聯(lián)商網(wǎng)消息：“抓住小鎮(zhèn)市場一定要找到關鍵人，要具備有價格優(yōu)勢的供應鏈，成本要足夠低。”12月27日，京東五星電器總裁潘一清做客《聯(lián)商網(wǎng)》與今日頭條財經(jīng)頻道聯(lián)合主辦的“對話·零售人”第二季《本土零售進化》欄目，分享他對家電零售破局之道的理解。

近年來，隨著越來越多的零售企業(yè)開始布局縣鎮(zhèn)、農(nóng)村市場，下沉成為一種趨勢。對此，潘一清認為，家電在一二線市場非常飽和，還有巨大增長機會的就剩下農(nóng)村市場了。但小鎮(zhèn)也有小鎮(zhèn)的消費特色，熟人社會、價格敏感、消費分散。抓住小鎮(zhèn)市場一定要找到關鍵人，要具備有價格優(yōu)勢的供應鏈，成本要足夠低。

談及家電零售行業(yè)的變化，潘一清表示，家電零售經(jīng)歷了電商崛起，互聯(lián)網(wǎng)模式?jīng)_擊傳統(tǒng)渠道，后來又迎來了全渠道零售，電商巨頭加快對實體零售的收編及對下沉市場的搶奪。但不管行業(yè)如何改變，零售的本質依然是更好地滿足成本、效率和體驗升級的要求。

以下為微訪談實錄：

《聯(lián)商網(wǎng)》：五星電器2019年的業(yè)績表現(xiàn)如何？

潘一清：中怡康預測2019年線下家電零售不景氣加劇。五星電器得益于京東投資后雙方的一系列業(yè)務融合，全年預計可實現(xiàn)近10％的同比增長。通過和京東在 “流量下行”、“潛客轉化”、“虛擬貨架”等一系列業(yè)務上的融合探索，也明確了新的發(fā)展模式：五星實體店成為京東產(chǎn)品體驗中心、形象展示中心及線下服務中心。

《聯(lián)商網(wǎng)》：如果用一個或幾個關鍵詞來總結貴公司在2019年的發(fā)展，是什么?為什么？

潘一清：關鍵詞“變化”。2019年是五星電器近五年來變化最大的一年，體現(xiàn)在企業(yè)股權結構、經(jīng)營模式、營銷模式等各個方面。

2019年京東戰(zhàn)略投資入股五星電器，明確了五星電器的發(fā)展方向：結合“再造一個線下京東家電”的渠道下沉戰(zhàn)略，實現(xiàn)京東在全國線下市場的布局。對五星意味著巨大的機會，全新的探索學習和更大的跨越。

門店模式從傳統(tǒng)模式向全渠道模式轉變，初步實現(xiàn)了線上線下產(chǎn)品融合、經(jīng)營融合。

從傳統(tǒng)營銷向數(shù)字營銷轉變。數(shù)字工具引流銷售占比已經(jīng)達到五星整體銷售的50％。

《聯(lián)商網(wǎng)》：企業(yè)發(fā)展的關鍵是人才，五星電器在人才培養(yǎng)上有什么獨特的做法？

潘一清：抓零售核心人才的培養(yǎng)：一線中堅管理層(店長及家電顧問)和年輕管理梯隊的建設。

五星有自己的店長學校，為連鎖輸送89%店長。提供解決方案的“家電顧問”歷經(jīng)14年發(fā)展，貢獻了五星近40%年銷售，有嚴格的晉升制度讀懂消費者需求。

通過碩士班和博士班項目選拔，分別培養(yǎng)25歲以下和35歲以下的年輕中高層管理團隊，有權有責實戰(zhàn)培養(yǎng)。碩士班項目用2年時間將大學生培養(yǎng)為柜長、職能線部長級以上管理層。博士班項目已經(jīng)為各大區(qū)分公司輸送了32%的高管。

《聯(lián)商網(wǎng)》：近些年來，零售企業(yè)紛紛面臨轉型升級，你認為，實體零售的調整變革中遭遇的最大障礙是什么？如何破除？如何突破固有經(jīng)驗和思維？可否分享下五星電器轉型的經(jīng)驗、感想？

潘一清：變革最大的障礙是打破固有的經(jīng)驗和思維，以及橫向縱向利益平衡。

重大變革項目是一把手工程，自上而下推行。變革要結合自身行業(yè)特性，不能照搬別人。統(tǒng)一規(guī)劃，分步實施，迭代前行。有一定的試錯、容錯心態(tài)、有澆水、培育、堅持的耐心。我們的“萬鎮(zhèn)通”鄉(xiāng)鎮(zhèn)店項目、舒適家居項目、全渠道數(shù)字化轉型項目都走過了這一過程，現(xiàn)在都成為集團增長的核心發(fā)動機。

《聯(lián)商網(wǎng)》：數(shù)字化是零售行業(yè)的趨勢之一，但大家似乎都還在摸索中，您怎么看待當前的數(shù)字化？您認為有哪些難點和痛點？

潘一清：全渠道數(shù)字化是必然趨勢，必須堅定不移的走下去。五星電器數(shù)字化轉型第一步?jīng)]有選擇高壁壘的顧客C端，獨辟蹊徑從“員工”和“圈友”私域流量入手，把這些“人”用數(shù)字化工具武裝起來，進而賦能一線銷售。同京東合作后，采用數(shù)字服務中樞DSH，承接來自京東巨大的客流商機和巨量商品，進而全域營銷，全渠道銷售，全方位服務我們的顧客。

傳統(tǒng)零售行業(yè)進行數(shù)字化面臨以下難點：1、沒有行業(yè)最佳實踐；2，現(xiàn)在和未來的矛盾。一方面要為未來投入，另一方面也面臨現(xiàn)下的財務考核壓力；3，比起初創(chuàng)企業(yè)，傳統(tǒng)企業(yè)的很多流程、模式都是為線下服務的，數(shù)字化改造的基礎薄弱；4、人才壓力；5，自身意愿與行業(yè)現(xiàn)狀的矛盾。特別是家電業(yè)，多年來從品牌到分銷商利益鏈的平衡要打破比較困難。

《聯(lián)商網(wǎng)》：如今，越來越多的零售企業(yè)開始布局縣鎮(zhèn)、農(nóng)村市場，更多的互聯(lián)網(wǎng)巨頭也開始下沉。您如何看待這一趨勢的？您認為抓住這一市場，獲得優(yōu)勢，需要做好哪些方面？

潘一清：家電在一二線市場非常飽和，還有巨大增長機會的就剩下農(nóng)村市場了。但小鎮(zhèn)也有小鎮(zhèn)的消費特色，熟人社會、價格敏感、消費分散。抓住小鎮(zhèn)市場一定要找到關鍵人，要具備有價格優(yōu)勢的供應鏈，成本要足夠低。所以五星電器的萬鎮(zhèn)通鄉(xiāng)鎮(zhèn)店項目都是聯(lián)合小鎮(zhèn)上的個體店優(yōu)勢互補，利用他們的地緣優(yōu)勢、人緣優(yōu)勢、成本優(yōu)勢，輸出連鎖更強的品牌優(yōu)勢、商品集采優(yōu)勢、運營優(yōu)勢、供應鏈優(yōu)勢等，互補。

《聯(lián)商網(wǎng)》：您看來，近些年家電零售行業(yè)發(fā)生了哪些主要變化？您認為家電零售的核心是什么？

潘一清：從2009年到現(xiàn)在，家電零售經(jīng)歷了電商崛起，互聯(lián)網(wǎng)模式?jīng)_擊傳統(tǒng)渠道，現(xiàn)在網(wǎng)購已占據(jù)全國家電市場的三分之一。從2012年至今，迎來了全渠道零售，電商巨頭加快對實體零售的收編及對下沉市場的搶奪。強者愈強，弱者愈弱的馬太效應明顯。

不管行業(yè)如何改變，零售的本質依然是更好地滿足成本、效率和體驗升級的要求。

《聯(lián)商網(wǎng)》：如今各行各業(yè)都迎來消費升級，消費者對產(chǎn)品品質等要求逐步提高。您認為家電行業(yè)的消費升級有哪些特點？從消費品類和行為習慣、年齡結構等來看，你認為當前消費者正在發(fā)生哪些顯著的變化？五星電器如何應對這一趨勢？

潘一清：家電行業(yè)消費升級的特點：1、實現(xiàn)了從普及到更新?lián)Q代的轉化；2、產(chǎn)品功能上實現(xiàn)了從滿足基本生活需要到改善生活品質的飛躍。比如傳統(tǒng)家電不景氣，但干衣機、洗碗機等品類增長強勁。主打健康、節(jié)能、智能、能讓消費者“懶”得舒服的產(chǎn)品更受歡迎；3、家電核心消費人群已經(jīng)轉到85、90后。他們個性化、數(shù)字化，對服務專業(yè)度要求高；4、消費在向高端和低端兩級分化。價格仍是是打動各類人群的殺手锏。

針對以上趨勢，京東五星電器構建全渠道數(shù)字化的購物體驗；加大與工廠的高端新品聯(lián)合營銷力度，推出以舊換新補貼，推動新品消費；網(wǎng)點下沉到鄉(xiāng)鎮(zhèn)；持續(xù)推動效率提升，給消費者高性價比的產(chǎn)品和服務。

《聯(lián)商網(wǎng)》：作為老牌本土零售企業(yè)，五星電器如今業(yè)務遍布全國，也經(jīng)歷過不少調整。未來五星電器會如何布局？發(fā)展目標大概是什么樣的？

潘一清：京東五星電器作為京東在線下的“戰(zhàn)斗部隊”，五年內(nèi)計劃要實現(xiàn)1000億元的年銷售。五星電器將和京東一起探索全新的發(fā)展模式，這種模式一旦跑通，將對目前的家電格局發(fā)生重大改變：在省會城市布局單店面積5-8萬平方米的“超體店”，在地級市開設單店面積在10000平方米左右的“旗艦店”，一城一店。在縣級及鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場密集開設萬鎮(zhèn)通加盟店。成為真正的全國性連鎖。與京東進行更深度融合。在線下，五星即是京東。

《聯(lián)商網(wǎng)》：對于2020年，你對零售行業(yè)發(fā)展有著怎樣的預判？貴公司提升的重點是什么？

2020年零售業(yè)將繼續(xù)承壓發(fā)展：中端消費進一步緊縮，零售業(yè)要向高端和低端兩頭市場挖掘機會。

潘一清：2020年五星電器的發(fā)展重點：區(qū)域變?nèi)珖�，再造線下京東。逆勢發(fā)展，落地超體店和地級市一城一店。在縣城和鄉(xiāng)鎮(zhèn)大力發(fā)展萬鎮(zhèn)通;傳統(tǒng)變無界，打造行業(yè)標桿。與京東進行全方位融合，全渠道數(shù)據(jù)閉環(huán)。穩(wěn)固傳統(tǒng)品類，加大3C提升;穩(wěn)健變進攻，搶占市場份額。同時投入數(shù)千萬打造服務核心競爭力，逐步與京東主站“同款同價同服務”，給消費者真正的無界購物新體驗。

聯(lián)商網(wǎng)和今日頭條財經(jīng)頻道聯(lián)合推出的微訪談欄目【對話·零售人】第二季正式上線。本季主題為“本土零售進化”

（來源：聯(lián)商網(wǎng) 整理：聯(lián)商網(wǎng) 許弋諾）

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