趕走麥當(dāng)勞的意大利米蘭市政廳錯了嗎?
聯(lián)商網(wǎng)特約評論:麥當(dāng)勞意大利米蘭,斉柖拦袄壬虉龅16日關(guān)門的消息,近日開始迅速傳遍中國,經(jīng)由各種媒體解讀進(jìn)入讀者視野。如:聯(lián)系到武漢某商場今年也把麥當(dāng)勞調(diào)到了更差的位置,分析麥當(dāng)勞肯德基在華渠道面臨新挑戰(zhàn)。
還有媒體幸災(zāi)樂禍表示,全球快餐零售巨頭麥當(dāng)勞這次是給強(qiáng)行驅(qū)逐的;個別專家則認(rèn)為是麥當(dāng)勞米蘭店的鄰居大牌們都不屑與它為伍,影響了它們的高貴氣質(zhì)……
我一點都不覺得麥當(dāng)勞的米蘭店關(guān)門有什么好丟臉,更不會因此折射或影響它的中國發(fā)展,替它可惜,更替商場和市政廳感到遺憾。
這種個案,多少有些像星巴克當(dāng)年被遷出北京故宮,據(jù)說是不符合那里的民族性;而這里,米蘭市政廳因為要為奢侈品Prada(普拉達(dá))留位置,決心和有近20年租約史的麥當(dāng)勞解約,有人解讀為餐飲租金太低或認(rèn)為這趨勢符合商業(yè)規(guī)律,此言差矣;其實奢侈品有時候能給商場的租金還不如餐飲,有時候也被快時尚服飾搶走了鋪位。如果只是錢的問題,這個店,至少麥當(dāng)勞給得起,也愿意出,不管是基于品牌形象還是市場預(yù)期。
依我看,若論品牌層次,對客群的適應(yīng)性來看,Prada新店的確和邊上的LV等更般配,這沒什么,大家定位不同而已,它和麥當(dāng)勞一樣都是很棒的品牌。換句話說,倘若不刻意換租戶,這最多只算正常的商場品牌調(diào)整,即使是中國的銀泰百貨,每家店一年還調(diào)兩三回呢,能換掉20%以上的品牌。
有一年,我和同事去某三線城市拜訪當(dāng)?shù)佚堫^百貨的總經(jīng)理,午餐就是請我們在他商場地下一層的麥當(dāng)勞店吃。剛開始我們也不高興,千里迢迢去,覺得這招待可算馬虎,后來一聽全明白了:他是要跟我們分享麥當(dāng)勞和他的招商故事,以及它為商場帶來怎樣的客流和新消費模式。
非常有意思?梢,麥當(dāng)勞門店對中國乃至全球零售的啟示,對商場、餐飲、商圈、老總們來說,遠(yuǎn)不是以客單30元、租金不高但聚客這樣的概念去衡量它的價值。
麥當(dāng)勞米蘭該店是它意大利境內(nèi)銷售前三的門店,最后一天營業(yè)是16日暨上周二,打烊前兩小時,免費向顧客發(fā)放漢堡與飲料,有約5000人排隊領(lǐng)取。與此同時,麥當(dāng)勞公司起訴米蘭市政府,索賠2400萬歐元,認(rèn)為受到不當(dāng)待遇,是該商場唯一沒有優(yōu)先續(xù)租權(quán)的商戶,不在重新招標(biāo)之列。它們還在Facebook舉辦回憶活動,征集與該店相關(guān)的照片,有不少夫妻回憶兩人的第一次約會就在那里。
據(jù)稱該物業(yè)始建于19世紀(jì),為古建筑,或以保護(hù)之名拒絕麥當(dāng)勞,這是個充分不必要的理由。長達(dá)20年來,麥當(dāng)勞店可曾造成切實傷害,帶來巨大生機(jī)?透過過去,看到未來。方便、快捷、規(guī)范的麥當(dāng)勞,是好品牌中消費較低的代表了,但它基本上不會影響身邊的“高貴”鄰居,更重要的是,米蘭市民及商圈顧客、游客,習(xí)慣了這20年有它,突然抽走過于簡單粗暴。從這個層面說,多一個Prada不多,LV等大牌林立,光顧的人也未必見多,少一個Prada不少,一年下來也可能只有五六千人光顧。
20年的麥當(dāng)勞店,已然是這里的一部分,屬于古建筑,也屬于這個城市的商業(yè)文明,更屬于喜愛它的消費者、市民以及奢侈品顧客和家屬們。孰不知,陽光空氣水,常是免費的,但他們尤其珍貴,因為是人們必不可少的;在特定的商業(yè)組合下,顧客、市民的依戀和回憶,以及廣大消費者和游客的便利飲食設(shè)施,是否也有類似重要性?忍不住,就要聲援遠(yuǎn)在意大利的麥當(dāng)勞。
我希望麥當(dāng)勞能告贏米蘭市政廳,最好重返店面,其次獲得必要賠償。另外,懇請國內(nèi)零售人,招商和實際運作時,輕易不要相信所謂大牌如貼錢也要攀高枝,而是相信顧客,相信歷史,相信獨到眼光。
最后分享給大家一個小故事,是金鷹商貿(mào)集團(tuán)某副總兼門店總經(jīng)理說的親身經(jīng)歷。一樓勞力士手表旁某鋪位原是為某奢侈品留著的,見三個月沒來,就開始擺攤賣了兩個月折扣襯衫,50元一件,生意紅火,他自己就買了十件,后來這個折扣區(qū)一直擺下去了,換季換牌后屢試不爽。
。(lián)商網(wǎng)特約評論員林尚玉/文 博客http://blog.linkshop.com.cn/u/28134/index.html)
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