聯(lián)商網(wǎng)消息：8月23日，由《中國商報(bào)·超市周刊》主辦的第二屆中國社區(qū)商業(yè)發(fā)展論壇暨第九屆全國連鎖商業(yè)戰(zhàn)略研討會在北京舉行。來自全國各地的100多家零售企業(yè)、設(shè)備服務(wù)商的300余位企業(yè)代表參加了本次論壇。

　　1號店大客戶及招商部總監(jiān)蒙宇寧：我姓蒙，蒙宇寧，現(xiàn)在在一號店負(fù)責(zé)一號商城大客戶部和招商部，今天整個(gè)會議主題是社區(qū)商業(yè)——消費(fèi)增長的新引擎，講到社區(qū)商業(yè)，電子商務(wù)是大家已經(jīng)繞不開的一個(gè)必須正視的區(qū)域。剛才陳總和王總也提到了電子商務(wù)蓬勃發(fā)展，一號店確實(shí)是在這個(gè)行業(yè)里最早嘗試并且目前來說做出了一點(diǎn)點(diǎn)小成績的一個(gè)企業(yè)。剛才陳總提到了他們考慮過賣油和快速消費(fèi)品，這也是我們商超最主要的品類。這個(gè)品類來說，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的老總李國慶當(dāng)時(shí)形容快速消費(fèi)品在電子商務(wù)品類的地位：傻大黑粗，一句話就是做這個(gè)玩意在電子商務(wù)很難掙錢，現(xiàn)在做B2C，包括一號店在內(nèi)其實(shí)真的很難掙錢。但是前景是光明的，所以今天我給大家有這個(gè)機(jī)會給大家分享一下一號店是什么，做了什么，我們自己認(rèn)為我們自己最核心的優(yōu)勢在哪里。

　　一號店在08年7月11日正式上線，到了今年的7月份一號店正好渡過了四周年生日。前段時(shí)間一號店有一個(gè)比較大的新聞就是商務(wù)部正式批準(zhǔn)了沃爾瑪對一號店的控股，現(xiàn)在沃爾瑪和一號店算是除了財(cái)務(wù)上包括了供應(yīng)鏈和采購商的全面戰(zhàn)略合作。中國企業(yè)家雜志把一號店看成是未來在電子行業(yè)、網(wǎng)上超市方面能夠做到行業(yè)牛耳的潛在公司。包括從媒體、行業(yè)、咨詢公司對我們這個(gè)公司的認(rèn)可，一號店的理念是足不出戶滿足家庭一切所需，剛才周教授已經(jīng)提到了其實(shí)整個(gè)社區(qū)商業(yè)的發(fā)展方向最重要的一點(diǎn)就是改變我們社區(qū)生活的人們的各種生活習(xí)慣，并且最終滿足他們所有的需要，這一點(diǎn)和一號店的立足理念恰恰非常相符，我們就是想做到讓消費(fèi)者能夠坐在家里、坐在電腦前就能獲得他所需要的一切物資。目前來說，我們已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了十大品類將近一百萬個(gè)SKU，接下去的一年時(shí)間里我們希望能把這個(gè)再翻一倍。

　　剛才說到的要做網(wǎng)上超市，要做MMCG的網(wǎng)上業(yè)務(wù)很難實(shí)現(xiàn)的一點(diǎn)就是供應(yīng)鏈。如果提起京東大家會想到什么品類?3C數(shù)碼。其實(shí)還有大家電，當(dāng)當(dāng)就是圖書書籍，這和一號店有什么巨大的差別嗎?就是貨值高、單價(jià)高，倉儲物流角度來講，3C數(shù)碼也好，圖書也好，沒有保質(zhì)期，可以放一年兩年，不會對商品造成很大的跌價(jià)，但是快速消費(fèi)品不行。這里還有一個(gè)很大的問題就是物流配送，大家知道書籍也好，家電也好，3C數(shù)碼也好非常標(biāo)準(zhǔn)化的一個(gè)品類，從它本身的定價(jià)也好，本身的產(chǎn)品形狀、運(yùn)輸?shù)囊笠埠茫挤浅?biāo)準(zhǔn)化，書籍一本一本的，3C數(shù)碼都是方方正正的一塊，但是如果說賣油賣米賣飲料、洗發(fā)水、香皂、牙膏，跟賣書和家電不一樣，所以對一號店來說，對做網(wǎng)上超市的公司和企業(yè)來說物流供應(yīng)鏈、倉儲、供應(yīng)就是我們最大的挑戰(zhàn)。

　　現(xiàn)在一號店的各項(xiàng)網(wǎng)站指標(biāo)，這是做電商的人比較想了解的數(shù)據(jù)，現(xiàn)在日均UV需要兩百萬，人均頁面瀏覽深度，陳總提到了二跳率，當(dāng)你來到一個(gè)網(wǎng)站看到首頁之后一般去到七八個(gè)頁面才能產(chǎn)生購買，一號店已經(jīng)到了十三個(gè)頁面。我們?nèi)珖鴮?shí)現(xiàn)了兩千萬的注冊會員。上次你們買手機(jī)、數(shù)碼和書是什么時(shí)候?我相信在座很多女士都能想起來你上次買洗發(fā)水和牙膏是什么時(shí)候，這說明會員的購物黏性在這個(gè)品類上非常高，可以在一個(gè)月內(nèi)多次購買甚至每一天都會來逛一號店的網(wǎng)站。剛才有嘉賓提到現(xiàn)在很多消費(fèi)者已經(jīng)形成了在上班時(shí)間做網(wǎng)上采購，下班之后東西都已經(jīng)送到家里去了，就完全繞開了線下超市和門店采購的習(xí)慣，所以我們現(xiàn)在每天160萬的會員購買對我們來說是非常珍貴、非常重要的。

　　這是我們自己經(jīng)過討論得出的一號店的核心競爭力，包括了自研發(fā)的五大模塊，第一個(gè)核心競爭力就是自主研發(fā)的五大模塊，包括了系統(tǒng)模塊、采購模塊、配送模塊、會員管理模塊和倉儲模塊，我們的目標(biāo)就是高效率和低成本，因?yàn)閯偛抨惪傄埠�，王總也好，都在或多或少的已�?jīng)介紹到了一些，而且每個(gè)展開都是非常大的文章。供應(yīng)鏈來說一號店優(yōu)勢也非常明顯，我們有124項(xiàng)自主研發(fā)和擁有完全自主知識產(chǎn)權(quán)的軟件著作權(quán)，一號店有兩個(gè)創(chuàng)始人，一個(gè)叫做于剛，一個(gè)叫做劉峻嶺，于剛離開前是戴爾全球高級副總裁，負(fù)責(zé)全球的采購以及供應(yīng)鏈規(guī)劃，他還是物流行業(yè)在美國的喬治亞大學(xué)物流的客座教授，他在這個(gè)行業(yè)里對這個(gè)東西的研究非常深入，所以說在一號店的建店初始我們放在供應(yīng)鏈上、放在整個(gè)倉儲配送上面的精力包括到現(xiàn)在投入都是非常巨大的，也形成了我們很高的壁壘。

　　用戶優(yōu)勢，剛才也提到了，我們的消費(fèi)者對產(chǎn)品的購買黏性非常高，而且還有一個(gè)特點(diǎn)就是我們女性用戶比較多，占了60%以上，女性購物的欲望、沖動和能力我就不用再多解釋了，大家心里很了解。

　　第二，白領(lǐng)人群較多，購買能力強(qiáng)。

　　第三，家庭辦公訪問比較多，購買需求頻次高。

　　用幾個(gè)字概括就是“懶、饞、忙”，一號店里的食品做得非常好，也養(yǎng)成了她們想要吃什么、買什么，直接上網(wǎng)一站搞定，白領(lǐng)居多，辦公室人員居多，對他們來說每天朝九晚五甚至加班情況非常常見，他們幾乎有很少的時(shí)間去到大賣場和大超市購買日常所需物資。去年11月份，一號店邀請了羅蘭貝格給一號店的消費(fèi)群體做了調(diào)查，他們發(fā)現(xiàn)一號店家庭月收入在兩萬元以上的對象占了28%以上，我們非常有信心依賴這樣非常有優(yōu)勢的用戶一直發(fā)展我們的生意。

　　我最想展開的就是一號店的用戶滿意度，就是所謂的客戶體驗(yàn)。一號店的用戶滿意度，這是今年三月份的數(shù)據(jù)，90.1%，這是業(yè)內(nèi)非常高的數(shù)值，大家了解的話在整個(gè)電子商務(wù)行業(yè)能夠做到90%以上的寥寥無幾，不滿意率只有2.1%。這是我們非常強(qiáng)調(diào)的一點(diǎn)叫做客戶體驗(yàn)，這是電子商務(wù)行業(yè)現(xiàn)在非常炙手可熱的詞叫做客戶體驗(yàn)，一號店對客戶體驗(yàn)的追求是非常極致的，大家可以看到在底下會有一些PPT，下面有一號店的企業(yè)文化，它是誠信、顧客、執(zhí)行和創(chuàng)新，我們把顧客放在了企業(yè)文化的第二項(xiàng)，僅放在了誠信任何企業(yè)安身立命的根本之后，把顧客放在這么一個(gè)高度，我們希望我們能夠提供優(yōu)良的顧客體驗(yàn)給到消費(fèi)者。

　　如何做到的，我們重點(diǎn)展開客戶體驗(yàn)這一項(xiàng)。這是一號店安身立命的根本，這個(gè)特征我們之前已經(jīng)或多或少接觸到了，電子商務(wù)的特征包括了虛擬購物，商品的實(shí)物看不見，摸不著，任何人想在網(wǎng)上購買商品，無論在淘寶、天貓、京東、天貓，對商品的了解只能通過網(wǎng)上的圖片展示和文字描述。剛才大家提到了買一雙皮鞋都得把牛的背景描述清楚，對于購買其他的品類其實(shí)更加詳細(xì)。

　　第二就是購物流程比實(shí)體店購物復(fù)雜，你去一個(gè)店里，首先只有進(jìn)店、挑選、付錢、離開，在網(wǎng)上以后你看不到、摸不著，對整個(gè)購物流程有幾步，第一是比價(jià)，很多人在網(wǎng)上購物的時(shí)候各個(gè)網(wǎng)站之間比價(jià)，甚至利用一淘的技術(shù)進(jìn)行比價(jià)。第二是付款，這不是交錢找錢那么簡單，大家還要登錄支付寶、財(cái)富通通過網(wǎng)銀等等方式，填密碼和賬戶。第三是收貨，你拿到貨的時(shí)候可能跟購買的時(shí)候已經(jīng)不太一樣了，為什么提到需要有貨到付款的流程，就是因?yàn)橄M(fèi)者對這個(gè)貨物的信心不足，對這個(gè)貨物的了解不足，很有可能拿到貨的時(shí)候覺得我當(dāng)時(shí)覺得需要，拿到貨的時(shí)候這個(gè)沖動已經(jīng)過去了。第二是貨不對版，拍照受燈光、角度和當(dāng)時(shí)的攝像裝備的各個(gè)條件所限制，可能展示的時(shí)候和拿到的實(shí)物不一樣，尤其里面的服裝是最明顯的，當(dāng)那個(gè)服裝穿在一個(gè)非常漂亮非常誘人的模特身上和穿在普通消費(fèi)者的身上感覺完全不一樣，這就導(dǎo)致了網(wǎng)上購物流程比實(shí)體店購物流程復(fù)雜得多。第三是商品選擇和貨到時(shí)間有差距，第四是IT互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)支持，大家會想想理論上來說，我們想實(shí)現(xiàn)的每一項(xiàng)客戶體驗(yàn)都能通過IT和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)實(shí)現(xiàn)發(fā)展來實(shí)現(xiàn)，唯一受限制的就是投入，我們愿意不愿意花那么多錢和時(shí)間來實(shí)現(xiàn)這樣一個(gè)技術(shù)支持，第二就是人員能力和現(xiàn)在的發(fā)展，當(dāng)我們一號店做到這樣的技術(shù)的時(shí)候，你坐在家里，舉個(gè)例子，坐在陜西、甘肅和云南受到當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)速的限制，他能不能看到我們做到的展示效果或者提供的服務(wù)水平。最后，因?yàn)橘徫锖褪斋@有時(shí)間差，并且網(wǎng)上因?yàn)槭翘摂M的，你看不見摸不著，顧客收貨前我們需要為顧客選擇商品的正確性就是你買的圖書或者買的商品、衣服、油的正確性是不是你要買的那個(gè)，第二是質(zhì)量、保證期、包裝、有效期等等，我們要為他負(fù)責(zé)，這就是我們電子商務(wù)的特征。

　　顧客體驗(yàn)幾個(gè)特性，一是實(shí)在，任何顧客體驗(yàn)我們都可以量化、細(xì)化，可衡量、可改善，而且可以具體到每個(gè)工作崗位，電子商務(wù)以一號店為例每一個(gè)部門每一個(gè)跟消費(fèi)者直接接觸或者不直接接觸的部門都有我們的客戶體驗(yàn)，有我們的客戶服務(wù)的指標(biāo)。第二是寬泛，顧客體驗(yàn)是一個(gè)綜合的考量，涵蓋了顧客購買商品和使用服務(wù)的全過程，而且對完美的顧客體驗(yàn)的追求沒有止境，只有更好而沒有最好。我想作為消費(fèi)者，在座各位都能感受到電子商務(wù)行業(yè)的每一個(gè)企業(yè)尤其大企業(yè)對你們的服務(wù)現(xiàn)在真的到了無微不至、精益求精的地步，但是還有另外兩個(gè)特點(diǎn)，一是顧客體驗(yàn)也是有邊界的，大家如果做企業(yè)，在商言商，任何事情都要講究投入產(chǎn)出比，如果資源是無限的話，就不需要在座各位做任何事情，大家砸錢就好了，所以客戶體驗(yàn)也考慮到我們能否支撐這么良好、這么優(yōu)異的客戶體驗(yàn)。二是有針對性，某家企業(yè)包括一號店在內(nèi)給消費(fèi)者提供的客戶體驗(yàn)是不是他最需要的尤其女性顧客，她們對包裝上的美觀有很高的要求，男性顧客對完整性、質(zhì)量穩(wěn)定性等等有要求。有些顧客是在上班的，她必須下了班而且是九點(diǎn)之后下班才能收貨，在這方面一號店、京東、當(dāng)當(dāng)、亞馬遜能否提供晚上9-12點(diǎn)之間的送貨服務(wù)的要求，這也是有針對性的，我們的顧客體驗(yàn)得針對一些城市用戶不同和針對二三線城市不同甚至針對農(nóng)村城市客戶要求的不同提供不同的客戶體驗(yàn)。

　　這是我們綜合衡量的KPI，一是產(chǎn)品豐富度，沒有這個(gè)產(chǎn)品這個(gè)網(wǎng)站就不要存在了，二是產(chǎn)品質(zhì)量，這和線下實(shí)體零售產(chǎn)品有相關(guān)，包括實(shí)惠的價(jià)格、及時(shí)的送貨、方便的付款方法、簡單方便的流程等等。

　　這是基本原則，我們客戶體驗(yàn)的基石是豐富、實(shí)惠、及時(shí)、便捷、安全。很多都是字面上的解釋，大家可以想一想，第二就是流程和系統(tǒng)，簡單直觀，顧客無需思考和猜測，讓顧客沒有任何機(jī)會犯錯(cuò)，任何購物流程或者任何一條說明需要客戶再三思考并且有可能形成差錯(cuò)的時(shí)候，不是顧客的錯(cuò)一定是這個(gè)網(wǎng)站的錯(cuò)誤。所以對流程的設(shè)計(jì)、對說明的每一個(gè)字斟句酌是我們?nèi)魏蚊鎸蛻舳恕⒚鎸οM(fèi)者的時(shí)候最最基本的一點(diǎn)。第三就是個(gè)性化，體現(xiàn)在購物全過程，包括搜索、推薦、提醒、售前售后服務(wù)，淘寶、天貓是整個(gè)業(yè)內(nèi)有口皆碑做得最好的，其他的各個(gè)電商企業(yè)也根據(jù)自己的產(chǎn)品特性和重點(diǎn)經(jīng)營的品類做一些小的調(diào)整，會提供S自己所能提供的個(gè)性化服務(wù)。在一號店里，食品、水果占了很大部分，當(dāng)一個(gè)消費(fèi)者在搜索欄里輸入了蘋果兩個(gè)字，你覺得一般他想買水果的蘋果還是想買蘋果的蘋果。這時(shí)候我們就要根據(jù)他以前的搜索記錄，如果說是購買水果居多，比如這位女士之前一直都在買各種水果食品飲料，輸入蘋果兩個(gè)字的時(shí)候我們就會優(yōu)先給她展示水果的蘋果，如果這個(gè)IP或者ID背后代表的是男性，以前買數(shù)碼產(chǎn)品多，買一些男性的用品比較多的時(shí)候，這個(gè)時(shí)候更加偏向于在搜索結(jié)果里展示蘋果的蘋果，我們會根據(jù)客戶化、個(gè)性化做出新的選擇。

　　第四是問題的處理，正因?yàn)殡娮由虅?wù)很特殊的特性，它跟線下不一樣的是很多問題可以面對面快速解決，線上尤其在快速消費(fèi)品來說會面臨很多問題，這個(gè)時(shí)候快速、完整、合理的對問題的解決和處理，退換貨、購物者的答疑，甚至一些潛在的公關(guān)危機(jī)的前期處理都需要花大量精力，這個(gè)時(shí)候一號店本身對客服部門的授權(quán)是相當(dāng)高的，客服團(tuán)隊(duì)有一個(gè)專門的總監(jiān)，是直接向總裁匯報(bào)的，他有很大的自主裁量權(quán)，這個(gè)事情他如果覺得要賠，哪怕花很多錢，我們業(yè)務(wù)部門和采購部門必須支持這個(gè)決定，先把這個(gè)案例壓下來，先把顧客服務(wù)滿意。所以問題處理上我們秉承了快速、完整、合理的方法。

　　最后是服務(wù)，我們給消費(fèi)者或者客戶甚至給供應(yīng)鏈承諾的時(shí)候，我們應(yīng)該承諾的第一點(diǎn)是80分，但是我們做的時(shí)候是想做到100或者120分，只有給到消費(fèi)者這樣的超出他預(yù)期的服務(wù)，他才能真正覺得這個(gè)服務(wù)是物有所值的。但是，如果你告訴消費(fèi)者我將要發(fā)動一場史上最慘烈的價(jià)格戰(zhàn)并且引發(fā)線上線下所有人一塊進(jìn)來，結(jié)果兩天之后這個(gè)價(jià)格不存在了，大家會覺得這是對你的尊重和顧客體驗(yàn)非常好的，至少我個(gè)人感覺我不那么覺得的。

　　最后是顧客體驗(yàn)和每個(gè)崗位都有關(guān)聯(lián)，我們做的每件事情，一號店的每個(gè)員工包括我在內(nèi)，我們的工資里有20%是直接跟每個(gè)月的顧客體驗(yàn)評價(jià)表有關(guān)系的，我們會邀請第三方每個(gè)月給到一號店直接做顧客滿意度調(diào)查，如果滿意度調(diào)查分值假設(shè)現(xiàn)在的目標(biāo)是到90分，如果到了95分，上到副總裁下到清潔工都能得到10%的額外獎(jiǎng)金，如果88分以下，這個(gè)20%的工資就沒有了，這是一個(gè)硬性的指標(biāo)，印在每個(gè)人的工資單上，讓一號店每個(gè)人必須為這個(gè)顧客體驗(yàn)、為這個(gè)顧客滿意度負(fù)責(zé)任。

　　這里的量化管理包括了配送的及時(shí)送貨率等等，我就不詳細(xì)說了。

　　這是對我來說非常熟悉的一個(gè)表，大家可能很多人在自己企業(yè)的分析的時(shí)候也用過，這個(gè)叫做Pareto分析，分析顧客體驗(yàn)滿意度的分析表，把影響顧客滿意的指標(biāo)分成很多項(xiàng)，在整個(gè)顧客滿意度的權(quán)重上一一排序，這個(gè)表上最不滿意的、顧客投訴最多的因素排在第一位，比如這張表第一個(gè)就是消費(fèi)者反饋說商品品類不夠豐富或者缺貨，這有四個(gè)柱子，會按照時(shí)間順序分成了藍(lán)色柱子是25周，紅色是26，綠色是27，紫色是28，每一周時(shí)間在不滿意的占比上的變化，但是不管哪一周都是排名在第一位的不滿意度因素，這樣的話就能讓管理層和決策人員很快知道你要做出哪項(xiàng)決策、修改哪些服務(wù)，改善你的不滿意度，提高客戶滿意度。

　　追求業(yè)界第一的客戶體驗(yàn)，這是一號店在每一年年度大會、每一個(gè)人入職的時(shí)候都要做的事情，成為所有員工的追求。

　　沃爾瑪現(xiàn)任CEO去年十月份訪問一號店的時(shí)候，當(dāng)時(shí)我們部門的老總跟他有一個(gè)詳聊，當(dāng)時(shí)我們部門的老總問他你覺得沃爾瑪如何成為業(yè)界最大公司的，他當(dāng)時(shí)很簡單的說“我們從來沒有想過成為業(yè)內(nèi)最大的公司，我們只想成為業(yè)內(nèi)顧客體驗(yàn)最好的公司，當(dāng)我們做到業(yè)內(nèi)客戶體驗(yàn)最好的時(shí)候我們自然也成為了最大的公司”。他們想的只有一件事情就是沃爾瑪要給它的顧客和購物者提供最好的購物體驗(yàn)，同樣一號店如果想有一天成為沃爾瑪這樣有業(yè)界影響力和業(yè)界地位的公司，我們也必須做到業(yè)內(nèi)最好的顧客體驗(yàn)。
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