聯(lián)商網(wǎng)消息：2015年10月15日，主題為“買什么，賣什么”的2015聯(lián)商風(fēng)云會(huì)在西安索菲特國際會(huì)議中心開幕。本次風(fēng)云會(huì)云集國內(nèi)外零售行業(yè)的多位專家學(xué)者，以及銀泰、大商、王府井、銀座商業(yè)、世紀(jì)金花、天虹、興隆大家庭、大潤發(fā)、步步高、三胞集團(tuán)、樂語通訊、五星電器等大型零售連鎖企業(yè)的多位高管，將在現(xiàn)場(chǎng)共同探討互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的零售本質(zhì)。

在“互聯(lián)網(wǎng)+”或是“實(shí)體零售+”等概念喧囂塵上的時(shí)候，實(shí)體零售正在遭遇前所未有的困境期，關(guān)店潮洶涌。基于此，本屆聯(lián)商風(fēng)云會(huì)以“買什么，賣什么”為主題，用最直白的方式探討在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的零售本源。旨在引導(dǎo)實(shí)體零售摒棄電商干擾，重歸零售本質(zhì)，抓住消費(fèi)者的消費(fèi)心理，從而去賣消費(fèi)者真正需要的高性價(jià)比商品。

線上線下大融合是未來商業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。由于渠道不同，線上線下對(duì)消費(fèi)者的行為做的分析也各有優(yōu)勢(shì)、不盡相同。在各種挑戰(zhàn)集體來臨的情況下，零售商該如何做好吸引消費(fèi)者呢？為此，贏盤網(wǎng)顧問、冠研貿(mào)易總經(jīng)理顧藝華在風(fēng)云會(huì)現(xiàn)場(chǎng)做了以“線上線下商品消費(fèi)差異”為主題的演講。

以下為演講全文：

感謝聯(lián)商網(wǎng)給我這次各位跟大家分享，我今天的議題準(zhǔn)備的很倉促，我是一個(gè)零售員，二十幾年的零售員，但我自己對(duì)于走了20幾年，準(zhǔn)備邁入3字頭的時(shí)候，我自己有很多疑惑，我相信同行業(yè)也有很多的疑惑。從全世界精英的角度看，是別人非常羨慕的行業(yè)，我有一次和家樂福的一個(gè)朋友說，我發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在做零售的人好像都不太值錢。當(dāng)時(shí)華潤買了TESCO，在資本市場(chǎng)要?jiǎng)冸x零售，因?yàn)橘I了TESCO之后，表現(xiàn)不太好，所以要?jiǎng)冸x。其實(shí)是十年河?xùn)|十年河西。這些年我開始接觸互聯(lián)網(wǎng)，作為零售的我們有沒有機(jī)會(huì)學(xué)習(xí)到新的想法和知識(shí)。我想要分享回歸一個(gè)最原始的點(diǎn)，線上線下對(duì)于消費(fèi)者的分析，以及線上線下的融合，但是線上線下各有各的優(yōu)勢(shì)，那么怎么樣在每天這么多事情的情況下，怎么做好消費(fèi)者。零售的人不是大轉(zhuǎn)彎的人，也不是跳躍的人，我們希望每一步都穩(wěn)穩(wěn)當(dāng)當(dāng)，當(dāng)然我們也需要?jiǎng)?chuàng)新，我們看我們?cè)谀男┓矫嫘枰獎(jiǎng)?chuàng)新。

我用四個(gè)方面跟大家講，第一概述，第二消費(fèi)者的消費(fèi)行為分析，第三零售資源的要素分析，最后整個(gè)消費(fèi)者的轉(zhuǎn)變。我們的零售輪廓大概16年基本上可以超美國，零售的增長率是10.2%，14年3500個(gè)購物中心，百貨公司除了銷售額同比增長，其他所有的都是復(fù)值。那么網(wǎng)絡(luò)呈現(xiàn)一個(gè)什么狀態(tài)，2014年占了26%的中國人口，網(wǎng)絡(luò)金額增長48.7%，10.67%占整個(gè)社會(huì)的比例。我們?cè)谶@個(gè)過程中，我們到底改變了什么?這個(gè)例子來自一個(gè)統(tǒng)計(jì)分析，其實(shí)把所謂的零售里面的線上購物的優(yōu)勢(shì)分析，作為消費(fèi)關(guān)鍵要素，整個(gè)線上購物的優(yōu)勢(shì)有10項(xiàng)，最終線上購物的優(yōu)勢(shì)在4個(gè)方面對(duì)消費(fèi)者是最有影響，價(jià)格、物流、營銷、便利�，F(xiàn)在目前沒有人整理，但是各位應(yīng)該感覺到，在便利、物流、價(jià)格、營銷，我們必須承認(rèn)線上有一定的優(yōu)勢(shì)。但是也有劣勢(shì)，線上的購物劣勢(shì)就是商品服務(wù)、體現(xiàn)跟品牌，這就是未來線下的同行，有機(jī)會(huì)在商品服務(wù)體驗(yàn)跟品牌上，能夠加強(qiáng)我們的優(yōu)勢(shì)。

線下的優(yōu)勢(shì)又是什么？商品、服務(wù)體驗(yàn)、品牌、情感，我們多琢磨一下消費(fèi)者關(guān)鍵要素，我們線下對(duì)于消費(fèi)者購物體驗(yàn)比較好，退貨更方便，到場(chǎng)可以把商品帶回家，我們可以讓消費(fèi)者在購物逛街的時(shí)候有樂趣，還有情感上的一些滿足。實(shí)體店我們?cè)谡劭鄞蟮臅r(shí)候也可以做一些優(yōu)惠，滿足消費(fèi)者砍價(jià)的愿望，這是我們?cè)诰�下給消費(fèi)者的一些要素，所以這也是各位在日常生活其實(shí)可以思考這三個(gè)方面，我們可以強(qiáng)化我們優(yōu)勢(shì)的地方。我們看一下線下怎么去對(duì)應(yīng)線上，重點(diǎn)是放在服務(wù)體驗(yàn)，我們?nèi)绾纬骄�上提供的服務(wù)，在線下多提供這方面的服務(wù)，在服務(wù)上面如何強(qiáng)化我們現(xiàn)在的優(yōu)勢(shì)，這兩個(gè)是比較重要的兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。我覺得線下有一定的優(yōu)勢(shì)，但是長久以來，線下實(shí)體店發(fā)展不夠像歐美一樣完整，在商品的品類管理上如果多扎實(shí)一點(diǎn)，這是我們未來成功的關(guān)鍵。因?yàn)樗械南M(fèi)者最后還是看，我買到的東西是不是我要的，所以商品跟服務(wù)是最后的競賽點(diǎn)。我們?cè)诎儇浌具@個(gè)上線里面我們這么辛苦，因?yàn)榘儇浌疽恢焙爸I商品，但是沒有培養(yǎng)出一批非常優(yōu)秀的買手，所以我們走的這么艱辛，轉(zhuǎn)型轉(zhuǎn)的這么痛苦，所以品類管理上我就不多說了。

總結(jié)一下大家的趨勢(shì)，線上的渠道價(jià)格對(duì)線下的渠道價(jià)值是需要特別關(guān)注的地方，尤其是跨境電商。原來我們的戰(zhàn)場(chǎng)是“中國制造”現(xiàn)在是“全球制造”，我們現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)有非常多的品牌，大家最大的競爭者不是起來的品牌，而是他們的兄弟公司，各個(gè)國家的兄弟公司。我不講哪一個(gè)企業(yè)，他們開董事會(huì)的時(shí)候，大家對(duì)他非常好，因?yàn)樗侵袊鴧^(qū)的總經(jīng)理，大家的主要市場(chǎng)都在中國，所有人跑到日本旅游的時(shí)候，每個(gè)人都會(huì)帶他們的東西回來，所以各個(gè)國家的總經(jīng)理對(duì)他非常友善，因?yàn)樗灰话l(fā)火各個(gè)總經(jīng)理都很滋潤�？缇畴娚涛磥頃�(huì)讓整個(gè)中國，對(duì)消費(fèi)者是福音，對(duì)各位在經(jīng)營渠道里面利潤在慢慢擠壓。線上價(jià)格透明化，對(duì)線下價(jià)格沖擊，而且壓力隨著跨境電商會(huì)越來越大。再來消費(fèi)者對(duì)貨到家的服務(wù)及送貨流程的優(yōu)化的需求增加。我對(duì)于售貨流程的優(yōu)化，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的市場(chǎng)，這樣的優(yōu)化有一個(gè)爆炸性的突破。當(dāng)然你們也可以思考，你們是否可以和這些人一起合作，我如果沒有忘記，小美快遞，旁邊就有一個(gè)沃爾瑪，所以請(qǐng)各位抓住個(gè)機(jī)會(huì)。線上線下肯定是一個(gè)互補(bǔ)，只是每一個(gè)企業(yè)對(duì)線上的戰(zhàn)略定位跟線下的戰(zhàn)略定位不一樣，因?yàn)楦磥砥髽I(yè)走的戰(zhàn)略和資源是不一樣的，肯定是互補(bǔ)的。消費(fèi)者需求進(jìn)一步走向精準(zhǔn)營銷，我們?cè)瓉碜隹蛻舳加么笕罕姷母拍�，現(xiàn)在讓它更具像化，這樣更精準(zhǔn)。未來移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)作為和客戶溝通的載體，是非常的重要。很多做零售的朋友，我們是大頭難調(diào)頭，大牛難翻身，其實(shí)和我們內(nèi)部資源是有很大的關(guān)系。所以會(huì)出現(xiàn)說，我們常常聽的非常多，這個(gè)做的很好那個(gè)做的也很好，這個(gè)很有機(jī)會(huì)，那個(gè)也很有機(jī)會(huì)，尤其公司的老總?cè)ド狭嘶ヂ?lián)網(wǎng)的課以后，回來就開始做。每一個(gè)公司在發(fā)展線上線下的時(shí)候，要跟公司的資源匹配，跟公司發(fā)展的戰(zhàn)略定位匹配。

現(xiàn)在把所謂的資源體系跟大家做一個(gè)分享，我們分無形資源和有形資源。無形資源包括品牌和客戶關(guān)系，我稍微羅列了一下，這個(gè)不一定每個(gè)公司都一樣，但是用我自己的經(jīng)驗(yàn)來看。品牌上面有品牌知名度、品牌溢價(jià)、品牌的接觸點(diǎn)�？蛻絷P(guān)系部分，我們?cè)谶x擇客戶和延長客戶進(jìn)店時(shí)間我們有時(shí)間。定位跟客戶選擇上面，這個(gè)在零售里面非常有機(jī)會(huì)，我們實(shí)際上看到客戶，但是互聯(lián)網(wǎng)通過電腦跟客戶接觸，我們接觸客戶的時(shí)候可以很直觀的看到這是不是我的客戶，所以我們?cè)诿鎸?duì)客戶的時(shí)候看我們能不能提供客戶服務(wù)。在商品跟有形資源里面有分幾個(gè)維度，第一個(gè)是商品價(jià)格營銷。在價(jià)格上在營銷上，其實(shí)跟線上的競爭者有比較大的差異，尤其是營銷。因?yàn)闋I銷的部分，我們做一個(gè)營銷方案花了非常多的時(shí)間，各位可以看網(wǎng)上的營銷方案很快就有變化。在互聯(lián)網(wǎng)的世界里面，創(chuàng)意是無限的，所以我們都較為弱勢(shì)。我們能做的線下營銷的推廣，是我們可以做的。在商品上，我特別再提兩個(gè)我們最有優(yōu)勢(shì)的地方，商品我們可以立即拿到，第二個(gè)我們的品質(zhì)對(duì)假貨的管控我們是強(qiáng)的。對(duì)于品類管理，我們有機(jī)會(huì)做更多的強(qiáng)化，這是我們重要的一個(gè)核心能力。不斷的擴(kuò)大比數(shù)，這是我們實(shí)體店的一個(gè)缺點(diǎn)。雖然線下空間有限，我們的租金是我們經(jīng)營障礙，但是我們可以通過線上把我們的品類擴(kuò)大。我們的門店運(yùn)營應(yīng)該是非常有優(yōu)勢(shì)，有一些電商想要到線下開體驗(yàn)店，我聽到非常開心，這是一個(gè)非常有機(jī)會(huì)，終于讓線上人嘗試一下線下的痛苦了，這是互相交融的機(jī)會(huì)。其他部分我們不多說了，如果想要在企業(yè)里面資源里面，根據(jù)有形資源和無形資源和六個(gè)線下的有形資源做一些匹配，都可以讓各位參考一下在未來你在提供公司內(nèi)部資源體系的時(shí)候，可以用這幾個(gè)方面。

紅線的部分我們偏重在門店運(yùn)營，偏重在品牌。藍(lán)色所謂線上，偏重價(jià)格、物流、營銷。關(guān)鍵點(diǎn)，第一個(gè)資源要素的差異大，并不是線上線下的概念，包括資源內(nèi)部的資源要素，包括行業(yè)的資源要素，這個(gè)部分大家在做的時(shí)候可能評(píng)估的比較清楚。接下來就是聚焦公司的戰(zhàn)略，這個(gè)戰(zhàn)略有三個(gè)戰(zhàn)略，你是屬于轉(zhuǎn)型型、增長型還是防御型，你要根據(jù)自己公司的戰(zhàn)略做匹配。最后就是企業(yè)內(nèi)部的戰(zhàn)略能力，你要有價(jià)值、稀有和難以模仿及不可替代。我們?cè)趺窗盐覀儓F(tuán)隊(duì)的戰(zhàn)略能力聚焦在一個(gè)最多不超過兩個(gè)上面，這樣在市場(chǎng)上維持不敗。

我口頭分享一個(gè)案例，我一個(gè)客戶的狀況，我有一個(gè)客戶是賽洛施，在發(fā)展的過程中，它是線上線下同時(shí)并進(jìn)發(fā)展，在這個(gè)客戶的里面，最關(guān)鍵的是商品開發(fā)還有價(jià)格，因?yàn)樗某善�，它是自己生產(chǎn)自己銷售，所以價(jià)格體系里面相當(dāng)有資源。所以它的價(jià)格體系，在公司配套體系里面相當(dāng)有資源，所以線上做的非常非常好。今年在制定明年的戰(zhàn)略里面，它就發(fā)現(xiàn)在電商發(fā)展的過程中越來越競爭，它就把它的商品開發(fā)作為關(guān)注重點(diǎn)，所以把商品的程度再拉一點(diǎn)，然后在價(jià)格上面保持更有競爭力。為了把商品的產(chǎn)品做的更多，會(huì)犧牲一部分的門店運(yùn)營的部分，所以會(huì)多關(guān)注價(jià)格和商品的發(fā)展上。其實(shí)這個(gè)企業(yè)還是一個(gè)攻擊型的，就是所謂的開創(chuàng)市場(chǎng)型的戰(zhàn)略方向，所以會(huì)偏重商品價(jià)格，在企業(yè)發(fā)展里面，還是變成增長型的，作為發(fā)展資源配套。在戰(zhàn)略能力上面，它是稀有的，難以被模仿，因?yàn)檎婵占夹g(shù)賽洛施是第一名。這是客戶在未來發(fā)展過程中，在銷售營業(yè)額和獲利率上面再上一個(gè)門檻，所以用這個(gè)戰(zhàn)略圖怎么匹配資源的配置，給大家做一個(gè)分享。這個(gè)部分我就不再多說了。

全渠道，我們未來是一個(gè)全渠道，未來的生活是O2O的世界，但是會(huì)變成角力的關(guān)系變成互補(bǔ)的關(guān)系。最大的變成來自于移動(dòng)終端還有包括我們的PAD，我認(rèn)為企業(yè)未來最重要的關(guān)鍵應(yīng)該鎖定傳感器和信息的控制上�，F(xiàn)在到了美國，他們現(xiàn)在開始討論的是大數(shù)據(jù)跟云計(jì)算，我覺得在我們這個(gè)行業(yè)里面先把傳感器建立起來，這是必要的，因?yàn)槲磥砦覀儠?huì)走到大數(shù)據(jù)和云計(jì)算。所以在美國現(xiàn)在講三個(gè)觀念，傳感器、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算。我們現(xiàn)在還沒有架好。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)會(huì)是未來最重要的趨勢(shì)，PC端會(huì)慢慢往非主流走。趨勢(shì)、移動(dòng)化，消費(fèi)者的信息查找，現(xiàn)在是目前滿林比較大的挑戰(zhàn)，因?yàn)槲也徽f大家應(yīng)該都很清楚，云計(jì)算未來才是企業(yè)成功最重要的關(guān)鍵。消費(fèi)者現(xiàn)在目前對(duì)時(shí)間的期待，已經(jīng)是碎片化，沒有時(shí)間想太多，所以我們?cè)谔囟〞r(shí)間預(yù)測(cè)消費(fèi)。SOLOMO+精準(zhǔn)營銷，體驗(yàn)及互動(dòng)更重要，精準(zhǔn)營銷更重要。這句話我用了7、8年，我們碰到一個(gè)最好的時(shí)代，也是一個(gè)最壞的時(shí)代，但是相信在最壞的時(shí)代一定會(huì)有最好的企業(yè)。未來線上線下不可能“離婚”，所以靜各位思考，在線上線下子婚姻能夠和諧相處、長長久久、永結(jié)同心。這就是我今天的分享，謝謝大家。

（聯(lián)商網(wǎng) 西安報(bào)道）

2015聯(lián)商風(fēng)云會(huì)現(xiàn)場(chǎng)直播：http://m.fzhengdeli.com.cn.cn/fengyun/2015/Live.aspx