“沒(méi)有流量，生意根本做不下去�！�

下地鐵后步行十幾分鐘達(dá)到一棟偏僻的寫字樓，上樓、乘坐電梯、不斷拐彎又拐彎，如果沒(méi)有示意圖可能很難找到這四五十平方米的門店。敲開(kāi)門前，甚至以為門背后是一間小辦公室。

淺粉色與淡橘黃的墻，錯(cuò)落地掛著幾幅北歐風(fēng)格的畫，三張單人沙發(fā)旁間隔放著落地?zé)�，沙發(fā)前的茶幾上擺放著一些或珍珠或蝴蝶結(jié)點(diǎn)綴的小玩意，連衛(wèi)生間的鏡子都是歐式帶著小鉆的金色邊框——這些細(xì)節(jié)無(wú)一不是在提醒來(lái)客，你進(jìn)入了一個(gè)屬于少女的空間，在這里可以自己放松休息，也可以與閑聊、吐槽和八卦。要不是工作臺(tái)上頭整齊擺放的各種色號(hào)的指甲油和展示模型，可能都分不清這里的業(yè)務(wù)是美甲美睫。

盒飯財(cái)經(jīng)采訪了劉紅（化名），她是這家主營(yíng)美甲美睫的門店老板，從業(yè)6年，是數(shù)萬(wàn)名在北京朝陽(yáng)區(qū)討生活的生活美容服務(wù)業(yè)（美業(yè)）從業(yè)者之一。流量就是生意——這樣的結(jié)論并非個(gè)案，在《新氧和美團(tuán)的醫(yī)美戰(zhàn)爭(zhēng)》一文中，被采訪者也有同樣的感慨。

疫情沖擊下，門店成本、復(fù)購(gòu)模式、拉新獲客等問(wèn)題正在被重新思考，而劉紅的門店便是新的嘗試：“原來(lái)在地鐵附近的商業(yè)街開(kāi)過(guò)，但是成本太高了。”

對(duì)于流量的渴求正成為美業(yè)從業(yè)者的焦慮，也成為這一行業(yè)商業(yè)模式、產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)模式變革的前奏。

1

街邊“美店”消亡史

消失、打碎與重塑，代表經(jīng)濟(jì)生活最“毛細(xì)血管”的街邊小店，正在經(jīng)歷一場(chǎng)不可逆的變革，而美業(yè)首當(dāng)其沖。

曉靈（化名）是一家國(guó)內(nèi)知名美容連鎖店的員工，從業(yè)4年，依靠多年來(lái)的美容手法、溝通銷售技巧、產(chǎn)品知識(shí)等綜合能力，累積了不少老客戶，一個(gè)月下來(lái)穩(wěn)定能拿到2萬(wàn)左右的收入。

當(dāng)然，這是疫情前的。

疫情爆發(fā)時(shí)，曉靈正在老家，隔離、封城、延長(zhǎng)假期等消息公布后，她等來(lái)的是待崗的通知。店長(zhǎng)給的解釋是，因?yàn)橥I(yè)但沒(méi)有給減免什么租金，店里壓力太大，所以所有員工給基本的底薪。事實(shí)上，所謂的底薪不過(guò)兩千不到的最低薪資，這個(gè)行業(yè)還是主張多勞多得，按單計(jì)費(fèi)。

與餐飲行業(yè)相似，美業(yè)固定成本也有兩大巨頭，分別是人員工資、房租。相比餐飲業(yè)過(guò)重的工資結(jié)構(gòu)，美業(yè)的壓力大部分來(lái)自房租和部分設(shè)備折舊的費(fèi)用。

艾瑞網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示：2020年4月中國(guó)城市商鋪中，北京、上海、廣州、深圳商鋪?zhàn)饨鸱謩e為8.78、8.74、5.59、7.06元/日/平方，成都、南京、杭州、西安的商鋪?zhàn)饨馂?.34、5.07、4.58、4.02元/日/平方。

以北京為例，一家環(huán)境中等，布局相對(duì)合理的美容門店，大致需要90平方，平均8.78元/日/平方，一個(gè)月便要2.3萬(wàn)左右。而這一數(shù)據(jù)，還是疫情后，平均租金下滑后的預(yù)估，不少企業(yè)要承擔(dān)的是疫情前的租金。要是地段更好些的、面積規(guī)模更大一些的，壓力可想而知。

但疫情只是扯掉了美業(yè)亞健康的最后一塊遮羞布——如果沒(méi)有疫情，這些問(wèn)題遲早也需要面對(duì)。

2018年，“1818黃金眼”報(bào)道了一則魔性的事件。小吳是一名普通房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人，當(dāng)年的8月28日去理發(fā)被宰了：店員在做過(guò)修眉修發(fā)際線等項(xiàng)目后要價(jià)4萬(wàn)元，于是打電話報(bào)警，最后仍然付了2500元，難以接受的小吳選擇通過(guò)媒體曝光來(lái)保護(hù)自己的權(quán)益。

媒體曝光后，其匪夷所思的經(jīng)歷加上魔性的表情和造型，猶如一部完美的喜劇，迅速引起了全網(wǎng)的調(diào)侃和模仿，笑聲一片。

喜劇的內(nèi)核，往往是悲劇。

作為服務(wù)業(yè)的典型，美業(yè)承襲了其分散且難以形成寡頭的特點(diǎn)。

導(dǎo)致分散型產(chǎn)業(yè)的原因有三個(gè)：一是缺乏規(guī)模經(jīng)濟(jì)，分散型產(chǎn)業(yè)具有低進(jìn)入障礙的特性；二是某些產(chǎn)業(yè)具有規(guī)模不經(jīng)濟(jì)的特性，如偏好、需求不斷改變和多元，標(biāo)準(zhǔn)不一；分散型產(chǎn)業(yè)的進(jìn)入障礙低，所以新公司得以經(jīng)常進(jìn)出。（《策略管理第九版》朱文儀 陳建男 黃豪臣譯）

走不了規(guī)模優(yōu)勢(shì)，同時(shí)又困于重租金成本模式下，這也是為何天價(jià)美發(fā)、天價(jià)修眉等事件總是頻出，而辦預(yù)付卡、裝修、跑路成為美容美發(fā)行業(yè)的新“一條龍”怪相的根源。

長(zhǎng)期處于商業(yè)亞健康下的“美店”，消亡只是時(shí)間的問(wèn)題。

2

新流量、新玩法

今年的618鄭燕接受了美團(tuán)的合作——配合平臺(tái)推出了美甲和幾個(gè)光電項(xiàng)目的優(yōu)惠。

11月初，盒飯財(cái)經(jīng)采訪了鄭燕，一家小型醫(yī)美機(jī)構(gòu)的創(chuàng)始人。

憑借昔日留學(xué)韓國(guó)而獲得的資源，她可以低價(jià)從韓國(guó)拿到輕醫(yī)美產(chǎn)品，并且請(qǐng)來(lái)一些在首爾輕醫(yī)美領(lǐng)域小有名氣的醫(yī)生。除了項(xiàng)目宣傳的易拉寶外，還擺放著許多日韓進(jìn)口的護(hù)膚品。鄭燕說(shuō)，自己最大的收入來(lái)源之一其實(shí)是日韓護(hù)膚品代購(gòu)。她的客戶以門店附近的消費(fèi)者為主，這些人曾到鄭燕門店體驗(yàn)輕醫(yī)美或者護(hù)膚服務(wù)，并逐漸轉(zhuǎn)化為了鄭燕海購(gòu)的客戶。

對(duì)鄭燕這樣的機(jī)構(gòu)而言，生存下去最重要的兩點(diǎn)是復(fù)購(gòu)率和獲客能力。如果持續(xù)獲客并善于提高客戶復(fù)購(gòu)率，那么這樣的門店往往可以活得不錯(cuò)。

今年618鄭燕與美團(tuán)合作推出的優(yōu)惠，引來(lái)了不少新客。

而讓鄭燕覺(jué)得有趣的是，幾個(gè)在此活動(dòng)期到店的用戶表示，她們本身是想“團(tuán)購(gòu)”下午茶券和閨蜜一起分享，結(jié)果看到了輕醫(yī)美項(xiàng)目，便出于好奇下單。

事實(shí)上，對(duì)于平臺(tái)流量和能力的需求程度，生活美容行業(yè)比醫(yī)美更甚。

美團(tuán)的一位產(chǎn)品經(jīng)理劉麗（化名）告訴盒飯財(cái)經(jīng)，和醫(yī)美機(jī)構(gòu)等具有成熟線上化運(yùn)營(yíng)能力商家不同，生活美容業(yè)商戶大多其實(shí)不太懂“why”和“how”。

用大數(shù)據(jù)精確地找到潛在用戶，讓這些用戶來(lái)店消費(fèi)，讓小店有生意、活下去、活得更好，這便是互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)給予傳統(tǒng)街邊小店的賦能點(diǎn)之一。

根據(jù)中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)和美團(tuán)聯(lián)合發(fā)布的《2020中國(guó)生活美容行業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，傳統(tǒng)線下的街邊店面，76%為單店，主要采用實(shí)體預(yù)付卡的經(jīng)營(yíng)模式，獲客方式主要集中在發(fā)傳單和老帶新中，而服務(wù)業(yè)一直處于“盲盒”式服務(wù)及價(jià)格。

事實(shí)上，接入互聯(lián)網(wǎng)后，對(duì)于這些小店有了更多的選擇，店鋪產(chǎn)生的線下流量并非唯一出路。

報(bào)告顯示，融入互聯(lián)網(wǎng)的小店，不在完全依賴于線下門店的流量，樓中店的形式，讓租金成本更加可控，也能承受住無(wú)法預(yù)料的“黑天鵝”。另外，該報(bào)告的調(diào)查問(wèn)卷還顯示，接入互聯(lián)網(wǎng)的美業(yè)商戶中，64%為連鎖，其中大多采用了美團(tuán)數(shù)字會(huì)員卡的模式。這一數(shù)字化經(jīng)營(yíng)模式下，也使得其客源不再局限于物理距離和地理位置，客源更廣、成交率也能達(dá)到更高。

《2020中國(guó)生活美容行業(yè)發(fā)展報(bào)告》課題組，向商戶發(fā)起了主要經(jīng)營(yíng)問(wèn)題是客流少，還是未知偏僻的提問(wèn)。通過(guò)2965份有效問(wèn)卷的總結(jié)分析，未接入平臺(tái)的有36.6%認(rèn)為是客流少，14.2%的認(rèn)為是位置偏僻；接入平臺(tái)的，27.5%認(rèn)為是客流少，10.3%的認(rèn)為是未知偏僻。

通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)將原本分散的服務(wù)業(yè)，盡可能節(jié)省成本且形成可復(fù)制的模式，以此產(chǎn)生相對(duì)規(guī)�；男Ч@在如旅游、教育培訓(xùn)等傳統(tǒng)行業(yè)中，已經(jīng)跑通。

美業(yè)早已成為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的新寵。

美團(tuán)麗人2015年成立，為“三美”（美發(fā)、美容美體、美甲美睫）為主的泛生活美容行業(yè)提供B端和C端服務(wù)，稱得上是美團(tuán)本地生活服務(wù)的元老級(jí)品類之一；上門美甲服務(wù)河貍家風(fēng)靡一時(shí)，現(xiàn)在被收入阿里旗下，試圖拓展美甲之外更寬的生活美容服務(wù)；近期，小紅書傳出要和美業(yè)SaaS有贊合作進(jìn)軍生活美容O2O服務(wù)的消息；美業(yè)也是抖音等女性用戶聚集社區(qū)的必爭(zhēng)之地，tony老師們多熱衷于在抖音上曬手藝，抖音可能就多希望將這些理發(fā)店“變現(xiàn)”。

而這背后，是供需的改變，是消費(fèi)者的需求改變，而這種微妙且的改變，對(duì)沒(méi)有數(shù)據(jù)庫(kù)的傳統(tǒng)線下街邊店來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是一片空白。

美團(tuán)的產(chǎn)品經(jīng)理劉麗還給我們舉了個(gè)例子：今年受疫情影響，通過(guò)美團(tuán)平臺(tái)大數(shù)據(jù)，可以很明顯感知到用戶對(duì)價(jià)格的敏感度更高，或者說(shuō)更愿意選擇低價(jià)、性價(jià)比更高的商品，于是美團(tuán)在給美業(yè)商戶的經(jīng)營(yíng)評(píng)分體系里增加了一個(gè)“任務(wù)”——上線一個(gè)低價(jià)的團(tuán)購(gòu)，可以是19.9的洗吹，可以是9.9的剪劉海，或者是9.9元的修眉，很多商家不理解原因，但按要求完成任務(wù)后，瀏覽量和轉(zhuǎn)化率的確得到了提升。

可以說(shuō)，數(shù)字化是有技術(shù)含量和門檻要求的，數(shù)字化轉(zhuǎn)型也并非盲目地砸錢買流量，也不僅僅是平臺(tái)對(duì)商家的流量扶持。

3

冰山之下

雙邊信息對(duì)接、流量扶持之外，營(yíng)銷方式、經(jīng)營(yíng)模式、人才培養(yǎng)等全鏈條模式的扶持和助力，才是符合商業(yè)本質(zhì)的賦能。

美業(yè)代運(yùn)營(yíng)服務(wù)商北愛(ài)科技CEO彭焱曾在采訪中表示，“美團(tuán)不單單是一個(gè)第三方導(dǎo)流平臺(tái)，而是一個(gè)門店經(jīng)營(yíng)管理的工具�！� 

我們以美團(tuán)作為研究切片，試著了解互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)正在對(duì)傳統(tǒng)而分散的美業(yè)掀起何種數(shù)字化浪潮。

美容美體品牌艾維庭創(chuàng)始于1999年，目前有8家直營(yíng)店，二十余年間為把控品質(zhì)，堅(jiān)持不開(kāi)放加盟。據(jù)艾維庭介紹，有一些客戶從1999年就開(kāi)始跟在現(xiàn)在。老品牌如何年輕化？如何抓住年輕消費(fèi)者？這些經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型中的困惑，一度成為攔路虎。

經(jīng)營(yíng)之外，人才也是一大難題。

“美容師大多是手藝人，同時(shí)也存在自身文化背景較低的情況。但接受美容服務(wù)的有多大是受過(guò)高等教育或者高收入的人群，如何讓教美容師與他們交流，這也是配套的服務(wù)。” 艾維庭一直努力通過(guò)培訓(xùn)體系，縮短服務(wù)者與被服務(wù)者之間的鴻溝。

設(shè)立培訓(xùn)部，每個(gè)月組織5-6個(gè)課程，以此作為免費(fèi)的內(nèi)訓(xùn)機(jī)制。但這些，顯然不夠。

于是，艾維庭成為美團(tuán)的第一批合作客戶�！昂献髦岸际蔷�下推廣營(yíng)銷，合作后基本沒(méi)線下?tīng)I(yíng)銷，線上化后品牌年輕化了�！� 艾維庭負(fù)責(zé)人告訴我們。

據(jù)了解，早在2017年，美團(tuán)麗人推出了國(guó)內(nèi)第一家互聯(lián)網(wǎng)+美業(yè)學(xué)習(xí)培訓(xùn)平臺(tái)——美團(tuán)大學(xué)美業(yè)學(xué)院。這所大學(xué)的主要在做兩件事，一是讓教從業(yè)者如何線上化運(yùn)營(yíng)，如何借助平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，幫助自己解決經(jīng)營(yíng)中的問(wèn)題，以此提高經(jīng)營(yíng)效率；二是作為人力成本比重較大的美業(yè)，為手藝人服務(wù)、培訓(xùn)，讓從業(yè)者們有線上交流學(xué)習(xí)的地方。

據(jù)艾維庭介紹，大部分連鎖品牌基本會(huì)選擇代運(yùn)營(yíng)。而疫情后，美容師可以更加獨(dú)立地在線上發(fā)展客戶，同時(shí)通過(guò)線上營(yíng)銷課程、社群營(yíng)銷等學(xué)習(xí)，更加關(guān)注私域流量的營(yíng)銷，老客戶的價(jià)值也得到了深度挖掘。

比如，美業(yè)數(shù)字會(huì)員卡中的多次卡，這其實(shí)類似于一個(gè)輕量級(jí)的SaaS產(chǎn)品，對(duì)于美業(yè)這樣SaaS集中度極低、中小商戶多的行業(yè)來(lái)說(shuō)，是一個(gè)匹配度更高的“工具”。

美團(tuán)APP麗人頻道的頁(yè)面中，五次剪發(fā)卡、三次美容卡等多次卡被不少商戶上線。其背后要解決的是一個(gè)經(jīng)營(yíng)難題——既能夠通過(guò)預(yù)付費(fèi)會(huì)員卡提前鎖客、回籠資金持續(xù)做好經(jīng)營(yíng)，又能夠解決消費(fèi)者的信任問(wèn)題，讓服務(wù)體驗(yàn)得到保障。

相比實(shí)體卡，復(fù)雜的折扣計(jì)算邏輯，以及人肉統(tǒng)計(jì)的顧客管理，讓管理效率變得極低——成本和利潤(rùn)是多少？現(xiàn)有使用率是多少？還有多少人開(kāi)卡后未來(lái)消費(fèi)？這些曾經(jīng)復(fù)雜的但重要的問(wèn)題，可通過(guò)一個(gè)線上化的系統(tǒng)，一鍵解決。

商家入駐互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)只是數(shù)字化轉(zhuǎn)型的第一步，營(yíng)銷思路、經(jīng)營(yíng)模式、管理方式、人才管理等方面的變革正在開(kāi)始。

畢竟支撐著耀眼頂峰的，往往是冰山沉在水下的部分。