來(lái)源/零售商業(yè)財(cái)經(jīng)

撰文/吉光先生

身處高樓，你是否還記得泥土的味道?從小生活在城市里的人，或許不知道蘿卜一半埋在土里，一半露在外面;或許也不知道花生在土壤里結(jié)果，花落的那一刻才成熟，此為花生。

在腳踏“風(fēng)火輪”的城市族群眼中，“社區(qū)團(tuán)購(gòu)比菜市場(chǎng)便宜”。然，以史為鑒�；叵肫甬�(dāng)年網(wǎng)約車大戰(zhàn)，巨頭資本入場(chǎng)后，拿錢開(kāi)道，真金白銀瘋狂補(bǔ)貼，打車一度比坐公交還便宜，而頻頻享受“0元打車”的乘客們，短暫的受惠僅僅是曇花一現(xiàn)。

此后，在食、住兩個(gè)維度里，“0.99元可以吃一頓午飯”卻無(wú)法保障品質(zhì)、“給每個(gè)身處異鄉(xiāng)的人都提供一個(gè)溫暖的殼”的蛋殼公寓，也終究碎了一地。

2020年，疫情“催熟”社區(qū)團(tuán)購(gòu)，攜巨資入局的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)公司打算故技重施。筆者看來(lái)，同樣的把戲來(lái)第三次，不一定奏效。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，羊毛該薅薅，但僅限于薅羊毛，短暫的“價(jià)廉”絕不是巨頭的善意，他們只是想通過(guò)此方式改變你原有的習(xí)慣，出門遛彎逛超市菜場(chǎng)，不如宅家躺床刷某音，讓你變懶、也讓你深度依賴無(wú)法抽離。

在電商出現(xiàn)之前，買菜必須到店;有了外賣之后，可以選擇到家;當(dāng)?shù)郊�、到店都遇到了增長(zhǎng)瓶頸，社區(qū)團(tuán)購(gòu)來(lái)了，它正是“店、家”之間的中間地帶。

生鮮、日用品，這對(duì)巨頭們來(lái)說(shuō)是令人心動(dòng)的萬(wàn)億級(jí)藍(lán)海市場(chǎng)。這一市場(chǎng)不僅關(guān)系700萬(wàn)家小店和50萬(wàn)家生鮮超市、30萬(wàn)個(gè)菜市場(chǎng)，近2000萬(wàn)從業(yè)者的身家性命，如果算上供應(yīng)鏈端、種植加工、其他配套產(chǎn)業(yè)，這條線接近3000萬(wàn)從業(yè)者，服務(wù)著14億國(guó)人的一日三餐。其特殊性在于，它與百姓生活休戚相關(guān)，更與社會(huì)穩(wěn)定密不可分，堅(jiān)持人民至上的民生事業(yè)必須穩(wěn)步發(fā)展。

天下熙熙皆為利來(lái)，天下攘攘皆為利往。社區(qū)團(tuán)購(gòu)發(fā)展路徑有很多，最怕互聯(lián)網(wǎng)巨頭們選擇那條最嗜血、最偷懶的道路——壟斷。你我不妨設(shè)想一下這條路徑，筆者認(rèn)為有以下六步：

第一步，建立會(huì)員制，充值成為VIP方能買菜。

會(huì)員制的出現(xiàn)原本是為了建立起企業(yè)與消費(fèi)者溝通的橋梁，為消費(fèi)者提供優(yōu)惠的服務(wù)和超值的利益，以提升消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度。

形象來(lái)說(shuō)，會(huì)員體系構(gòu)建了企業(yè)私域魚(yú)塘生態(tài)，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、品牌價(jià)值、營(yíng)銷活動(dòng)成為喂養(yǎng)會(huì)員的魚(yú)餌，圈魚(yú)、養(yǎng)魚(yú)、釣魚(yú)都在會(huì)員池里完成，“魚(yú)塘+魚(yú)餌+會(huì)費(fèi)”三個(gè)要素共同鎖定大量目標(biāo)用戶。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)領(lǐng)域，當(dāng)有一天互聯(lián)網(wǎng)公司告訴你：“只有加入了會(huì)員體系才能買菜”，那時(shí)候，你是交還是不交?可能會(huì)費(fèi)只有9.9元，看似不高，但買菜人的基數(shù)實(shí)在是太大了，大到無(wú)法想象。單就會(huì)員費(fèi)這一項(xiàng)，他們也能賺個(gè)盆滿缽滿，錢一旦聚集在他們手里，他們會(huì)變得更加肆無(wú)忌憚。

提到會(huì)員體系，必談“鼻祖”——Costco會(huì)員店。憑借會(huì)員體系，Costco成為北美最大的連鎖會(huì)員制倉(cāng)儲(chǔ)式購(gòu)物商場(chǎng)，全球第二大零售超市巨頭。周末逛店買足一周所需成為了會(huì)員們的固定生活習(xí)慣，部分消費(fèi)者認(rèn)同會(huì)員制的同時(shí)，更加認(rèn)同的是一種中產(chǎn)身份及中產(chǎn)生活方式，一種格調(diào)。

格調(diào)是一種社會(huì)分層，會(huì)員經(jīng)濟(jì)亦是，讓更多人享受到更好、更豐富的服務(wù)才是會(huì)員制的出發(fā)點(diǎn)。那巨頭們建立會(huì)員制的出發(fā)點(diǎn)是什么呢?

我們仔細(xì)想想，互聯(lián)網(wǎng)巨頭仿佛只關(guān)注著GMV。像阿里這樣的公司，聚集了社會(huì)財(cái)富之后開(kāi)始“變本加厲”，原本可以投身在高科技行業(yè)和對(duì)未來(lái)商業(yè)的布局，可萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到，迷戀上了P2P。他們不僅缺乏對(duì)零售本質(zhì)的思考，更少了份對(duì)社會(huì)的關(guān)照。當(dāng)巨頭們建立起社區(qū)團(tuán)購(gòu)的會(huì)員制，VIP買菜是福還是?

第二步，“大數(shù)據(jù)殺熟”割韭菜。

攜程“大數(shù)據(jù)殺熟”事件還歷歷在目，美團(tuán)前仆后繼干了同樣的事。前有王慧文拿過(guò)億工資，后有眾包騎手“以命換錢”、賠償無(wú)門，這些事件并沒(méi)有給社會(huì)帶來(lái)正向反饋;相反，如同吸血鬼般盤(pán)剝底層勞動(dòng)者，斤斤計(jì)較“算計(jì)”著消費(fèi)者的配送費(fèi)的行徑令人不恥。

殺熟，這個(gè)詞語(yǔ)對(duì)于老一輩來(lái)說(shuō)并不陌生，超市、專賣店的興起使得千禧一代忘卻了這個(gè)令人生惡的舉措。傳統(tǒng)零售業(yè)用盡全力消除人與人之間的高低貴賤、三六九等，用統(tǒng)一定價(jià)策略來(lái)彰顯企業(yè)的價(jià)值觀。算法技術(shù)的快速發(fā)展，企業(yè)植入相關(guān)程序的平臺(tái)在給用戶帶來(lái)便利的同時(shí)，也滋生出濫用大數(shù)據(jù)、“殺熟”老客戶的行為。若巨頭們壟斷了萬(wàn)億生鮮市場(chǎng)，買菜需要多花一塊錢甚至五塊錢才能買到你最喜歡的便是大數(shù)據(jù)殺熟了。

互聯(lián)網(wǎng)公司則是制造信息不對(duì)稱，利用算法技術(shù)和供應(yīng)鏈成本來(lái)盤(pán)算如何實(shí)現(xiàn)收益最大化，成千上萬(wàn)人將成為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)收割的“韭菜”。根據(jù)稀缺性和用戶價(jià)值定價(jià)，這種模式在小眾的購(gòu)物網(wǎng)站上運(yùn)用可能沒(méi)什么問(wèn)題。但買菜這個(gè)生意，不能這么玩。

想徹底扼殺此舉，還需多方聯(lián)動(dòng)。如算法技術(shù)應(yīng)有效規(guī)制，保障消費(fèi)者知情權(quán)、選擇權(quán)和公平交易權(quán);企業(yè)合法合規(guī)使用算法匹配程序，誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)、不斷加強(qiáng)社會(huì)責(zé)任意識(shí);消費(fèi)者切勿忍氣吞聲，反饋、舉報(bào)、投訴，拿出法律武器等。

第三步，分區(qū)、分級(jí)定價(jià)，彰顯另類“格調(diào)”。

如果你住的是高檔小區(qū)、開(kāi)的是豪車，那么賣給你的菜會(huì)比別人貴幾倍，這叫根據(jù)用戶畫(huà)像對(duì)其進(jìn)行分級(jí)定價(jià)。

目前，用戶畫(huà)像在各領(lǐng)域得到了廣泛應(yīng)用，它是一種能夠幫助企業(yè)勾畫(huà)目標(biāo)用戶、聯(lián)系用戶訴求與設(shè)計(jì)方向的有效工具。部分企業(yè)利用悄悄收集的用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行畫(huà)像構(gòu)建，將數(shù)據(jù)與服務(wù)做一個(gè)最優(yōu)匹配。你還沒(méi)想到的事物，企業(yè)替你想到了，他們還不斷強(qiáng)化消費(fèi)者認(rèn)知，深度綁定彼此關(guān)系。

而客戶分級(jí)管理，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是根據(jù)客戶對(duì)于企業(yè)的貢獻(xiàn)率等指標(biāo)來(lái)進(jìn)行多角度衡量與分級(jí)，最終按一定的比例進(jìn)行加權(quán)。分析客戶歷史消費(fèi)數(shù)據(jù)，開(kāi)展交叉銷售、針對(duì)性銷售，久而久之也讓客戶形成了“你真懂我”的幻覺(jué)。

根據(jù)分類標(biāo)準(zhǔn)對(duì)企業(yè)客戶信息進(jìn)行分類處理后，在同類顧客中根據(jù)銷售信息進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，發(fā)現(xiàn)共同特點(diǎn)，做到在顧客下訂單前，就能了解顧客需要，有針對(duì)性地進(jìn)行商品推薦，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷。

第四步，壓榨供應(yīng)商、打通供應(yīng)鏈，環(huán)節(jié)通吃。

供應(yīng)鏈體系是社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)的核心要素。巨頭們當(dāng)然知道，社區(qū)團(tuán)購(gòu)背后是供應(yīng)鏈之戰(zhàn)。

供應(yīng)鏈管理主要涉及商品組織和配送交付，包括選品采購(gòu)、中心倉(cāng)-網(wǎng)格站-提貨點(diǎn)的倉(cāng)配物流、居民自提三大環(huán)節(jié)，如何優(yōu)化這三大環(huán)節(jié)，最大限度壓縮成本，增加利潤(rùn)呢?

企業(yè)的采購(gòu)是供應(yīng)鏈管理的起點(diǎn)，也是與上游供貨方的聯(lián)系點(diǎn)。巨頭們選擇生鮮產(chǎn)品自建基地或者深入源頭直接向生產(chǎn)商進(jìn)行采購(gòu)，他們通過(guò)優(yōu)化產(chǎn)品流通環(huán)節(jié)確實(shí)降低了交付成本，給予了一定價(jià)格優(yōu)惠空間。

然而，平臺(tái)“二選一”、獨(dú)家代理銷售、打通供應(yīng)鏈……巨頭們一旦壟斷市場(chǎng)，會(huì)更加目無(wú)章法。頭部供應(yīng)商面對(duì)的是隨時(shí)可能被替代的巨頭入局，腰腹部供應(yīng)商直接淪為平臺(tái)的奴隸，和超市一般，TOP100產(chǎn)品會(huì)變著花樣OEM，銷量平平的商品均由供應(yīng)商自行承擔(dān)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，你可以不接受，但城市已然沒(méi)有了菜市場(chǎng)。

第五步，我種菜來(lái)，我養(yǎng)豬。

前四步走完后，互聯(lián)網(wǎng)巨頭開(kāi)始自己種菜養(yǎng)豬了。他們會(huì)標(biāo)榜自己的“原生態(tài)無(wú)污染”，那時(shí)豬肉價(jià)格或許高達(dá)60多元一斤，畢竟這可是無(wú)抗生素的快樂(lè)豬肉呀。

網(wǎng)易養(yǎng)豬場(chǎng)提出了“第三代養(yǎng)豬模式”，京東數(shù)字科技進(jìn)軍數(shù)字農(nóng)業(yè)領(lǐng)域的京東農(nóng)牧智能養(yǎng)殖解決方案，阿里云則表示成立智能化特驅(qū)養(yǎng)豬場(chǎng)……互聯(lián)網(wǎng)公司“養(yǎng)豬”的技術(shù)手段越來(lái)越高級(jí)，如豬臉識(shí)別等，不僅可以自動(dòng)采集豬的體形數(shù)據(jù)，還會(huì)記錄每頭豬的運(yùn)動(dòng)距離、時(shí)間和頻率。據(jù)說(shuō)，豬豬們還擁有包括品種、天齡、體重、進(jìn)食情況、運(yùn)動(dòng)頻次、軌跡、免疫情況等資料在內(nèi)的數(shù)據(jù)檔案。

的確，巨頭們會(huì)植入各種概念，讓你覺(jué)得“這豬，真高級(jí)”。事實(shí)上，你我吃到的豬肉遠(yuǎn)不及當(dāng)年農(nóng)戶豬肉，可網(wǎng)易的音樂(lè)豬，京東的數(shù)科豬，阿里的云豬，已經(jīng)搶占了市場(chǎng)，回不去的從前，吃不起的豬肉將成為底層民眾的日常。

第六步，用戶是“上帝”，所需即所給。

當(dāng)吃不起豬肉的人越來(lái)越多，大家會(huì)奮起反抗，投訴、憤怒之聲終于被“聽(tīng)到”。互聯(lián)網(wǎng)巨頭便另辟蹊徑，從國(guó)外運(yùn)回冷凍豬肉，售價(jià)30元一斤。同時(shí)，還不斷宣稱他們了解用戶所需、用戶永遠(yuǎn)是正確的。

“用戶需求”其實(shí)不是想要什么就給什么，君子愛(ài)財(cái)應(yīng)取之有道，一味迎合用戶表層需求，而非解決用戶痛點(diǎn)，生財(cái)之道一定會(huì)走歪。

最后，豬肉價(jià)格不明不白上去了，但品質(zhì)不知不覺(jué)地下來(lái)了。你想投訴，可互聯(lián)網(wǎng)巨頭把你“封殺”了，你好幾天沒(méi)有買到菜，想打客服，卻發(fā)現(xiàn)客服是機(jī)器人，問(wèn)題始終得不到解決。

看似用戶有很多選擇，但選擇背后是巨頭們給你的選擇，甚至有時(shí)用戶并不知道自己想要什么，但已經(jīng)被企業(yè)做了價(jià)值判斷。資本之下，消費(fèi)者多到形同螞蟻，除了等待被收割，別無(wú)選擇。如此“上帝”，不當(dāng)也罷。

結(jié)語(yǔ)

資本席卷了衣食住行的方方面面，試圖改變現(xiàn)有的規(guī)則和習(xí)慣，正如《資本的時(shí)代》中那句：“在資本飛速發(fā)展、經(jīng)濟(jì)欣欣向榮的時(shí)代，掌控資本和科技的勝利者，一步步走進(jìn)舞臺(tái)的中央�！奔夹g(shù)與資本發(fā)展壯大，見(jiàn)縫插針般填滿生活的方方面面，更與社會(huì)的發(fā)展近乎融為一體。

我們不反對(duì)社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式本身，我們反對(duì)的是巨頭借助資本的力量高維打低維，利用燒錢策略、“二選一”等手段形成一家獨(dú)大的壟斷局面。前期采用虧本運(yùn)營(yíng)模式搶占市場(chǎng)業(yè)務(wù)，當(dāng)巨頭們擁有一定客戶量后，他們會(huì)想方設(shè)法讓消費(fèi)者還回來(lái)，提高服務(wù)價(jià)格只是方式之一。

以上六步正在成為現(xiàn)實(shí)，國(guó)家強(qiáng)有力的管控試圖力挽狂瀾。

巨頭們?cè)撟龅氖抢眉夹g(shù)造福百姓，讓人民生活更便捷、幸福感更強(qiáng);而非利用內(nèi)卷優(yōu)勢(shì)壟斷人民的菜籃子，將科技變成階級(jí)壓迫的工具。贏得消費(fèi)者信任是百年企業(yè)的追求，而互聯(lián)網(wǎng)巨頭發(fā)展的第一步應(yīng)該是努力成為百年企業(yè)。