聯(lián)商網(wǎng)特約評(píng)論：在4月26日由《中華合作時(shí)報(bào)▪超市周刊》與山東兄弟商業(yè)設(shè)施有限公司聯(lián)合舉辦的“本土零售業(yè)轉(zhuǎn)型與突破”研討會(huì)上，超市發(fā)雙榆樹(shù)店店長(zhǎng)王愛(ài)平講述了超市發(fā)雙榆樹(shù)店的故事。這家4000平方米的門店連續(xù)多年創(chuàng)下年銷售額超過(guò)3億元的記錄，成為我國(guó)零售業(yè)當(dāng)之無(wú)愧的“坪效王”。
　　
　　4000平米門店，3億元銷售是什么概念？舉個(gè)例子來(lái)說(shuō)明，被譽(yù)為單店銷售冠軍的家樂(lè)福去年264家門店銷售額807億元，平均到每家店銷售額為1.97億元。而家樂(lè)福都是面積上萬(wàn)平方米的大賣場(chǎng)。因此，超市發(fā)雙榆樹(shù)店以4000平方米的面積銷售過(guò)3億元的業(yè)績(jī)實(shí)屬不易。

 　　坪效之王背后是超市發(fā)雙榆樹(shù)的兩次艱難轉(zhuǎn)型，每次轉(zhuǎn)型都伴隨著糾結(jié)、陣痛甚至爭(zhēng)吵。但轉(zhuǎn)型之后門店脫胎換骨般獲得高速增長(zhǎng)。這家店是如何化蝶般破蠶蛹而出，成就當(dāng)下的“坪效王”？且聽(tīng)《第三只眼看看零售》為你獨(dú)家解讀！

 　　第一次轉(zhuǎn)型：升級(jí)還是不升？這是個(gè)問(wèn)題

　　4月30日上午十點(diǎn)，《第三只眼看零售》來(lái)到位于北京市西北三環(huán)的超市發(fā)雙榆樹(shù)店。此時(shí)，超市發(fā)雙榆樹(shù)店第一波趕“生鮮早市”的客流已經(jīng)回家。為午餐采購(gòu)食材的客流逐步增多，門店一層的生鮮區(qū)域和主食廚房顯得熙熙攘攘。

 　　店長(zhǎng)王愛(ài)平正在接待電視臺(tái)采訪。作為北京市老字號(hào)商業(yè)，時(shí)常有電視臺(tái)到這里來(lái)取景。“今天來(lái)的是中央電視臺(tái)和北京電視臺(tái)，我這里都快成影視基地了”。王愛(ài)平開(kāi)玩笑說(shuō)。

 　　超市發(fā)雙榆樹(shù)店創(chuàng)立于1998年，創(chuàng)立之初這家店定位為全品類的綜合型超市，中間經(jīng)歷兩次轉(zhuǎn)型，成為目前“以飯桌為圓心，滿足周邊老百姓一日三餐”的社區(qū)生活超市。

 　　2006年，超市發(fā)雙榆樹(shù)店啟動(dòng)了第一次轉(zhuǎn)型。當(dāng)時(shí)，超市發(fā)雙榆樹(shù)店如同餃子餡般被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所包圍：對(duì)面是雙安商場(chǎng)和華宇購(gòu)物中心，截取了高端的百貨品類客流；往北不遠(yuǎn)處便是家樂(lè)福中關(guān)村店，面積達(dá)4萬(wàn)平方米，號(hào)稱家樂(lè)福亞洲第一旗艦店；而位于海淀區(qū)萬(wàn)泉河的麥德龍北京第一家店的開(kāi)業(yè)更是奪走了大量團(tuán)購(gòu)客戶。

 　　超市發(fā)雙榆樹(shù)店危機(jī)四伏，從百貨到超市，從個(gè)人消費(fèi)到團(tuán)購(gòu)客戶，都遇到了強(qiáng)有力的對(duì)手。王愛(ài)平舉了一個(gè)團(tuán)購(gòu)的例子來(lái)說(shuō)明當(dāng)時(shí)的狀況。“超市發(fā)雙榆樹(shù)店團(tuán)購(gòu)做地非常好，團(tuán)購(gòu)占到了我們銷售額的20%。而麥德龍出現(xiàn)帶走我們大量的團(tuán)購(gòu)客戶。”王愛(ài)平告訴《第三只眼看零售》。

 　　超市發(fā)雙榆樹(shù)店團(tuán)購(gòu)最火熱的時(shí)候，每天可以收到將近一尺多厚的支票。隨著競(jìng)爭(zhēng)加劇，支票越來(lái)越少。“到現(xiàn)在一天能收個(gè)兩三張支票就不錯(cuò)了。如果用相機(jī)將支票厚度變化記錄下來(lái)，可以非常生動(dòng)地顯示出團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)的變化”。王愛(ài)平說(shuō)。

 　　在這樣的嚴(yán)酷背景下，超市發(fā)雙榆樹(shù)店開(kāi)展門店硬件的改造升級(jí)，并且安裝了“坡梯”。坡梯就是自動(dòng)扶梯，是現(xiàn)代大賣場(chǎng)常見(jiàn)的設(shè)備，它的傳輸紐帶將消費(fèi)者和購(gòu)物運(yùn)輸至上層或者下層。但在當(dāng)時(shí)的超市發(fā)雙榆樹(shù)店，卻連坡梯這樣的裝置都沒(méi)有。

　　現(xiàn)在看來(lái)，這只是一個(gè)簡(jiǎn)單的門店升級(jí)，但在當(dāng)時(shí)，超市發(fā)高層卻下了很大的決心才拍板確定，其中糾結(jié)之處何在？

 　　根據(jù)工程預(yù)算，超市發(fā)雙榆樹(shù)店進(jìn)行升級(jí)至少要關(guān)閉兩個(gè)月時(shí)間的門店，并且投入1000多萬(wàn)元設(shè)備。而這家店一個(gè)月銷售額為2000萬(wàn)元，關(guān)閉兩個(gè)月則意味著至少損失4000萬(wàn)元。更讓王愛(ài)平擔(dān)心的是，“當(dāng)時(shí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)如包餃子般將雙榆樹(shù)店團(tuán)團(tuán)圍住，一旦門店升級(jí)改造，消費(fèi)者勢(shì)必流向其他超市”。

　　“身為總裁的李燕川在當(dāng)時(shí)做了一個(gè)艱難的決定。拍板做決定時(shí)糾結(jié)的心態(tài)可以說(shuō)用‘咬牙切齒’來(lái)形容一點(diǎn)也不為過(guò)”。王愛(ài)平告訴《第三只眼看零售》。

　　最終，讓王愛(ài)平懸著的心放下的是，改造后的門店得到了消費(fèi)者的認(rèn)可。“門店重裝開(kāi)業(yè)后，當(dāng)日客流大2.1萬(wàn)人次，銷售額200多萬(wàn)元”。王愛(ài)平表示。

　　第二次轉(zhuǎn)型：爭(zhēng)吵中決議，忍痛割愛(ài)放棄“大家電”

　　2011年，超市發(fā)雙榆樹(shù)店迎來(lái)第二次轉(zhuǎn)型，這次轉(zhuǎn)型既有外因也有內(nèi)因。外因是，零售市場(chǎng)不斷變化，競(jìng)爭(zhēng)更加劇烈。專業(yè)的家電賣場(chǎng)對(duì)超市的大家電品類產(chǎn)生巨大沖擊。在超市發(fā)不遠(yuǎn)處便是大中電器的門店；內(nèi)因是，超市發(fā)高層通過(guò)在國(guó)外考察零售業(yè)，對(duì)未來(lái)零售業(yè)發(fā)展產(chǎn)生一些思考。

 　　中國(guó)零售自有品牌執(zhí)行董事張智強(qiáng)以顧問(wèn)身份參與了超市發(fā)雙榆樹(shù)店的改造。這次改造除了門店形象、裝修進(jìn)行重新設(shè)計(jì)之外，對(duì)商品結(jié)構(gòu)大動(dòng)手術(shù)，去家電化，引入進(jìn)口商品和精品果菜是核心。

 　　而這次轉(zhuǎn)型，在超市發(fā)內(nèi)部卻形成了意見(jiàn)對(duì)立的兩大陣營(yíng)：以王愛(ài)平為代表的門店基層和以張智強(qiáng)為代表的顧問(wèn)團(tuán)隊(duì)意見(jiàn)不統(tǒng)一。前者要求保留大家電而后者則建議去掉這一品類。

　　“大家電是一個(gè)非常重要的品類，它每個(gè)月貢獻(xiàn)15萬(wàn)元的銷售額，要去掉這一品類，我當(dāng)時(shí)真的舍不得”。王愛(ài)平表示。而顧問(wèn)團(tuán)隊(duì)通過(guò)分析認(rèn)為，與大中電器這樣專業(yè)性的家電連鎖相比，雙榆樹(shù)店在大家電這一品類并無(wú)優(yōu)勢(shì)，建議改為進(jìn)口商品和精品果菜品類。

 　　據(jù)王愛(ài)平回憶，轉(zhuǎn)型的研討會(huì)持續(xù)了好幾個(gè)月，而且每一次會(huì)議都是爭(zhēng)議不斷，如同打仗一般。“為了使得會(huì)議能有進(jìn)展，每次會(huì)議都要形成決議，與會(huì)者要在決議上簽字。”王愛(ài)平表示。

 　　考慮到當(dāng)下超市發(fā)的競(jìng)爭(zhēng)格局和未來(lái)零售業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，最終，超市發(fā)總裁李燕川拍板決定去掉家店品類，并且加大進(jìn)口商品和精品果菜的品類。

 　　結(jié)果表明，當(dāng)初的決策是正確的。“超市發(fā)雙榆樹(shù)店經(jīng)過(guò)第二次轉(zhuǎn)型后，進(jìn)口食品每個(gè)月銷售額超過(guò)15萬(wàn)元，果菜品類銷售增長(zhǎng)近50%。這一數(shù)字遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了大家電品類所帶來(lái)的銷售”。王愛(ài)平告訴《第三只眼看零售》。

　　不過(guò)，為了讓消費(fèi)者感覺(jué)到超市發(fā)雙榆樹(shù)店依然能買到家電，王愛(ài)平在門店一個(gè)小角落設(shè)置了家電的展示區(qū)，以目錄的方式銷售一些大家電品牌。

　　沒(méi)有賣不出去的商品，只有賣不出去商品的人

　　王愛(ài)平擔(dān)任超市店長(zhǎng)這一職位已經(jīng)有十三年。這十三年的經(jīng)驗(yàn)可總結(jié)為一句話：沒(méi)有賣不出去的商品，只有賣不出去商品的人。在王愛(ài)平看來(lái)，要成就“坪效王”不光要有總部的正確決策，同時(shí)也要門店發(fā)揮自己的主觀能動(dòng)性。

　　比如，北京衛(wèi)視的《養(yǎng)生堂》節(jié)目非常受歡迎，其受眾與超市發(fā)雙榆樹(shù)店的客群非常吻合。因此，雙榆樹(shù)店跟著《養(yǎng)生堂》做促銷�！娥B(yǎng)生堂》頭一天做什么節(jié)目，第二天超市發(fā)雙榆樹(shù)店就根據(jù)節(jié)目的內(nèi)容開(kāi)展相關(guān)產(chǎn)品的促銷。比如去年《養(yǎng)生堂》有一期節(jié)目說(shuō)的是亞麻籽油對(duì)健康的益處，第二天超市發(fā)雙榆樹(shù)店就將亞麻籽油作為重點(diǎn)陳列。僅半個(gè)月，亞麻籽油銷售額3.6萬(wàn)元，環(huán)比增長(zhǎng)10倍。

　　超市發(fā)雙榆樹(shù)店周邊有不少上班族。針對(duì)白領(lǐng)午餐后的水果需求，超市發(fā)雙榆樹(shù)店推出現(xiàn)做“水果杯”，一個(gè)月可以銷售1500杯。與銷售水果相比，水果杯利潤(rùn)更高，毛利高達(dá)70%以上。

　　與沃爾瑪、家樂(lè)福這樣強(qiáng)調(diào)系統(tǒng)性的賣場(chǎng)不同，超市發(fā)雙榆樹(shù)店有較高的自主性，這使得門店能夠發(fā)揮更多主管能動(dòng)性。超市發(fā)雙榆樹(shù)店每個(gè)月會(huì)針對(duì)銷售前十位和銷售末十位的商品進(jìn)行分析。在王愛(ài)平看來(lái)，專業(yè)的采購(gòu)人員引進(jìn)的商品一定是好的。銷售業(yè)績(jī)不理想說(shuō)明商品陳列位置或者銷售方式不正確。針對(duì)銷售末尾的商品，超市發(fā)雙榆樹(shù)店會(huì)調(diào)整位置進(jìn)行嘗試。

　　對(duì)于新引進(jìn)的商品，王愛(ài)平要求團(tuán)隊(duì)主動(dòng)進(jìn)行推廣，以身作則，她往往沖在銷售第一線。“今年三月份超市發(fā)引進(jìn)了‘丑柑’這種水果，它長(zhǎng)得雖然看起來(lái)丑，但味道非常甜美，在南方銷售很好。為了讓消費(fèi)者接受這種新商品，我?guī)ьI(lǐng)銷售員向消費(fèi)者進(jìn)行推薦。由于我在這家門店很長(zhǎng)時(shí)間，周邊消費(fèi)者很多都認(rèn)識(shí)我，于是他們采納我的建議，嘗試去購(gòu)買。丑柑上市當(dāng)日，超市發(fā)雙榆樹(shù)店賣了一萬(wàn)元”。王愛(ài)平說(shuō)。

　　作為定位為“以飯桌為圓心，滿足周邊老百姓一日三餐”的社區(qū)生活超市，超市發(fā)雙榆樹(shù)店特別注重感情營(yíng)銷和與消費(fèi)者客情關(guān)系的維護(hù)。王愛(ài)平的另一重身份是北京市人大代表，再加上她在這家超市擔(dān)任店長(zhǎng)十多年，因此非常受到鄰里消費(fèi)者的信任。有一次，一位老年消費(fèi)者問(wèn)王愛(ài)平，“你認(rèn)得我嗎？”王愛(ài)平說(shuō)，“我當(dāng)然認(rèn)得您”。這位消費(fèi)者聽(tīng)完美滋滋得離開(kāi)了。就這樣一句話，贏得消費(fèi)者心中的認(rèn)同感。

　　回到文章開(kāi)頭，“坪效王”是如何煉成的？《第三只眼看零售》認(rèn)為，這是一個(gè)系統(tǒng)工程。業(yè)績(jī)?cè)陂T店，支撐在總部。總部的有力支撐與門店的完美執(zhí)行最終塑造了行業(yè)典范。
　　（聯(lián)商網(wǎng)特約評(píng)論員 趙向陽(yáng)/文）

　　　歡迎關(guān)注聯(lián)商網(wǎng)微信公眾號(hào)
　　

　　歡迎關(guān)注作者微信公眾號(hào)【第三只眼看零售】