是，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)正在越發(fā)加劇。

一方面是激增的入局者。

各大品牌紛紛盯上了這塊藍(lán)海。達(dá)利推出了樂(lè)虎、哇哈哈推出了啟力，統(tǒng)一推出了夠燃，伊利推出了煥醒源，以及中沃旗下的體質(zhì)能量。

風(fēng)暴中的華彬集團(tuán)和泰國(guó)天絲集團(tuán)也做了兩手準(zhǔn)備。華彬集團(tuán)推出了自有品牌戰(zhàn)馬，據(jù)其年報(bào)，2020年上半年收入7.2億；泰國(guó)天絲集團(tuán)也通過(guò)收購(gòu)廣州曜能量，在國(guó)內(nèi)推出紅牛安奈及、紅牛維生素風(fēng)味飲料這兩款屬于自己的“新紅�！�。

國(guó)外巨頭也沒(méi)閑著，安利推出了XS，被可口可樂(lè)收購(gòu)的怪獸飲料則聯(lián)合中糧在國(guó)內(nèi)推出了魔爪。賽道競(jìng)爭(zhēng)空前激烈。

功能飲料是藍(lán)海不假，但也已巨頭林立。東鵬特飲雖以15%的市占率坐上了第二把交椅，但其后的樂(lè)虎（10%）、體質(zhì)能量（6%）都在虎視眈眈。

同時(shí)更加年輕、差異化的挑戰(zhàn)者也已出現(xiàn)。元?dú)馍滞瞥隽恕巴庑侨恕�，口味�?chuàng)新，主打0糖0脂，有能量飲料的功效，口感又像氣泡水，被稱作“充氣的紅�！�，瞄準(zhǔn)的正是怕累又怕胖的年輕人。

對(duì)于消費(fèi)品來(lái)說(shuō)，年輕化、新?tīng)I(yíng)銷、創(chuàng)新隨便抓住兩個(gè)點(diǎn)就能夠被大眾熟知，抓住三個(gè)就能一騎絕塵。元?dú)馍帜茉陲嬃腺惖老掳雸?chǎng)成功跑出就是很好的例子。曾經(jīng)喊出“年輕人就要醒著拼”的東鵬特飲，不知該如何應(yīng)對(duì)？

另一方面，大單品模式、地域銷售限制和經(jīng)銷商依賴癥，成為東鵬特飲發(fā)展的“圍城”。

從招股書(shū)來(lái)看，東鵬飲料超九成收入來(lái)源于功能飲料東鵬特飲和東鵬加気。

上市前，單一主營(yíng)業(yè)務(wù)對(duì)東鵬飲料而言，或許能夠保證其資源的集中投放，較其他飲料生產(chǎn)商更具戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)，但上市后，東鵬飲料是否具備多元化的能力，市場(chǎng)將打一個(gè)問(wèn)號(hào)。

畢竟多年來(lái)，東鵬飲料也嘗試過(guò)布局多元化，推出了“消脂”的由柑檸檬茶、陳皮特飲、冬瓜汁飲料、菊花茶植物飲料、清涼茶和乳味飲料，以及包裝飲用水，但全部反響平平。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

此外，東鵬飲料還存在著嚴(yán)重的地域銷售限制。從銷售區(qū)域來(lái)看，東鵬飲料一直以廣東地區(qū)為主要陣地。

數(shù)據(jù)顯示，東鵬飲料近六成的銷售收入都來(lái)源于廣東地區(qū)，雖然該公司積極開(kāi)拓廣西、華東、華中等市場(chǎng)，但廣東區(qū)域的銷售占比仍然較高。

這也就意味著，如果廣東區(qū)域的市場(chǎng)容量、消費(fèi)水平等發(fā)生變化，將直接影響公司未來(lái)業(yè)績(jī)。

開(kāi)發(fā)新的區(qū)域市場(chǎng)，是上市的東鵬，亟待思考的問(wèn)題。

除了大單品和地域銷售的困境，過(guò)于依賴經(jīng)銷商模式的東鵬飲料，有著巨大的隱患。

據(jù)了解，目前東鵬飲料的主要銷售模式為經(jīng)銷商模式。

截止2020年12月31日，該公司擁有1600家經(jīng)銷商，經(jīng)銷收入占比97.38%。

雖說(shuō)其銷售模式是經(jīng)銷、直營(yíng)、線上等多種模式相結(jié)合，但東鵬飲料也在招股書(shū)中坦言，除經(jīng)銷渠道之外，其在直營(yíng)和線上渠道的銷售收入占比較小，嚴(yán)重依賴經(jīng)銷商模式。

對(duì)此，伯虎財(cái)經(jīng)認(rèn)為，從經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)來(lái)看，不論是對(duì)于什么樣的企業(yè)，占額如此大比例的營(yíng)收都押寶在經(jīng)銷商體系上，無(wú)疑是一件存有巨大隱患的事情，一旦經(jīng)銷商體系因?yàn)槭袌?chǎng)大環(huán)境或者利益導(dǎo)向發(fā)生變化，勢(shì)必會(huì)對(duì)公司的業(yè)績(jī)產(chǎn)生非常大的沖擊。

上市前，東鵬飲料只要能盈利就可以了。然而上市后，市場(chǎng)對(duì)它的期待不僅僅只是一瓶“山寨版紅�！钡臇|鵬特飲了。

顯然，東鵬飲料還有很長(zhǎng)的路要走。

參考資料：

1.新博弈：東鵬上市，資本特飲

2.納食：東鵬特飲上市，紅牛會(huì)慌嗎？

3.讀懂財(cái)經(jīng)：東鵬特飲：難成農(nóng)夫山泉，更像養(yǎng)元飲品

4.單仁行：“千年老二”偷襲紅牛，從破產(chǎn)到逆襲，東鵬特飲做對(duì)了什么？