新時代消費者品味巨變？

從前，施華洛世奇是直男送禮必選，不需要審美，送天鵝吊墜準(zhǔn)沒錯。

如今，新時代年輕人發(fā)出靈魂拷問：“為什么要花千元買施華洛世奇假水晶，買真金白銀的周大福不香嗎？”

2020年9月7日，“施華洛世奇將關(guān)店3000家”熱搜讓網(wǎng)友嘩然，曾經(jīng)的水晶王國要崩塌了嗎？次日，施華洛世奇發(fā)文澄清，一定程度上縮減3000家門店中的一部分。

“關(guān)店事件”雖為誤傳，但仍掩不住施華洛世奇發(fā)展受阻的尷尬。疫情以來，屢次裁員、重組高層、業(yè)績折腰，勾勒出施華洛世奇失寵的慘狀。

根據(jù)中國基金報，施華洛世奇核心水晶業(yè)務(wù)2020年全年銷售額或?qū)⒋蟮?3%，此前預(yù)計上漲4%~5%。與施華洛世奇定位相同的PANDORA自2009年以來，營收和凈利紛紛下跌，其中2017、2018年營收和凈利增速均為負(fù)數(shù)。

反觀主打國內(nèi)中高端珠寶的周大生，2019年營收54.39億元，同比增長11.69%，歸母凈利潤9.91億元，同增22.99%。

種種跡象，是否表明新時代消費者品味正在發(fā)生巨變？

集中度低，屬競爭型市場

根據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，2019年中國大陸黃金珠寶市場總銷量達(dá)到7072.29元。2016年-2019年GAGR為4.86%，主要是銷售量（從5.85億到6.66億元）和黃金珠寶單價（從1049元/件到1127元/件）雙雙提升所致。

2019年中國大陸人均消費額為73.37美元，低于美國的222.07美元，僅為美國的三分之一，隨著國人收入提高，仍有上升空間。

我國黃金珠寶屬于競爭型市場，呈現(xiàn)集中度低特點。2019年，我國黃金珠寶行業(yè)CR5/CR10分別為19.4%和22.7%，集中度偏低。

黃金自古以來在中國深受消費者喜愛，因此符合消費者偏好、具有渠道和供應(yīng)商優(yōu)勢的港資、內(nèi)資大品牌占據(jù)中國黃金珠寶市場前十大品牌的大半江山。其中，市占率排名前十品牌分別為：周大福7.1%、老鳳祥6.9%、老廟黃金3%、周生生1.3%、周大生1.1%、卡地亞1%、六福珠寶0.7%、明牌珠寶0.6%、Tiffany0.5%、施華洛世奇0.5%。

下面，我們通過波特五力模型來闡明黃金珠寶行業(yè)競爭格局。

波特五力模型是由邁克爾·波特上世紀(jì)80年代提出，波特認(rèn)為行業(yè)中存在著決定競爭規(guī)模和程度的五種力量。五種力量分別為：現(xiàn)有競爭者的競爭能力、潛在競爭者進(jìn)入的能力、替代品的替代能力、供應(yīng)商的討價還價能力與購買者的議價能力。這五種力量綜合起來影響著產(chǎn)業(yè)的吸引力以及現(xiàn)有企業(yè)的競爭戰(zhàn)略決策。

同業(yè)競爭激烈，規(guī)模以上的黃金珠寶企業(yè)超500家

根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2011-2017年，我國珠寶首飾及有關(guān)物品制造行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)數(shù)量由370家上升至536家，年復(fù)合增長率6.37%。

入局珠寶黃金行業(yè)玩家眾多，其中包括港資品牌周大福、周生生；本土品牌老鳳祥周大生；進(jìn)口品牌卡地亞、施華洛世奇等。

集群化現(xiàn)象降低入行門檻，潛在進(jìn)入者源源不斷

隨著珠寶黃金行業(yè)進(jìn)入成熟階段，區(qū)域珠寶首飾市場呈現(xiàn)集群化特征，類似于義烏小商品批發(fā)市場。集群化現(xiàn)象使得中小珠寶商入行簡單，不必具備生產(chǎn)技術(shù)和承擔(dān)原料儲存成本。舉個例子，深圳羅湖水貝產(chǎn)出全國珠寶行業(yè)的70%產(chǎn)量，可供小經(jīng)銷商成品批發(fā)售賣。

同時，一些像De Beers原料生產(chǎn)商也向產(chǎn)業(yè)鏈下游布局，集生產(chǎn)與銷售為一體。

人造鉆石成最大的替代威脅品

對于鉆石鑲嵌首飾而言，最大的替代品威脅就是人造鉆石。人造鉆石價格低廉，與天然鉆石外觀相似，能夠以假亂真，深受年輕消費者青睞。2018年，全球最大的鉆石供應(yīng)商De Beers宣布銷售人造鉆石。

下游品牌商對供應(yīng)商毫無議價能力

黃金珠寶行業(yè)的上游供應(yīng)商是黃金、鉑金、鉆石生產(chǎn)商。

黃金方面，我國有自產(chǎn)和進(jìn)口，國產(chǎn)代表開采公司有紫金礦業(yè)、山東黃金等。由于黃金價格公開，供應(yīng)商幾乎沒有定價權(quán)，而且黃金首飾零售商也是通過上海黃金交易所進(jìn)行交易，價格統(tǒng)一。

鉆石方面，開采市場被全球鉆石供應(yīng)商De Beers、Alrosa、Rio Tinto、Petra等壟斷，前9家公司市占率高達(dá)73%左右，享有較高定價權(quán)。

黃金珠寶產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的經(jīng)營利潤率呈現(xiàn)“微笑曲線”態(tài)勢。

對客戶議價能力：知名品牌享有品牌溢價能力

黃金珠寶具有送禮屬性，被人賦予情感價值。同時，消費者注重黃金珠寶的真實度，這對知名品牌有優(yōu)勢，消費者愿意對貨真價實的商品付出一定的品牌溢價。

▲中國大陸黃金珠寶行業(yè)銷售情況

黃金珠寶產(chǎn)品多消費場景滲透

一直以來，中國人結(jié)婚有個傳統(tǒng)習(xí)俗，就是結(jié)婚必備“三金”，分別是金項鏈、金戒指、金耳環(huán)，代表著雙方家庭對新婚夫婦的祝福。

婚嫁是黃金首飾消費最主要的場景，我國46%的黃金首飾銷售來自婚慶的剛需。

20世紀(jì)90年代，隨著“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”的廣告語的流行，國內(nèi)掀起了一股鉆石消費熱潮。近年來，鉆石越來越頻繁出現(xiàn)在中國人的訂婚和結(jié)婚場景中。根據(jù)De Beers數(shù)據(jù)顯示，鉆石珠寶在婚嫁場景中的滲透率從1990年接近0%上升至2017年50%。而美國和日本滲透率高達(dá)75%和60%，相比之下，中國鉆石在婚嫁場景滲透率還有待提高。隨著年輕的千禧一代逐漸步入婚嫁年齡，會帶動鉆石消費市場。

長期看，對于婚嫁場景，結(jié)婚率下降可能是對黃金珠寶市場發(fā)展的最大阻礙。

黃金珠寶具備投資保值屬性

當(dāng)金價上漲成為一致預(yù)期時，同時兼?zhèn)湎M和投資屬性的黃金飾品銷售量齊升，并有望對沖掉結(jié)婚率下降導(dǎo)致效率下滑的不利影響。特別是在全球經(jīng)濟(jì)不景氣時，各國央行紛紛購買黃金儲備避險和對沖。

未來，為應(yīng)對經(jīng)濟(jì)下行各國央行采取貨幣寬松政策、美元指數(shù)走弱、中美摩擦風(fēng)險，黃金有望開啟新一輪量價齊升過程。

鉆石珠寶消費屬性突出

根據(jù)De Beers數(shù)據(jù)，2017年，中國購買鉆石的消費者有28%用于婚嫁，另外72%用于非婚嫁場景。其中，送禮、自購的占比分別為46%和27%。隨著悅己主義的逐漸盛行，女性購買珠寶獎勵自己、取悅自己的觀念深入，自購珠寶的比例不斷在提升。

在送禮消費場景下，不管是男性角度還是女性角度，前十大產(chǎn)品關(guān)注度中均有黃金珠寶類產(chǎn)品。比如說，彩寶和鉑金分別位于男性關(guān)注產(chǎn)品第4、第10位；珍珠、鉆石和翡翠分別位列女性關(guān)注產(chǎn)品的第4、第9和第10位。

近年來，隨著顏值經(jīng)濟(jì)的盛行，時尚珠寶的消費市場也隨著日常配飾的興起而起勢。時尚珠寶猶如美妝類產(chǎn)品一樣，受到越來越多年輕女性的青睞。

時尚珠寶具有低客單價、快時尚、高迭代的特點

時尚珠寶中最典型的就是施華洛世奇和潘多拉，主攻女性日常生活、工作場景。

多場景消費決定了時尚珠寶擁有高頻的購買次數(shù)和對產(chǎn)品設(shè)計款式更快的更新迭代。以潘多拉為例，一年上新7次。時尚珠寶毛利比黃金鉆石類精致珠寶高，比如說潘多拉毛利維持在75%左右，凈利潤維持20%左右。

雖然毛利高，但時尚珠寶需要更多營銷成本，銷售管理費用高達(dá)40-50%。時尚珠寶的材質(zhì)不具有保值性，由于原材料價格低廉，且產(chǎn)品設(shè)計容易被抄襲。當(dāng)消費者自購時尚珠寶時，面對相同材質(zhì)、相同設(shè)計，就容易轉(zhuǎn)向價格更低產(chǎn)品了。因而時尚珠寶行業(yè)在快速發(fā)展的同時，進(jìn)入門檻低，面臨著被取代的風(fēng)險。

反觀精細(xì)珠寶，進(jìn)入門檻高，消費群體具有一定的品牌依賴性。

▲中國大陸黃金珠寶前十大品牌市占率

渠道：線上研究，線下購買

目前，我國黃金珠寶銷售渠道主要還是線下為主，線上渠道占比正在逐漸提高。根據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，2019年，我國黃金珠寶行業(yè)線下銷售占比高達(dá)92.3%，電商平臺的占比7.7%。線下渠道主要包括各品牌線下專賣店、百貨專柜等。

黃金珠寶行業(yè)線上滲透率長期處于低位主要有兩點原因：

一方面，由于黃金珠寶材質(zhì)價格高，線上難保真假；另一方面，中國內(nèi)地黃金珠寶消費多與婚嫁關(guān)聯(lián)，體驗感要求高。

但近年來，黃金珠寶日常佩戴需求提升，配飾類產(chǎn)品消費頻次提升，K金、銀飾、玉石等客單價較低的品類制作而成的項鏈、耳環(huán)等產(chǎn)品逐漸滲透日常生活。而且，時尚珠寶類產(chǎn)品毛利高，可以滿足電商直播打折低價的商業(yè)模式。因此黃金珠寶線上銷售份額正在逐漸提高，從2016年0.2%上市至2020年的21.4%。

2020年線上渠道的高增長，一方面是疫情影響，另一方面得益于消費者線上消費習(xí)慣逐漸養(yǎng)成。

疫情期間，線上份額大幅度轉(zhuǎn)移至線上，各大互聯(lián)網(wǎng)平臺、商家加碼直播帶貨。比如說，2020年8月19年周大生聯(lián)合帶貨女王薇婭、歌手張韶涵開啟七夕直播，三款18K金鉆石項鏈爆買，秒光13000件。薇婭等頭部主播的粉絲大部分為年輕女性，其購買需求在主播偶像的試戴和解說下被充分激發(fā)釋放。有著周大生等品牌珠寶和主播偶像對產(chǎn)品的雙重背書，有效削弱消費者購買到假黃金珠寶和售后服務(wù)等顧慮。因此，低價高毛利的配飾類產(chǎn)品滿足相對高頻的日常佩戴需求符合線上發(fā)展邏輯。直播電商增強(qiáng)體驗感及粉絲經(jīng)濟(jì)賦能，平臺規(guī)范化+品牌/主播背書解決消費痛點。

可見，線上渠道具備可持續(xù)性，有望通過新品類品牌化、消費頻次提升以新渠道打開銷量。

黃金珠寶消費正在朝著“購買線下化，決策線上化”趨勢發(fā)展。騰訊廣告聯(lián)手波士頓咨詢公司調(diào)研顯示，超80%的消費者在購買奢侈品時會采取“線上研究，線下購買”方式。消費者在做出購買決策時，社交媒體滲透率高達(dá)67%�？梢�，“逛店-了解-購買支付”的封閉式銷售模式也不能滿足客戶需求，消費者會通過各種線上方式參與決策。

那么，品牌口碑、營銷、流量的重要性就不言而喻了。黃金珠寶品牌需要靈活迅速切換營銷模式，匯集流量，培育品牌口碑，進(jìn)一步提升品牌知名度、認(rèn)可度、美譽(yù)度。

▲珠寶行業(yè)企業(yè)ROE對比

黃金珠寶市場兩大主流

90、00后新時代消費群體的崛起，也體現(xiàn)在黃金珠寶行業(yè)。

在黃金珠寶消費上，25歲以下/25-30歲群體中，有33%/28%的年輕消費者會在特定原因下購買黃金珠寶，38%/31%d 年輕消費者在購買黃金珠寶時不在意品牌。年輕消費群體更偏愛鉆石、K金、鉑金以及時尚合金等材質(zhì)的珠寶；而30歲以上消費者對黃金更為偏愛。

年輕消費群體眾多、能持續(xù)推出契合年輕群體訴求產(chǎn)品并精準(zhǔn)高效營銷的品牌，有望保持優(yōu)勢或彎道超車，在市場中長期獲益。

在新消費的浪潮下，這兩類黃金珠寶品牌或?qū)⒊蔀橹髁鳌?/p>

一類是中高端大眾品牌，比如說周大福、周大生等。這類品牌滿足的是用戶“身份、地位、炫耀性”的需求，購買用途多為婚慶、送禮。品牌與渠道雙輪驅(qū)動，頭部中高端品牌能以規(guī)模優(yōu)勢和產(chǎn)業(yè)鏈效應(yīng)持續(xù)擴(kuò)大客戶群體，搶占更多市場。

第二類是小眾特色品牌，多以創(chuàng)新與體驗崛起。它們通過新材料、新文化、新場景等方式塑造新的品牌價值，滿足新時代消費者“個性化”需求。此類品牌產(chǎn)品購買用途多為配飾、取悅自我、送禮等，通過對細(xì)分需求的深挖，開拓新興市場。

下面我們以周大生為例，一起看看它是如何“年輕化”。

產(chǎn)品全面細(xì)化，首創(chuàng)“情景風(fēng)格珠寶”理念

周大生將珠寶的主要女性消費群體按年齡、工作、收入、佩戴場景等劃分為五類人群，相對推出不同場景、設(shè)計元素、品類組合、價位的系列產(chǎn)品。例如在婚嫁場景中，幸�；尴盗袨楣�(jié)約風(fēng)，價格相對低；而星座極光更為高端，二者均以鉆戒為主。

還有主打配飾悅己需求的shining girl、都市獨白等吊墜。

公司還推出18K金、3D硬金、5G黃金等一口價黃金，以更豐富的時尚造型和獨特款式贏得年輕消費者青睞。而且，周大生持續(xù)主打毛利率更高的鑲嵌產(chǎn)品，簽約Prada、Gucci等國際大牌御用設(shè)計師songwon Lee，升級“都市獨白”系列，推出“破繭成蝶”等。

借助IP、國潮流行元素，搶占年輕客群心智

周大生在產(chǎn)品設(shè)計上，根據(jù)年輕人喜好，推出多款以流行元素為主的產(chǎn)品。其中，包括與天貓合作推出的國潮大贏家麻將系列，給與黃金珠寶賦予多重文化內(nèi)涵；結(jié)合品牌大使王力宏的公眾形象，推出以“龍形鏤空吉他”為代表的“周大生X王力宏”系列；IP方面，借助皮卡丘、梵高、喜羊羊等IP，形成寶可夢、梵高等知名IP為主，其他小獨立IP為輔的產(chǎn)品矩陣，體現(xiàn)品牌年輕化、個性化、多元化特征。

精準(zhǔn)營銷，聯(lián)動導(dǎo)流

周大生持續(xù)合作楊穎和王力宏，強(qiáng)化品牌知名度。同時，積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)，以小紅書等新媒體平臺進(jìn)行會員社區(qū)分享，融合頭部直播紅人、腰部達(dá)人直播、KOC直播以及店鋪自播四種直播模式抓取轉(zhuǎn)化潛在客戶。

為了配合品牌定位和情景風(fēng)格珠寶體系，周大福推行更加精準(zhǔn)營銷，結(jié)合不同節(jié)點剖析消費者消費心理，給會員精準(zhǔn)推薦產(chǎn)品。

此外，周大生主打三四線下沉市場，截止2020年Q3，周大生線下門店已有4020家。

我國黃金珠寶行業(yè)參與者眾多，集中程度低，各品牌形成差異化定位。目前市場形成國際品牌、中國香港品牌、內(nèi)地品牌三足鼎立之勢。

隨著消費升級，黃金珠寶的消費需求將不斷提升，特別是女性消費者的悅己心態(tài)，有望成為未來珠寶市場的重要動力。特別對獨具創(chuàng)新的小眾品牌，更是一個入局機(jī)會。