把脈電商系列論壇之——男裝的電商品牌之路，于5月29日在杭州大劇院舉行。

　　天貓事業(yè)部服裝服飾商家服務(wù)和成長(zhǎng)部運(yùn)營(yíng)專家維屏、資深運(yùn)營(yíng)專員依爾、GXG電商總經(jīng)理李淑君、波司登電商運(yùn)營(yíng)總監(jiān)彭宇、AK男裝CEO宋平、淘寶大學(xué)資深經(jīng)理萬(wàn)善、淘寶大學(xué)紫帶講師嵐姐姐、易觀國(guó)際解決方案副總裁馮陽(yáng)松、新生代市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)的副總裁肖明超等嘉賓，對(duì)詮渡良品、步森和G2000這三個(gè)品牌進(jìn)行了把脈，對(duì)其各自存在的問(wèn)題提出了建議和解決方案。

　　以下是GXG電商總經(jīng)理李淑君在論壇中的精彩發(fā)言。

　　學(xué)會(huì)管理傳統(tǒng)企業(yè)老板

　　從傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)化過(guò)來(lái)的一把手是要經(jīng)過(guò)管理的，怎么管理呢?10年我上天貓來(lái)做的時(shí)候，我告訴我的團(tuán)隊(duì)和我的老板：不要來(lái)設(shè)任何目標(biāo)和KPI，就讓我自己去跑。我跟天貓運(yùn)營(yíng)說(shuō)：三個(gè)月內(nèi)我不會(huì)來(lái)騷擾你，我一點(diǎn)不會(huì)來(lái)看，不會(huì)問(wèn)你要什么資源，三個(gè)月內(nèi)就是做貨品、陳列等等，這三個(gè)月內(nèi)你讓老板看到了你構(gòu)成了專業(yè)，這個(gè)專業(yè)不一定是技術(shù)能力專業(yè)，就是態(tài)度的專業(yè)，態(tài)度的專業(yè)唯一的指標(biāo)就是你不要找任何理由，哪怕老板不懂，戰(zhàn)略不好，這也不是你的理由，只要你沒有告訴你的老板什么戰(zhàn)略才是正確的，那老板不懂是自然的，因?yàn)槔习迦绻筒徽夷銇?lái)做。所以頭三個(gè)月、頭半年、頭一年要好好做運(yùn)營(yíng)，這就是管理老板的第一步。我跟傳統(tǒng)老板接觸的很多，他們不差錢，他們也不靠你今天所做來(lái)的業(yè)績(jī)?yōu)檫@個(gè)品牌能夠增加多少知名度、凈利潤(rùn)和毛利率，他們只認(rèn)為現(xiàn)在這個(gè)渠道一定要做，如果不做有一天我真的要死了。09年、10年的時(shí)候他們覺得不做可能會(huì)落后，現(xiàn)在他們知道如果不做好要死。所以我覺得你要讓他看到，我怎么樣用專業(yè)的態(tài)度摸索活著的路徑。

　　你還要每天讓他看到你的進(jìn)步，用很專業(yè)的數(shù)據(jù)給到他。

　　第一，步森根本不能跟七匹狼、九牧王去比，因?yàn)椴缴皇峭攘考?jí)和類型的企業(yè)，你可以把步森上線前的第一階段，自然搜索步森的次數(shù)，和七匹狼、九牧王的搜索次數(shù)去對(duì)比，你不要跟它們做比較。第二，我認(rèn)為你要學(xué)習(xí)九牧王，都不用學(xué)習(xí)七匹狼，因?yàn)槠咂ダ橇⑻缘谝�，但是它旗艦店做的最差，那做什么品牌運(yùn)營(yíng)?但品牌運(yùn)營(yíng)做好了之后分銷一定要做，要做的非常完整，因?yàn)榫�下是全渠道競(jìng)爭(zhēng)，未來(lái)一定是線上線下全渠道競(jìng)爭(zhēng)。所以旗艦店做好是你的標(biāo)桿，是你的品牌運(yùn)營(yíng)。那旗艦店以什么為指標(biāo)?剛才那位老師說(shuō)要設(shè)立一些目標(biāo)，我其實(shí)很少愿意講KPI，在中國(guó)人眼里KPI就是目標(biāo)、考核，就是獎(jiǎng)金發(fā)多少。所以你要有一個(gè)目標(biāo)，我11年別的數(shù)據(jù)不看，就看新客戶增長(zhǎng)多少，老客戶占比多少，新客戶當(dāng)中買一件的有多少，老客戶當(dāng)中買兩件以上的有多少，回頭率在增加了多少，轉(zhuǎn)化率0.9、0.8、0.3原因是什么，變成了1是什么?這是這些年要摸索客戶的因素。第二是進(jìn)入頁(yè)面的時(shí)候，運(yùn)營(yíng)一定從貨品開始，貨品從陳列的貨架開始，你陳列的貨架一定要去看，所以要教育老板，就算他們打?qū)φ刍蛘?折給你都沒有用，他只會(huì)認(rèn)為這個(gè)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)很差。

　　最近七匹狼江總到我們公司來(lái)，他們現(xiàn)在物流外包，人力資源成本比我低一半，旗艦店業(yè)績(jī)和排名比我要差，他的分銷做的比我好，總得業(yè)績(jī)還是我們更好一些。我們看了幾個(gè)數(shù)據(jù)，正好說(shuō)起有戰(zhàn)略咨詢營(yíng)銷顧問(wèn)，我就說(shuō)：電商真的沒有基礎(chǔ)的標(biāo)準(zhǔn)模式，這個(gè)時(shí)候每一條路徑都是摸索的，萬(wàn)善老師、嵐姐姐我們認(rèn)識(shí)是10年，三年來(lái)他們都是很低調(diào)的一直在學(xué)習(xí)，從來(lái)沒有人跟人家很牛的說(shuō)我是某某老師，那現(xiàn)在馬云不做、喬峰不做，我千萬(wàn)姐不做誰(shuí)來(lái)做?所以我只能給到一些建議，建議用這些數(shù)據(jù)拿出來(lái)跑跑，然后給你的老板去洗腦，但洗腦最專業(yè)的是你的態(tài)度，你想讓你團(tuán)隊(duì)信任你的是什么?不是每次設(shè)定的業(yè)績(jī)目標(biāo)完成了，而是每次跟他一起看每天的新增客戶多少，店鋪日均流量增加了多少，我們的轉(zhuǎn)化率因?yàn)檫@個(gè)做了之后從0.7變成0.8了，這種興奮感使你的團(tuán)隊(duì)一起跟你進(jìn)步，這種快樂(lè)是別人沒有的。所以我覺得洗腦第一階段就是你夠不夠?qū)I(yè)，所以我覺得你先要改變。

　　大數(shù)據(jù)時(shí)代要用數(shù)據(jù)說(shuō)話

　　我舉個(gè)例子，早上喬老大說(shuō)了陌陌，它是一個(gè)約炮神器，但是它就是約炮神器為主的，你到上面想找個(gè)老婆，還在上面吹牛我有多少錢，我有多帥，你找來(lái)的一定是夜店里可以做小三的人。第一這個(gè)場(chǎng)合不是找老婆的地方，第二你宣傳的時(shí)候不是好好生活的男人，那你找到的肯定就是小三了。所以你要告訴老板，我們想跟你摸索一條步森的路，每天的數(shù)據(jù)我想增加多少就是可以的，你的老板一定聽的進(jìn)，然后他就信任你，信任了之后你要什么資源他就給你什么資源，因?yàn)樗谰退隳沐e(cuò)了也不是你的錯(cuò)，因?yàn)槟阋呀?jīng)盡力了，可能你沒有把脈成功市場(chǎng)，這很成功，10年的市場(chǎng)和2013年的市場(chǎng)完全不一樣，所以這是很重要的一點(diǎn)。你如何布局你的老板?你要拿數(shù)據(jù)給你的老板看，我現(xiàn)在有數(shù)據(jù)魔方，還有一些ERP還有一些爬蟲軟件，以這些東西做參考，我覺得大數(shù)據(jù)時(shí)代用數(shù)據(jù)說(shuō)話。

　　第二個(gè)意見，在整個(gè)執(zhí)行層面當(dāng)中，我想給你一個(gè)落地的戰(zhàn)略執(zhí)行方案。第一旗艦店下九牧王去學(xué)習(xí)，從10年它幫助我雙十一過(guò)千萬(wàn)時(shí)起，從那天我永遠(yuǎn)都很感恩它的幫助。但那么久以來(lái)，它一直在TOP第五名到第七名，說(shuō)明他們運(yùn)營(yíng)非常好，所以運(yùn)營(yíng)向他們學(xué)習(xí)，分銷向七匹狼學(xué)習(xí)，你還要看一下你的量級(jí)和對(duì)應(yīng)的分銷商是誰(shuí)，一定要有所區(qū)別。

　　品牌運(yùn)營(yíng)要與時(shí)俱進(jìn)

　　第三在基礎(chǔ)店鋪運(yùn)營(yíng)當(dāng)中去學(xué)習(xí)九牧王，所有的貨架陳列、價(jià)格做的非常好，比我們都好很多，數(shù)據(jù)分析也非常好。品牌運(yùn)營(yíng)要向我們學(xué)習(xí)，比如說(shuō)你們步森的代言人是黃曉明，最近最火的是什么?《中國(guó)合伙人》，看完《合伙人》很多人想創(chuàng)業(yè)，我不知道你們簽約說(shuō)不能宣傳，但黃曉明就是一個(gè)爆點(diǎn)，黃曉明的《中國(guó)合伙人》一定跟你掛鉤，所以就是把品牌做到與時(shí)俱進(jìn)。

　　我剛才聽到25歲—45歲，不僅是你的老板貪心，你自己也很貪心。其實(shí)互聯(lián)網(wǎng)越細(xì)分越好，細(xì)分到三年，25—28歲，28—32歲，三年一個(gè)代溝，每個(gè)年代的人都有銷售的方式，包括銷售的主流、價(jià)格、單品。所以我這么認(rèn)為，如果你的店鋪真的是這么大的跨度，我倒是沒有特別反對(duì)，但你的店鋪里面就要跟品牌定位以及戰(zhàn)略掛鉤去做細(xì)分，25歲—28歲的人你會(huì)用什么樣的拍攝風(fēng)格、陳列風(fēng)格和店裝風(fēng)格來(lái)引領(lǐng)他們，其實(shí)今天你不仔細(xì)介紹，我也不看你介紹的時(shí)候，我一直認(rèn)為步森是做褲子的，但其實(shí)步森還有鞋。所以其實(shí)沒有導(dǎo)入到像我這一類的人，其實(shí)我可以成為你的潛在客戶，我也是70后，我老公就是非常傳統(tǒng)的人，但我就不知道我會(huì)來(lái)買步森，但是步森都請(qǐng)了黃曉明，我明天一定跟我老板說(shuō)步森都找了黃曉明，我們請(qǐng)誰(shuí)?其實(shí)你的運(yùn)營(yíng)比G2000好的很多，但是根據(jù)你的戰(zhàn)略來(lái)講做的還不夠細(xì)。

　　如何選擇電商運(yùn)營(yíng)操盤手

　　再一點(diǎn)，所有的店鋪運(yùn)營(yíng)做貨品梳理，我想問(wèn)你，你有沒有到倉(cāng)庫(kù)打過(guò)包，剪過(guò)線頭，釘過(guò)鈕扣，然后重新包裝，你在灰塵漫天的倉(cāng)庫(kù)里面有沒有一起將這些貨品打包出庫(kù)?你有沒有將所有每一季的SKU全部理出來(lái)，然后開始分，哪些是25歲—28歲，哪些是28歲—32歲的，這些工作我都做過(guò)，所以我可以很清晰告訴我的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)哪里哪里不行，所以前期做電商經(jīng)理人運(yùn)營(yíng)的人不能偷懶，哪怕現(xiàn)在電商人才泡沫，一個(gè)運(yùn)營(yíng)操盤手50萬(wàn)，其實(shí)線下招來(lái)的那些運(yùn)營(yíng)的人比我們線上的人能力都強(qiáng)，因?yàn)樗麄兏鞣矫娼?jīng)驗(yàn)都非常好，而電商就是因?yàn)閷?duì)平臺(tái)有經(jīng)驗(yàn)。所以在這個(gè)點(diǎn)上面，你自己的落地會(huì)是你整個(gè)團(tuán)隊(duì)落地，如果落地了，我所有團(tuán)隊(duì)都是從大學(xué)畢業(yè)招進(jìn)來(lái)，我現(xiàn)在新一輪招上來(lái)的人是實(shí)體零售的人，而且這些實(shí)體零售的人就是去店鋪里面招導(dǎo)購(gòu)和店長(zhǎng)讓他來(lái)互補(bǔ)你的零售經(jīng)驗(yàn)也是很好的事情，哪怕是讓他做陳列也無(wú)妨。

　　零售3.0時(shí)代，客戶服務(wù)是核心

　　因此，無(wú)論是傳統(tǒng)品牌還是電商品牌，我們到了零售行業(yè)進(jìn)入3.0版本的日子，我們彼此不要敵視對(duì)方說(shuō)傳統(tǒng)品牌你算什么?就是因?yàn)槟阌衅放浦?傳統(tǒng)品牌也不要認(rèn)為淘品牌有什么，淘品牌就是從無(wú)到有，從有一件銷售到一萬(wàn)件的銷售，甚至于幾萬(wàn)件的銷售，它就是這樣一個(gè)一個(gè)積累出來(lái)的。所以我們彼此要進(jìn)入捏合狀態(tài)，相互學(xué)習(xí)，找到適合新時(shí)代品牌運(yùn)營(yíng)的方式，更簡(jiǎn)潔的、更實(shí)效的，又對(duì)產(chǎn)品、品類、店鋪運(yùn)營(yíng)更有效的方法，往常的淘方法和傳統(tǒng)方法都不行，現(xiàn)在一定要找出來(lái)第三種方法。因此第三種方法就是一切以客戶出發(fā)的方法就是對(duì)的。

　　我要講的就是CRM的概念，很多人認(rèn)為CRM的概念就是發(fā)短信，其實(shí)它是一個(gè)分析，思維型動(dòng)作，但是客戶服務(wù)確實(shí)一個(gè)行為動(dòng)作，CRM根據(jù)銷售結(jié)構(gòu)、庫(kù)存結(jié)構(gòu)及你的客戶結(jié)構(gòu)作出客戶維護(hù)計(jì)劃的總結(jié)的報(bào)告，這叫CRM。你要把這些動(dòng)作分解給接受新客戶的銷售顧問(wèn)，分解給售后客服，分解給VIP客服，分解給疑難雜癥的客戶，我就是專門解決那些疑難雜癥客戶的。但是我尊重每一個(gè)其他，因?yàn)槊恳粋�(gè)其他，他只要愿意來(lái)其他你他就是愛你，只要他來(lái)我就讓你爽，他來(lái)就好了。所以在這個(gè)時(shí)候哪怕他變態(tài)也要尊重他，因此CRM和客戶一定是兩者結(jié)合，現(xiàn)在要么是只有客戶部門，要么是CRM和客戶部門分開的，分開就是旺旺來(lái)了就聊旺旺，沒有旺旺就看其它，你有沒有把它們分清楚?所以要做好客戶服務(wù)。

　　進(jìn)入3.0時(shí)代，正式進(jìn)入了客戶體驗(yàn)式營(yíng)銷，以前很多人都說(shuō)電子商務(wù)最注重體驗(yàn)，但是電子商務(wù)十年以來(lái)注重什么體驗(yàn)了?價(jià)格便宜，發(fā)貨速度快，明明知道雙十一賣幾萬(wàn)件貨，但第二天早上他就問(wèn)你有沒有發(fā)貨?這種客戶就是變態(tài)客戶，我們就不要休息了?如果他是第一次違禁我們要尊重他，因?yàn)楹貌蝗菀自陔p十一選種了你，等了這么多年的雙十一，上萬(wàn)家商家當(dāng)中找到了我，我要感激的五體投地，所以我要服務(wù)好他，我就這么告訴客服的，但凡我的客服沒有服務(wù)好，我就出手了。所以一個(gè)品牌開始來(lái)做，如果到現(xiàn)在這個(gè)階段還在PK價(jià)格、圖片、陳列，現(xiàn)在我們坐在這里是因?yàn)槲覀兌际莻鹘y(tǒng)行業(yè)，是因?yàn)殡娚倘苏娴暮?ldquo;苦逼”，所以我今天才講電商運(yùn)營(yíng)，但電商整整做了十年，傳統(tǒng)品牌09年開始做，做到今天四年以后還要說(shuō)貨品怎么分割、服務(wù)怎么來(lái)做?店鋪運(yùn)營(yíng)哪些是問(wèn)題?我覺得這個(gè)問(wèn)題就是傻的問(wèn)題。淘品牌從03年做到09年，早就做的很順了，所以到第四點(diǎn)就是一句話，什么叫自信?自信不是一種信念，說(shuō)我一天一定能做一個(gè)億，每次設(shè)定目標(biāo)都是換算過(guò)我的流量精準(zhǔn)率、流量轉(zhuǎn)化率、貨品結(jié)構(gòu)占比和庫(kù)存占比所制定的目標(biāo)，所以目標(biāo)一定是80%—120%完成率當(dāng)中，因此你的團(tuán)隊(duì)跟你的老板信任是120%，如果你告訴他我能做10個(gè)億或者1個(gè)億，結(jié)果你只能完成三千萬(wàn)，他能信你嗎?你自己都不信你他肯定不信你?所以制定目標(biāo)是你的信任度值多少錢，這個(gè)很重要，所以信念跟自信是兩件事情，自信是什么?自信是知道自己想要什么，也就是目標(biāo)在哪里，我擅長(zhǎng)什么，我有什么，我能做到什么。另外市場(chǎng)環(huán)境是否決定我想要的東西能夠做到，如果能做到我還有什么不擅長(zhǎng)的就要開始去做，所以如果現(xiàn)在把一件事情做成功，或者成功的人要大成功，只有兩點(diǎn)，一個(gè)是自信，一個(gè)是永不直徑的學(xué)習(xí)態(tài)度，就像萬(wàn)善老師和嵐姐姐這樣子。

　　3.0個(gè)時(shí)代將會(huì)迎來(lái)什么?1.0時(shí)代大家看到的就是做產(chǎn)品，國(guó)內(nèi)的人只做產(chǎn)品，沒有品牌，要有品牌就是國(guó)際品牌，1.0時(shí)代大家看到中國(guó)原創(chuàng)的，其實(shí)我們GXG注冊(cè)是注冊(cè)在國(guó)外，但實(shí)際上明明是中國(guó)原創(chuàng)，因?yàn)槟莻�(gè)時(shí)候有過(guò)度期，他們對(duì)中國(guó)原創(chuàng)不認(rèn)同，但2.0時(shí)候中國(guó)原創(chuàng)出來(lái)了，而那個(gè)中國(guó)原創(chuàng)時(shí)代還是有國(guó)際表象的，因此我認(rèn)為2.0時(shí)代是轉(zhuǎn)化信息，我認(rèn)為第三階段時(shí)代一定是完全符合中國(guó)特性、調(diào)性的商業(yè)模式或商業(yè)產(chǎn)品，并且它要帶有電子商務(wù)的靈性，如果只有線下渠道能做就不行。所以這是新時(shí)代要做電商的東西，如果進(jìn)入這種新時(shí)代，我們偶爾私底下還可以討論運(yùn)營(yíng)怎么做，但是千萬(wàn)不要大聲說(shuō)運(yùn)營(yíng)怎么做，一定要低聲說(shuō)，不然你已經(jīng)被淘汰了。
　�。ㄌ煜戮W(wǎng)商）