品牌直銷購(gòu)物中心的起源

　　品牌直銷購(gòu)物中心（OUTLET CENTER）（又譯奧特萊斯）是以銷售過季、下架品牌服飾為主，集休閑娛樂為一體，滿足顧客對(duì)廉價(jià)品牌服飾一站式購(gòu)物（one stop shopping）和一站式休閑娛樂(one stop enjoying)需求的購(gòu)物中心。典型的品牌直銷購(gòu)物中心由“品牌直銷服飾專業(yè)店 大型折扣百貨店 娛樂、休閑和餐飲設(shè)施”組合而成。品牌直銷購(gòu)物中心前身是產(chǎn)生于19世紀(jì)后半期品牌服裝生產(chǎn)商以極端便宜的價(jià)格專門出售不良庫(kù)存的品牌直銷中心（Factory Outlet）。到上世紀(jì)70年代，品牌直銷中心逐漸演變?yōu)橛煞b生產(chǎn)商、品牌所有者、餐飲、大型折扣百貨店、各種休閑娛樂設(shè)施提供者共同組建，功能齊全的品牌直銷購(gòu)物中心。

　　根據(jù)美國(guó)品牌直銷購(gòu)物中心專業(yè)雜志“Value Retail News”的統(tǒng)計(jì)，1995年美國(guó)品牌直銷購(gòu)物中心達(dá)543家，到1999年減少到454家，但可租賃面積(GLA)方面卻增加12%，銷售金額達(dá)143億美元，約占全美零售額(不含汽車、食品銷售)的2％。日本品牌直銷購(gòu)物中心發(fā)展始于1993年，到2000年有品牌直銷購(gòu)物中心20家，其中8家是在2000年一年中開業(yè)的。

　　品牌直銷購(gòu)物中心的業(yè)態(tài)特征

　　根據(jù)美國(guó)購(gòu)物中心協(xié)會(huì)的定義，品牌直銷購(gòu)物中心同其他購(gòu)物中心相比有以下幾方面特征：

　　以銷售下架、過季及斷碼的品牌服飾商品為主，同樣品牌商品的價(jià)格比市中心的百貨商店和專賣店便宜60%，甚至更多；品牌直銷服飾專業(yè)店鋪占購(gòu)物中心總店鋪數(shù)和店鋪面積的50％以上；開設(shè)地點(diǎn)一般在距離都市中心1-2小時(shí)路程以上，商圈半徑設(shè)定為60-100公里，年度來(lái)客目標(biāo)設(shè)定為200萬(wàn)人次以上；可出租面積（Gross Leasable Area）在2萬(wàn)平方米以上，以建筑空間、店鋪設(shè)計(jì)、街道布景設(shè)計(jì)、以及能喚起購(gòu)物者律動(dòng)的各類活動(dòng)，營(yíng)造出舒適的購(gòu)物和休閑娛樂環(huán)境，成為人們購(gòu)物與休閑娛樂相結(jié)合的場(chǎng)所。

　　品牌直銷購(gòu)物中心的業(yè)態(tài)優(yōu)勢(shì)

　　品牌直銷購(gòu)物中心得以快速發(fā)展的主要原因是具有明顯的優(yōu)勢(shì)：

　　同樣品牌商品的低價(jià)是品牌直銷購(gòu)物中心最大優(yōu)勢(shì)。而能夠以低價(jià)銷售品牌商品原因主要是：

　　營(yíng)運(yùn)成本低。經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所遠(yuǎn)離城市，地價(jià)低；不經(jīng)過中間商而直接賣給消費(fèi)者，經(jīng)營(yíng)成本低。

　　商品本身。品牌商品降價(jià)的最主要原因是產(chǎn)品過季。一般對(duì)銷售二個(gè)月后的庫(kù)存品以7折價(jià)格銷售，一年前的商品以半價(jià)銷售。

　　對(duì)供應(yīng)商而言的優(yōu)勢(shì)。專門銷售過季、下架商品的品牌直銷購(gòu)物中心幫助供應(yīng)商延長(zhǎng)了服裝服飾商品的銷售線，加快了資金回籠速度。

　　對(duì)消費(fèi)者而言的優(yōu)勢(shì)在于品牌直銷購(gòu)物中心使消費(fèi)者以較低的價(jià)格購(gòu)買到品牌服裝。

　　國(guó)外品牌直銷購(gòu)物中心的演變

　　國(guó)外的品牌直銷購(gòu)物中心發(fā)展演變過程中呈現(xiàn)出以下特點(diǎn)：

　　從服飾制造商庫(kù)存品“現(xiàn)金化”處理場(chǎng)所，向購(gòu)物加休閑、娛樂中心過渡。即從單純的以購(gòu)物轉(zhuǎn)向購(gòu)物與休閑娛樂相結(jié)合。品牌直銷服飾專業(yè)店鋪占購(gòu)物中心總店鋪數(shù)和店鋪面積的比重逐步減少，而休閑娛樂設(shè)施逐步增加。秉承時(shí)間性消費(fèi)是顧客前往購(gòu)物中心的最大原因的理念，品牌直銷購(gòu)物中心積極引進(jìn)大型影城、游樂中心等娛樂性因素。使品牌直銷購(gòu)物中心從原來(lái)吸引遠(yuǎn)方消費(fèi)者為主的大商圈定位，轉(zhuǎn)向?yàn)楫?dāng)?shù)厣倘^(qū)域內(nèi)顧客服務(wù)為主。
　�。�《當(dāng)代直銷》作者：逸塵）