3月3日，美團(tuán)優(yōu)選收到市場(chǎng)監(jiān)管總局的150萬(wàn)“罰款單”。一同處罰的還有橙心優(yōu)選、十薈團(tuán)、食享會(huì)等五家社區(qū)團(tuán)購(gòu)企業(yè)。

春節(jié)以來(lái)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的AB面正在表現(xiàn)出來(lái)。A面是巨量資金一片風(fēng)光，B面卻是飽受市場(chǎng)人士詬病。在高速發(fā)展中，社區(qū)團(tuán)購(gòu)此次被頂格罰款650萬(wàn)，引發(fā)深刻反思。

“在對(duì)手這件事上，就像開(kāi)車(chē)一樣，你得偶爾看一下后視鏡，但你不能盯著后視鏡開(kāi)車(chē)�！泵缊F(tuán)CEO王興在回答媒體“你如何看中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)半壁江山都是美團(tuán)對(duì)手”的問(wèn)題時(shí)如是說(shuō)。

“外賣(mài)平臺(tái)”曾是美團(tuán)最顯著的標(biāo)簽，不過(guò)，近幾年美團(tuán)觸角伸向了出行、支付、酒店旅行、本地生活、生鮮團(tuán)購(gòu)......2020年Q2財(cái)報(bào)發(fā)布的時(shí)候，王興就暗示，美團(tuán)聚焦“Food+Platform”戰(zhàn)略，在生鮮零售和電單車(chē)等新業(yè)務(wù)領(lǐng)域加大投入之外，還將有新動(dòng)作。

2020年8月，美團(tuán)上線(xiàn)了電商業(yè)務(wù)“團(tuán)好貨”。美團(tuán)官方對(duì)“團(tuán)好貨”的介紹為：團(tuán)好貨，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)區(qū)，好吃不貴的水果，還有新奇特百貨，全場(chǎng)一件包郵。

“團(tuán)好貨”產(chǎn)品價(jià)格普遍較低，熱賣(mài)區(qū)商品價(jià)格大多在10元左右，主打下沉市場(chǎng)的意圖明顯。觀察“團(tuán)好貨”很容易發(fā)現(xiàn)，首頁(yè)商品頁(yè)面展示與拼多多相似，而“團(tuán)好貨”名字也令人聯(lián)想起拼多多的前身——生鮮社交團(tuán)購(gòu)電商“拼好貨”。

日前，“團(tuán)好貨”低調(diào)進(jìn)行調(diào)整，增加母嬰、數(shù)碼、辦公、美妝、車(chē)品、鞋包、電器、女裝、男裝等,共分為十九個(gè)子板塊。增加了iPhone這些高客單價(jià)尖貨，熱賣(mài)板塊開(kāi)始信息流化，根據(jù)不同用戶(hù)的特征、需求和瀏覽痕跡，轉(zhuǎn)變?yōu)椤扒饲妗钡姆职l(fā)邏輯，進(jìn)行商品推薦。

據(jù)美團(tuán)內(nèi)部一位經(jīng)理告訴億邦動(dòng)力：“美團(tuán)開(kāi)辟新業(yè)務(wù)‘團(tuán)好貨’，的確是殺向傳統(tǒng)電商領(lǐng)域，但這是有苦衷的，因?yàn)榘⒗�、拼多多等也在進(jìn)攻美團(tuán)本地生活等優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域�！�

業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，“團(tuán)好貨”的上線(xiàn)意味著美團(tuán)開(kāi)始涉足傳統(tǒng)電商業(yè)務(wù)，試圖進(jìn)入阿里、京東和拼多多的腹地。而主打價(jià)格低廉的產(chǎn)品，又似乎劍鋒直指拼多多，如果美團(tuán)打開(kāi)“好友拼團(tuán)”功能，與拼多多的鏖戰(zhàn)恐怕將在所難免。

美團(tuán)與電商巨頭們正在謀篇布子，留給行業(yè)的問(wèn)題是，美團(tuán)在傳統(tǒng)電商腹地到底是能攻城略地，還是孤軍深入陷入泥淖？對(duì)行業(yè)來(lái)說(shuō)，該如何看待團(tuán)好貨的發(fā)展？

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“初生”團(tuán)好貨：

拳打聚劃算，腳踢拼多多

2020年8月，團(tuán)好貨只是藏在美團(tuán)App里的小程序，甚至不在首屏，需要向右滑動(dòng)到第二屏，才能找到。

隨著商品和功能的逐漸完善，美團(tuán)開(kāi)放了一級(jí)入口給團(tuán)好貨，就在App底部第二個(gè)Tab，以前是發(fā)現(xiàn)欄，后改名為電商。

經(jīng)過(guò)半年的測(cè)試，美團(tuán)又上線(xiàn)了團(tuán)好貨App，目前在蘋(píng)果App store已經(jīng)可以下載。看得出來(lái)，美團(tuán)對(duì)于團(tuán)好貨的打法有著清晰的節(jié)奏，透著美團(tuán)欲在傳統(tǒng)電商領(lǐng)域里攻城略地的決心。而且這種“戰(zhàn)法”頗有美團(tuán)的傳統(tǒng)風(fēng)格。

據(jù)美團(tuán)公開(kāi)資料，目前團(tuán)好貨已有百萬(wàn)商家入駐，支持用戶(hù)團(tuán)購(gòu)或單獨(dú)購(gòu)買(mǎi)。進(jìn)入2021年，營(yíng)銷(xiāo)推進(jìn)有了加碼的趨勢(shì)，從App上可以看到拉新福利不少：爆品，折扣，滿(mǎn)減，下單后還能搶紅包。

據(jù)了解，現(xiàn)在想要加入團(tuán)好貨的商家，需要有完整的企業(yè)資質(zhì)，團(tuán)隊(duì)有店鋪運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，店鋪保證金1萬(wàn)元，扣點(diǎn)1%-5%，結(jié)算周期是T+7（T用戶(hù)簽收時(shí)間，默認(rèn)簽收時(shí)間14天）。

億邦動(dòng)力調(diào)查得知，團(tuán)好貨實(shí)際是美團(tuán)閃購(gòu)孵化的B2C電商業(yè)務(wù)，采用“產(chǎn)地直發(fā)+商品團(tuán)購(gòu)”模式，采用全國(guó)、全場(chǎng)包郵方式，新版本將上線(xiàn)拼團(tuán)功能。

“從美團(tuán)角度看，需要通過(guò)完善零售拼圖，實(shí)現(xiàn)效益的最大化，美團(tuán)買(mǎi)菜實(shí)現(xiàn)自營(yíng)生鮮，美團(tuán)優(yōu)選主打社區(qū)團(tuán)購(gòu)，美團(tuán)閃購(gòu)負(fù)責(zé)非餐外送，而團(tuán)好貨則是補(bǔ)齊電商平臺(tái)。”美團(tuán)內(nèi)部一位高管告訴億邦動(dòng)力。

一位團(tuán)好貨供應(yīng)商向億邦動(dòng)力透露，團(tuán)好貨目前主要“挖角”天貓、京東、拼多多的頭部、腰部商家，入駐團(tuán)好貨條件相對(duì)寬松。從這個(gè)角度上看，團(tuán)好貨更像對(duì)準(zhǔn)了天貓、聚劃算，像是天貓的微縮版。從品類(lèi)來(lái)看，更驗(yàn)證了這一點(diǎn)。比如，OPPO、vivo等數(shù)碼品牌也以旗艦店的形式入駐了團(tuán)好貨。4個(gè)月內(nèi)，團(tuán)好貨從生鮮零食擴(kuò)展至全品類(lèi)。

從運(yùn)營(yíng)模式上看，團(tuán)好貨與拼多多類(lèi)似。用第三方的物流體系和開(kāi)放平臺(tái)的模式發(fā)展。目前，團(tuán)好貨上以?xún)r(jià)格更低的廠牌為主，逐步擴(kuò)展至低價(jià)的品牌商品。從團(tuán)好貨商品定價(jià)及前期低調(diào)發(fā)展策略來(lái)看，團(tuán)好貨顯然把下沉市場(chǎng)當(dāng)做主要目標(biāo)，下沉市場(chǎng)用戶(hù)基數(shù)大而且分散，服務(wù)成本高，用戶(hù)需求多元且價(jià)格敏感，是拼多多的主戰(zhàn)場(chǎng)。

從2020年12月中旬開(kāi)始，團(tuán)好貨在向拼多多靠攏的方向上又進(jìn)了一步，它重新調(diào)整了流量規(guī)則，依照“千人千面”推薦機(jī)制進(jìn)行，利用算法和模型實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)銷(xiāo)售預(yù)測(cè)，跟拼多多高度鏡像。

同時(shí)，團(tuán)好貨非常“隱蔽”地嘗試“直播+團(tuán)購(gòu)”模式。12月，團(tuán)好貨端口的上方滾動(dòng)欄曾上掛團(tuán)好貨直播帶貨鏈接，一般人不會(huì)察覺(jué)。進(jìn)入直播間后，直播界面和下單方式與淘寶直播并無(wú)明顯差異，點(diǎn)擊屏幕下方購(gòu)物袋按鈕，選擇心儀的商品即可進(jìn)行交易。盡管低調(diào)，美團(tuán)團(tuán)好貨的確在同時(shí)“得罪”拼多多和阿里聚劃算的道路上“匍匐前進(jìn)”。

不過(guò)，在傳統(tǒng)電商的地盤(pán)上，要對(duì)阿里和拼多多構(gòu)成真實(shí)的威脅，團(tuán)好貨目前還略顯稚嫩。內(nèi)部相關(guān)人士對(duì)SKU三緘其口，除了官方透露的百萬(wàn)商家入駐，其他的公開(kāi)數(shù)據(jù)幾乎沒(méi)有，盡管美團(tuán)在流量扶持等方面力度很大，要達(dá)到效果還需要時(shí)間。

相反，團(tuán)好貨初版的不成熟，倒是引起一些吐槽，比如除了驗(yàn)證碼和賬號(hào)密碼還不支持任何其它登陸方式，分類(lèi)中品類(lèi)眾多但很多產(chǎn)品銷(xiāo)量都是0。

沒(méi)有一個(gè)產(chǎn)品出生就是完美的�；ヂ�(lián)網(wǎng)產(chǎn)品本身就是在不斷迭代中走向成熟的，美團(tuán)似乎對(duì)此心知肚明，這也是選擇低調(diào)的原因。但不管外界尤其是對(duì)手怎么看，團(tuán)好貨的“槍口”已經(jīng)客觀上瞄準(zhǔn)了拼多多和聚劃算。

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王興有的不是電商夢(mèng)

但美團(tuán)需要電商戰(zhàn)場(chǎng)

理解美團(tuán)的打法，團(tuán)好貨“江湖出現(xiàn)”的過(guò)程仿佛就能說(shuō)明一些問(wèn)題。

2010年1月，國(guó)內(nèi)第一家團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站“滿(mǎn)座”上線(xiàn)，在這之后的半年內(nèi)，拉手、窩窩、糯米、大眾點(diǎn)評(píng)、美團(tuán)等，幾乎所有主要玩家全部入場(chǎng)。美團(tuán)當(dāng)時(shí)還“泯然眾人矣”。

圖片

2011年，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站數(shù)量達(dá)到駭人的5000家，光是頭部的12家企業(yè)就在資本市場(chǎng)融到了70億元，“千團(tuán)大戰(zhàn)”由此得名，王興的“戰(zhàn)略能力”促成了美團(tuán)最后的勝出�？v觀王興的戰(zhàn)略能力包括幾個(gè)方面：

擴(kuò)張策略：以二三線(xiàn)城市為核心，一線(xiàn)城市跟隨，在攻打一線(xiàn)城市的玩家倒下時(shí)進(jìn)攻一線(xiàn)，在四五線(xiàn)城市“散兵游勇”潰逃時(shí)收割四五線(xiàn)。

補(bǔ)貼策略：拒絕花錢(qián)買(mǎi)流水，補(bǔ)貼是為了拿供給的制高點(diǎn)。用優(yōu)質(zhì)的供給提升用戶(hù)的體驗(yàn)。

盈利策略：以強(qiáng)大的運(yùn)營(yíng)能力拼4%的盈利，當(dāng)全行業(yè)虧損時(shí)，美團(tuán)實(shí)現(xiàn)了盈利，占據(jù)有利地形。

王興是一個(gè)可怕的對(duì)手，在于他具有相當(dāng)?shù)亩床焓聞?wù)本質(zhì)的能力；在于美團(tuán)十分強(qiáng)調(diào)戰(zhàn)略執(zhí)行力、運(yùn)營(yíng)力。從之前的經(jīng)驗(yàn)看，美團(tuán)善于咬住對(duì)手，在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)實(shí)現(xiàn)超車(chē)。但是，對(duì)美團(tuán)來(lái)說(shuō)，阿里聚劃算和拼多多，至今是它邁不過(guò)去的坎，畢竟，馬云、黃錚同樣不是等閑之輩。

王興對(duì)拼多多、大淘寶關(guān)注已久

美團(tuán)的傳統(tǒng)電商夢(mèng)早就開(kāi)始了，2010年美團(tuán)成立時(shí)，阿里推出了團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站聚劃算。2013年，團(tuán)購(gòu)激戰(zhàn)正酣，美團(tuán)悄然進(jìn)軍聚劃算腹地，收購(gòu)了實(shí)物團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站猛買(mǎi)網(wǎng)，堅(jiān)持３年后，不敵聚劃算，遂放棄。

2015年，美團(tuán)與大眾點(diǎn)評(píng)合并，布局酒店旅游，完善產(chǎn)業(yè)鏈。也是在這一年，黃崢的拼多多成立，用社交拼團(tuán)的模式殺入了電商行業(yè)，并迅速壯大，短短3年在美國(guó)上市，市值甚至超過(guò)美團(tuán)。

從某種意義上看，被阿里、京東、拼多多占據(jù)的傳統(tǒng)電商領(lǐng)域，一片紅海，巨頭們已經(jīng)建立了非常寬的護(hù)城河，非常高的壁壘。美團(tuán)此時(shí)進(jìn)入，勝算難料。然而，探究美團(tuán)王興的目標(biāo)和戰(zhàn)略，或許會(huì)發(fā)現(xiàn)，“重振河山”，重新入局傳統(tǒng)實(shí)體電商是美團(tuán)必須要走的路，它不是美團(tuán)尋找殘羹冷炙，而是作為巨頭必須要獵食的機(jī)會(huì)。

在王興看來(lái)，太多人關(guān)注邊界，而不是關(guān)注核心，這是不對(duì)的。綜合王興的對(duì)外發(fā)言，不難發(fā)現(xiàn)，王興的思考是橫向的，是生態(tài)的。他希望構(gòu)建一個(gè)無(wú)邊界的商業(yè)體系，滿(mǎn)足人們的“衣食住行”�！斑@樣的生態(tài)，不要期望一家獨(dú)大，也不要期望結(jié)束戰(zhàn)爭(zhēng)，所有人都要接受競(jìng)合才是新常態(tài)，沒(méi)有什么終局。”他說(shuō)。

目前，美團(tuán)在社區(qū)團(tuán)購(gòu)方面開(kāi)城數(shù)量超過(guò)300個(gè)地級(jí)市，超1500個(gè)縣區(qū)，已經(jīng)覆蓋了中國(guó)超過(guò)一半的區(qū)縣。從開(kāi)城數(shù)量看，美團(tuán)優(yōu)選是排第一的。從訂單量看，美團(tuán)目前的單量峰值已經(jīng)超過(guò)2500萬(wàn)，也處于行業(yè)第一梯隊(duì)。美團(tuán)優(yōu)選小程序的月活人數(shù)也已經(jīng)接近1億，行業(yè)領(lǐng)先。而在外賣(mài)平臺(tái)市占方面，優(yōu)勢(shì)更加明顯。

“無(wú)論是外賣(mài)還是社區(qū)團(tuán)購(gòu)、到家服務(wù)等業(yè)態(tài)，均屬于本地零售范疇，美團(tuán)急需要一個(gè)產(chǎn)品切入全國(guó)范圍電商市場(chǎng)，團(tuán)好貨勢(shì)在必行。”美團(tuán)優(yōu)選的一位供應(yīng)商告訴億邦動(dòng)力。

客觀上，外賣(mài)市場(chǎng)占有第一、社區(qū)團(tuán)購(gòu)第一方陣，而且2020年Q3用戶(hù)數(shù)達(dá)4.7億，單位用戶(hù)平均每年交易次數(shù)26.8次。

“龐大的數(shù)據(jù)，對(duì)美團(tuán)重新回到傳統(tǒng)電商提供了有力支撐�！鼻笆鰳I(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，本地零售業(yè)態(tài)主要是生鮮為主，要進(jìn)入真正意義的電商，考驗(yàn)美團(tuán)的是供應(yīng)鏈建設(shè)。如果供應(yīng)鏈解決好了，美團(tuán)有可能順利把社區(qū)團(tuán)購(gòu)流量轉(zhuǎn)化到更高客單價(jià)的實(shí)體電商上。若不是，美團(tuán)這一次實(shí)體電商夢(mèng)，還是有夭折的可能。億邦動(dòng)力總裁賈鵬雷在一場(chǎng)演講中，將2020年的電商格局形容為一種平臺(tái)“帝國(guó)主義”。他認(rèn)為首先表現(xiàn)在壟斷性上，整個(gè)電商被大淘寶、京東、拼多多、抖音、快手、微信等平臺(tái)壟斷；第二表現(xiàn)在殖民性上，諸多商家的生存越來(lái)越依靠平臺(tái)的“臨幸”；第三表現(xiàn)在平臺(tái)的擴(kuò)張性；第四平臺(tái)最終會(huì)走向統(tǒng)一。

美團(tuán)在外賣(mài)到家、甚至是社區(qū)電商幾乎都穩(wěn)居第一梯隊(duì)�；氐絺鹘y(tǒng)實(shí)體電商格局，美團(tuán)面對(duì)的確實(shí)是“帝國(guó)主義”。

從財(cái)報(bào)及公開(kāi)數(shù)據(jù)看，截至12月31日，阿里在中國(guó)零售市場(chǎng)的AAC（年活躍消費(fèi)者數(shù)量）達(dá)到7.79億。在MAU（手機(jī)月活用戶(hù)數(shù)量）指標(biāo)上，12月底為9.02億，單季增加2100萬(wàn)，這個(gè)數(shù)值已經(jīng)非常接近中國(guó)現(xiàn)有的9.4億網(wǎng)民（ 截至2020年6月），已經(jīng)到了天花板。京東年活躍購(gòu)買(mǎi)用戶(hù)數(shù)4.41億。

尤其引人注目的是拼多多，《中國(guó)基金報(bào)》數(shù)據(jù)顯示，拼多多自成立以來(lái)，成長(zhǎng)能力驚人，三年用戶(hù)數(shù)增長(zhǎng)超3億，截至去年第三季度末，其平臺(tái)年度活躍買(mǎi)家數(shù)達(dá)7.31億，同比增長(zhǎng)36%，并且在第三季度，公司營(yíng)收達(dá)20.86億美元，同比增長(zhǎng)89%。

“拼多多是在阿里、京東兩分電商天下，絕大多數(shù)國(guó)人以為電商江湖已定的時(shí)刻入局的，它的入局，讓電商江湖從兩分天下變成三足鼎立�！逼炊喽嘁晃唤�(jīng)理告訴億邦動(dòng)力。拼多多的發(fā)展史顯然給美團(tuán)等做著電商夢(mèng)的企業(yè)更多啟示。

“拼多多的早期定位是低價(jià)產(chǎn)品聚合平臺(tái)，通過(guò)接入微信流量池，以社交‘拼團(tuán)’裂變模式快速完成初期用戶(hù)積累，并撕開(kāi)了傳統(tǒng)電商流量的口子。在流量規(guī)�；螅杆傥揭慌话⒗铩畳仐墶闹行∩碳胰腭v，并給予免費(fèi)等優(yōu)厚條件�！痹摻�(jīng)理認(rèn)為，“與阿里、京東的搜索邏輯‘人找貨’相比，拼多多開(kāi)啟了‘貨找人’的商業(yè)邏輯，從而開(kāi)啟了下沉市場(chǎng)的大藍(lán)海，這是拼多多在今天備受行業(yè)關(guān)注的原因，社交電商機(jī)會(huì)仍在�！�

仔細(xì)觀察今天電商巨頭們的動(dòng)作，下沉市場(chǎng)電商同樣有巨大機(jī)會(huì)，這或許也是美團(tuán)此刻入局因素之一。

據(jù)新浪財(cái)經(jīng)數(shù)據(jù)，自2019年初以來(lái)，下沉市場(chǎng)每個(gè)季度為阿里貢獻(xiàn)了60%至70%的增長(zhǎng)。淘寶特價(jià)版上線(xiàn)不到一年，已經(jīng)取得了上億MAU。CNNIC中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)調(diào)查顯示，截止2020年6月，網(wǎng)民規(guī)模達(dá)9.40億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)67.0%；農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模2.85億，僅占總體網(wǎng)民的30.4%。

機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)并存，美團(tuán)在此刻推出團(tuán)好貨，硬剛傳統(tǒng)電商巨頭，能達(dá)到什么效果？這得看美團(tuán)能否將它擅長(zhǎng)的戰(zhàn)略運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì)、超強(qiáng)的執(zhí)行力發(fā)揮出來(lái)。

從商業(yè)模式看，中國(guó)30萬(wàn)個(gè)社區(qū)及6億月收入1000元的下沉市場(chǎng)基礎(chǔ)，勢(shì)必能容納數(shù)個(gè)拼團(tuán)巨頭共存。從2011年的“千團(tuán)大戰(zhàn)”，2015年拼多多的橫空出世，到2020年社區(qū)團(tuán)購(gòu)的風(fēng)起云涌，“拼團(tuán)”模式在一次次質(zhì)疑聲中不斷進(jìn)化。

“未來(lái)仍有拼團(tuán)新物種誕生的可能，”此前在百團(tuán)大戰(zhàn)中落敗的一位團(tuán)購(gòu)平臺(tái)創(chuàng)始人認(rèn)為，關(guān)鍵是能否在核心商業(yè)模式上做出創(chuàng)新，在運(yùn)營(yíng)上趕超競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

對(duì)于美團(tuán)的“無(wú)邊界”，行業(yè)不乏一些質(zhì)疑的聲音，認(rèn)為其本質(zhì)是在電商零售等領(lǐng)域“攤大餅”，效果存疑。

“短時(shí)間內(nèi)在傳統(tǒng)電商領(lǐng)域達(dá)到淘寶、拼多多、京東的規(guī)�？赡苄圆淮�。”拼多多類(lèi)目小二指出，美團(tuán)是本地生活方面王者，但要構(gòu)建全國(guó)性的電商供應(yīng)體系并非易事�！斑@是兩套邏輯�！�

美團(tuán)內(nèi)部人士透露，對(duì)于團(tuán)好貨來(lái)說(shuō)，是美團(tuán)必須要下的棋，在傳統(tǒng)電商板塊不能缺席，“它需要通過(guò)團(tuán)好貨搭建、鍛煉全國(guó)性的供應(yīng)體系，構(gòu)建零售矩陣。當(dāng)美團(tuán)外賣(mài)、社區(qū)電商做到了第一，400萬(wàn)騎士?jī)H僅是賣(mài)點(diǎn)外賣(mài)、生鮮？未來(lái)，必然要向傳統(tǒng)電商高單價(jià)產(chǎn)品跨越，否則，流量浪費(fèi)了�！�