聯(lián)商網(wǎng)消息：現(xiàn)在的沃爾瑪就像巔峰時期的湖人隊，“BEAT LA”的呼聲響徹全聯(lián)盟，超市們以打敗沃爾瑪為榮，就像當(dāng)時聯(lián)盟球隊以打敗湖人為榮一樣，超市之所以把沃爾瑪當(dāng)作對手，是因為沃爾瑪目前依然是全球零售老大，打敗它足以讓超市“一戰(zhàn)成名”。如果說湖人的巔峰離不開科比，那么山姆會員店就是沃爾瑪?shù)摹暗梅趾笮l(wèi)”，而這是有據(jù)可依的。

▲珠海山姆會員店

沃爾瑪中國高級副總裁兼山姆會員店首席運營官文安德告訴《聯(lián)商網(wǎng)》：“沃爾瑪在全球28個國家都有門店，山姆在全球4個國家共有超過800家會員店，在全球所有的沃爾瑪門店中，年銷售額排名前10的門店中有4家是山姆會員店，其中有3家在中國，年銷售額最高的那家就是山姆在中國開的首家門店—深圳福田店”。

顯然，會員制模式已逐漸被中國消費者接受與認(rèn)可，沃爾瑪提供的數(shù)據(jù)顯示，從過去幾年來看，山姆的中國會員續(xù)卡率始終保持在全球平均續(xù)卡率之上，高達70％，目前已經(jīng)擁有超過160萬會員。

▲文安德表示寶馬級別的會員正是山姆想吸引的會員

▲文安德舉例稱買了這臺東芝的4K電視實際上就把會費給賺回來了

然而從今年4月開始，沃爾瑪卻宣布將會員年費從過去的150元上升到260元，漲幅高達73％。但是，珠海店開業(yè)僅一個月，就收獲了4萬會員。山姆會員店究竟有什么魅力讓消費者甘愿為這260元的年費買單呢？

▲珠海山姆會員店內(nèi)的會籍升級咨詢臺

單品驅(qū)動模式

零售業(yè)的本質(zhì)是商品已經(jīng)是“老生常談”了，但是，企業(yè)要想避免“品牌同質(zhì)化”，提高競爭力，首先要做的，還是商品。

文安德說：“山姆店活躍的會員平均每次購買金額在1000元-1500元之間，這與一般的超市或大賣場相比，山姆店的平均客單應(yīng)該要高5到10倍，”究其原因，沃爾瑪方面表示：“和傳統(tǒng)大賣場相比，同類商品山姆的品質(zhì)更高，價錢更優(yōu)惠�！痹瓉�，山姆采用的是倉庫和賣場合二為一的銷售方式，通過大批量進貨，卡板式陳列以及大而簡單的復(fù)合包裝來降低成本，以此做到價錢實惠。

其實，和傳統(tǒng)大賣場動輒上萬種的SKU數(shù)量相比的話，山姆的SKU并不多，只有4500-5000之間，能夠做到高客單，山姆的“單品驅(qū)動模式”功不可沒。所謂單品驅(qū)動模式，即由一個單品帶動整個門店的銷售。

▲意大利進口商品

直接進口商品、獨有商品和自有品牌商品是山姆店的“三張王牌”，以新開業(yè)的珠海山姆會員店為例，售價21999元/個的象印七段羽釜電飯煲以及售價17888元/個的飛利浦限量版進口黃金剃須刀在門店均有銷售�！熬驮谏现芪覀冞�賣掉了一臺這個電飯煲�！� 文安德告訴記者。

山姆自有品牌Member's Mark(會員優(yōu)品)于2000年開始進入中國市場，并在2014年進行全線品質(zhì)升級，截至目前，Member's Mark商品超過350種，從日常生活用品米、油、牛奶到馬卡龍等高級甜品一應(yīng)俱全。

▲售價21999元/個的象印七段羽釜電飯煲以及售價17888元/個的飛利浦限量版進口黃金剃須刀

“我們希望能夠更好的掌控商品品質(zhì)，更好的掌控供應(yīng)鏈，這是我們大力發(fā)展直接進口商品、進口商品以及自有品牌的一個重要原因。”所謂直接進口商品，即在生產(chǎn)商和制造商之間沒有第三方，直接從生產(chǎn)商手里采購，這在保證產(chǎn)品品質(zhì)的同時還能確保低價，“我們希望在2016年底之前，自有品牌和直接進口的商品占到整個商品銷售的20％”。

做會員的采購代理

由于山姆采用“單品驅(qū)動模式”，這就對采購團隊提出了更高的要求，如何能真正滿足會員的需求，找到他們需要的產(chǎn)品？

“會員制門店的采購跟一般的普通超市或大賣場的采購是不一樣的，做會員制業(yè)態(tài)的采購，需要非常了解會員制的業(yè)態(tài)，也要對服務(wù)的對象有非常深入地了解，而且要膽大心細地替會員做決定，決定會員需要什么樣的商品，而不是說一次性采購10個商品，讓會員去挑選�！蔽陌驳卤硎�，山姆會員店將自己的目標(biāo)定位為中高端消費人群，相對集中的定位在表面上看起來好像降低了采購人員在選擇商品時的難度，但由于單品數(shù)比一般大賣場少得多，山姆采購團隊的工作更有挑戰(zhàn)性。他們必須在眾多商品中識別出性價比最高的單品，方能持續(xù)吸引并留住會員。

文安德告訴記者：“山姆目前最為暢銷的單品有MM紅棗，MM華夫餅，還有直接進口的澳洲牛肉，其中，澳洲牛肉去年一年銷售超過8000萬”。要做到這點，山姆采購團隊需要堅持“做會員的采購代理”的原則，嚴(yán)格考察品牌、產(chǎn)地、供應(yīng)商、品質(zhì)、價格等要素，層層篩選出性價比最高和最為暢銷的單品，以此來確保山姆給會員的都是高品質(zhì)的特殊商品。

▲山姆會員店自有品牌會員優(yōu)品(Member’s Mark)的香蕉汁飲料

以2014年上市的山姆自有品牌會員優(yōu)品(Member’s Mark)鮮雞蛋為例，采購人員考察了中國從南到北的數(shù)十家廠家，從種雞挑選、喂養(yǎng)條件、喂養(yǎng)飼料、雞蛋的無菌清潔和可追溯系統(tǒng)全方位考核，從產(chǎn)地到貨架層層把關(guān)。全國山姆店僅在去年就銷售出近1300萬個該款雞蛋。

文安德向記者表示：“三年半前，我們在中國有5個區(qū)域采購辦公室，目前只有一個深圳總部采購辦公室。因為我們希望在中國每一家山姆會員商店提供給會員的商品和體驗都是很一致的，所以我們把所有的采購全部集中到一個地方來。”除了集中采購辦公室外，山姆也會利用海外成功的經(jīng)驗，比如利用美國以及國際市場上的人才來培養(yǎng)在中國當(dāng)?shù)氐牟少徣藛T和團隊，“現(xiàn)在山姆的采購團隊有95％-98％的員工都是我們在山姆內(nèi)部自己培養(yǎng)出來的，都是我們本土的人才。”

推出“特殊訂購”

2016年5月28日，沃爾瑪中國首家購物中心珠海樂世界開業(yè)，這是沃爾瑪入華20年后又一重大創(chuàng)新舉措，珠海山姆會員店作為其主力店，也是山姆在中國的第13家門店。

▲沃爾瑪中國首家購物中心珠海樂世界

雖然做起了購物中心，但是文安德向記者說道：“我們不是想做一個開發(fā)商，而是立志做一個優(yōu)秀的零售商，” 事實上，沃爾瑪建造購物中心只有一個目的——吸引更多購物中心引入山姆會員店，為山姆在中國的擴張?zhí)崴�。也就是說，樂世界購物中心就是沃爾瑪為商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商樹立的一個模板，方便他們更直觀地了解“該如何建造一家擁有山姆會員店的購物中心”。

▲珠海山姆會員店首次引入美式餐吧

作為首家在“樂世界”量身定制的門店，珠海山姆會員商店首次引入了美式餐吧，面積約430平方米，可容納約200個人同時用餐。

相比其他山姆會員店，珠海店的收貨區(qū)域壓縮了近二分之一的操作面積，從而增加購物面積。在設(shè)備方面也做了不少的升級，門店采用美國標(biāo)準(zhǔn)的6米高果蔬后補式冷柜并新增了2臺全新卡板升降機，最大程度保障商品新鮮度和品質(zhì);又從歐洲進口一系列電腦控制烤爐，提升了熟食及面包類的品質(zhì)及口感;還首次引入美式購物車，容量更大、鎖后輪設(shè)計使用更安全。在過去2年，山姆投入了近5000萬元來升級全國門店。

▲珠海山姆會員店引入容量更大的美式購物車

▲高大上的自動補貨冷柜

值得一提的是，珠海店還推出了山姆網(wǎng)購體驗區(qū)和“特殊訂購”項目商品，據(jù)悉，體驗區(qū)由6臺可觸摸電腦和2臺75寸電視組成，會員可通過操作電腦實現(xiàn)門店線上購物，還能通過電視了解新商品和線上暢銷商品的信息和特點。在網(wǎng)購體驗區(qū)，會員可以購買到門店沒有陳列的“特殊訂購”項目的商品，比如售價200萬元超過5克拉的鉆石女戒、售價17888元的24K鍍金限量版荷蘭進口飛利浦剃須刀、售價98000元的法國原裝進口精選61個知名酒莊的2007年紅酒套裝等。沃爾瑪希望“特殊訂購”項目能成為實體門店商品展示的延伸。

文安德說：“事實上，我們很多通過線上的山姆電商平臺去招募到的會員，他們也慢慢地來實體山姆購物了”。這完全打破了其他平臺顧客的購買常規(guī)(去線上購物)，“我們很多線上的會員慢慢成為我們線下的會員，更愿意來實體店購物�！�

記者注意到，沃爾瑪去年在1號店推出山姆的旗艦店。雖然目前合作的范圍主要是華東區(qū)域的客戶。但是沃爾瑪希望通過這個合作對1號店和山姆的業(yè)務(wù)都有幫助。文安德說：“在1號店的平臺上，我們銷售的山姆商品，如果是非會員，銷售的價格會高10%，因為我們要維持山姆身份的獨特性，所以我們不能給會員和非會員提供同樣的價格�！�

而通過與下廚房合作，下廚房則會利用山姆的商品來制作一些美味佳肴，并把這些菜譜推薦給他們的受眾和山姆的會員。當(dāng)然，在下廚房上，山姆商品的價格跟山姆實體零售店內(nèi)的價格是不一樣的，是非會員價，而下廚房上提供可購買的山姆商品種類也是有限的。

山姆店發(fā)展提速

山姆會員店一般選擇在經(jīng)濟發(fā)達的城市，交通便利且停車位充足，文安德表示：“山姆會員商店是沃爾瑪全球非常成功的業(yè)務(wù)模式，也是沃爾瑪在中國未來發(fā)展的主力業(yè)態(tài)。近年來，中國的城鎮(zhèn)化進程、中產(chǎn)階層的發(fā)展、居民可支配收入的增加以及會員對我們的信任和喜愛，使我們對山姆會員商店在華加速發(fā)展充滿信心�！�

▲珠海山姆會員店內(nèi)的倉儲式貨架

“目前，沃爾瑪在中國進行的3個樂世界項目的土地使用權(quán)我們都已經(jīng)拿到了，另外兩個項目選址南昌、惠州。但是，自建物業(yè)并不是沃爾瑪?shù)奈ㄒ贿x擇，”文安德說：“我們也會跟其他的物業(yè)去合作，以租賃的形式去開山姆會員商店。現(xiàn)在我們公司大概有20個山姆會員商店的項目已經(jīng)通過審批了�！�

據(jù)悉，文安德所提到的20個項目，有4個山姆的項目是獨立的建筑，其他的項目都是以租賃的形式在購物中心或在其它商場里面。文安德告訴記者：“在2016年剩余的時間里，沃爾瑪可能還會報批很多山姆項目，所以山姆的發(fā)展在中國確實是在加速。今年除了在珠海新開的這家山姆之外，在廈門和天津的山姆也即將開業(yè)。我們的發(fā)展勢頭非常迅猛，但同時也會注重每一家山姆在開業(yè)的時候它的營運能力都要匹配上來，這樣才能保證我們的每一家山姆都能非常成功�！�

聯(lián)商網(wǎng)百人薈成員上佳認(rèn)為，沃爾瑪山姆會員店在中國加速發(fā)展現(xiàn)在是一個好的時機，這是因為：

一、在社會商品極大豐富的階段，經(jīng)過相當(dāng)長時段的消費教育，消費者對生活商品的需求回歸本真的性價比；這一階段，顧客對價格的認(rèn)識更加成熟，所以會員制低價是在有品質(zhì)保障下的性價比，對消費者來說是認(rèn)同的；

二、顧客還是追求品質(zhì)的東西，所以像沃爾瑪這樣有品牌背書的企業(yè)還是比較有機會的；

三、從全社會經(jīng)濟狀況來講，家庭有傾向增加旅游、娛樂及休閑類開支，也會對基礎(chǔ)生活類的商品尋求性價比，所以像沃爾瑪這樣的會員制超市會成為釋放批量購買的場所，因為相對來說這里還是省的更多；

四、沃爾瑪自身的會員制超市運作經(jīng)驗及供應(yīng)鏈管理的積累。會員制超市其實不是簡單的向供應(yīng)商大量訂貨就能解決的，可能涉及到整個生產(chǎn)價值鏈管理，這方面沃爾瑪是有優(yōu)勢的。

（聯(lián)商網(wǎng) 羅秀玲 諸振家）