“漢口”是回憶，“二廠”正年輕。

近年來(lái)的網(wǎng)紅汽水“漢口二廠汽水”的主力渠道，是連鎖便利店。戀愛soda”櫻花風(fēng)味水蜜桃汽水上市后，漢口二廠汽水(下稱漢口二廠)的Kimi卻發(fā)現(xiàn)，很多便利店的店長(zhǎng)為了推銷這款汽水，特別準(zhǔn)備了個(gè)打火機(jī)。Kimi是漢口二廠主體公司武漢恒潤(rùn)拾運(yùn)營(yíng)管理有限公司的CEO。

為啥呢?原來(lái)，這款汽水設(shè)計(jì)的寓意，是為了讓女孩子體會(huì)戀愛的感覺。初戀總是羞澀的，想起來(lái)總是臉紅心跳。于是，瓶身有個(gè)特別的設(shè)計(jì)，背面的貼紙是可以撕開的雙層貼紙，內(nèi)層采用變色油溫印刷上表白詞，當(dāng)溫度上升到37度2，表白詞才會(huì)變色顯現(xiàn)，就像女孩子變紅的臉。

不過(guò)，對(duì)于渠道來(lái)說(shuō)，這還是有點(diǎn)不夠簡(jiǎn)單直接明了。于是，不知道誰(shuí)想出了這個(gè)辦法，拿打火機(jī)撩一下，很快就會(huì)變色，且方便演示。這個(gè)方法很快便推廣開來(lái)。后來(lái)有人開玩笑說(shuō)，這就是戀愛中的男女差別吧，女生總是希望你抱抱我，男生卻總是“撩一撩”。

漢口二廠推出的櫻花風(fēng)味汽水成為社交話題

但是不管怎樣，這款櫻花汽水靠極強(qiáng)的社交話題性獲得了成功。這個(gè)套路對(duì)于漢口二廠來(lái)說(shuō)，已是輕車熟路。比如對(duì)于喜歡貓的人來(lái)說(shuō)，可以買青提冰激淋風(fēng)味汽水，該系列共有三款，每款都有一只狀態(tài)不同的貓咪，當(dāng)汽水被放入冰柜時(shí)，這次是遇冷變化，貓的表情也會(huì)不同。產(chǎn)品設(shè)計(jì)同樣具備互動(dòng)性、話題性和趣味性。

自從問(wèn)世以來(lái)，漢口二廠不斷制造出熱點(diǎn)話題，引爆了年輕人特別是15-30歲女孩的朋友圈。成為真正的網(wǎng)紅品牌。當(dāng)然，品牌創(chuàng)立至今，漢口二廠汽水的銷售額也是拿得出手的。公開資料顯示，2018年漢口二廠銷售額為9000萬(wàn)元，2019年漢口二廠的銷售額達(dá)到了3億元，對(duì)于一個(gè)新品牌，這是個(gè)不錯(cuò)的成績(jī)。

在外人看來(lái)，似乎這不過(guò)又是一個(gè)借“復(fù)古”風(fēng)炒起來(lái)的案例�，F(xiàn)在的80后，以及00后的父輩們可能還記得，改革開放之初，很多城市都有自己的汽水。當(dāng)時(shí)全中國(guó)號(hào)稱有八大汽水，北京有北冰洋汽水，而漢口二廠的創(chuàng)意靈感來(lái)源，實(shí)際上是武漢的，濱江牌汽水，只是二者并無(wú)實(shí)質(zhì)關(guān)系。

過(guò)去，這樣的老字號(hào)汽水在各自的城市都是暢銷品。后來(lái)，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，國(guó)際大品牌的引入和擴(kuò)張，很多老字號(hào)汽水消失了。

近年來(lái)，老字號(hào)汽水們紛紛復(fù)出江湖。比如北京的北冰洋汽水，現(xiàn)在在北京很多餐飲渠道都可以看到，從口味到包裝，都是“小時(shí)候的樣子”。不過(guò)，也正因此 ，北京還是北冰洋的主力市場(chǎng)。

但是漢口二廠則是走了一條叛逆的新路子。

在成都、杭州、上海，這些人口眾多消費(fèi)力強(qiáng)且不乏時(shí)尚因子的城市，漢口二廠汽水都有非常不錯(cuò)的表現(xiàn)。但是唯有一個(gè)千萬(wàn)人口的大城市，漢口二廠的銷量一直平平，這就是武漢。

為了證實(shí)這一點(diǎn)，作者廣泛詢問(wèn)了五位常年在武漢生活工作的朋友。這些人有來(lái)自便利店渠道、商超渠道，投資圈，食品公司。其中只有一位不算是土生土長(zhǎng)的武漢人，但是她也在武漢生活了近二十年。這幾位朋友普遍反應(yīng)，喝不太習(xí)慣今天的漢口二廠，因?yàn)椋齻兌己冗^(guò)小時(shí)候的濱江牌汽水。

不過(guò)，這一點(diǎn)Kimi一點(diǎn)也不意外，甚至于，這正是今天的漢口二廠有意為之的。從口味來(lái)說(shuō)，作為一款含氣果汁飲料，自主的研發(fā)口味在市場(chǎng)上有獨(dú)特性;從人群來(lái)說(shuō)，主打年輕人的市場(chǎng)也不同于可口可樂(lè)、美年達(dá)的大眾市場(chǎng);從功能來(lái)說(shuō)，一方面配方更為健康，另一方面有些口味從一出生就奔著制造話題去的。而瓶身設(shè)計(jì)更是擯棄了老瓶裝那種單一色調(diào)的簡(jiǎn)約風(fēng)，設(shè)計(jì)更為絢麗復(fù)雜，而瓶身容量275毫升，也明顯小于一般玻璃飲料瓶的容量。漢口二廠，好像除了名字，里里外外沒有一絲復(fù)古的影子。

這是不是一個(gè)很有趣的商業(yè)案例?

漢口和二廠

說(shuō)一瓶汽水背后，有一代人關(guān)于一座城市的記憶，并不為過(guò)。根據(jù)介紹，據(jù)說(shuō)，二廠汽水最早的歷史，可以追溯到1891年，是一位英國(guó)人把制冰技術(shù)帶到武漢，創(chuàng)立的和利冰廠，同時(shí)也生產(chǎn)汽水。1952年，和利冰廠1952年因?yàn)楣竞蠣I(yíng)改為國(guó)營(yíng)武漢飲料二廠。和利品牌成了濱江品牌，濱江牌汽水也被稱為“二廠汽水”。

時(shí)間來(lái)到2016年，一場(chǎng)快閃店的活動(dòng)讓原本開著文藝小店Kimi意識(shí)到，原來(lái)漢口二廠這樣的老品牌仍會(huì)有很強(qiáng)的號(hào)召力。她和團(tuán)隊(duì)決定“復(fù)活”這個(gè)老品牌，不過(guò)，“復(fù)活”不等于復(fù)古。與很多人的著眼點(diǎn)不同，Kimi團(tuán)隊(duì)從一開始，就沒有想過(guò)要把它變成一場(chǎng)城市記憶的“復(fù)古”。

Kimi自己是80后，以前喜歡喝美年達(dá)，現(xiàn)在喜歡喝果汁飲料，作為一個(gè)“專業(yè)”的消費(fèi)者，她希望能夠?qū)⑦@兩者結(jié)合起來(lái)，而且是大眾能夠消費(fèi)且喜歡的。這里說(shuō)的大眾，主要是那些年輕的女孩子們，對(duì)生活充滿熱情和幻想，喜歡嘗試新的事物。其實(shí)對(duì)于這個(gè)目標(biāo)用戶群來(lái)說(shuō)，老“二廠汽水”的記憶，是沒有的。而新“二廠汽水”(漢口二廠)，主要目的也不是讓這座城市的人懷念，而是和年輕人一起向前看。

所以，從一開始，“復(fù)古”確實(shí)不是漢口二廠要承載的情懷。從口味到包裝，這注定是一個(gè)全新的產(chǎn)品。但是，如果是這樣，它和老“二廠汽水”的傳承又在哪里呢?為何一定要用這個(gè)品牌呢。

Kimi給出的解釋是，關(guān)鍵其實(shí)是在“二廠”兩個(gè)字。

二廠指代的是一種“廠子文化”，這里說(shuō)的并不是工廠里轟鳴的機(jī)器。直到今天，年輕人還喜歡稱騰訊這樣的互聯(lián)網(wǎng)公司為“鵝廠”。

“廠子”這個(gè)詞，在改革開放之初的那一代人生活里，有著特殊的意義。“我們是廠子里的人”，它其實(shí)是一種安全感、歸屬感和認(rèn)同感。經(jīng)歷過(guò)那個(gè)年代的人都懂得。廠子里生產(chǎn)的東西，往往會(huì)給很多人以信任感。同時(shí)，它也是本土文化的一種延申，象征著那種還未被國(guó)際潮流侵蝕的原汁原味。

漢口二廠創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)認(rèn)為，其實(shí)真正能讓年輕人接受的“復(fù)古”，不是過(guò)去的味道和過(guò)去的生活方式，而是那種延續(xù)下來(lái)的“國(guó)潮”精神，其中包括對(duì)自我的肯定，自我創(chuàng)新研發(fā)，而不是抄襲外來(lái)的味道。這種精神的背后，“其實(shí)是一種對(duì)本土文化的自信，這一代年輕人，其實(shí)比我們想的還要愛國(guó)�！盞imi

對(duì)虎嗅解釋說(shuō)：“當(dāng)95后、00后長(zhǎng)大的時(shí)候，因?yàn)閲?guó)力增強(qiáng)了，文化自信有了，相反的他們會(huì)覺得，這種古老的城市文化的這種印記對(duì)他們來(lái)說(shuō)是互補(bǔ)的，而不是老舊的。”

正因此，漢口二廠從一開始就非常清晰的確定了自己的定位和品牌內(nèi)涵。從內(nèi)涵來(lái)說(shuō)，這是東方的，本土的，有品質(zhì)感的飲料。而從定位來(lái)說(shuō)，一定是面向年輕一代，新潮的，好喝好玩的。

從某種意義上說(shuō)，這甚至可以說(shuō)是一款C2M的反向定制汽水品牌。Kimi和她的團(tuán)隊(duì)，首先是為了滿足自己作為一個(gè)專業(yè)消費(fèi)者對(duì)于新一代汽水的期許，創(chuàng)造了這樣一款產(chǎn)品，而不是像很多創(chuàng)業(yè)者那樣，理性的分析市場(chǎng)，看哪里是市場(chǎng)空白，再擇機(jī)進(jìn)入之。

這不是一款主打懷舊情懷牌的品牌，但確實(shí)是一群年輕人追求和更多的年輕人共情的品牌。

“因?yàn)槲覀儠?huì)覺得共情這件事情是個(gè)很美妙的事，不乏有很多的產(chǎn)品，它圍繞著產(chǎn)品來(lái)做，圍繞著渠道來(lái)做。包括可能有一些很多的大牌，他們會(huì)有專業(yè)大牌的設(shè)計(jì)師去給到一些非常專業(yè)的解決方案，但是其實(shí)我們會(huì)覺得，不出錯(cuò)另一種解釋就是有距離感。”Kimi說(shuō)。

那么究竟該如何看待武漢在品牌里的意義?Kimi說(shuō)，這就像一個(gè)小女孩，它在武漢出生長(zhǎng)大，但是她最終會(huì)去經(jīng)歷很多地方，上海、杭州等等。

所以，從一開始，漢口二廠就和北冰洋們選擇了兩條完全不同的發(fā)展路徑�，F(xiàn)在的北冰洋復(fù)刻了一代人童年的記憶，也很好。但是漢口二廠則希望，能作為一個(gè)本土的中國(guó)品牌，去更遠(yuǎn)的地方。

品牌的侵略性

一個(gè)飲料品牌，核心的要素肯定是口味。對(duì)于漢口二廠的口味，喜歡和接受的人會(huì)覺得，整個(gè)系列的產(chǎn)品口味會(huì)比較綿柔，而不太習(xí)慣的人則會(huì)覺得有些甜。據(jù)說(shuō)老二廠汽水的口味會(huì)更“沖”一些，這也比較適合武漢人的性格。

截至目前，漢口二廠系列一共有9個(gè)口味。包括橙汁、香蕉(暫停生產(chǎn))、櫻花風(fēng)味水蜜桃、酸梅、百香果乳酸菌汽水等口味。

關(guān)于口味的“綿柔”，Kimi對(duì)虎嗅表示：“是因?yàn)槲覀冇玫墓刻�，它里面的果膠會(huì)抑制那種感覺。”

除了口味，漢口二廠瓶身設(shè)計(jì)則是很多人一開始注意并喜歡上這款產(chǎn)品的原因。第一財(cái)經(jīng)雜志在相關(guān)報(bào)道中，援引一位做設(shè)計(jì)的消費(fèi)者的話評(píng)價(jià)說(shuō)：“它(漢口二廠)達(dá)到了一種把中國(guó)風(fēng)和國(guó)際感融合的設(shè)計(jì)，平面設(shè)計(jì)的理念結(jié)合得很好，各方面很和諧。”

如果真的和復(fù)古風(fēng)格去做比較，那么漢口二廠的瓶身設(shè)計(jì)可謂嬌艷多姿�！伴L(zhǎng)的好看沒有錯(cuò)。”Kimi

對(duì)虎嗅表示，“碳酸飲料的重度消費(fèi)者本身就是一些十幾、二十幾歲這樣的年輕群體，我們要的是滿足他們的視覺審美和味覺審美�！�

表面上看，漢口二廠是走婉約派路線的，就像夜店里坐在角落里等待有人搭話的女子。由于整個(gè)團(tuán)隊(duì)雖然不算飲料科班出身，卻有很強(qiáng)的廣告和營(yíng)銷背景，對(duì)于視覺設(shè)計(jì)這件事有天然的敏感。從一開始，很多人都是對(duì)漢口二廠的瓶裝設(shè)計(jì)留下了深刻印象，你說(shuō)古典美也好，民國(guó)風(fēng)也好，反正看到會(huì)讓你眼前一亮。

“我們一度以為這是個(gè)上海公司的品牌。”一位在武漢食品企業(yè)工作的朋友告訴我，她喝過(guò)現(xiàn)在的漢口二廠，覺得從口感到包裝，都太小家碧玉了，感覺風(fēng)格很“南方”，沒有港口城市飲食文化的那種豪邁感。

不過(guò)，小家碧玉的形容顯然不是漢口二廠的初衷。Kimi用了一個(gè)讓我意想不到的詞匯來(lái)形容這種感覺，“我希望，我們的產(chǎn)品和設(shè)計(jì)，往貨架上一擺，或者你拿在手里，是有侵略性的�！彼^的攻擊性是指“視覺和味覺的強(qiáng)刺激”。

漢口二廠在便利店的貨架上，視覺設(shè)計(jì)很有沖擊感

如何做到強(qiáng)刺激，并不是鋪天蓋地的廣告宣傳，Kimi認(rèn)為腦白金那一套模式，早已不適合今天的年輕人。她指出真正的侵略性在于，“就是視覺和味覺的差異化，我們覺得是需要始終去做到的。這樣才能具備侵略性和存在感，就是我們整條產(chǎn)品線都會(huì)持續(xù)侵略性和存在感這兩個(gè)方向，這樣不管是你陳列在貨架上的時(shí)候，還是說(shuō)你在喝到我的時(shí)候。”

從誕生到現(xiàn)在，漢口二廠的發(fā)展不可謂不快，也被貼上了網(wǎng)紅的標(biāo)簽，從某種程度上說(shuō)，也是和這種攻擊性分不開的。

“說(shuō)你是網(wǎng)紅，其實(shí)我們首先會(huì)覺得，網(wǎng)紅一定不是個(gè)壞事，長(zhǎng)得好看一定不是錯(cuò)，但是其實(shí)決定消費(fèi)者感受性的不僅僅只是好看，顏值只是更具有吸引力，其中一個(gè)很重要的競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)之一。我會(huì)覺得我們是個(gè)溝通主動(dòng)性更強(qiáng)的產(chǎn)品。飲料只是載體�！�

只不過(guò)，紅顏易老，如果漢口二廠真的是從武漢走出的一個(gè)小女孩，那么對(duì)于漢口二廠這種“網(wǎng)紅臉”來(lái)說(shuō)，被認(rèn)知被記住只是第一步，她們也希望自己能夠成為一個(gè)大品牌，延續(xù)更長(zhǎng)時(shí)間，不斷突破邊界。

小眾時(shí)代

和這些年出現(xiàn)的很多新消費(fèi)品牌一樣，被貼上了網(wǎng)紅標(biāo)簽，這不算是壞事，不過(guò)，一旦走過(guò)第一步，很多品牌都會(huì)想脫下網(wǎng)紅標(biāo)簽。漢口二廠也不例外。

2019年，漢口二廠的主體公司武漢恒潤(rùn)拾運(yùn)營(yíng)管理有限公司推出了低度風(fēng)味配制酒系列“平行宇宙”，以及香氛氣泡水系列“風(fēng)林火山”。作為生活方式類飲品，品牌名即概念本身，鼓勵(lì)當(dāng)代年輕人為個(gè)性發(fā)聲，尋找平行宇宙里的另一個(gè)自己。

現(xiàn)在的年輕女孩子對(duì)于喝酒這件事，并不陌生。Kimi表示，推出配制酒“平行宇宙”的考慮是，“現(xiàn)在生活壓力比較大，對(duì)于年輕人來(lái)說(shuō)，需求是多方面的還比較多，我們做的表達(dá)是，人是有兩面的，我們要關(guān)注每一面。漢口二廠它的標(biāo)簽是國(guó)潮。而平行宇宙，我們更希望自我的表達(dá)，現(xiàn)在Z世代不要你告訴我什么是好，我自己說(shuō)�！�

最終，漢口二廠希望滿足的是，目標(biāo)消費(fèi)者方方面面的需求，“這兩個(gè)品牌，希望能滿足到你一天24小時(shí)的需要，不管你是獨(dú)處還是在工作，希望都能夠讓你隨處能看到我。”Kimi對(duì)虎嗅表示。

飲料這大類，無(wú)疑是多場(chǎng)景的存在，也具備一定的搭配性，當(dāng)然漢口二廠積累了一定的粉絲基礎(chǔ)和運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)后，在飲料的基礎(chǔ)上針對(duì)同一人群做適當(dāng)延展，也順理成章。這一方面是拓展品類和場(chǎng)景，另一方面也說(shuō)明，漢口二廠希望能夠真正成為長(zhǎng)為一棵飲料行業(yè)的大樹。

單從碳酸飲料(氣泡水)這個(gè)類別來(lái)看，本來(lái)就是個(gè)大市場(chǎng)。如果一開始，漢口二廠就想進(jìn)入一個(gè)普惠的市場(chǎng)，那么完全可以沿著老汽水的道路走下去，3-5元定位，走大眾商超渠道，直接與可口可樂(lè)這樣的“大廠”競(jìng)爭(zhēng)。而不是現(xiàn)在這樣，走6-10元的價(jià)格區(qū)間，不以走貨量大的大賣場(chǎng)渠道為主，而是圍繞著年輕女性青睞的渠道和場(chǎng)景轉(zhuǎn)。

今天的漢口二廠，已經(jīng)不可能回到過(guò)去的老路上了 ，也不會(huì)像一些復(fù)古品牌那樣偏安一隅。漢口二廠既然選擇了Z世代人群，那就要更多的去挖掘她們的內(nèi)在需求，更多的覆蓋她們的生活場(chǎng)景，盡可能充分的挖掘這個(gè)人群的潛力，伴隨她們成長(zhǎng)。

一句話，要在今天的小眾市場(chǎng)里做成大品牌，那就要多維度的去滿足用戶的需要，而不是簡(jiǎn)單的鋪貨上規(guī)模。

從現(xiàn)在的市場(chǎng)格局來(lái)說(shuō)，那種整齊劃一的大單品時(shí)代也早已過(guò)去，今天的飲料市場(chǎng)，正是冒險(xiǎn)者創(chuàng)新者的樂(lè)園。在上一個(gè)十年，飲料行業(yè)還停留在所謂的“大單品”時(shí)代。比如統(tǒng)一鮮橙多、可口可樂(lè)的美汁源果粒橙、一個(gè)超級(jí)大單品，可能就是一年十億元的銷售額。然而，隨著新一代消費(fèi)者的崛起，包括整個(gè)流通渠道的分解，重構(gòu)，大單品時(shí)代早就過(guò)去了。

現(xiàn)在的消費(fèi)者是挑剔的，要好喝，瓶裝設(shè)計(jì)要美，同時(shí)還不能不利于減肥，至少女生總是把減肥掛在嘴上。然后去便利店，飲料冰柜基本都是擺滿一面墻，里面是琳瑯滿目的選擇�，F(xiàn)在的飲料品牌就像視頻選秀節(jié)目里的選手，你拿個(gè)什么獎(jiǎng)剛紅兩天，新人很快又冒出來(lái)，又把你頂下去。除了便利店，還有KTV夜店這些年輕人拿來(lái)“瘋”的渠道，不同的場(chǎng)景，可能會(huì)刺激出不同的消費(fèi)習(xí)慣來(lái)。

在漢口二廠的成長(zhǎng)過(guò)程中，便利店渠道功不可沒，剛一出生，漢口二廠就接到了武漢本土便利店today的大量訂單。而在2018年11月，上海便利店市場(chǎng)第一名全家便利店主動(dòng)找到漢口二廠，要求引入產(chǎn)品，這也被認(rèn)為是漢口二廠發(fā)展的重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)，這一合作不僅幫助漢口二廠打開了上海市場(chǎng)，而且更讓漢口二廠看到了自己的路線價(jià)值。

漢口二廠意識(shí)到，對(duì)于便利店這種同樣主打年輕人客群的零售業(yè)態(tài)，同樣迫切需要新的內(nèi)容來(lái)充實(shí)自己的 賣場(chǎng)，并與年輕人產(chǎn)生高頻“共情”式的互動(dòng)。這也意味著，作為便利店內(nèi)僅次于鮮食的第二大品類飲料，哪個(gè)飲料品牌能夠有更高的“內(nèi)容屬性”，哪個(gè)品牌就可能獲得更多的曝光和推廣，包括與渠道的深度合作。今天打開冰柜，那種一個(gè)配方賣十年的時(shí)代早已過(guò)去了，今天的漢口二廠，要想在市場(chǎng)上走得遠(yuǎn)，必須不停的研發(fā)創(chuàng)新新口味、突破自己。當(dāng)然，壓力也很大。

全家便利店幫助漢口二廠打開上海市場(chǎng)

Kimi表示，漢口二廠汽水和很多經(jīng)典品牌一樣，在口味研發(fā)和供應(yīng)鏈方面都做了很多儲(chǔ)備，而越往后面走，對(duì)于整個(gè)公司管理和規(guī)范運(yùn)營(yíng)的要求也越高。

時(shí)光回到2016年底，當(dāng)時(shí)Kimi和伙伴們一起搞快閃店，“復(fù)古”了1萬(wàn)瓶老二廠汽水?dāng)[出來(lái)時(shí)，很多武漢人排隊(duì)去搶購(gòu)，三天內(nèi)五萬(wàn)瓶汽水被搶購(gòu)一空。當(dāng)時(shí)市民興高采烈的抱著整箱汽水往外走的照片還被當(dāng)?shù)孛襟w登出。不過(guò)，很多依舊記得老二廠汽水味道的市民，后來(lái)看到的漢口二廠，并不是一個(gè)像是從時(shí)光機(jī)里蹦出來(lái)一個(gè)復(fù)活品牌，這或許會(huì)讓一些人感到遺憾。

但是，今天的“漢口二廠”，卻讓當(dāng)年的武漢精神走到了更多的城市，讓新一代年輕人有了更多的選擇。年輕的意義，就在于讓你相信明天總會(huì)比今天更好。特別是，這也讓中國(guó)的本土飲料品牌，有了更多的想象空間和成長(zhǎng)空間，也給了其他希望重塑輝煌的中華“老字號(hào)”，更多可以借鑒的東西。

離開，是為了成長(zhǎng)，并不代表遺忘。

（來(lái)源：虎嗅 房煜）