伴隨著十二五規(guī)劃的開啟，中國卷煙品牌發(fā)展步入了“532”“461”時代，這是繼“百牌號”、“兩個十多個”、“20+10”之后，卷煙品牌進一步發(fā)展的風向標。品牌發(fā)展之道關(guān)鍵在于品牌規(guī)模擴張和結(jié)構(gòu)提升，“七匹狼”從區(qū)域性品牌成長為具有知名度的全國性品牌，品牌規(guī)模不斷擴張的背后，品牌結(jié)構(gòu)偏低的問題凸顯。
2010年七匹狼品牌蓄勢推出7匹狼“通”系列，以獨創(chuàng)國煙智能工藝5A專線定制，開啟“生態(tài)綿柔香”高端消費體驗。“通”系列旗下有三款全新產(chǎn)品，即零售價為60元/包的通仙、18元/包的通泰、22元/包的通運。那么，面對一類煙市場強勢品牌云集，“通”系列如何借助精準營銷，重新塑造七匹狼品牌高端形象，提升消費價值認同，實現(xiàn)品牌跨越發(fā)展，順利步入“532”“461”重點品牌行列？

　　劍鳴匣中：精準尋找關(guān)鍵群體
卷煙精準營銷的指向在于尋找自己的關(guān)鍵價值客戶。企業(yè)要實現(xiàn)持續(xù)的獲利與增長，首先要做的是如何識別這些關(guān)鍵群體，然后聽從他們內(nèi)心聲音重新定位。
企業(yè)如何發(fā)現(xiàn)自己的關(guān)鍵群體呢？一般是借由大量而精確的信息分析得到。企業(yè)通過采集、處理、優(yōu)化大量的市場數(shù)據(jù)，包括銷售信息、市場信息、零售客戶信息，有效地進行市場細分，識別出自己的關(guān)鍵價值客戶。
企業(yè)首先需要明確收集的信息內(nèi)容和收集的方式。銷售信息方面，要有效挖掘和集成零售訂單信息；市場信息方面，要有效實現(xiàn)零售終端的銷售價格、銷售情況、庫存量的信息采集、分析和共享；零售客戶信息方面，要有效梳理和創(chuàng)新零售業(yè)態(tài)分類標準。這些信息可通過問卷調(diào)查、商業(yè)分析、數(shù)據(jù)庫挖掘等方式獲得。
企業(yè)依靠所獲取的信息，再對不同消費群體的消費觀念、消費行為、消費規(guī)模、消費習慣等指標因素進行定量、定性分析，達到對7匹狼“通”系列卷煙消費者的準確把握，從而采取針對性的產(chǎn)品改良、貨源投放、宣傳促銷和客戶忠誠度計劃。
信息采集讓企業(yè)厘清了哪些是企業(yè)的關(guān)鍵價值客戶，他們在哪里，他們的需求點是什么，企業(yè)接著要做的就是向高價值客戶群明確我是誰，我能給你提供哪些獨特價值主張。換言之，企業(yè)需要建立一個清晰、獨特的品牌定位，以便從眾多競爭品牌中脫穎而出。品類創(chuàng)新應(yīng)該說是最為行之有效的方法。
福建中煙憑借貢煙歷史和生態(tài)自然優(yōu)勢，實施技術(shù)創(chuàng)新，轉(zhuǎn)變產(chǎn)品風格特征，開創(chuàng)“生態(tài)綿柔香”的全新品類。“生態(tài)綿柔香”，不同于現(xiàn)有卷煙品牌的風格特征，它倡導(dǎo)的是全生態(tài)品質(zhì)，即以“生態(tài)香”豐富吸食口感，以“綿柔感”提高舒適度，體現(xiàn)了“生態(tài)、綿長、柔和、醇香”的消費品位，具備高端卷煙的典型特征。同時，市場布局上，“7匹狼”通泰和“7匹狼”通運主打一類煙市場主流價區(qū)，逐步擴大其在高檔煙的市場份額，“7匹狼”通仙則主打一類煙市場高端價區(qū)，打造七匹狼品牌的高端形象和影響力。
劍鳴匣中，期之以聲。企業(yè)應(yīng)當明確自身的定位和價值主張，精準切入目標市場，然后收縮戰(zhàn)線，善用自身少數(shù)優(yōu)勢資源，對關(guān)鍵群體實行精準營銷，如此才能迅速搶占消費者的心智資源，贏得內(nèi)心共鳴和品牌忠誠。

　　利劍出鞘：精準服務(wù)目標客戶
7匹狼“通”系列是七匹狼實施品牌再定位、強化競爭力的產(chǎn)品典范，無論從視覺、內(nèi)在品質(zhì)、核心價值訴求上，都能給予消費者全新的認識和體驗。除此之外，企業(yè)還要努力向消費者提供精準服務(wù)，養(yǎng)成其對企業(yè)的偏好。
首先是貨源組織。企業(yè)可通過預(yù)測、采調(diào)、銜接這三大環(huán)節(jié)的精準實施，確保貨源供應(yīng)。面對“通”系列產(chǎn)品市場需求變化大的情況，生產(chǎn)管理部建立起快速反應(yīng)機制，加強與商業(yè)公司的信息傳遞，掌握產(chǎn)品的社會庫存和市場表現(xiàn)，充分調(diào)動現(xiàn)有產(chǎn)能，靈活機動地安排“通”系列各牌號交錯生產(chǎn)，確保產(chǎn)品供應(yīng)不脫銷、不斷檔。
其次是卷煙投放。企業(yè)必須做好貨源投放的精準性，最直接的表現(xiàn)就是能否把“通”系列卷煙投放給具有真實需求的零售客戶。企業(yè)投放“通”系列卷煙前應(yīng)合理策劃銷售策略，結(jié)合其市場價格和社會庫存的表現(xiàn)，做好需求預(yù)測工作。以客戶經(jīng)營能力為核心對客戶進行分類，實現(xiàn)貨源投放與客戶經(jīng)營能力的精準匹配。卷煙投放需要持續(xù)推進工商協(xié)同，深入開展市場、貨源、信息等方面的業(yè)務(wù)對接，形成強大合力。
再次是品牌培育。品牌培育是精準營銷成敗的關(guān)鍵點。以七匹狼“通”系列品牌為核心，積極探索和建立工商零三位一體的營銷體系，從意識到執(zhí)行層面，從點到線到面，全面提升精準化的品牌培育水平。
強化輿論宣傳，形成市場氛圍。開展“通”系列品牌培育動員大會、“通”系列高端產(chǎn)品推介會，樹立全員培育品牌的意識，隨時隨地宣傳7匹狼“通”品牌。全員聯(lián)動協(xié)作，對轄區(qū)內(nèi)重點零售戶、名煙名酒店、大型超市、賓館及其娛樂服務(wù)類終端進行精準宣傳推廣，為提升“通”系列品牌的客戶鋪貨率、動銷率奠定基礎(chǔ)。
充分發(fā)揮銷售網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，將品牌賣點傳播給零售終端，并建立各種培訓(xùn)和激勵機制，提高零售戶品牌推介主動性，優(yōu)化7匹狼“通”系列產(chǎn)品的陳列擺放，維護明碼標價。讓重點客戶帶動普通客戶，不斷擴大7匹狼“通”品牌的市場占有率。
建立宣傳推廣活動小組，安排在高檔住宅小區(qū)、高端酒樓、高端消費者俱樂部中，分層次對七匹狼“通”系列進行宣傳、推介和消費引導(dǎo)，提高消費者認知度。同時借高端消費人群的榜樣引領(lǐng)，全面提升七匹狼“通”系列的美譽度。
最后是終端服務(wù)。精準實施終端服務(wù)，就是針對不同的服務(wù)需求實施差異化的服務(wù)策略，最終實現(xiàn)服務(wù)資源的科學(xué)配置和服務(wù)結(jié)果的高效回報�？蛻艚�(jīng)理應(yīng)對轄區(qū)零售戶做好分類管理，根據(jù)忠誠度、貢獻度、成長性等實際情況，在緊俏貨源分配、周轉(zhuǎn)數(shù)、客戶定量等方面為零售戶提供增值服務(wù)；通過召開品吸會、座談會、營銷技能培訓(xùn)、短信關(guān)懷、禮品贈送、年終優(yōu)秀客戶評選等服務(wù)活動，增強零售戶的歸屬感。
利劍出鞘，百戰(zhàn)不殆。酒香也怕巷子深，企業(yè)如果擁有優(yōu)秀的產(chǎn)品，卻不懂得如何精準營銷精準服務(wù)，無疑是讓產(chǎn)品如一匹寶劍深藏匣中，鋒芒不為外人知。唯有懂得出鞘，依據(jù)市場變化實施相應(yīng)策略，方能百戰(zhàn)不殆。

　　劍走偏鋒：創(chuàng)新設(shè)計精準營銷策略
優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品帶來優(yōu)秀的表現(xiàn)，7匹狼“通”系列自上市以來就獲得無數(shù)禮贊與稱道。然而產(chǎn)品同質(zhì)化愈演愈烈，營銷的同質(zhì)化亦是如此，企業(yè)在確定自己的目標客戶后，還需要創(chuàng)新設(shè)計精準營銷策略，強化品牌滲透力，獲得利潤增長。
創(chuàng)新精準營銷載體�？責煿s限制了煙草的各種廣告?zhèn)鞑ィ@時候，如果能夠轉(zhuǎn)換思路，也能精準傳達品牌信息。如《下南洋》電視劇里頭的墻體廣告“南洋黃鶴樓”，便巧妙植入了產(chǎn)品信息。公約對網(wǎng)絡(luò)這個新媒介并沒有明令禁止，那么利用各種時興的網(wǎng)絡(luò)工具像E-mail、SNS、論壇、微博等，也能與客戶精準溝通，而且成本低廉。從短信廣告、WAP廣告再到流媒體廣告，借助手機這個“第五媒體”亦能實現(xiàn)精準營銷。再如創(chuàng)辦煙草零售信息�？�，直投免費贈送給零售終端，加強品牌認知。
創(chuàng)新精準營銷手段。煙草的常規(guī)營銷手段一般局限于促銷、綁銷、限銷，如果能創(chuàng)新營銷手段，必然讓人眼前一亮。近年風行于全球的一種新型營銷方式“善意營銷”，廣受企業(yè)追捧，如有位乘客在Twitter上提到了他乘荷蘭航空剛結(jié)束歐洲之旅，于是荷蘭航空員工向他贈送了一本歐洲旅游指南。企業(yè)如果善于捕捉消費者內(nèi)心變化，借由善意營銷，將帶給品牌全新的競爭力。另外諸如直復(fù)營銷、事件營銷、分眾營銷等創(chuàng)新性營銷手段，亦能精準傳達品牌信息，實現(xiàn)品牌傳播攔截。
創(chuàng)新精準營銷體驗。營銷體驗?zāi)軌蛴|動消費者的內(nèi)心情感，激起美好的品牌聯(lián)想。一種是跨產(chǎn)品的體驗，好煙與好茶的品味方式自古相通，如讓消費者通過體驗吐納“通仙”煙、品嘗“通仙”茶的形式，感受“通”系列卷煙豐富的品牌內(nèi)涵。另一種是跨文化的體驗，如雙喜品牌借青藏鐵路通車之機，發(fā)起主題為“緣定天路，喜傳天下”世紀婚禮活動，新人在神山圣湖前訂下誓約，這種愛情的真摯喜悅與雙喜“喜文化”緊密相通，同時設(shè)立“喜愿基金”，捐助西藏貧困留守兒童，讓喜悅傳遍中國。
劍走偏鋒，出奇制勝。7匹狼“通”系列謀定而后動，以全新的形象，吹響了進軍高端市場的號角。唯有不拘一格，方能彰顯卓越。無論從產(chǎn)品包裝形象，還是品牌文化內(nèi)涵，再就是各種終端傳播策略，皆體現(xiàn)其內(nèi)外兼修的高貴氣質(zhì)。
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