咖啡連鎖巨頭星巴克正在進(jìn)行一次全新的跨界嘗試。讓顧客在門店里獲得比無線上網(wǎng)更多的服務(wù)，以便讓他們留下來多喝一杯。

　　在星巴克全美數(shù)千家門店里，顧客閱讀《紐約時報》《華爾街日報》，觀看視頻、下載音樂 這些原本都要付費的內(nèi)容在星巴克門店里都有免費“試用裝”。

　　對于《紐約時報》這樣的內(nèi)容供應(yīng)商來說，星巴克為他們提供了一個新的推廣渠道。而對星巴克來說，由此將增強顧客“黏度”，讓更多的人習(xí)慣在星巴克工作和娛樂，無疑將帶來更大的銷售額，使星巴克比競爭對手更具吸引力。

　　星巴克正在嘗試將這一數(shù)字網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)略擴大到中東以及中國市場。

　　
　　數(shù)字網(wǎng)絡(luò)計劃

　　1月中旬，星巴克首席信息官（CIO）基特（Stephen Gillett）造訪中國及韓國。出發(fā)前他得到星巴克主席霍華德·舒爾茨的“最高指示”，在中國盡量多地考察門店狀況，并與中國IT領(lǐng)域的合作伙伴接觸，一有機會，就在中國將星巴克的數(shù)字網(wǎng)絡(luò)計劃做大。

　　在餐飲連鎖業(yè)，免費的無線網(wǎng)絡(luò)服務(wù)早已不是新鮮事，星巴克試圖做得更多，并覆蓋到全球超過一萬家門店。

　　2008年，正值金融危機肆虐，舒爾茨在退居幕后數(shù)年后重回星巴克執(zhí)掌帥印。上任后不久，舒爾茨即想方設(shè)法挖來基特?fù)?dān)任CIO，展開與雅虎的合作，歷時12個月后推出星巴克自己的門店數(shù)字網(wǎng)絡(luò)平臺。

　　在接受記者采訪時，基特是這樣解釋星巴克模式的：顧客走進(jìn)星巴克門店，要上一些咖啡茶點，用隨身攜帶的筆記本電腦登錄星巴克的網(wǎng)絡(luò)平臺。除了瀏覽普通的網(wǎng)頁外，顧客還可以獲得其他有價值的內(nèi)容。

　　《紐約時報》《華爾街日報》如今都開始對在線閱讀收費，而在星巴克的網(wǎng)絡(luò)平臺上，顧客則可以免費閱讀一些新聞報道。在蘋果的音樂下載平臺Itunes上，顧客可以每周免費下載5首歌曲。

　　星巴克這一數(shù)字網(wǎng)絡(luò)計劃牽動了眾多合作伙伴：在硬件上，有AT&T；平臺的搭建借助了雅虎；而這一計劃的“內(nèi)容供應(yīng)商”已有三十多家，包括《紐約時報》、《華爾街日報》、《今日美國》、蘋果等。

　　至于盈利模式，基特舉例，在Itunes上，如果顧客每周下載的音樂超過了5首，則需要為接下來的下載付費，讀報也一樣。顧客的這部分消費，星巴克將與內(nèi)容供應(yīng)商進(jìn)行分賬。每個月星巴克都會向內(nèi)容供應(yīng)商提供一份數(shù)據(jù)報表，對供應(yīng)商進(jìn)行考核。

　　對于星巴克在數(shù)字網(wǎng)絡(luò)計劃上投入的成本，基特表示不便透露，但數(shù)字網(wǎng)絡(luò)從上線的第一天開始，就實現(xiàn)了盈利。舒爾茨并不指望這一部分業(yè)務(wù)賺錢，目標(biāo)不過是收支平衡，些許盈利。

　　在美國，印刷媒體日趨沒落，許多媒體嘗試對在線閱讀收費，但至今沒有非常成功的案例�；卣J(rèn)為，星巴克提供了一個新的媒體渠道，合作伙伴們通過星巴克為自己做了推廣，吸引更多的人嘗試閱讀和體驗，內(nèi)容供應(yīng)商們合作積極性頗高。

　　網(wǎng)絡(luò)“第三空間”

　　星巴克如此不辭勞苦地布局?jǐn)?shù)字網(wǎng)絡(luò)計劃，有著自己的考慮。基特告訴記者，星巴克這一計劃的終極目標(biāo)是提升顧客體驗，從而增強顧客對星巴克的忠誠度。先在美國嘗試，未來推廣至全球各地。

　　星巴克希望，數(shù)字網(wǎng)絡(luò)的豐富內(nèi)容，能夠吸引來更多的顧客，提升顧客的造訪頻率。“如果讓顧客待得更久一點兒，他們可能會再買上一杯咖啡。”基特說。

　　多年以來，舒爾茨一直致力于將星巴克打造成家和辦公室之外的“第三空間”。在這個空間里，顧客坐在舒適的椅子里，桌上放著一杯咖啡，在彌漫著咖啡豆香味的屋子里消磨時光。這一創(chuàng)意改變了美國人在自家廚房里煮咖啡的傳統(tǒng)習(xí)慣，使得在星巴克聊天、閱讀甚至處理公務(wù)成為一種風(fēng)尚。

　　星巴克希望建立起一個網(wǎng)絡(luò)上的“第三空間”，基特說。

　　這不是星巴克第一次嘗試跨界。多年以前，舒爾茨嘗試在星巴克店內(nèi)播放精挑細(xì)選的音樂，后來甚至專門出了星巴克音樂的唱片。所做的一切，都試圖讓顧客留得更久。

　　如果顧客都不愿離開，新進(jìn)來的人找不到座位怎么辦？眾所周知，麥當(dāng)勞等快餐連鎖往往播放大音量的音樂，讓顧客不會待得太久。

　　基特告訴記者，對于這個問題，星巴克的解決方式是，只提供“快餐式”的片段。在星巴克網(wǎng)絡(luò)平臺上的電影都是簡短的片段，書籍也只是章節(jié)或片段。星巴克的調(diào)查結(jié)果顯示，平臺上線后，顧客的停留時間不過增加了5到6分鐘。

　　目前星巴克的網(wǎng)絡(luò)平臺已經(jīng)覆蓋了全美所有的門店，基特接下來的重要任務(wù)是將其推廣至中東地區(qū)以及中國。在中東，星巴克已經(jīng)找到了實力強大的的運營商伙伴，而在中國，星巴克門店的Wi-Fi服務(wù)業(yè)已建成，目前還在和中國移動以及其他運營商談支付上的服務(wù)。

　　星巴克大中華區(qū)傳播部勵靜透露，星巴克已定出時間表，到2015年，將中國的門店數(shù)量從目前的400多家增加到1500家。中國已被星巴克視為全球戰(zhàn)略的重點。數(shù)字網(wǎng)絡(luò)計劃將和開店計劃保持同步，店開到哪里，數(shù)字網(wǎng)絡(luò)就將搭建到哪里。

　　吸引專屬客戶群

　　基特認(rèn)為，在零售行業(yè)，數(shù)字網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的應(yīng)用已經(jīng)成為了一個大趨勢。星巴克推出數(shù)字網(wǎng)絡(luò)平臺之后，最先效仿的并不是同類的咖啡連鎖店，而是同樣注重“客戶體驗”，希望把客人留下的酒店、書店等。

　　遠(yuǎn)卓企業(yè)管理咨詢公司總裁李牧認(rèn)為，星巴克用這樣的方式吸引顧客，與目標(biāo)人群定位密切相關(guān)。喜歡上星巴克的人，通常以商務(wù)群體居多，他們同樣也是《紐約時報》《華爾街日報》的讀者。

　　在美國，咖啡連鎖店品牌非常多，各有其獨門秘籍。有的專門開在校園附近，針對學(xué)生群體；有的強調(diào)其口味純正，專門吸引發(fā)燒友。而開在商務(wù)區(qū)的星巴克，用這種方式，可以留住一批忠實的白領(lǐng)客戶，讓他們形成“依賴”。

　　互聯(lián)網(wǎng)評論員洪波認(rèn)為，星巴克在美國的模式無法直接復(fù)制到中國。在中國，紙媒共同幫助了新浪等門戶網(wǎng)站崛起，紙媒網(wǎng)站的訪問量因此始終無法提升。星巴克在中國的內(nèi)容合作伙伴將很可能是門戶網(wǎng)站，而非傳統(tǒng)紙媒�！　�
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