凡爾賽文學(xué)，讓炫富這事變得矯情又樸實(shí)。

從Supreme、AJ到LV和Tiffany，奢潮已成為這屆年輕人的新風(fēng)尚。中國(guó)年輕一代正在成為銷(xiāo)售主力，2018年占到奢侈品買(mǎi)家總量的共71%，貢獻(xiàn)了中國(guó)奢侈品總消費(fèi)的79%。

在全球奢侈品行業(yè)瞄向東方青年的時(shí)候，奢侈品巨頭也在蠢蠢欲動(dòng)。疫情重創(chuàng)了奢侈品行業(yè)，突如其來(lái)的疫情讓奢侈品行業(yè)市場(chǎng)收縮30%，也讓巨頭有機(jī)會(huì)“逢低建倉(cāng)”。

在兩國(guó)國(guó)家機(jī)構(gòu)介入、法律戰(zhàn)、口水戰(zhàn)各種“狗血”劇情登場(chǎng)之下，近日奢侈品界全球規(guī)模最大的聯(lián)姻塵埃落定。這場(chǎng)收購(gòu)最終以L(fǎng)VMH 131.50美元/股的價(jià)格“迎娶”Tiffany過(guò)門(mén)，相比之前135美元/股的價(jià)格，阿爾諾省了近4.25億美元。

強(qiáng)者恒強(qiáng)，這句話(huà)同樣適用奢侈品行業(yè)。并購(gòu)，就是實(shí)現(xiàn)擴(kuò)張的最佳手段。當(dāng)前排名前10位的公司收入總額占前100名奢侈品公司銷(xiāo)售總額的48.2%，也就是說(shuō)巨頭賺了這一行業(yè)的利潤(rùn)大頭。

偏愛(ài)并購(gòu)的LVMH就占了全球奢侈品行業(yè)總額16%有余，此次收購(gòu)Tiffany增強(qiáng)了其在手表和珠寶等硬奢業(yè)務(wù)的羽翼，更能與擁有卡地亞、梵克雅寶等品牌的歷峰集團(tuán)同臺(tái)競(jìng)技。

如今，這些巨頭們又找到了新的賽道。 

奢侈品的春天=中國(guó)+電商？

電商成為了奢侈品巨頭們的沙場(chǎng)。

忙著吞并品牌的同時(shí)，隨著千禧一代的崛起以及疫情的助推，奢侈品巨頭們開(kāi)始加速布局電商渠道。中國(guó)千禧一代和Z世代（95后）日益增長(zhǎng)的購(gòu)買(mǎi)力和疫情之下數(shù)字化趨勢(shì)的加速或是巨頭看上這塊肥肉的主要原因。

2017財(cái)年，LVMH集團(tuán)就已經(jīng)嘗到了電商的甜頭，這一年也是奢侈品的復(fù)蘇之年。期內(nèi)集團(tuán)數(shù)字銷(xiāo)售額大漲30%至30億美元，雖然為業(yè)績(jī)帶來(lái)了新的動(dòng)力，但只占銷(xiāo)售總額的5%，數(shù)字化轉(zhuǎn)型只是剛剛開(kāi)始。

麥肯錫2019年報(bào)告顯示，2018年中國(guó)人在境內(nèi)外的奢侈品消費(fèi)額約占全球奢侈品消費(fèi)總額的三分之一，預(yù)計(jì)至2025年達(dá)40%。而中國(guó)大陸成為了疫情之下全球唯一個(gè)人奢侈品消費(fèi)增長(zhǎng)的地區(qū)，同比增長(zhǎng)45%。

中國(guó)奢侈品消費(fèi)方式也出現(xiàn)了轉(zhuǎn)變，超6000多億海外出境消費(fèi)正在回流到以天貓、京東為代表的在線(xiàn)消費(fèi)平臺(tái)，而疫情只會(huì)加速這一進(jìn)程。

電商的東風(fēng)早就吹入了中國(guó)奢侈品行業(yè)，在中國(guó)奢侈品電商并不是一條新賽道，在過(guò)去十年間，國(guó)外奢侈品電商YNAP（Yoox Net-A-Porter）旗下The Outnet和Yoox、美國(guó)兩大老字號(hào)尼曼百貨和梅西百貨等都看好過(guò)中國(guó)奢侈品電商市場(chǎng)。

但中國(guó)奢侈品電商這條路荊棘滿(mǎn)布，本土化成為了海外奢侈品電商的難題。以Yoox為例，雖然開(kāi)發(fā)了中文版網(wǎng)站，有正品貨源和價(jià)格的優(yōu)勢(shì)，但產(chǎn)品較海外網(wǎng)站品類(lèi)少，需要用英文注冊(cè)會(huì)員，高昂的快遞費(fèi)，還要隨時(shí)面臨被稅的風(fēng)險(xiǎn)。

國(guó)內(nèi)也曾涌現(xiàn)過(guò)佳品網(wǎng)、尚品網(wǎng)、走秀網(wǎng)、新浪奢侈等數(shù)十家垂直電商平臺(tái)，曾敢與京東、阿里一較高下的“獨(dú)角獸”尚品網(wǎng)集合了國(guó)內(nèi)“小玩家”所有的特質(zhì)。這類(lèi)“小玩家”一般分為三種模式獲得貨源，第一通過(guò)“買(mǎi)手”，第二通過(guò)代理國(guó)內(nèi)奢侈品經(jīng)銷(xiāo)商的產(chǎn)品，第三就是直接授權(quán)。而傲嬌的奢侈品巨頭們大多并不樂(lè)于為這些“小玩家”直接授權(quán)，因此前兩種模式占主導(dǎo)。

這類(lèi)模式下貨源并不穩(wěn)定、價(jià)格優(yōu)勢(shì)也并不明顯，因此為了保持價(jià)格優(yōu)勢(shì)并搶占更多的客源，平臺(tái)不得不消耗更多的資金來(lái)開(kāi)拓營(yíng)銷(xiāo)渠道，未獲品牌授權(quán)的平臺(tái)需要雇傭買(mǎi)手去自營(yíng)采購(gòu)貨源。在這種情況下，高獲客成本和進(jìn)貨成本同時(shí)擠壓利潤(rùn)空間，甚至出現(xiàn)真假摻賣(mài)的砸招牌行為。

貨源不穩(wěn)、利潤(rùn)單薄、品質(zhì)被質(zhì)疑，幾乎未實(shí)現(xiàn)盈利的尚品網(wǎng)們，單靠融資充血續(xù)命，但資金鏈一旦斷裂，倒閉就成為了他們的宿命。繁華過(guò)后，活著的都是巨頭的孩子：魅力惠（被阿里天貓收入麾下）、寺庫(kù)、天貓的Luxury Pavillion和京東自營(yíng)的Toplife（后與Farfetch合并）。

這些平臺(tái)背后都少不了電商巨頭的影子，當(dāng)數(shù)字化成為奢侈品巨頭的重點(diǎn)發(fā)展方向時(shí)，電商巨頭也看到了這一市場(chǎng)潛力。

兩類(lèi)玩家同臺(tái)PK

小玩家們已經(jīng)無(wú)法玩轉(zhuǎn)奢侈品電商這盤(pán)棋了，這一行業(yè)終于進(jìn)入了巨頭玩家時(shí)代。

褪下浮華的外套，大佬們抽絲剝繭，中國(guó)奢侈品電商局面已經(jīng)日益清晰，共劃分為兩類(lèi)玩家、兩大陣營(yíng)以及三大平臺(tái)。當(dāng)前兩類(lèi)玩家已經(jīng)清晰可見(jiàn)，一類(lèi)是以歷峰集團(tuán)、LVMH集團(tuán)與開(kāi)云集團(tuán)為代表的奢侈品巨頭，另一類(lèi)是以阿里、京東與騰訊為首的互聯(lián)網(wǎng)巨頭。

36氪制圖，LVMH2019年財(cái)報(bào)

作為貨源與品牌運(yùn)營(yíng)方，奢侈品巨頭的玩法主要是收購(gòu)平臺(tái)與自營(yíng)電商為主，以直接培養(yǎng)自己的線(xiàn)上渠道。電商巨頭的玩法則更加豐富，并購(gòu)、自建、入股、與奢侈品巨頭建立合資公司等等。

2014年入局的阿里，先并購(gòu)了奢侈品垂直電商魅力惠，又推出自己的天貓奢侈品頻道Luxury Pavilion，并在今年上線(xiàn)奢品折扣頻道Luxury Soho，當(dāng)前阿里基本搭建起了自營(yíng)奢侈品平臺(tái)。同時(shí)，阿里繼續(xù)投資國(guó)外電商，先投資了歷峰集團(tuán)旗下的YNAP，后又投資了京東控股的Farfetch。

近日LVMH的老對(duì)手歷峰集團(tuán)又有了新動(dòng)作，其和電商巨頭阿里巴巴集團(tuán)共同投資奢侈品電商平臺(tái)Farfetch，并將成立合資企業(yè)，這也是阿里和歷峰集團(tuán)兩大巨頭的再次跨界聯(lián)手。

比阿里晚入局一年的京東動(dòng)作更加鮮明，先是通過(guò)旗下子公司Kadi Group入股Farfetch，成為其第一大股東，京東還創(chuàng)建了一個(gè)自建奢侈品平臺(tái)Toplife，其后也并入了Farfetch中國(guó)。之后，京東還入股了本土奢侈品電商平臺(tái)寺庫(kù)。

當(dāng)前中國(guó)奢侈品電商的格局分為兩大陣營(yíng)——阿里系、京東派（騰訊），這一次阿里注資Farfetch從源頭上彌補(bǔ)YNAP的不足，作為歷峰集團(tuán)全資控股的企業(yè)，YNAP被眾多歷峰集團(tuán)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拒之門(mén)外，貨源并不見(jiàn)得全面。此外，F(xiàn)arfetch以買(mǎi)手店電商起家，還有很多在YNAP上找不到的小眾品牌。

同時(shí)，F(xiàn)arfetch享用的是京東大數(shù)據(jù)與微信生態(tài)圈，前期已在中國(guó)占據(jù)一定的市場(chǎng)。而2019年入駐天貓奢侈旗艦店的YNAP享用的雖是阿里生態(tài)圈，但主頁(yè)面上并沒(méi)有相關(guān)提示，并沒(méi)有獲得太多的關(guān)注。

相較雙十一，黑五下的阿里與京東都需要個(gè)“愛(ài)馬仕”。

疫情是奢侈品電商加速器，以打破海淘平臺(tái)、熟人代購(gòu)、旅游購(gòu)買(mǎi)這類(lèi)傳統(tǒng)的消費(fèi)途徑，而Farfetch這類(lèi)具有天然貨源與價(jià)格優(yōu)勢(shì)的奢侈品電商正通過(guò)資本投資加速布局中國(guó)市場(chǎng)。阿里系也好，京東派也罷，都在伺機(jī)瓜分這塊正在膨脹的蛋糕。