福來(lái)品牌營(yíng)銷顧問機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng) 婁向鵬

　　最近，徐福記找了個(gè)洋婆家――“雀巢”，打算把自己嫁了，此事猶如當(dāng)年匯源請(qǐng)可口可樂收購(gòu)一樣，在業(yè)內(nèi)外引起巨大反響，眾說(shuō)紛紜，莫衷一是。

　　我認(rèn)為，徐福記作為民族品牌(臺(tái)資)嫁洋人，是經(jīng)過(guò)戀愛的，你情我愿，沒什么大不了的，反倒是食品飲料中的民族品牌做著做著就甘愿出售，卻少有并購(gòu)洋品牌的經(jīng)歷更值得思考。

　　徐福記嫁雀巢，你情我愿兩歡喜

　　雀巢近年偏愛中國(guó)品牌，稍遠(yuǎn)的有將太太樂、五羊、豪吉收歸旗下，不久前剛剛收購(gòu)了云南山泉和福建銀鷺，現(xiàn)在又出大手筆，愿以111億元人民幣，24.7%的溢價(jià)收購(gòu)徐福記六成股權(quán)。“雀巢+徐福記”不單有威脅性，而且對(duì)糖果業(yè)具有顛覆性，銷售額上雀巢將能“坐二望一”，并且能透過(guò)徐福記全國(guó)性渠道網(wǎng)絡(luò)深入至糖果增長(zhǎng)率最快的二三線市場(chǎng)腹地，從戰(zhàn)略上看雀巢確有并購(gòu)的沖動(dòng)。

　　雀巢更看好的是中國(guó)巨大的市場(chǎng)和徐福記身上特有的日益在國(guó)際市場(chǎng)上行得通的中國(guó)符號(hào)。

　　徐福記在國(guó)內(nèi)糖果市場(chǎng)的占有率超過(guò)7%，排名第二;已經(jīng)建立起強(qiáng)大的分銷網(wǎng)絡(luò);極具中國(guó)特色的品牌已經(jīng)深入人心。2010年，徐福記營(yíng)業(yè)收入和凈利潤(rùn)分別為43.1億元和6.022億元，同比分別增長(zhǎng)14%和31%，盈利、增長(zhǎng)都很可觀。

　　雀巢出得起，認(rèn)為徐福記也值這樣的高價(jià);徐福記這一邊在自己最年輕漂亮的時(shí)候，嫁入豪門，名利雙收，這叫你情我愿兩歡喜。也正因?yàn)槿绱�，徐福記此時(shí)賣掉股份，讓很多人再次傷感民族品牌的淪陷。

　　洋郎君到底怎么樣，其實(shí)徐福記自己最清楚。從兩年前有此動(dòng)意，到今天將辦婚禮，徐福記一直是積極主動(dòng)的，看來(lái)這樁生意徐福記不吃虧。

　　為什么徐福記的好生意不自己堅(jiān)持做呢?想必徐福記自有難言之隱。

　　首先，徐福記的市場(chǎng)前景并不樂觀。徐福記產(chǎn)品主要是傳統(tǒng)糖果，這塊市場(chǎng)徐福記已經(jīng)做到了“頂點(diǎn)”。徐福記上有瑪氏、卡夫等外國(guó)巨頭強(qiáng)勢(shì)壓頂，巧克力等高端市場(chǎng)長(zhǎng)期被這些品牌盤踞;下有雅克、大白兔、金絲猴、旺旺等民族企業(yè)緊逼，功能型糖果、膠母型糖果等新品類快速崛起，傳統(tǒng)糖果市場(chǎng)逐漸被擠占，而缺乏技術(shù)研發(fā)支持的徐福記，很難在新一輪的爭(zhēng)奪中討到好處。

　　其次，落后的人才及企業(yè)管理體系決定了徐福記的發(fā)展空間幾近盡頭。一方面，中國(guó)食品企業(yè)低門檻、低技術(shù)含量現(xiàn)狀，致使徐福記的人才結(jié)構(gòu)低，高端人才從外界引不進(jìn)來(lái)，很多中高層都是徐福記十多年前自己培養(yǎng)出來(lái)的，甚至一些經(jīng)營(yíng)管理人員是通過(guò)人際關(guān)系進(jìn)入的，公司整體管理能力和研發(fā)能力落后。另一方面，高速發(fā)展的徐福記已經(jīng)形成了非常龐大的公司規(guī)模，與滯后經(jīng)營(yíng)管理能力形成強(qiáng)大的落差。徐福記坦承，“公司發(fā)展得太快了，盤子大到管理已經(jīng)跟不上了”。徐福記幾乎在每個(gè)省都有省級(jí)分公司，省內(nèi)又設(shè)立了很多子公司，總共數(shù)量超過(guò)120家。一個(gè)孱弱的心臟實(shí)在難以支持迅速肥碩的身軀。

　　事實(shí)上，這并不是徐福記第一次通過(guò)引進(jìn)外資，借以引入不一樣的經(jīng)營(yíng)思維，提高管理和技術(shù)能力，以期為徐福記帶來(lái)新的突破。1997年，徐氏兄弟就與新加坡匯亞集團(tuán)成立了BVI徐福記控股有限公司，匯亞占25％的股份。

　　2008年當(dāng)可口可樂欲收購(gòu)匯源時(shí)，許多人認(rèn)為，如果收購(gòu)成功，將是民族品牌的巨大損失。但是幾年來(lái)，果汁行業(yè)高歌猛進(jìn)，而匯源新品表現(xiàn)平平，增長(zhǎng)甚至低于行業(yè)水平。對(duì)于朱新禮來(lái)說(shuō)，真不如當(dāng)年趁著風(fēng)頭正勁賣個(gè)好價(jià)錢。

　　在內(nèi)外因素共同作用下，徐福記現(xiàn)在出手正當(dāng)時(shí)，用深受想賣賣不了之苦的朱新禮的話說(shuō)，“價(jià)錢好的時(shí)候都不知道賣，還叫企業(yè)嗎？！”。

　　民族品牌缺的不是徐福記，而是誰(shuí)能做“雀巢”

　　對(duì)于整個(gè)民族品牌來(lái)說(shuō)，徐福記并非缺一不可，再造一個(gè)或者幾個(gè)徐福記也不是難事。

　　中國(guó)民族企業(yè)家是機(jī)會(huì)型創(chuàng)業(yè)型企業(yè)家，他們?cè)谧C(jī)會(huì)、謀創(chuàng)業(yè)、快發(fā)展上頗具特長(zhǎng)，他們更懂得本土市場(chǎng)。徐福記就是成功抓住了糖果由過(guò)年過(guò)節(jié)的特殊消費(fèi)，到日常消費(fèi)升級(jí)的機(jī)遇，糖果糕點(diǎn)市場(chǎng)快速放量，徐福記快速崛起;雅克抓住了健康化的需求，推出功能性糖果，很快得到市場(chǎng)共鳴�，F(xiàn)在，糖果行業(yè)的消費(fèi)升級(jí)仍在繼續(xù)，娛樂化、休閑化、高端化、雜交化、健康化等發(fā)展方向都將成為糖果企業(yè)新一輪的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的突破點(diǎn)，其中必有像徐福記這樣的民族品牌不斷崛起，層出不窮。而這恰恰是跨國(guó)企業(yè)的短板，這也是為什么跨國(guó)企業(yè)往往更愿意選擇并購(gòu)本土企業(yè)的原因。

　　本土企業(yè)、民族品牌的問題不是丟了徐福記怎么辦，而是孩子大了怎么管？不是再造幾個(gè)徐福記，而是如何打造中國(guó)的雀巢，這需要本土企業(yè)和本土資本的共同發(fā)力。

　　一方面，本土企業(yè)要提高做像“雀巢”一樣大企業(yè)的能力。在企業(yè)發(fā)展過(guò)程中，不同的階段，需要相應(yīng)不同的能力。在創(chuàng)業(yè)期，企業(yè)首要的是生存，需要跑馬圈地提高市場(chǎng)占有率，穩(wěn)固自己的勢(shì)力范圍，這就需要企業(yè)具有敏銳的市場(chǎng)嗅覺和高效的執(zhí)行力。但“功成名就”后，企業(yè)進(jìn)步發(fā)展的平穩(wěn)期，企業(yè)的能力轉(zhuǎn)向利用在行業(yè)中的優(yōu)勢(shì)，以規(guī)模求發(fā)展，以品牌保利潤(rùn)。正如當(dāng)下的徐福記，企業(yè)必須具備更強(qiáng)的管理體系以支持不斷擴(kuò)張的龐大市場(chǎng)，以系統(tǒng)支撐規(guī)模。“徐福記”、“匯源”這樣的著名本土企業(yè)和民族品牌缺少的正是進(jìn)一步做大的能力!未來(lái)中國(guó)著名食品飲料企業(yè)必須解決在生存無(wú)憂之后，如何穩(wěn)步、持續(xù)發(fā)展的問題，中國(guó)食品業(yè)呼喚聯(lián)想及柳傳志、吉利及李書福這樣的企業(yè)和企業(yè)家。否則，中國(guó)企業(yè)家可能永遠(yuǎn)是創(chuàng)業(yè)→創(chuàng)牌→賣掉，中國(guó)企業(yè)也只能永遠(yuǎn)被“雀巢”而成不了雀巢。

　　另外，本土到處游蕩的龐大而饑渴的資本為什么看不到投資本土企業(yè)的巨大利好機(jī)遇。中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)正處在升級(jí)的歷史機(jī)遇期，通過(guò)并購(gòu)快速提高競(jìng)爭(zhēng)力，縮短投入期，是掌控行業(yè)、占據(jù)市場(chǎng)的捷徑，外資可以做，中國(guó)本土資本為什么不能?本土市場(chǎng)、本土企業(yè)、本土品牌巨大的升值和升級(jí)空間，你們看到了嗎？本土資本幫助本土企業(yè)一把，何樂而不為呢？

　　此并購(gòu)案如果商務(wù)部審批通過(guò)，雀巢一舉做到“坐二望一”，因?yàn)樾旄Ｓ浀漠a(chǎn)品以中低端產(chǎn)品為主，對(duì)位居高端的瑪氏、卡夫威脅并不大，并購(gòu)后受到威脅最大的反而是大白兔、金絲猴等本土企業(yè)，要是這些企業(yè)也想功成身退，都賣企業(yè)，誰(shuí)還會(huì)買呢?想賣賣不成，想上上不去，這或許才是中國(guó)本土企業(yè)未來(lái)面臨的大難題!
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