新一季財報剛發(fā)布兩天，如涵再一次傳來新動向，公司發(fā)布公告稱，已收到三位創(chuàng)始人馮敏、孫雷和沈超初步建議書，提議以每股0.68美元價格(每ADS 3.4美元)將公司私有化。

從新三板上市、退市，到納斯達克上市，再到如今的私有化意向，四年里，二進二出資本市場的如涵，并沒有實現(xiàn)躺著賺錢的夢想，相反，資本對其的商業(yè)模式不認可，以及年中突如其來的輿情危機讓其深陷困局。

對此，如涵高層回應(yīng)Tech星球稱，以公告為準，董事會覺得更有利公司發(fā)展。

從風光上市，到不足一年半退場，上市“上了個寂寞”的背后，是其網(wǎng)紅商業(yè)模式難跑通，顯示出其脆弱、盈利模式不健康等一系列問題，而縱觀整個市場，網(wǎng)紅經(jīng)濟也伴隨流量的衰減漸漸轉(zhuǎn)向下半場，迭代后的新模式、新玩法，如涵又能否玩得轉(zhuǎn)呢。

脆弱的如涵

投資人們還未等到2017的年報，如涵就急著從新三板退下，一年后，轉(zhuǎn)而登陸納斯達克。

2019年4月，被譽為“網(wǎng)紅第一股”的如涵，攜領(lǐng)著一眾網(wǎng)紅來到資本市場的中心紐約，她們中，張大奕笑得最燦爛，仿佛站在了比老板馮敏和老板娘陳思佳更加C位的地方。這似乎也意味著，如涵的基本面就是張大奕。

在美股上市，并不意味著春天就來到了。對于如涵來說，只是又一個難題的開始。

最先面對的是上市破發(fā)。如涵以12.5美元的價格登陸納斯達克，上市當天即大跌37.2%，首日收盤市值6.5億美元。

連最熟悉網(wǎng)紅的王思聰也跟著唱衰，“錢花的莫名其妙，大筆營銷費用令人費解；如涵過于依賴頭牌網(wǎng)紅張大奕；沒有培養(yǎng)出新網(wǎng)紅，網(wǎng)紅營銷模式?jīng)]有驗證成功�！�

一語成讖，資本市場也仿佛在印證著這套分析，緊接著，一周后如涵股價較IPO發(fā)行價跌超50%，這意味著如涵上市5個交易日就被腰斬。

繼而是2019年10月，上市不過半年時間，如涵就遭到數(shù)十家美國律師事務(wù)所發(fā)起的集體訴訟，稱其在招股書中存在虛假、誤導(dǎo)性聲明或未披露的信息，要求對其進行調(diào)查并尋求索賠。

針對此次訴訟，如涵當時給出的回應(yīng)是公司并未受任何影響，依舊正常運營。但股價仍然從9月初的7美元，跌至10月底的5美元。

2020年4月，如涵再次來到風暴節(jié)點，頭部網(wǎng)紅張大奕的負面輿情，讓原本就脆弱的如涵再次風雨飄搖，處于風口浪尖之上，17日當天，如涵控股股價盤中一度暴跌近10%，收于3.83美元。

如涵的商業(yè)模式，不能簡單用互聯(lián)網(wǎng)去分析，因為它并不掌握核心科技，從招股書看，只能說是披著網(wǎng)紅外套的服裝公司。

但如果用美股市場熟悉的ZARA、H&M等快時尚企業(yè)衡量，前者市盈率在20到30倍之間，以高周轉(zhuǎn)著稱，幾乎都是5倍及以上的存貨周轉(zhuǎn)率，如涵無法企及，即使與國內(nèi)服裝企業(yè)相比，差距仍然較大，森馬的存貨周轉(zhuǎn)率為2.78，太平鳥為1.96，海瀾之家為1.23，而如涵僅為0.6。

因此，從資本市場看，如涵既不能完全按照互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的邏輯進行估值，也不適合按照估值較高的高周轉(zhuǎn)、快時尚企業(yè)的邏輯進行估值。

如涵找不到相似的商業(yè)模式，又恰恰充滿了不確定性。在資本市場里接連遭遇著用腳投票的慘劇。

一個網(wǎng)紅撐不起的商業(yè)帝國

張大奕在納斯達克敲鐘的當晚，如涵的簽約部收到了3000多條私信，如涵文化傳播CEO程科的微博，更是爆滿，收到了1萬多條評論和私信，它們都顯露出相同的渴望：“我要當網(wǎng)紅。

作為如涵的女人，張大奕曾經(jīng)的確頂起了半邊天。

2017財年至2019財年，張大奕等3位頭部KOL的GMV貢獻比分別是60.7%、65.2%、54%。而張大奕的收入貢獻占比更是逐年提升：2017財年50.8%、2018財年52.4%、2019財年53.5%。財報的數(shù)據(jù)一清二楚地顯示出，如涵的王牌就是張大奕。

但資本市場卻有不同的看法，謹慎的投資人們并不看好過分依賴某單一業(yè)務(wù)的營收結(jié)構(gòu)，更別說，這份營收還是由單個人完成的，不確定因素大大增加，尤其是在今年有關(guān)張大奕的負面輿情曝光后，股價一瀉千里，如涵的危機襲來。

在張大奕接受采訪時，曾被問到，你覺得是什么成就了今天的你？張大奕曾調(diào)侃說：“我就是一個一路滑著香蕉皮，滑到哪算到哪的人�！�

如今的張大奕真的被這根香蕉皮滑倒了，而身后的如涵也急需轉(zhuǎn)型。

如涵目前的業(yè)務(wù)模式主要有兩種，自營和平臺，即財報中提到“全方位服務(wù)模式”和“平臺服務(wù)模式”。前者是如涵的自有品牌和店鋪，幫達人開店，銷售自主產(chǎn)品；后者則相當于利用如涵旗下的網(wǎng)紅帶貨，如涵賺取廣告服務(wù)費，賺差價模式。

自營模式一直是如涵的主要營收來源，張大奕旗下的“吾歡喜的衣櫥”更是其營收現(xiàn)金牛。張大奕事件之后，如涵急于求變，逐步從自營模式向平臺模式轉(zhuǎn)變，大幅降低自營比例，發(fā)展平臺模式。根據(jù)2021財年第二季度財報，如涵的平臺模式服務(wù)收入為1.137億元，同比增長74%，占總收入的41%，上一季度占比僅為21%。

與此相對，如涵自營的產(chǎn)品銷售收入為1.668億元，比上一財年同期的2.473億元減少了33％，占總收入的比重從上一季度的79%直接下滑到59%。

二季度平臺模式服務(wù)收入顯著增加，也許并不只是轉(zhuǎn)型發(fā)展平臺模式如此簡單，“自營業(yè)務(wù)主要受累于某頭部網(wǎng)紅名下網(wǎng)店的收入減少”，似乎說明原因，此消彼長不只是有意為之，而是市場給出輿情事件最直接的反饋。

而在二季度的營收占比中，如涵財報披露，“本季度如涵8位頭部網(wǎng)紅產(chǎn)生的服務(wù)收入，只占總服務(wù)收入的28%，沒有單一網(wǎng)紅對總服務(wù)收入的貢獻超過10%�！睆闹暗膹埓筠冗B續(xù)對GMV占比超過50%，到如今的占比不超10%，短短半年，如涵做到了之前2年都沒有做到的事，竟然將營收結(jié)構(gòu)迅速扭轉(zhuǎn)平衡了。

另一方面，如涵在加速孵化新生網(wǎng)紅力量。

在2019年的招股書中，如涵擁有頂級KOL 3個，頭部KOL 7個，一年后，根據(jù)2021財年第二季度財報（2020年9月30日），頭部網(wǎng)紅的數(shù)量由增加至的8個，肩部和腰部網(wǎng)紅的數(shù)量增加至45個，共簽約網(wǎng)紅180個。

如涵似乎正在用越攤越大的攤子，來稀釋對張大奕的過度依賴癥。

網(wǎng)紅經(jīng)濟下半場何去何從

如涵意識到，自己當初的路可能是走錯了。創(chuàng)始人馮敏曾在一次采訪中坦言，“我們之前方向有偏差，一根筋地給所有KOL做流量、做自有品牌�！彼髞硪庾R到，服裝業(yè)如果年銷售額在5000萬元以下，就不應(yīng)該做獨立品牌。

從自營過渡到平臺是一條路，從削弱單一網(wǎng)紅，培養(yǎng)更多網(wǎng)紅也是一條，如涵正在奮力“去張大奕化”。

然而，在網(wǎng)紅數(shù)量遞增的同時，這背后的一個邏輯是，公司的營銷成本也在不斷加大。從如涵6月發(fā)布的財報來看，其“銷售和營銷費用”為人民幣3.05億元，比上一財年的2.05億元，同比增加近1億元。銷售和營銷費用主要包括用于網(wǎng)紅孵化、培養(yǎng)、內(nèi)容制作和培訓(xùn)的費用。

這造成的結(jié)果是，如涵還是在做賠本買賣。財報顯示，2021財年第二財季營收2.485億元，同比下滑9%；調(diào)整后凈虧損2020萬元，同比轉(zhuǎn)虧。

大部分KOL都屬于長尾理論又細又長的那一段，要想通過扶持新興紅人獲得新的增長點，不僅要靠營銷，還需要通過MCN機構(gòu)的專業(yè)培訓(xùn)和資源對接，這是KOL的進階必由之路。如涵透露，新進紅人的培訓(xùn)周期通常達到5-8個月，培訓(xùn)內(nèi)容則涵蓋攝影剪輯、視頻剪輯、服裝搭配、電商運營，以及供應(yīng)鏈等社會營銷的各個環(huán)節(jié)。

也就是說，將有5-8個月的周期，如涵的新人會是顆粒無收的狀態(tài)，而新人的走紅之路，是不是有把握還未曾可知。就連CEO馮敏也說，“能否把一個達人培養(yǎng)成頂級網(wǎng)紅我不知道，但我會保證他大概率成為一個職業(yè)‘選手'�！�

頂級網(wǎng)紅張大奕難造，所以需要十個王大奕、李大奕頂上。

與此同時，時代并不會等誰趕上，淘寶、快手、抖音的新晉達人們都開始轉(zhuǎn)向新的生態(tài)——直播帶貨。

事情是在2019年悄悄變化的。2018年全年的百度指數(shù)和媒體指數(shù)顯示，作為如涵的頂部KOL張大奕的熱度整體上均超過李佳琦和薇婭。

2019年，風口漸漸飄向直播帶貨，淘寶直播帶動的千億級GMV。當年3月，張大奕找到李佳琦，李佳琦用10秒就賣出了1萬支她旗下的洗面奶產(chǎn)品。等到了那一年的9月，張大奕才在微博宣布要直播帶貨。而到2019年12月，張大奕的各項指數(shù)均被李佳琦和薇婭反超。

但當時的張大奕并不看好直播，她在接受媒體采訪時提到，“直播有點累�！彼�說，“比拼時長的直播模式會讓大家產(chǎn)生審美疲勞，我覺得雙十二之后，這個模式會有改變，因為直播的轉(zhuǎn)化率在降低�！�

一年過去，如今的直播還在如火如荼的展開著，薇婭和李佳琦更在今年雙十一預(yù)售合計拿下70億，而相比之下，張大奕的戰(zhàn)績則查無可尋。

像薇婭、辛有志這樣的頭部主播，均已完成供應(yīng)鏈平臺的初步搭建。辛有志的“辛有志嚴選”，薇婭母公司謙尋選品基地，李佳琦背后的美ONE也在極力打造供應(yīng)鏈，直播已經(jīng)開始迭代，選品模式由低效的“貨找人”轉(zhuǎn)變?yōu)?“人找貨”，背后的MCN機構(gòu)們也開始精細化深耕“人、貨、場”的每一環(huán)節(jié)。

而如涵似乎還在第一環(huán)里掙扎，像如涵從圖文時代培養(yǎng)的網(wǎng)紅達人們，已經(jīng)在短視頻和直播時代慢了一拍，不適應(yīng)這種生態(tài)的網(wǎng)紅達人必然路不太好走，而培養(yǎng)新生態(tài)的達人還需要時間和精力，更困難的一步是，網(wǎng)紅還需要可觀的帶貨變現(xiàn)能力，之前那種——“你負責貌美如花，我負責賺錢養(yǎng)家”的合作模式已經(jīng)不再適用，新時代的網(wǎng)紅們，不僅需要貌美如花，還需要賺錢養(yǎng)如涵。

如今的如涵，更像是當初在招股書里披露的風險提示，“我們能否盈利，取決于增加粉絲數(shù)量，產(chǎn)品多元化以及優(yōu)化成本結(jié)構(gòu)，公司可能無法做到以上任何一點�！�

從大環(huán)境來看，近一個月來，多部門接連出手規(guī)范網(wǎng)絡(luò)直播，電商帶貨如今已進入強監(jiān)管時期。

網(wǎng)紅經(jīng)濟，看起來光鮮，實則困難和挑戰(zhàn)重重�？蛇@樣的如涵，也只不過是千千萬萬個MCN的縮影而已。