系列1——新零售下誰是中心？

　　在剛剛過去的雙十一，天貓當(dāng)天交易額達(dá)1207億元，超過去年的912億元，創(chuàng)下新紀(jì)錄。而就在當(dāng)天，國務(wù)院辦公廳印發(fā)的《關(guān)于推動實(shí)體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的意見》（以下簡稱《意見》），對實(shí)體零售企業(yè)加快結(jié)構(gòu)調(diào)整、創(chuàng)新發(fā)展方式、不斷提升商品和服務(wù)的供給能力及效率給予了意見指導(dǎo)。

　　對于雙十一電商業(yè)績和《意見》頒發(fā)的解讀似乎只能有一個(gè)：在過去幾年間，相比電商的快速發(fā)展，傳統(tǒng)零售顯得黯淡無光，如果再不加速創(chuàng)新，前景堪憂。

　　毋庸置疑，這些年，電商這種價(jià)格驅(qū)動、購買驅(qū)動的購物方式很大程度上激發(fā)了消費(fèi)潛力，也迎合了85后、90后“宅”一代的購物習(xí)慣，長尾市場的銷量在消費(fèi)比例中增大。相形之下，很多實(shí)體店樂衷于埋頭跑馬圈地，陶醉在開店就是賺錢的商業(yè)地產(chǎn)模式中，忽視了消費(fèi)者需求的變化，再加上線下的無序競爭，當(dāng)面臨市場拐點(diǎn)時(shí)，業(yè)績下滑成為必然。

　　統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，前三季度，全國網(wǎng)上零售額同比增長26.1%，傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)零售額同比增長7%，其中超市和百貨店增速分別比上年同期回落0.2和2.1個(gè)百分點(diǎn)。全國范圍內(nèi)，傳統(tǒng)零售“關(guān)店”的消息不斷傳出。很多知名的百貨都擯棄了原有的百貨中心的業(yè)態(tài)，在向購物中心、奧萊方式轉(zhuǎn)型。然而，這樣轉(zhuǎn)型就是靈丹妙藥嗎？

　　誠然，實(shí)體店這些年在電子商務(wù)領(lǐng)域也做了諸多嘗試，有的還投入巨大，甚至還賭上了全副身家，但是似乎一直在被電商牽著鼻子走，思路上全部走模仿路線：拼線上品類，拼價(jià)格，拼雙11，拼線上引流，拼技術(shù)平臺性能，拼軟件UI，等等……而在線下傳統(tǒng)優(yōu)勢項(xiàng)目上創(chuàng)新甚少，甚至認(rèn)為線上的目標(biāo)僅僅是為了往線下導(dǎo)流，試想一下，消費(fèi)者被成功導(dǎo)流到了門店，卻發(fā)現(xiàn)門店的服務(wù)并沒有更好的體驗(yàn)，未來還會光顧嗎？這樣就是忽視了零售的本質(zhì)，放棄了零售實(shí)體店應(yīng)該堅(jiān)守的陣地——品質(zhì)和服務(wù)。

　　下面是前幾天筆者去長沙出差，在萬達(dá)廣場好孩子專柜的遭遇：

　　我買了一大盒樂高玩具，光禿禿的一個(gè)玩具盒拿在手里，因?yàn)槭亲鳛槎Y物送給朋友的小孩，所以希望加上禮品包裝。

　　我：您好，可以加一個(gè)禮品包裝嗎？

　　店員：沒有

　　我：那是否可以給一個(gè)大購物袋呢？

　　店員：沒有

　　我：好吧，幫我開一下發(fā)票

　　店員：現(xiàn)在沒有，需要過2個(gè)星期來取。

　　我還能說什么

　　筆者來到位于萬達(dá)廣場一樓的一個(gè)禮品店希望給包裝一下。

　　店員：“對不起，不是在本店購買的商品，即使付費(fèi)也不能提供包裝。”

　　筆者也是醉了，偌大的一個(gè)廣場，竟是連一項(xiàng)基本的包裝服務(wù)都沒有？與其把大樓裝修得美輪美奐，真不如在顧客服務(wù)上多下功夫。

　　就在雙十一之前，馬云在阿里云棲大會上提出了“新零售”概念，他表示，“純電商時(shí)代很快會結(jié)束，未來的十年、二十年，沒有電子商務(wù)這一說，只有新零售，也就是說線上線下和物流必須結(jié)合在一起，才能誕生真正的新零售。”

　　作為線上業(yè)態(tài)的霸主，馬云反而看好線下業(yè)態(tài)的發(fā)展，并把線上線下融合作為“新零售”的特征。這個(gè)絕對不是圍城式的觀點(diǎn)，而是敏銳地感知到了消費(fèi)行為的發(fā)展趨勢，也就是從“購買驅(qū)動”到“體驗(yàn)驅(qū)動”的轉(zhuǎn)化。

　　坐擁強(qiáng)大的線上優(yōu)勢，卻開始關(guān)注純電商時(shí)代結(jié)束后的新消費(fèi)格局，面對新機(jī)遇，所有的零售商都應(yīng)該更冷靜地反思和分析，并尋找“新零售”的正確打開方式。

　　新零售是1+N還是N+N模式？

　　現(xiàn)在的線上相對于線下集中度高了很多，拿雙十一來說，似乎就是阿里一家的狂歡，互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)很容易具有贏者獨(dú)大、贏者通吃的特點(diǎn)，線下的情況卻不大相同，很多知名的國內(nèi)甚至全球零售品牌倒在了異地?cái)U(kuò)張的路上，都是因?yàn)樗敛环@個(gè)水土就是指對本地消費(fèi)特點(diǎn)的認(rèn)知。一招鮮，吃遍天在線下服務(wù)行業(yè)一定是行不通的。

　　新零售以滿足消費(fèi)者體驗(yàn)為出發(fā)點(diǎn)，線上也需要和線下一樣，通過非中心化、特色化、差異化的方式更貼近消費(fèi)者，線上不僅是商家接觸消費(fèi)者的方式，更是消費(fèi)者獲得商家服務(wù)的渠道之一，新零售的線上線下應(yīng)該是N+N,而不是1+N。

　　那么1+N與N+N的模式對消費(fèi)者到底意味著什么區(qū)別呢？

　　1）中心化難以滿足“個(gè)性化”

　　中心化的好處是能實(shí)現(xiàn)資源整合、極大豐富商品種類和促銷資源，容易形成品牌和流量入口，讓大大小小的商家在同一個(gè)技術(shù)平臺上同場競技，但是消費(fèi)者往往只關(guān)心自己的需求和喜好，平臺和商家如何用統(tǒng)一的商品、統(tǒng)一的營銷、標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)解決不同消費(fèi)者的個(gè)性化要求，是不現(xiàn)實(shí)的。

　　蘇林，80后，男，市場營銷經(jīng)理，每次過雙十一都是喜憂參半，喜的是又可以不出門享受到shopping的快樂，家里的各種裝備、飾品又可以更新升級。今年還恰逢喬遷，自然少不了要買家居用品，買買買是形式，物美價(jià)廉是終極目標(biāo)。但是煩惱也不少。每次雙十一主頁推送的商品種類繁多，要從琳（za）瑯(luan)滿(wu)目(zhang)的雙十一促銷推送商品中找到自己需要的，真是費(fèi)時(shí)費(fèi)力。再有，想要最大限度利用優(yōu)惠券簡直就是和商家斗智斗勇直至生無可戀的過程，為了優(yōu)惠券雇專業(yè)槍手搶券的，精打細(xì)算進(jìn)行組合購買的，為了得到優(yōu)惠不惜買些用不上的東西的，比如想買一個(gè)吸頂燈和無線插座，促銷優(yōu)惠卻是吸頂燈+接線板的組合，而蘇林在一個(gè)月前剛剛買了好幾個(gè)接線板。按照蘇林的話來說，這樣一番歷練的好處是，每次算賬能力得到大大提高。

　　像蘇林遇到的這種痛點(diǎn)，相信每一個(gè)在雙十一購物的剁手黨都有同感，這種“中心化”的大平臺雖然能把資源進(jìn)行聚合，但是并不能很好地滿足消費(fèi)者個(gè)性化的需求。其中一個(gè)原因是平臺入駐商家眾多，拿天貓舉例，入駐商家高達(dá)幾十萬，平臺就要平衡各個(gè)商家的促銷需求和利益，所以，在雙十一消費(fèi)者看到的更多的是“供給側(cè)”要銷售的商品陳列，而不是自己想要買的商品陳列。另一個(gè)原因，就是任何一家平臺都很難收集到全面、精準(zhǔn)的消費(fèi)者畫像，所以做不到精準(zhǔn)推送。

　　2）平臺大了，消費(fèi)者享受的實(shí)惠反而少了

　　譚晶，90后，女，行政專員，耳機(jī)日前丟失，想去再買一副一模一樣的，她去了經(jīng)常買耳機(jī)的京東上的第三方店鋪，找到了之前的那一款，誒？東西是一樣的東西，價(jià)格卻已不是當(dāng)時(shí)的價(jià)格。跟賣家聯(lián)系后，賣家告知，京東上這個(gè)價(jià)格已經(jīng)沒有了。但是，可以去他們自己的微店下單，那里的價(jià)格是跟之前一樣的。

　　這個(gè)實(shí)例說明，中心化的平臺雖然資源聚合，但是并不一定物美價(jià)廉。因?yàn)檫@些在大平臺開店的商家也付出了開店、引流、營銷、賬期等成本，而且，這些年，大平臺開店、運(yùn)營成本日益增高，很多店鋪為了生存，也不得不加價(jià)。另外，在中心化的平臺開店，價(jià)格也要受到平臺整體價(jià)格和其他促銷策略的影響，這些對于消費(fèi)者的體驗(yàn)和個(gè)性化需求，都存在弊端。

　　平臺大了，商家的經(jīng)營成本增加，消費(fèi)者享受的實(shí)惠減少了。

　　3）中心化大平臺，商家賣力經(jīng)營，價(jià)值留在了平臺

　　在淘寶或者京東上開店的商家一定有感觸，就是品牌經(jīng)營得再賣力，實(shí)際上都是在給平臺賺吆喝，把價(jià)值和粘性都留給了平臺。而且，像京東這樣的平臺既有自營部分，又開放給第三方賣家，實(shí)際上就是既當(dāng)球員又當(dāng)裁判的玩法，對于商家有失公平。

　　說起中心化平臺的弊端，垂直電商的興起本身也說明了“中心化”平臺在滿足消費(fèi)者需求方面的局限性。

　　垂直化電商受到消費(fèi)者和投資者的熱捧，如今，無論是二手車、母嬰、美妝，學(xué)生等領(lǐng)域都有了非常成功的垂直電商的品牌，像唯品會，聚美優(yōu)品，美啦，優(yōu)信等……他們的共性是有著非常清晰的定位，目標(biāo)用戶高度聚焦，而且獲取流量的方式已經(jīng)從之前的花錢買流量向利用社會化媒體進(jìn)行口碑傳播的改變。如果說“中心化”平臺電商是一個(gè)橫向的拓寬，品類的擴(kuò)張，垂直電商則是基于一個(gè)特定的場景做了深度的融合，這樣，對于消費(fèi)者的粘性會更強(qiáng)。

　　筆者認(rèn)為，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，去中心化應(yīng)該是未來的趨勢，就像微信想要構(gòu)建的體系——每個(gè)人都是一個(gè)中心節(jié)點(diǎn)，既是生產(chǎn)者也是消費(fèi)者。在未來，平臺可能是中心的，運(yùn)營一定是分散的，每個(gè)小店，甚至夫妻檔，只要能夠貼近消費(fèi)者，讓消費(fèi)者享受到貼心的服務(wù)，在這個(gè)消費(fèi)圈中，他就是一個(gè)中心，這個(gè)中心的力量，不會比天貓、京東弱小。

　　那么零售實(shí)體店究竟要如何構(gòu)建自己的電商中心，才能夠獲得消費(fèi)者的青睞，在新零售時(shí)代伊始搶占先機(jī)？

　　【文/CIO發(fā)展中心特約記者　阿瑞】