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錢方好近受邀出席易觀數(shù)聚論新零售專場線下沙龍活動

來源: 聯(lián)商網(wǎng) 2018-08-08 12:24

8月3日下午,由易觀、創(chuàng)業(yè)邦聯(lián)合主辦的“新零售的‘?dāng)?shù)據(jù)’時代——易觀數(shù)聚論新零售專場”線下沙龍活動,在北京海置創(chuàng)投大廈創(chuàng)業(yè)邦空間舉行。

作為新零售行業(yè)的推動者,錢方好近大數(shù)據(jù)事業(yè)部負(fù)責(zé)人張鑫應(yīng)邀參加,發(fā)表了題為《數(shù)據(jù)驅(qū)動老客價值增長》的主題演講,并與眾多現(xiàn)場來賓一起探討交流了有關(guān)新零售與大數(shù)據(jù)的發(fā)展關(guān)系。

據(jù)悉,參加此次活動的還有來自易觀、Marketin、超盟數(shù)據(jù)的互聯(lián)網(wǎng)金融領(lǐng)袖大咖們,大家匯聚一堂,就大數(shù)據(jù)時代新零售的未來發(fā)展趨勢,及企業(yè)面臨的機遇和挑戰(zhàn)等問題,展開了多維度、深層次的分析與探討。

零售電商癥結(jié):過度依賴新客,老客貢獻率低

據(jù)了解,絕大多數(shù)品牌的零售電商渠道,其GMV增長重度依賴新客,老客的貢獻率普遍偏低。究其原因,張鑫指出,目前零售電商企業(yè)運營存在三大共性,即運營模式層面、運營策略層面以及購入構(gòu)成層面的共性。

在運營模式層面,循環(huán)性和周期性是他們活動的主要特點;在運營策略層面,增長變化定因定義難、策略指標(biāo)提升關(guān)系不明確、全品類參與聚劃算、促銷面向全用戶、門檻紅包問題是目前面臨的五大問題;在購入構(gòu)成層面,老客貢獻率低,總GMV增長過度依賴新客,老客挖掘不足,GMV增長難以出現(xiàn)可觀的量變,貢獻“雞肋”。

隨后張鑫提到,老客增長戰(zhàn)略不強大、使用姿勢不精準(zhǔn)也是導(dǎo)致獲客成本沒有更好轉(zhuǎn)化的主要原因。那么,如何才能讓GMV呈現(xiàn)應(yīng)有姿態(tài)?

實現(xiàn)GMV增長:新客變老客,老客變?停瑪(shù)據(jù)驅(qū)動是關(guān)鍵

張鑫指出,為了更好的助力零售電商企業(yè)發(fā)展,實現(xiàn)GMV穩(wěn)定增長,錢方好近推出致力于提升價值潛力巨大的老客群體為零售電商創(chuàng)造價值的智能增長解決方案。智能增長是持續(xù)提升的閉環(huán),它以老客為突破,為品牌零售電商提供增長診斷服務(wù)、會員畫像引擎、智能增長策略以及A/B測試與評效四大核心服務(wù)。

首先,通過構(gòu)建增長指標(biāo)體系,對其進行預(yù)測、監(jiān)控與相關(guān)性分析,對人、貨、場維度進行智能重構(gòu)以識別關(guān)鍵指標(biāo)的動因;其次,構(gòu)建會員價值模型與生命周期模型,進行基于特征工程的會員分層、分群聚類;然后,構(gòu)建不同群層會員成長策略與路徑,從活動驅(qū)動與會員驅(qū)動促進成長,通過制定個性推薦、定期關(guān)懷、智能補貼等監(jiān)督模型策略提升會員LTV;最后,通過持續(xù)的隨機比較實驗,優(yōu)化成長策略與模型參數(shù),提升策略的ROI與響應(yīng)率,基于反饋數(shù)據(jù)監(jiān)控指標(biāo)變化,結(jié)合顯著性檢驗評估每一次的推送效果與原因。

他認(rèn)為,數(shù)據(jù)驅(qū)動增長的核心就是能夠定位每個用戶的成長節(jié)點及下個階段的成長目標(biāo),以及哪個策略對于哪個人提升到這個目標(biāo)的一個映射圖,而我們的目的,就是找到這個映射圖。實驗證明,通過合理規(guī)劃的路徑分析,不僅可以分析到每位老客的路線圖,還能定位到用戶所處的節(jié)點和下一步需要達成的目標(biāo)。

張鑫還提到,對于品銷,我們需要有度量,而度量就是指標(biāo),我們需要有指標(biāo)的去衡量。通過AB測試可以得知,對于每個用戶,給什么樣的策略,可以提升它的轉(zhuǎn)化率;對于不同的用戶,給到的優(yōu)惠力度是多少,更容易響應(yīng)和轉(zhuǎn)化。最后,通過用戶畫像可以對用戶打標(biāo)簽,對用戶的R做優(yōu)化,最大化確定間隔、響應(yīng)時間以及流失預(yù)警的值,從而喚醒沉睡用戶,提升用戶購買頻次。

“我覺得不存在精細(xì)化的運營,只要是運營,在現(xiàn)在的狀態(tài)下,它必須是精細(xì)化的。精細(xì)化有兩個點,第一個點,我們的商業(yè)邏輯必須要扎實。作為一個運營人員,首先折扣、滿減、秒殺,都是在什么場景使用,這個商業(yè)邏輯要特別扎實。有了扎實的商業(yè)邏輯,就必須要有正確的假設(shè),有了正確的假設(shè),才能做AB測試,設(shè)計出這個實驗來。數(shù)據(jù)驅(qū)動,就是為商業(yè)邏輯提供確定性和概率的保障!睆場握f道。

此外,易觀售前總監(jiān)陳云龍為大家?guī)砹诵铝闶坌袠I(yè)解決方案,同時加入方法論以新零售行業(yè)為啟蒙,開始線上線上用戶分析;Marketin創(chuàng)始人王華也為大家分享了在新零售時代下如何才能進行精準(zhǔn)營銷;超盟數(shù)據(jù)戴然然為大家?guī)砹巳绾纬蔀閿?shù)據(jù)型驅(qū)動零售企業(yè)精彩內(nèi)容分享。

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