聯(lián)商專欄：山東巨野佳和名聲在外，這是一個(gè)從縣級(jí)市場(chǎng)走出來的零售商，現(xiàn)已在菏澤市布點(diǎn)多家門店，正預(yù)備開出一個(gè)20萬平米的單體購物中心。

依照慣常的理解，零售商開拓疆域，往往會(huì)率先往下一級(jí)市場(chǎng)沉淀，原因在于在上一級(jí)市場(chǎng)零售商掌握更多的資源，也更具備了更先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)理念和經(jīng)營(yíng)技術(shù)，擁有這些裝備的零售商探索下一級(jí)市場(chǎng)會(huì)容易許多。

但近年來，許多零售商卻在“逆向”拓展，一些縣級(jí)市、地級(jí)市的零售商開始進(jìn)入上一級(jí)城市，把門店開在了二三線城市，這些零售商的成功開業(yè)說明：只要做得好，用心經(jīng)營(yíng)，不管零售商發(fā)源自哪里，都能建立更廣闊的天地。

佳和就是這樣一個(gè)范例。

十年前，在佳和超市購買過商品，那時(shí)的佳和商業(yè)應(yīng)剛剛起步不久，不管是商品還是員工都未留下深刻印象，彼時(shí)的佳和與大多數(shù)縣級(jí)超市并沒什么兩樣，是一家普通的縣級(jí)門店。

“士別三日當(dāng)刮目相看”，近十年過去，佳和究意發(fā)生了怎樣的蝶變?

中秋前夕，特意去了佳和在巨野的最大購物廣場(chǎng)。這家店設(shè)立了兩個(gè)停車場(chǎng)，一個(gè)位于購物廣場(chǎng)的一側(cè)，另一個(gè)位于地下2層。一進(jìn)入停車場(chǎng)，就看到免費(fèi)停車兩個(gè)小時(shí)的牌子，開始以為必須購物才能免費(fèi)停車，后來才知，不管有沒有購物所有顧客都享受這個(gè)政策。在停車場(chǎng)，這家縣級(jí)門店的與眾不同就一點(diǎn)點(diǎn)展露出來。

生鮮帶來的震撼

進(jìn)入超市，最外圍是包裝類的商品，這類商品做得中規(guī)中矩，不管是陳列還是品種都合理規(guī)范。每排貨架上方設(shè)有清晰的品類標(biāo)識(shí)。作為第一次到店的顧客，沒費(fèi)太多力氣就找到了想要的商品，說明超市的品類布局設(shè)計(jì)合理，商品擺放也顧及了消費(fèi)者的購物感受。

包裝類商品的陳列布局拿到二三級(jí)城市仍屬出類拔粹，但后面的生鮮做得太過驚艷，才掩蓋了前面的鋒芒。

生鮮顯然是佳和的重要品類。但生鮮并不怎么好做，這在業(yè)內(nèi)都有共識(shí)，因?yàn)椴缓米觯抛羁简?yàn)經(jīng)營(yíng)能力，也最體現(xiàn)核心競(jìng)爭(zhēng)力。資料顯示，佳和的生鮮產(chǎn)品已全部自營(yíng)。自營(yíng)，相當(dāng)于把主動(dòng)權(quán)握在了自己手里。

佳和用了一排貨架擺放綠葉蔬菜，每種蔬菜都新鮮水靈——這需要及時(shí)清理和剔除不新鮮的菜葉。為了保持新鮮，還剛剛噴了水。正值下午三點(diǎn)左右，還未到晚高峰，但佳和的綠葉蔬菜陳列仍飽滿有序。

除了綠葉蔬菜， 其他應(yīng)季蔬菜也保持了較高的水準(zhǔn)，價(jià)格適中，鮮度高。佳和的蔬菜基本實(shí)現(xiàn)了新鮮、價(jià)優(yōu)的目標(biāo)，這對(duì)消費(fèi)者有極大的吸引力。鮮度與價(jià)格是蔬菜的一把雙刃劍，價(jià)格低了，鮮度就下降;鮮度高了，勢(shì)必高價(jià)，想讓鮮度與價(jià)格達(dá)到最佳匹配，僅依靠供貨商的力量顯然難以辦到。佳和的秘密武器應(yīng)是自營(yíng)模式的建立。

佳和的水果經(jīng)營(yíng)動(dòng)了一翻腦筋。

像榴蓮、菠蘿蜜、菠蘿等都削皮、取果后分裝在小盒子里，方便顧客拿取和購買。分裝的水果占了較大的陳列量，看后也不禁擔(dān)心縣級(jí)市場(chǎng)能否有足夠的銷售量支撐這樣的陳列。仔細(xì)看了包裝盒里的水果，都新鮮、品質(zhì)好，員工還在一旁不停地把水果切開裝盒。消費(fèi)者的購買力和消費(fèi)需求需要引導(dǎo)和培育，零售商應(yīng)引領(lǐng)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)新的需求。

水果臺(tái)前圍滿了顧客。顧客自選切好的水果放在一個(gè)小盒里，整盒出售，在現(xiàn)場(chǎng)看到非常受孩子們的歡迎。水果顏色鮮美，只有新鮮的水果才能有這樣的顏色飽和度。

▲這個(gè)提示牌提示了牛油果的食用時(shí)機(jī)

現(xiàn)場(chǎng)還經(jīng)常能看到這樣的冷幽默，這讓賣場(chǎng)顯得活潑且俏皮，這應(yīng)是來自員工的創(chuàng)意，他們?cè)敢獍褎?chuàng)意貢獻(xiàn)出來，門店愿意提供展示的平臺(tái)。

佳和的水產(chǎn)區(qū)占據(jù)了較大面積，一眼望過去，玻璃缸干凈整潔，售賣品種豐富，從蝦、蟹到魚，應(yīng)有盡有�？赡芸斓焦�(jié)日，專門辟出了一個(gè)活蟹的售賣區(qū)，現(xiàn)場(chǎng)銷售也不錯(cuò)。員工過一段時(shí)間就把一兜螃蟹倒在一個(gè)盒子里。

提供免費(fèi)剖魚和清洗的服務(wù)，海產(chǎn)品處理起來不光麻煩，還需要技巧，這項(xiàng)服務(wù)解決了顧客的難題。一位顧客購買后，員工到一旁的加工間嫻熟地稱重、清理。

整個(gè)羊白條掛在鉤子上，員工現(xiàn)場(chǎng)切割售賣，這種售賣方式場(chǎng)景感十足，與放在冷柜里的羊肉相比，更容易激起購買的欲望。

在冷柜區(qū)陳列了多款凈菜，只要拿回家簡(jiǎn)單加工一下就能做成一道不錯(cuò)的菜品。凈菜在一些一二線城市都做得不好，原因在于損耗大，開發(fā)能力不足。在縣級(jí)市的佳和，能有這么多凈菜品種，看來所謂的“做不好”，其實(shí)沒有真正用心做而已。

生鮮區(qū)顧客如織。在一些賣場(chǎng)，經(jīng)常不知道買什么，但在這里想買的東西太多，現(xiàn)場(chǎng)的氛圍像一塊巨大的磁鐵，不停地想把商品放到購物車。本來沒有購物打算，禁不住現(xiàn)場(chǎng)的“誘惑”買了許多東西。

佳和的生鮮區(qū)是一場(chǎng)感覺的盛宴，魚在水里翻騰，螃蟹爬來爬去，剛出爐的熟肉散發(fā)著香氣，新出鍋的饅頭飄著麥香，炸好的丸子正在出鍋……這些充分調(diào)動(dòng)了顧客的視覺系統(tǒng)和嗅覺系統(tǒng)，感受那種熱氣騰騰的生活氣息。

把員工培養(yǎng)成了財(cái)富

開始沒有拿購物籃，越逛手里的東西就越多。在熟食區(qū)，一位員工送我一個(gè)大一點(diǎn)的連卷袋，讓我把小包裝商品合并到一個(gè)袋子里。在百貨區(qū)，一位員工主動(dòng)為我找來車子。那天顧客很多，他們能在眾多顧客中發(fā)現(xiàn)一名普通顧客的一個(gè)小小不便，并且愿意提供幫助，這難能可貴。

一些零售商的員工大都是“事不關(guān)己高高掛起”的態(tài)度，對(duì)不能產(chǎn)生銷售的服務(wù)根本不愿意主動(dòng)去做，員工與顧客在賣場(chǎng)沒有“情感”交流，顧客對(duì)賣場(chǎng)也無法產(chǎn)生更深的連接。員工是維系情感的紐帶，佳和的員工充分發(fā)揮了紐帶的作用。

在佳和轉(zhuǎn)了近兩個(gè)小時(shí)，期間沒有一位員工主動(dòng)推銷。正值中秋旺季，在促銷員扎堆的酒水區(qū)，也沒有出現(xiàn)主動(dòng)推銷干擾購物的情況。

一樓門口歸還手推車，那位負(fù)責(zé)的員工主動(dòng)迎上來推走了車子，當(dāng)聽到我說“謝謝”，她開心地回復(fù)說“不用謝”。她的笑容頃刻感染了我，她笑得燦爛。顧客多，要回收的購物車也多，繁重的體力勞動(dòng)還能讓她這樣開心，這是佳和最普通的員工。企業(yè)給予了力量，才能讓員工在工作場(chǎng)所綻放出如此打動(dòng)人心的笑容。

其實(shí)不僅這位員工，打過交道的員工都很和氣，不管提出什么樣的問題，都能友善地解答。他們既沒高高在上，也沒愛理不理。佳和的員工大都情緒飽滿，這是對(duì)工作的熱愛和滿意激發(fā)出的情感。在賣場(chǎng)沒有看到偷偷玩手機(jī)的員工，也沒看到無所事事的員工，員工都井然有序地做著自己的事情。

在一份公開的佳和總經(jīng)理演講資料上，專門提到了員工的晉升與收入分配。佳和每年都評(píng)定星級(jí)員工，每季度進(jìn)行技能考核和內(nèi)部競(jìng)聘，所有程序都公開透明;店長(zhǎng)大都持有股份，一線管理者有利潤(rùn)分紅，后勤人員有股份獎(jiǎng)勵(lì)，員工是底薪+業(yè)績(jī)。員工最關(guān)心的晉升與收入都有明確的制度和規(guī)定，解除了員工的后顧之憂。員工才更愿意認(rèn)同企業(yè)文化，也更愿意踐行企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念。

細(xì)節(jié)決定成敗

細(xì)節(jié)，大都藏在賣場(chǎng)的細(xì)枝末節(jié)里，這最能體現(xiàn)零售商的管理水平，也最容易被忽視和暴露管理的瑕疵。

衛(wèi)生間。每次轉(zhuǎn)店，必去的一個(gè)地方是衛(wèi)生間，衛(wèi)生間的管理在某一方面代表了零售商的整體管理水平。佳和的衛(wèi)生間干凈整潔，在入口處有一個(gè)大型的烘手機(jī)。墻上懸掛著佳和的“衛(wèi)生間衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)”，這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)清晰易于執(zhí)行，方便保潔人員具體操作。

意見簿。許多零售商都設(shè)有意見簿，但大多成了擺設(shè)。在佳和發(fā)現(xiàn)了兩處放置意見簿的地方，一處在收銀臺(tái)，另一處在餐飲區(qū)。在餐飲區(qū)的意見簿特意翻到空白頁，方便顧客填寫。只要顧客留言，下面就有員工認(rèn)真回復(fù)�？梢娂押蛯�(duì)顧客意見簿的重視。

▲這是餐飲區(qū)的意見簿

▲這是收銀臺(tái)的意見簿

免費(fèi)項(xiàng)目。佳和設(shè)立了許多免費(fèi)項(xiàng)目，比如前面介紹的免費(fèi)剖魚和清洗。另外還發(fā)現(xiàn)了兩處免費(fèi)服務(wù)站，服務(wù)的項(xiàng)目各有不同。服裝樓層的免費(fèi)售后服務(wù)站主要負(fù)責(zé)衣服類的修改，維修的項(xiàng)目涉及較多。

一樓的免費(fèi)服務(wù)站，設(shè)有自助打包和取冰的服務(wù)，尤其是取冰，令人備感貼心。

▲賣場(chǎng)內(nèi)還設(shè)有免費(fèi)飲水處

包裝耗材無限制使用�，F(xiàn)在，許多超市為了節(jié)省費(fèi)用、降低成本，都在“限制”性地使用連卷袋，連卷袋由專人保管，顧客如果要裝菜和水果都要向員工索取，員工“謹(jǐn)慎”地發(fā)放。但在佳和，連卷袋就放在商品的旁邊，顧客可“任意”取用。特意觀察了一會(huì)兒，基本沒有發(fā)生惡意抽取的情況�？刂七B卷袋的使用，看似降低了成本，但也給顧客帶來了不便，顧客只要感到不便就會(huì)降低購買量。最大化地信任顧客，才能產(chǎn)生更大的銷量。

▲可任意使用的連卷袋

不賣隔夜菜。在多個(gè)地方，佳和打出了“不賣隔夜菜”的口號(hào)。

▲盒裝豆腐上面貼了當(dāng)天的日期

▲綠葉蔬菜上方的宣傳板

一點(diǎn)建議

佳和在許多方面都做得精益求精，尤其生鮮區(qū)令人贊嘆不已，但在這里仍想提一點(diǎn)小小的建議。

一是百貨的定位略有不清晰，未看到更有吸引力的品牌，這可能與縣級(jí)市場(chǎng)的購買力有關(guān)，也可能與品牌商在縣級(jí)市場(chǎng)的拓展力度有關(guān)�，F(xiàn)在大品牌的開柜展店都極為慎重。

二是注意保護(hù)顧客隱私。在意見簿上，有顧客留下了電話，店方后期最好做一下隱藏處理，避免給顧客造成不必要的麻煩。

三是超市內(nèi)現(xiàn)場(chǎng)售賣的散裝食品遮擋少、暴露較多，這可能會(huì)帶來食品安全隱患。

四是適當(dāng)?shù)匾龑?dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)。比如，把餐飲區(qū)的沖調(diào)咖啡改為現(xiàn)磨咖啡，提高餐飲品質(zhì)。

去佳和之前沒有購物打算，但出門時(shí)推了一車的商品——這就是“在售賣現(xiàn)場(chǎng)打動(dòng)顧客”的最好范例吧。發(fā)源于縣級(jí)市場(chǎng)的佳和用事實(shí)證明，只要想用心做成一件事，不管擁有怎樣的資源，處于哪種環(huán)境，只要想做，總能排除萬難把事情做成。

（來源：作者系聯(lián)商專欄作者柳二白，本文僅代表作者觀點(diǎn)，歡迎分享。）