咖啡連鎖巨頭星巴克正在進(jìn)行一次全新的跨界嘗試。讓顧客在門店里獲得比無(wú)線上網(wǎng)更多的服務(wù)，以便讓他們留下來(lái)多喝一杯。

　　在星巴克全美數(shù)千家門店里，顧客閱讀《紐約時(shí)報(bào)》《華爾街日?qǐng)?bào)》，觀看視頻、下載音樂(lè) 這些原本都要付費(fèi)的內(nèi)容在星巴克門店里都有免費(fèi)“試用裝”。

　　對(duì)于《紐約時(shí)報(bào)》這樣的內(nèi)容供應(yīng)商來(lái)說(shuō)，星巴克為他們提供了一個(gè)新的推廣渠道。而對(duì)星巴克來(lái)說(shuō)，由此將增強(qiáng)顧客“黏度”，讓更多的人習(xí)慣在星巴克工作和娛樂(lè)，無(wú)疑將帶來(lái)更大的銷售額，使星巴克比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更具吸引力。

　　星巴克正在嘗試將這一數(shù)字網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)略擴(kuò)大到中東以及中國(guó)市場(chǎng)。

　　
　　數(shù)字網(wǎng)絡(luò)計(jì)劃

　　1月中旬，星巴克首席信息官（CIO）基特（Stephen Gillett）造訪中國(guó)及韓國(guó)。出發(fā)前他得到星巴克主席霍華德·舒爾茨的“最高指示”，在中國(guó)盡量多地考察門店?duì)顩r，并與中國(guó)IT領(lǐng)域的合作伙伴接觸，一有機(jī)會(huì)，就在中國(guó)將星巴克的數(shù)字網(wǎng)絡(luò)計(jì)劃做大。

　　在餐飲連鎖業(yè)，免費(fèi)的無(wú)線網(wǎng)絡(luò)服務(wù)早已不是新鮮事，星巴克試圖做得更多，并覆蓋到全球超過(guò)一萬(wàn)家門店。

　　2008年，正值金融危機(jī)肆虐，舒爾茨在退居幕后數(shù)年后重回星巴克執(zhí)掌帥印。上任后不久，舒爾茨即想方設(shè)法挖來(lái)基特?fù)?dān)任CIO，展開與雅虎的合作，歷時(shí)12個(gè)月后推出星巴克自己的門店數(shù)字網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。

　　在接受記者采訪時(shí)，基特是這樣解釋星巴克模式的：顧客走進(jìn)星巴克門店，要上一些咖啡茶點(diǎn)，用隨身攜帶的筆記本電腦登錄星巴克的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。除了瀏覽普通的網(wǎng)頁(yè)外，顧客還可以獲得其他有價(jià)值的內(nèi)容。

　　《紐約時(shí)報(bào)》《華爾街日?qǐng)?bào)》如今都開始對(duì)在線閱讀收費(fèi)，而在星巴克的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上，顧客則可以免費(fèi)閱讀一些新聞報(bào)道。在蘋果的音樂(lè)下載平臺(tái)Itunes上，顧客可以每周免費(fèi)下載5首歌曲。

　　星巴克這一數(shù)字網(wǎng)絡(luò)計(jì)劃牽動(dòng)了眾多合作伙伴：在硬件上，有AT&T；平臺(tái)的搭建借助了雅虎；而這一計(jì)劃的“內(nèi)容供應(yīng)商”已有三十多家，包括《紐約時(shí)報(bào)》、《華爾街日?qǐng)?bào)》、《今日美國(guó)》、蘋果等。

　　至于盈利模式，基特舉例，在Itunes上，如果顧客每周下載的音樂(lè)超過(guò)了5首，則需要為接下來(lái)的下載付費(fèi)，讀報(bào)也一樣。顧客的這部分消費(fèi)，星巴克將與內(nèi)容供應(yīng)商進(jìn)行分賬。每個(gè)月星巴克都會(huì)向內(nèi)容供應(yīng)商提供一份數(shù)據(jù)報(bào)表，對(duì)供應(yīng)商進(jìn)行考核。

　　對(duì)于星巴克在數(shù)字網(wǎng)絡(luò)計(jì)劃上投入的成本，基特表示不便透露，但數(shù)字網(wǎng)絡(luò)從上線的第一天開始，就實(shí)現(xiàn)了盈利。舒爾茨并不指望這一部分業(yè)務(wù)賺錢，目標(biāo)不過(guò)是收支平衡，些許盈利。

　　在美國(guó)，印刷媒體日趨沒(méi)落，許多媒體嘗試對(duì)在線閱讀收費(fèi)，但至今沒(méi)有非常成功的案例�；卣J(rèn)為，星巴克提供了一個(gè)新的媒體渠道，合作伙伴們通過(guò)星巴克為自己做了推廣，吸引更多的人嘗試閱讀和體驗(yàn)，內(nèi)容供應(yīng)商們合作積極性頗高。

　　網(wǎng)絡(luò)“第三空間”

　　星巴克如此不辭勞苦地布局?jǐn)?shù)字網(wǎng)絡(luò)計(jì)劃，有著自己的考慮�；馗嬖V記者，星巴克這一計(jì)劃的終極目標(biāo)是提升顧客體驗(yàn)，從而增強(qiáng)顧客對(duì)星巴克的忠誠(chéng)度。先在美國(guó)嘗試，未來(lái)推廣至全球各地。

　　星巴克希望，數(shù)字網(wǎng)絡(luò)的豐富內(nèi)容，能夠吸引來(lái)更多的顧客，提升顧客的造訪頻率。“如果讓顧客待得更久一點(diǎn)兒，他們可能會(huì)再買上一杯咖啡。”基特說(shuō)。

　　多年以來(lái)，舒爾茨一直致力于將星巴克打造成家和辦公室之外的“第三空間”。在這個(gè)空間里，顧客坐在舒適的椅子里，桌上放著一杯咖啡，在彌漫著咖啡豆香味的屋子里消磨時(shí)光。這一創(chuàng)意改變了美國(guó)人在自家廚房里煮咖啡的傳統(tǒng)習(xí)慣，使得在星巴克聊天、閱讀甚至處理公務(wù)成為一種風(fēng)尚。

　　星巴克希望建立起一個(gè)網(wǎng)絡(luò)上的“第三空間”，基特說(shuō)。

　　這不是星巴克第一次嘗試跨界。多年以前，舒爾茨嘗試在星巴克店內(nèi)播放精挑細(xì)選的音樂(lè)，后來(lái)甚至專門出了星巴克音樂(lè)的唱片。所做的一切，都試圖讓顧客留得更久。

　　如果顧客都不愿離開，新進(jìn)來(lái)的人找不到座位怎么辦？眾所周知，麥當(dāng)勞等快餐連鎖往往播放大音量的音樂(lè)，讓顧客不會(huì)待得太久。

　　基特告訴記者，對(duì)于這個(gè)問(wèn)題，星巴克的解決方式是，只提供“快餐式”的片段。在星巴克網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上的電影都是簡(jiǎn)短的片段，書籍也只是章節(jié)或片段。星巴克的調(diào)查結(jié)果顯示，平臺(tái)上線后，顧客的停留時(shí)間不過(guò)增加了5到6分鐘。

　　目前星巴克的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)已經(jīng)覆蓋了全美所有的門店，基特接下來(lái)的重要任務(wù)是將其推廣至中東地區(qū)以及中國(guó)。在中東，星巴克已經(jīng)找到了實(shí)力強(qiáng)大的的運(yùn)營(yíng)商伙伴，而在中國(guó)，星巴克門店的Wi-Fi服務(wù)業(yè)已建成，目前還在和中國(guó)移動(dòng)以及其他運(yùn)營(yíng)商談支付上的服務(wù)。

　　星巴克大中華區(qū)傳播部勵(lì)靜透露，星巴克已定出時(shí)間表，到2015年，將中國(guó)的門店數(shù)量從目前的400多家增加到1500家。中國(guó)已被星巴克視為全球戰(zhàn)略的重點(diǎn)。數(shù)字網(wǎng)絡(luò)計(jì)劃將和開店計(jì)劃保持同步，店開到哪里，數(shù)字網(wǎng)絡(luò)就將搭建到哪里。

　　吸引專屬客戶群

　　基特認(rèn)為，在零售行業(yè)，數(shù)字網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的應(yīng)用已經(jīng)成為了一個(gè)大趨勢(shì)。星巴克推出數(shù)字網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)之后，最先效仿的并不是同類的咖啡連鎖店，而是同樣注重“客戶體驗(yàn)”，希望把客人留下的酒店、書店等。

　　遠(yuǎn)卓企業(yè)管理咨詢公司總裁李牧認(rèn)為，星巴克用這樣的方式吸引顧客，與目標(biāo)人群定位密切相關(guān)。喜歡上星巴克的人，通常以商務(wù)群體居多，他們同樣也是《紐約時(shí)報(bào)》《華爾街日?qǐng)?bào)》的讀者。

　　在美國(guó)，咖啡連鎖店品牌非常多，各有其獨(dú)門秘籍。有的專門開在校園附近，針對(duì)學(xué)生群體；有的強(qiáng)調(diào)其口味純正，專門吸引發(fā)燒友。而開在商務(wù)區(qū)的星巴克，用這種方式，可以留住一批忠實(shí)的白領(lǐng)客戶，讓他們形成“依賴”。

　　互聯(lián)網(wǎng)評(píng)論員洪波認(rèn)為，星巴克在美國(guó)的模式無(wú)法直接復(fù)制到中國(guó)。在中國(guó)，紙媒共同幫助了新浪等門戶網(wǎng)站崛起，紙媒網(wǎng)站的訪問(wèn)量因此始終無(wú)法提升。星巴克在中國(guó)的內(nèi)容合作伙伴將很可能是門戶網(wǎng)站，而非傳統(tǒng)紙媒�！　�
　　（中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)）