1.百貨購(gòu)物中心化調(diào)改的現(xiàn)狀

筆者在全國(guó)各地為大量零售企業(yè)提供培訓(xùn)、咨詢(xún)顧問(wèn)的過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，目前中國(guó)百貨零售業(yè)正處于百貨購(gòu)物中心化調(diào)改的爆發(fā)期，同時(shí)也處于購(gòu)物中心化調(diào)整1.0向2.0全面進(jìn)化的階段。如下表：

在承受了多年電商、購(gòu)物中心的分流與沖擊之下，許多百貨商場(chǎng)正逐步從過(guò)往的迷茫與被動(dòng)應(yīng)對(duì)狀態(tài)，逐步進(jìn)入主動(dòng)調(diào)整的階段，特別是在當(dāng)前國(guó)內(nèi)不少百貨商場(chǎng)初步完成購(gòu)物中心化調(diào)整嘗試之后，更多商場(chǎng)開(kāi)始嘗試全方位的優(yōu)化與調(diào)整。

然而，正如同上表所匯總的百貨購(gòu)物中心調(diào)改進(jìn)階劃分那樣，并非所有商場(chǎng)的調(diào)改思路都正確，也并非所有的調(diào)改都有效，從筆者在全國(guó)范圍為大量項(xiàng)目的診斷咨詢(xún)來(lái)看，大量商場(chǎng)的調(diào)改邏輯都存在“百貨慣性思維”的問(wèn)題。

如武漢某區(qū)域龍頭企業(yè)在武漢仙桃開(kāi)的武*購(gòu)物中心，雖然號(hào)稱(chēng)購(gòu)物中心，項(xiàng)目體量也達(dá)到10萬(wàn)平方米，但項(xiàng)目從業(yè)態(tài)組合、動(dòng)線(xiàn)規(guī)劃乃至柜臺(tái)設(shè)計(jì)方面，都是典型的百貨商場(chǎng)形象，為了填滿(mǎn)商場(chǎng)，場(chǎng)內(nèi)服裝品牌的柜臺(tái)面積都在200平方米左右，不管是服裝品類(lèi)占比、柜臺(tái)面積等，都嚴(yán)重不合理。

無(wú)獨(dú)有偶，沿海某省會(huì)龍頭百貨，在西部某城開(kāi)發(fā)的**中心項(xiàng)目，也是10萬(wàn)+的體量，同樣以購(gòu)物中心業(yè)態(tài)自居，然而從業(yè)態(tài)占比、品類(lèi)組合來(lái)看，也是典型的百貨商場(chǎng)，只是把柜臺(tái)面積大幅擴(kuò)大，同時(shí)在頂樓、底樓加上一些餐飲、休閑娛樂(lè)等業(yè)態(tài)而已。

除此之外，濟(jì)南、長(zhǎng)沙、銀川、呼市，筆者所到之處，幾乎所有區(qū)域百貨的購(gòu)物中心化調(diào)改，都存在明顯的“百貨慣性思維”，由于百貨思維作祟，這些商場(chǎng)雖然都聲稱(chēng)自己完成了“購(gòu)物中心化調(diào)整”，但卻又紛紛大呼“調(diào)改不靈”，那么百貨購(gòu)物中心化調(diào)改的核心邏輯應(yīng)該是怎樣的？為什么“百貨慣性思維”做不好購(gòu)物中心？當(dāng)前國(guó)內(nèi)百貨商場(chǎng)購(gòu)物中心化調(diào)改主要存在哪些誤區(qū)呢？

2.百貨購(gòu)物中心化調(diào)改的核心誤區(qū)

那么，百貨購(gòu)物中心化調(diào)改主要存在哪些誤區(qū)呢？筆者結(jié)合大量調(diào)改項(xiàng)目的考察、診斷與總結(jié)，發(fā)現(xiàn)主要存在以下幾個(gè)誤區(qū)：

1、簡(jiǎn)單1+N

在面對(duì)全國(guó)百貨購(gòu)物中心化調(diào)改的如火如荼的過(guò)程中，大量百貨商場(chǎng)都加入調(diào)改的大軍，然而，如同上述表格劃分的調(diào)改1.0版所示，受限于“百貨慣性思維”，多數(shù)商場(chǎng)進(jìn)行購(gòu)物中心化調(diào)改時(shí)，都是基于百貨的經(jīng)營(yíng)邏輯，如在商場(chǎng)坪效不佳的區(qū)位，引進(jìn)一些餐飲食品、休閑娛樂(lè)業(yè)態(tài)，或是一些經(jīng)營(yíng)不善的樓層，改造為其他業(yè)態(tài)，其結(jié)果就是由于各業(yè)態(tài)聯(lián)動(dòng)性不佳，顧客對(duì)樓層及業(yè)態(tài)的識(shí)別差，多數(shù)調(diào)整都以失敗告終。

如筆者在為山東某區(qū)域連鎖商業(yè)集團(tuán)多項(xiàng)目進(jìn)行輔導(dǎo)時(shí)就看到該公司一個(gè)2000年以后建設(shè)的項(xiàng)目，雖然項(xiàng)目體量、建筑形態(tài)都具備運(yùn)營(yíng)購(gòu)物中心的條件，但由于公司主業(yè)是百貨和超市，因此整個(gè)項(xiàng)目仍然以“百貨+超市”的形態(tài)呈現(xiàn)，在三樓男裝區(qū)，公司規(guī)劃了約500平方米的兒童游樂(lè)項(xiàng)目集中區(qū)，雖然客流尚可，但從租金貢獻(xiàn)及對(duì)周邊男裝的帶動(dòng)性來(lái)說(shuō)，效果十分有限，店方的調(diào)改邏輯是：雖然兒童用品品類(lèi)樓層在四樓，但受制于兒童游樂(lè)項(xiàng)目不能放在三樓以上物業(yè)的安全規(guī)定，兒童游樂(lè)園只能放在三樓，而三樓男裝區(qū)坪效及業(yè)績(jī)表現(xiàn)一般，騰出500平方米做兒童游樂(lè)園“剛剛好”。

這種沒(méi)有基于“系統(tǒng)調(diào)改邏輯”而所做的臨時(shí)組合，其效果可想而知。

無(wú)獨(dú)有偶，在筆者服務(wù)的南方某百貨項(xiàng)目時(shí)，該項(xiàng)目共有8個(gè)樓層，由于商場(chǎng)外圍交通的變化，該商場(chǎng)頂樓業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)不佳，商場(chǎng)的應(yīng)對(duì)思路就是直接把8樓調(diào)改為幾家大的餐飲；結(jié)果過(guò)了一段時(shí)間，7樓百貨品類(lèi)客流、業(yè)績(jī)也不佳，商場(chǎng)只好在7樓也引進(jìn)不同類(lèi)型的餐飲；再后來(lái)6樓的百貨類(lèi)品牌經(jīng)營(yíng)也難以為繼，商場(chǎng)仍考慮繼續(xù)引進(jìn)餐飲。

但從我們對(duì)該項(xiàng)目的診斷來(lái)看，由于1-6樓都是傳統(tǒng)的百貨服飾品類(lèi)、品牌，在客流被電商、購(gòu)物中心大量分流的背景下，商場(chǎng)功能（僅有購(gòu)物功能）過(guò)于單一才是客流銳減、高樓層經(jīng)營(yíng)不善的核心原因，商場(chǎng)要想調(diào)改，需要從商場(chǎng)功能定位、業(yè)態(tài)組合、品類(lèi)齊全度、價(jià)格帶、配套設(shè)施業(yè)態(tài)、布局與動(dòng)線(xiàn)等進(jìn)行系統(tǒng)的調(diào)整，而商場(chǎng)這種客流不善就用餐飲頂替的（頭痛醫(yī)頭、腳痛醫(yī)腳）式的調(diào)改邏輯，就是典型的“百貨慣性思維”——由于客流及業(yè)績(jī)不佳，就期待通過(guò)引進(jìn)餐飲等多元業(yè)態(tài)進(jìn)行調(diào)整提升，殊不知這些多元業(yè)種本身也需要客流。

因此，在百貨基礎(chǔ)上簡(jiǎn)單的“1+N”調(diào)改方式，幾乎是百貨購(gòu)物中心化調(diào)改最大的誤區(qū)。

2、僅天地改造

除了簡(jiǎn)單的“1+N”式調(diào)改誤區(qū)外，僅在天（頂樓）地（底樓）進(jìn)行改造，也是百貨購(gòu)物中心化調(diào)改的一大誤區(qū)。

在購(gòu)物中心的業(yè)態(tài)組合與布局方面，為了水電、排煙、排污及消防等方面的統(tǒng)籌考慮，把餐飲集中到一個(gè)樓層的確是一種常規(guī)的做法，如多數(shù)購(gòu)物中心的餐飲區(qū)，都集中設(shè)在頂樓等統(tǒng)一樓層，這種集中化布局，一方面有利于水電的統(tǒng)籌，另一方面可以實(shí)現(xiàn)集中化、規(guī)�；瘍�(yōu)勢(shì)，不管是應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)還是吸引顧客都有著正面的意義。

但是，在進(jìn)行百貨購(gòu)物中心化調(diào)改時(shí)，商場(chǎng)如果不是基于整體的定位考慮，而僅僅只簡(jiǎn)單把天（頂樓）和地（底樓）進(jìn)行調(diào)改的話(huà)，仍然屬于重大的誤區(qū)——在天地層布局餐飲多元業(yè)態(tài)和超市等引流業(yè)態(tài)，固然有“噴淋+噴泉”的客流雙帶動(dòng)效應(yīng)，但百貨購(gòu)物中心化調(diào)改的主要挑戰(zhàn)，絕不僅僅只在“業(yè)態(tài)組合”這個(gè)單一的維度上，品類(lèi)齊全度、SKU數(shù)、價(jià)格帶、商場(chǎng)空間公共化等都是“購(gòu)物中心化”調(diào)改需要解決的問(wèn)題。

如筆者曾服務(wù)過(guò)內(nèi)蒙古某地市的商場(chǎng)項(xiàng)目，店方的調(diào)改思路就是簡(jiǎn)單在頂層加餐飲、影院等業(yè)態(tài)，負(fù)一樓增加超市業(yè)態(tài)，為了滿(mǎn)足增設(shè)影院的需求，公司即要進(jìn)行硬件改造，又進(jìn)行商務(wù)條件的大幅讓利，但百貨1-5樓的百貨區(qū)域卻以“供應(yīng)商資源不足”為名，基本上沒(méi)做大的變動(dòng)，可預(yù)見(jiàn)其調(diào)改后的客流聯(lián)動(dòng)性及整體效益并不會(huì)理想。

同樣的，在福州天虹百貨世歐店，為了解決百貨開(kāi)業(yè)三年后客流仍然不佳的問(wèn)題，天虹百貨分別在一樓規(guī)劃了“些啵（福州話(huà)：吃飯）街”餐飲主題街區(qū)，在頂樓規(guī)劃了“媽咪集市”孕嬰童主題街區(qū)，雖然其他樓層在空間打造、氛圍裝飾方面也做了相應(yīng)的調(diào)改，但在業(yè)態(tài)/品類(lèi)組合、空間公共化方面仍然存在較大的距離，除了一樓餐飲主題街區(qū)的客流有了大幅提升以外，其他樓層的客流及業(yè)績(jī)同樣面臨著巨大的挑戰(zhàn)。

所以，“噴淋+噴泉”組合及布局策略，對(duì)所在樓層會(huì)有幫助，但仍無(wú)法支撐全場(chǎng)。

3、重形式、輕內(nèi)容、輕運(yùn)營(yíng)

在進(jìn)行百貨購(gòu)物中心化調(diào)改時(shí)，很容易陷入的另一個(gè)誤區(qū)就是：“重形式、輕內(nèi)容”。

近年來(lái)，隨著大悅城的悅界、企鵝公社、姆咪谷等主題街區(qū)盛行之后，全國(guó)范圍的百貨、購(gòu)物中心都紛紛開(kāi)啟了“主題街區(qū)造街風(fēng)”，不管是百貨、購(gòu)物中心、還是社區(qū)底商，都唯主題街區(qū)是論，于是，全國(guó)范圍的商場(chǎng)造景幾乎又成為新一輪風(fēng)尚，大有趕超歐美、日韓之勢(shì)。

然而，從實(shí)際落地來(lái)看，有太多主題街區(qū)、情景式商業(yè)項(xiàng)目的后期運(yùn)營(yíng)處于“叫好不叫座”的境地——這些主題街區(qū)，無(wú)一例外都打著“主題、情景”的旗號(hào)，它們?cè)谥黝}規(guī)劃、空間營(yíng)造方面的確有出人意料的表現(xiàn)，但在內(nèi)容、商戶(hù)的組織及后續(xù)運(yùn)營(yíng)方面，卻時(shí)�！暗翩溩印�。

這種“重形式、輕內(nèi)容、輕運(yùn)營(yíng)”的調(diào)改誤區(qū)，至少面臨著如下風(fēng)險(xiǎn)：

（1）設(shè)計(jì)、施工不易，若設(shè)計(jì)及施工水平不足，商業(yè)空間很難出彩，還不如傳統(tǒng)時(shí)尚百貨空間的體驗(yàn)好；

（2）日常運(yùn)營(yíng)、維護(hù)及修繕成本過(guò)高；

（3）后續(xù)商戶(hù)汰換及二次調(diào)改成本過(guò)高；

（4）前期容易吸引眼球，且具備一定話(huà)題性，但顧客新鮮勁一過(guò)，邊際效益將隨之遞減；

（5）只吸引年輕及好奇的客群，不如常規(guī)商業(yè)空間那樣的普世性。

如以某地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商開(kāi)發(fā)的某個(gè)社區(qū)商業(yè)“樂(lè)境”為例，該項(xiàng)目邀請(qǐng)日本設(shè)計(jì)師主理，將10000平方米社區(qū)底商打造成集“工業(yè)風(fēng)、復(fù)古風(fēng)”為一體的主題街區(qū)，但從項(xiàng)目的實(shí)際呈現(xiàn)及運(yùn)營(yíng)情況來(lái)看，施工工藝粗糙不說(shuō)，大量綠植采用的都是塑料制品材料，與某悅城的“悅界”的施工工藝有的一拼，還處于2.0階段1；在運(yùn)營(yíng)層面，開(kāi)業(yè)不到半年就有不少品牌紛紛掉鋪。

而除了這個(gè)項(xiàng)目外，還有大量“重外裝形式，輕商鋪內(nèi)容”的所謂“主題街區(qū)、主題商業(yè)”項(xiàng)目，以掩耳盜鈴式的黑色幽默，蒙蔽著商場(chǎng)自身，但客流、業(yè)績(jī)及群眾的眼光，卻始終是雪亮的。

地段、定位、功能，才是一個(gè)商場(chǎng)的靈魂，“情景式呈現(xiàn)”——僅僅只是枝節(jié)末梢而已。

備注1：業(yè)內(nèi)對(duì)商業(yè)空間美飾營(yíng)造的劃分：

1.0版本：只用平面表現(xiàn)，如噴繪、墻紙或3D圖；

2.0版本：立體化呈現(xiàn)，但只用塑料模型、KT板拼切等假物、材質(zhì)；

3.0版本：用真實(shí)的石頭、植物、山水等實(shí)物施工、支撐；

4.0版本：不但用真材實(shí)料，同時(shí)還由名家設(shè)計(jì)，精挑細(xì)選，賞心悅目，富有設(shè)計(jì)感，具備藝術(shù)品屬性。

4、不算經(jīng)濟(jì)帳

百貨購(gòu)物中心化調(diào)改重的另一大誤區(qū)，就是不算經(jīng)濟(jì)帳。

從商業(yè)項(xiàng)目的“價(jià)值評(píng)估”角度而言，項(xiàng)目的價(jià)值取決于“盈利性、可持續(xù)性、成長(zhǎng)性”三個(gè)維度，那些擁有高護(hù)城河、高壁壘、高話(huà)語(yǔ)權(quán)的商業(yè)項(xiàng)目，往往在盈利性、可持續(xù)性（盈利及競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的）方面乃至成長(zhǎng)性方面都擁有更好的想象空間。

但在百貨商場(chǎng)購(gòu)物中心化調(diào)改的過(guò)程中，許多項(xiàng)目仍存在“不會(huì)算經(jīng)濟(jì)帳”的誤區(qū)。所謂的“不算經(jīng)濟(jì)帳”，指的是二種極端，一種是只算短期帳，不算長(zhǎng)期帳的“老商業(yè)思維”，另一種是只算長(zhǎng)期賬，不算短期賬的“開(kāi)發(fā)商思維”。

（1）看短期不看長(zhǎng)期的“老商業(yè)思維”：

前者如大量原本在區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)處于領(lǐng)先地位的百貨商場(chǎng)，面對(duì)購(gòu)物中心化調(diào)改面臨的巨大成本及調(diào)改風(fēng)險(xiǎn)，只愿意持續(xù)用拉促銷(xiāo)、拉特賣(mài)來(lái)艱難維系過(guò)往的業(yè)績(jī)，其核心邏輯就是“商場(chǎng)的坪效”不能下降！

用雜貨集合店替代男女裝？嘗試過(guò)，坪效不如服裝，不改！

用餐飲租賃替代男女裝專(zhuān)柜？測(cè)算過(guò)，租金坪效不如服裝聯(lián)營(yíng)扣點(diǎn)，不改！

犧牲服裝面積作為公共休閑空間？犧牲太多毛利坪效了，不改！

其結(jié)果就是在大量購(gòu)物中心及市場(chǎng)新進(jìn)入者的持續(xù)分流之下，商場(chǎng)的客流量、銷(xiāo)售筆數(shù)持續(xù)下滑，勉強(qiáng)靠越來(lái)越高的客單價(jià)維持業(yè)績(jī)。

對(duì)此現(xiàn)象，用筆者的一句話(huà)來(lái)形容就是：沒(méi)有被市場(chǎng)逼到墻角，企業(yè)很難主動(dòng)進(jìn)行預(yù)見(jiàn)式調(diào)整。

對(duì)商場(chǎng)而言，如果僅僅只關(guān)注眼前的盈利性，而沒(méi)有考慮盈利的可持續(xù)性和成長(zhǎng)性，可以說(shuō)是百貨購(gòu)物中心化調(diào)改另一個(gè)最大的誤區(qū)。

（2）只看長(zhǎng)期，不看短期的“開(kāi)發(fā)商”思維

與只看短期不看長(zhǎng)期的老商業(yè)思維相對(duì)應(yīng)的另一個(gè)誤區(qū)就是只看長(zhǎng)期而不看短期的“開(kāi)發(fā)商思維”，為了打造"良好的項(xiàng)目形象"，公司往往在廣場(chǎng)、景觀綠化、公共空間、品牌組合及招商引進(jìn)、動(dòng)線(xiàn)通道等各方位都不遺余力地投入，結(jié)果公攤面積達(dá)到50%甚至以上，商場(chǎng)主次通道都在5米以上，公共空間比購(gòu)物中心還奢侈，結(jié)果項(xiàng)目開(kāi)業(yè)后收支完全平衡不了，好好的項(xiàng)目做成燙手山芋。

綜上，百貨購(gòu)物中心化調(diào)改過(guò)程中商場(chǎng)常犯的幾個(gè)錯(cuò)誤和思維誤區(qū)，其根本原由就在于沒(méi)有徹底了解百貨購(gòu)物中心化調(diào)改的根本邏輯——如需：

1、轉(zhuǎn)變坪效思維為客流量思維；

2、商場(chǎng)變純購(gòu)物功能為公共第三空間、城市生活配套空間功能；

3、促銷(xiāo)導(dǎo)向思維，轉(zhuǎn)化為社群運(yùn)營(yíng)、事件營(yíng)銷(xiāo)、生活方式打造思維等等。

而之所以要轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)百貨商場(chǎng)的聯(lián)營(yíng)思維、坪效思維，是由于當(dāng)前百貨商場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)環(huán)境，從客群、供應(yīng)鏈、營(yíng)銷(xiāo)渠道、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境等所有經(jīng)營(yíng)要素都發(fā)生了相應(yīng)改變，敬請(qǐng)留意關(guān)注后續(xù)文章——百貨購(gòu)物中心化調(diào)改文稿系列2《百貨購(gòu)物中心化調(diào)改的市場(chǎng)背景與調(diào)改邏輯》

（作者系聯(lián)商專(zhuān)欄作者決勝地商管，本文僅代表作者個(gè)人觀點(diǎn)，禁止轉(zhuǎn)載�。�