聯(lián)商專欄：7月31日，尚品網(wǎng)APP首頁(yè)以及尚品網(wǎng)小程序掛出公告宣布暫停營(yíng)業(yè)，并稱“因融資重組不順、經(jīng)營(yíng)受阻，已無(wú)法繼續(xù)為廣大用戶提供服務(wù)”。

距離上一輪520大促才一個(gè)多月，爆出這樣的信息外界看來(lái)實(shí)屬突然。但在正式宣告“暫停營(yíng)業(yè)”前，尚品網(wǎng)已“垂死掙扎”許久。從2012年爆出第一輪裁員風(fēng)波之后到今天，尚品網(wǎng)的公眾形象始終與“裁員”、“拖欠工資”、“重組不順”緊密相關(guān)。

在Topshop中國(guó)獨(dú)家經(jīng)營(yíng)的短暫高光之后，尚品網(wǎng)的發(fā)展一瀉千里，始終難以振作。而他的停止?fàn)I業(yè)背后，是整個(gè)奢侈品電商行業(yè)的舉步維艱。

風(fēng)口之后，步步走錯(cuò)

2010 年 7 月，奢侈品電商尚品網(wǎng)正式上線。它一度被資本青睞，首輪即得雷軍站臺(tái)，獲得數(shù)百萬(wàn)人民幣 A 輪融資；2011年，奢侈品電商在風(fēng)口時(shí)，尚品網(wǎng)獲得成為資本、晨興資本、思偉投資的5000萬(wàn)美元C輪融資；2014年，曾被高瓴資本D輪押注；最后一次融資定格在2016年6月22日，投資方為藍(lán)色光標(biāo)與藍(lán)圖創(chuàng)投，金額未披露。

在資本支撐和時(shí)代風(fēng)口下，春風(fēng)得意的尚品CEO趙世誠(chéng)將尚品網(wǎng)定位為“會(huì)員邀請(qǐng)制私賣網(wǎng)站”，對(duì)入會(huì)申請(qǐng)者依照嚴(yán)厲的尺度進(jìn)行篩選。

然而，尚品網(wǎng)邀請(qǐng)制下的平臺(tái)用戶量極其有限，采購(gòu)未能換來(lái)對(duì)等的消費(fèi)。

趙世誠(chéng)坦承，團(tuán)隊(duì)曾因經(jīng)驗(yàn)不足吃過(guò)虧，“2012年一季度尚品買了一千萬(wàn)的美國(guó)品牌的貨，結(jié)果賣不動(dòng)，花了一年的時(shí)間才清掉庫(kù)存。”

尚品網(wǎng)陷入了錢銀短缺的窘境，于2012年春節(jié)期間，首次傳出裁員的消息。據(jù)北京商報(bào)2012年2月16日消息，當(dāng)時(shí)的離職員工透露，尚品網(wǎng)大幅裁員是由于尚品網(wǎng)至今未能拿到風(fēng)投資金。“風(fēng)投資金是分批進(jìn)入的，由于尚品網(wǎng)內(nèi)部管理較為混亂，此前承諾的改版一年后遲遲沒(méi)有上線，因此風(fēng)投暫停了資金的進(jìn)入�！�

2013年，意識(shí)到現(xiàn)有模式不適用于奢侈品品類，尚品網(wǎng)決定將平臺(tái)降格為以便宜為訴求的時(shí)尚輕奢，并且搶在天貓前成為英國(guó)快時(shí)尚品牌Top shop中國(guó)官方授權(quán)的戰(zhàn)略合作伙伴。

2014年，尚品網(wǎng)拿下了Topshop的線上代理權(quán)，開(kāi)始幫助Topshop通過(guò)電商渠道試水中國(guó)市場(chǎng)，并于2016年12月達(dá)成協(xié)議，在中國(guó)全渠道獨(dú)家運(yùn)營(yíng)Topshop，計(jì)劃在中國(guó)內(nèi)地開(kāi)設(shè)80家品牌門店。趙世誠(chéng)曾毫不諱言，“Top shop的銷售額在尚品的貢獻(xiàn)中占比不小�！睂�(duì)外宣傳一年幫Topshop賣掉十萬(wàn)條牛仔褲。

但，進(jìn)入中國(guó)已晚的Topshop，面對(duì)布局十年的Zara等前輩并沒(méi)有顯示出獨(dú)到優(yōu)勢(shì)，反倒是在貨源上屢遭詬病，"中國(guó)特供、品質(zhì)與國(guó)外Topshop差異太大等"等客訴不絕于耳。再加上快時(shí)尚整體的頹勢(shì)，Topshop核心品牌的巨額虧損，2018年，Topshop宣布中止與尚品網(wǎng)的合作并且退出中國(guó)。

每經(jīng)影視曾報(bào)道過(guò)一位接近尚品網(wǎng)人士的看法，對(duì)方稱尚品網(wǎng)一直未實(shí)現(xiàn)盈利，靠外部投資輸血。本來(lái)這對(duì)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)公司來(lái)說(shuō)不是算太大的問(wèn)題，但奢侈品電商的行業(yè)特性決定了平臺(tái)拉新成本高，尚品網(wǎng)每天訂單數(shù)本來(lái)只在數(shù)百單左右，沒(méi)有好的新用戶拓展渠道和辦法，也沒(méi)有足夠的資金做品牌廣告，所以在2015年后很難獲得資本的加持，在運(yùn)營(yíng)上難以為繼。

轉(zhuǎn)型失敗的趙世誠(chéng)開(kāi)始籌謀尚品網(wǎng)的“賣身”。2018年1月，深圳赫美集團(tuán)(002356.SZ)發(fā)布公告稱，全資子公司赫美商業(yè)擬將以不超過(guò)2.5億元的股權(quán)轉(zhuǎn)讓款、不超過(guò)1.5億元的增資款的總交易對(duì)價(jià)受讓新尚品持有的尚品網(wǎng)90%股權(quán)和誠(chéng)宇信100%股權(quán)。

值得注意的是，本次收購(gòu)中含有對(duì)賭協(xié)議。尚品網(wǎng)與其實(shí)際控制人趙世誠(chéng)承諾，自交易生效起三個(gè)自然年內(nèi)，首年、次年、最后一個(gè)對(duì)賭年，尚品網(wǎng)銷售依次不低于4億元、6億元、9億元，退貨率不得高于24%。

這一次，尚品網(wǎng)沒(méi)有再迎來(lái)春天。2019年6月，隨著赫美二期款的斷供，尚品網(wǎng)再度卷入裁員風(fēng)波。官方?jīng)]有再像以往那樣跳出來(lái)辟謠，反而是在承諾會(huì)處理好每一位客戶的訂單后的22天后，發(fā)布了停業(yè)公告。

行業(yè)艱難，幾無(wú)幸免

尚品網(wǎng)不是唯一的“陣亡者”。

資料顯示，中國(guó)的奢侈品電商在 2009 年達(dá)到一個(gè)小高潮，寺庫(kù)、呼哈網(wǎng)、奢品網(wǎng)、走秀網(wǎng)、佳品網(wǎng)、第五大道、唯品會(huì)等平臺(tái)遍地開(kāi)花。然而在被資本追逐兩三年之后風(fēng)不再吹，造血能力有限的奢侈品電商平臺(tái)就此境遇急轉(zhuǎn)直下。

從 2012 年開(kāi)始，風(fēng)口中走出的尊享網(wǎng)、品聚網(wǎng)、佳品網(wǎng)等紛紛遇阻，倒閉、轉(zhuǎn)型、并購(gòu)幾乎成了這一時(shí)期的主旋律。2015年后，奢侈品電商業(yè)內(nèi)便鮮有企業(yè)獲得高額融資的消息傳來(lái)。時(shí)至今日，奢侈品電商僅剩寺庫(kù)一家上市公司。

眾所周知，奢侈品市場(chǎng)不同于一般消費(fèi)品，消費(fèi)者有著自己獨(dú)特的社交圈子，顧客購(gòu)買奢侈品的需求不是簡(jiǎn)單的商品本身，更多在于身份的認(rèn)同、極致尊享的服務(wù)等。而電商平臺(tái)恰恰相反，它黏住用戶的最大優(yōu)勢(shì)在于低價(jià)，難以提供奢侈品帶來(lái)的“高端溢價(jià)”。換句話說(shuō)，奢侈品對(duì)服務(wù)的苛求與電商平臺(tái)的效率理念是相背離的。

貨源方面，垂直的奢侈品平臺(tái)較難拿到品牌授權(quán)，進(jìn)貨渠道主要是通過(guò)經(jīng)銷商、代理商和買手公司，也有部分是品牌尾貨，不能保證貨源和商品質(zhì)量，假貨傳聞不絕于耳。

電商分析師魯振旺曾公開(kāi)表示，主要是奢侈品電商這個(gè)行業(yè)目前還沒(méi)有誰(shuí)能做到持續(xù)盈利。多數(shù)奢侈品電商都是通過(guò)自己搶貨拿到平臺(tái)上賣，無(wú)論是成本還是復(fù)購(gòu)率都面臨巨大壓力。

他說(shuō)：“這兩年，京東天貓都在布局奢侈品，他們平臺(tái)流量大、整合資源能力強(qiáng)、用戶信任感強(qiáng)，雖然巨頭涉足奢侈品領(lǐng)域也很艱難，但還是對(duì)垂直奢侈品電商打壓明顯，給垂直奢侈品電商留下的空間非常小�！�

除此之外，“效率”也是奢侈品電商長(zhǎng)期存在的一大短板。全品類全SKU、全球采購(gòu)、全球倉(cāng)儲(chǔ)配送等都對(duì)尚不成熟的奢侈品電商提出挑戰(zhàn)，大量營(yíng)收尚可但由于運(yùn)營(yíng)效率低下而凈利潤(rùn)長(zhǎng)期為負(fù)的奢侈品電商頻頻受困。

碩果僅存的寺庫(kù)同樣焦慮。近年來(lái)，線下渠道的拓展已成為寺庫(kù)的核心關(guān)注所在。2019年初數(shù)據(jù)顯示，寺庫(kù)已在國(guó)內(nèi)開(kāi)設(shè)10家線下體驗(yàn)中心，包括3家快閃店�！熬�下門店的核心功能是讓消費(fèi)者產(chǎn)生信任，如果產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題，可以直接去線下門店解決�！睋�(jù)投中網(wǎng)報(bào)道，目前寺庫(kù)線下體驗(yàn)中心已實(shí)現(xiàn)自負(fù)盈虧。

然而，奢侈品電商盈利難題并未因此得到解決。寺庫(kù)發(fā)布的2019年第一季度財(cái)報(bào)顯示，公司總營(yíng)收為11.754億元，比去年同期的8.025億元增長(zhǎng)46.5%;凈利潤(rùn)為1580萬(wàn)元，而上年同期為2590萬(wàn)元，同比下降39%。雖然公司營(yíng)收上漲，但凈利潤(rùn)降幅較大。

從整體看，奢侈品電商業(yè)發(fā)展至今，創(chuàng)業(yè)者們能從傳統(tǒng)奢侈品業(yè)挖過(guò)來(lái)的蛋糕遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如預(yù)期，不論模式怎么創(chuàng)新都解決不了供應(yīng)鏈層面的根本問(wèn)題， 尚品網(wǎng)的倒掉只能說(shuō)意料之內(nèi)，情理之中，如果有一天寺庫(kù)這層最后的遮羞布被揭掉，也不用吃驚。

（來(lái)源：聯(lián)商專欄 商業(yè)街探案 作者 梅新豪，本文僅代表作者觀點(diǎn)，不代表聯(lián)商立場(chǎng)）