企業(yè)對(duì)終端客戶(hù)的電子商務(wù)(B2C)指通過(guò)信息網(wǎng)絡(luò)，以電子數(shù)據(jù)信息流通的方式實(shí)現(xiàn)企業(yè)或商業(yè)機(jī)構(gòu)與消費(fèi)者之間的各種商務(wù)活動(dòng)、交易活動(dòng)、金融活動(dòng)和綜合服務(wù)活動(dòng)，是消費(fèi)者利用因特網(wǎng)直接參與經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的形式。這種形式的電子商務(wù)一般以網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)為主，主要借助于因特網(wǎng)，在線經(jīng)營(yíng)各種書(shū)籍、化妝品、通信用品等。B2C電子商務(wù)的出現(xiàn)讓人們的購(gòu)物行為從傳統(tǒng)的實(shí)體商店延伸到新形態(tài)的網(wǎng)絡(luò)商店，網(wǎng)絡(luò)獨(dú)具的高度互動(dòng)性、便捷性、透明性和個(gè)性化的特點(diǎn)，讓消費(fèi)者與企業(yè)之間有更多互動(dòng)交流和信息分享的機(jī)會(huì)。

　　B2C電子商務(wù)的三種模式

　　由純網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)向多品類(lèi)及線下渠道資源建設(shè)發(fā)展的模式。該模式起源于IT企業(yè)建立的純電子商務(wù)網(wǎng)站或網(wǎng)上商店，以卓越亞馬遜、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)為典型。它們?cè)贐2C電子商務(wù)領(lǐng)域起步較早，對(duì)電子商務(wù)整個(gè)技術(shù)架構(gòu)相當(dāng)熟悉。在這種模式中，商家首先在網(wǎng)站上開(kāi)設(shè)網(wǎng)上商城，公布商品的品種、規(guī)格、價(jià)格、性能等，或者提供服務(wù)種類(lèi)、價(jià)格和方式，由消費(fèi)者個(gè)人選購(gòu)，下定單，在線或離線付款，商家負(fù)責(zé)送貨上門(mén)。這種網(wǎng)上購(gòu)物方式可以使消費(fèi)者獲得更多的商品信息，足不出戶(hù)即可貨比千家，買(mǎi)到價(jià)格較低的商品，這大大節(jié)省了購(gòu)物的時(shí)間。

　　當(dāng)然這種電子商務(wù)模式的發(fā)展需要高效率和低成本的物流體系的配合。這一模式的主要優(yōu)點(diǎn)是網(wǎng)站提供的商品種類(lèi)豐富、顧客選擇余地大，因此更能吸引和留住顧客。其不足之處主要表現(xiàn)在購(gòu)進(jìn)銷(xiāo)售所需的產(chǎn)品成本較高，且容易因?yàn)楫a(chǎn)品編制、顧客購(gòu)買(mǎi)偏好轉(zhuǎn)移等原因造成庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)也提高了電子商務(wù)網(wǎng)站對(duì)庫(kù)存管理的難度。

　　不涉及物流和商業(yè)運(yùn)營(yíng)，只提供第三方支付平臺(tái)和信息流等中介服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)中介商模式。在這種模式中，網(wǎng)站邀請(qǐng)廠商到其平臺(tái)進(jìn)行網(wǎng)上銷(xiāo)售，其所充當(dāng)?shù)慕巧褪蔷W(wǎng)絡(luò)中介，為買(mǎi)家和賣(mài)家提供交易<優(yōu)麥電子商務(wù)論文>平臺(tái)。就買(mǎi)家和賣(mài)家的身份以及交易性質(zhì)來(lái)看，網(wǎng)站有點(diǎn)類(lèi)似一個(gè)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)。

　　實(shí)體經(jīng)營(yíng)延伸至網(wǎng)絡(luò)的電子商務(wù)模式傳統(tǒng)零售企業(yè)觸網(wǎng)模式。國(guó)美、沃爾瑪、家樂(lè)福等傳統(tǒng)零售企業(yè)有自己完善的物流、庫(kù)存以及商品的信息管理系統(tǒng)，同時(shí)又進(jìn)軍電子商務(wù)領(lǐng)域，開(kāi)設(shè)網(wǎng)上商城。這些傳統(tǒng)零售企業(yè)一般都有專(zhuān)門(mén)的服務(wù)商為它們提供成熟的電子商務(wù)解決方案。只要網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)市場(chǎng)開(kāi)始成熟，這些企業(yè)把現(xiàn)有的銷(xiāo)售、生產(chǎn)、庫(kù)存渠道加以改造整合就可迅速轉(zhuǎn)為直接面向消費(fèi)的網(wǎng)上購(gòu)物。這些都建立在原有資源的基礎(chǔ)之上，不需要投入多少附加的成本。

　　實(shí)體延伸至網(wǎng)絡(luò)電子商務(wù)模式的優(yōu)勢(shì)

　　傳統(tǒng)零售企業(yè)進(jìn)軍B2C電子商務(wù)是基于現(xiàn)有業(yè)務(wù)模式的一個(gè)延伸。由于有線下業(yè)務(wù)、品牌、渠道、顧客等多方面資源的支持，這種電子商務(wù)模式更穩(wěn)健，相對(duì)于純網(wǎng)絡(luò)型電子商務(wù)企業(yè)更有競(jìng)爭(zhēng)力。

　　(一)商品品類(lèi)優(yōu)勢(shì)

　　傳統(tǒng)零售企業(yè)在商品品類(lèi)及貨源供應(yīng)方面擁有相當(dāng)?shù)膬?yōu)勢(shì)，尤其是大型連鎖賣(mài)場(chǎng)，覆蓋面廣，規(guī)模大，其商品品類(lèi)數(shù)量和品質(zhì)方面都更有保障，而且其中大部分都是與老百姓日常生活息息相關(guān)的商品。傳統(tǒng)零售企業(yè)的商品品類(lèi)優(yōu)勢(shì)是純網(wǎng)絡(luò)型B2C企業(yè)無(wú)可比擬的。更豐富的商品品類(lèi)和更有保障的商品品質(zhì)，能為網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物人群提供豐富的商品選擇，加快促進(jìn)B2C電子商務(wù)的發(fā)展。

　　(二)價(jià)格成本優(yōu)勢(shì)

　　規(guī)模采購(gòu)和高效的商品流通周轉(zhuǎn)是零售商獲得供應(yīng)商較高折扣的最重要因素。傳統(tǒng)零售企業(yè)通過(guò)這兩點(diǎn)能在與上游供應(yīng)商的談判過(guò)程中獲得更大的議價(jià)權(quán)力，甚至直接獲得商品銷(xiāo)售的定價(jià)權(quán)。而在這方面，純網(wǎng)絡(luò)型B2C無(wú)法與傳統(tǒng)企業(yè)相比。

　　(三)渠道網(wǎng)點(diǎn)優(yōu)勢(shì)

　　對(duì)大型零售企業(yè)來(lái)說(shuō)，其網(wǎng)點(diǎn)布局面廣，供應(yīng)鏈管理較成熟，倉(cāng)儲(chǔ)及配送體系也相對(duì)完善，能為眾多網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物人群提供高效率、低成本的物流配送服務(wù)，而且這些資源都是既有的。

　　(四)品牌及顧客群體優(yōu)勢(shì)

　　傳統(tǒng)零售企業(yè)都有多年的實(shí)業(yè)運(yùn)營(yíng)，誠(chéng)信和產(chǎn)品品質(zhì)乃至服務(wù)品質(zhì)方面都可以讓網(wǎng)購(gòu)用戶(hù)放心。這些區(qū)域性的或者全國(guó)性的零售企業(yè)品牌進(jìn)入電子商務(wù)領(lǐng)域，他們的推廣和滲透都擁有強(qiáng)大的線下品牌和服務(wù)支持，相對(duì)而言，更容易突破誠(chéng)信障礙，獲得高速發(fā)展。

　　傳統(tǒng)零售業(yè)發(fā)展B2C電子商務(wù)存在的問(wèn)題

　　目前制約我國(guó)電子商務(wù)發(fā)展的三大瓶頸問(wèn)題，即專(zhuān)業(yè)化的電子商務(wù)信用機(jī)制、專(zhuān)業(yè)化的電子商務(wù)支付體系、專(zhuān)業(yè)化的電子商務(wù)物流體系，仍是我國(guó)電子商務(wù)無(wú)法跨越的行業(yè)障礙。傳統(tǒng)零售企業(yè)進(jìn)軍B2C電子商務(wù)還存在自己特有的問(wèn)題：傳統(tǒng)零售業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)的了解不深。傳統(tǒng)零售企業(yè)對(duì)虛擬的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境了解不深，想要在短期之內(nèi)客觀地改變傳統(tǒng)行業(yè)管理層對(duì)電子商務(wù)的理解與認(rèn)識(shí)并不容易。這需要一定的時(shí)間，通過(guò)政府、媒體及行業(yè)協(xié)會(huì)等多方面共同推進(jìn)。當(dāng)市場(chǎng)因素、政府主導(dǎo)、媒體輿論多方面達(dá)成一致后，我國(guó)B2C電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)會(huì)迎來(lái)高速發(fā)展階段。

　　B2C電子商務(wù)技術(shù)發(fā)展成熟與否在很大程度上影響傳統(tǒng)企業(yè)B2C電子商務(wù)化的進(jìn)程。過(guò)高的軟件及基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)投入，脫離商務(wù)本質(zhì)的技術(shù)框架，業(yè)務(wù)模式粗糙的系統(tǒng)平臺(tái)，無(wú)法與企業(yè)現(xiàn)有信息管理系統(tǒng)整合的障礙，這幾方面的問(wèn)題都迫切需要解決。不斷推進(jìn)技術(shù)的發(fā)展，加快通用平臺(tái)的研發(fā)與建設(shè)，能極大地降低費(fèi)用與成本。

　　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的模式還沒(méi)很好地掌握。無(wú)論是實(shí)體商城還是電子商務(wù)網(wǎng)站，作為一個(gè)商業(yè)運(yùn)營(yíng)的個(gè)體，必須投入一定的人力和精力去運(yùn)營(yíng)，必須學(xué)習(xí)理解和掌握網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)環(huán)境的特性和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的模式。以往許多傳統(tǒng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)網(wǎng)上商城失敗的主要原因是對(duì)這些問(wèn)題的重視程度不夠。目前，從B2C電子商務(wù)網(wǎng)站的服務(wù)功能上來(lái)看，尤其是在客戶(hù)服務(wù)方面，創(chuàng)新精神尤為缺乏。大多數(shù)B2C電子商務(wù)網(wǎng)站提供的服務(wù)功能無(wú)非是在BBS上留言、發(fā)送Email咨詢(xún)、電話咨詢(xún)等等，由于這樣的網(wǎng)站在服務(wù)功能上缺少新意，其服務(wù)質(zhì)量對(duì)顧客來(lái)說(shuō)都是千篇一律，所以導(dǎo)致顧客越來(lái)越看重商品的價(jià)格，從而造成B2C電子商務(wù)網(wǎng)站經(jīng)常靠打價(jià)格戰(zhàn)的方式來(lái)提升人氣，顧客對(duì)這樣的B2C電子商務(wù)網(wǎng)站黏度自然不高。

　　傳統(tǒng)零售業(yè)發(fā)展B2C電子商務(wù)的策略

　　企業(yè)應(yīng)轉(zhuǎn)變觀念，把電子商務(wù)業(yè)務(wù)塊的運(yùn)營(yíng)重視起來(lái)。我國(guó)應(yīng)加快培養(yǎng)既懂傳統(tǒng)商業(yè)又懂網(wǎng)絡(luò)的邊緣型人才，加快發(fā)展專(zhuān)業(yè)化電子商務(wù)咨詢(xún)企業(yè)，通過(guò)技術(shù)、業(yè)務(wù)流程重組等方式將傳統(tǒng)實(shí)體業(yè)務(wù)及經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)平移到網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上。

　　加快國(guó)內(nèi)B2C電子商務(wù)技術(shù)研發(fā)進(jìn)度。目前國(guó)內(nèi)專(zhuān)業(yè)的企業(yè)級(jí)B2C軟件研發(fā)領(lǐng)域還處在相對(duì)空白的階段，IBM等由于天價(jià)的項(xiàng)目實(shí)施成本，讓眾多以“實(shí)在”著稱(chēng)的傳統(tǒng)零售企業(yè)望而卻步。所幸的是國(guó)內(nèi)已經(jīng)出現(xiàn)了提供企業(yè)<優(yōu)麥電子商務(wù)論文>級(jí)電子商務(wù)解決方案的專(zhuān)業(yè)B2C電子商務(wù)研發(fā)商，這些研發(fā)商對(duì)傳統(tǒng)零售企業(yè)電子商務(wù)化起著巨大的促進(jìn)作用。

　　傳統(tǒng)零售企業(yè)應(yīng)采取積極態(tài)度應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道的崛起。隨著新經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)將進(jìn)一步多元化。新經(jīng)濟(jì)和新應(yīng)用模式的推動(dòng)將會(huì)進(jìn)一步促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的變革，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的分工進(jìn)一步細(xì)化，越來(lái)越專(zhuān)業(yè)化。

　　對(duì)于有自己企業(yè)網(wǎng)站的企業(yè)來(lái)說(shuō)，如何推廣自己企業(yè)的網(wǎng)站是最重要的，下面幾種方法有利于企業(yè)網(wǎng)站的推廣。

　　搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)。展望一下網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的新看點(diǎn)，搜索引擎網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)地位逐步增強(qiáng)，在未來(lái)會(huì)進(jìn)一步提升整體網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的市場(chǎng)份額。搜索服務(wù)在信息極大豐富的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代最具有商業(yè)價(jià)值。搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)分為付費(fèi)推廣和免費(fèi)推廣。付費(fèi)就是目前通常所說(shuō)的關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)排名，企業(yè)可以根據(jù)自身的經(jīng)濟(jì)條件和目標(biāo)受眾來(lái)選擇是否選擇這種方式。這種方式見(jiàn)效快，但是付費(fèi)比較多，關(guān)鍵是關(guān)鍵詞的選擇。未來(lái)搜索的發(fā)展是朝著更為專(zhuān)業(yè)、精準(zhǔn)、快速、高效的方向發(fā)展，真正推動(dòng)電子商務(wù)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。

　　網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷(xiāo)。選擇比較知名的網(wǎng)站，在上面做廣告。大的門(mén)戶(hù)網(wǎng)站，人流量多，但是目標(biāo)客戶(hù)多，很難細(xì)分到企業(yè)所要得到的目標(biāo)客戶(hù)群。如果投放在專(zhuān)門(mén)的商務(wù)網(wǎng)站，效果會(huì)比較好。

　　E-mail營(yíng)銷(xiāo)。電子郵件營(yíng)銷(xiāo)是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)手法中最古老的一種。這里說(shuō)的電子郵件營(yíng)銷(xiāo)不是垃圾郵件，是許可式電子郵件營(yíng)銷(xiāo)，也就是說(shuō)收件人主動(dòng)要求你發(fā)電子郵件給他。這個(gè)許可的方式通常是用戶(hù)在你的網(wǎng)站上留下姓名和電子郵件地址。這個(gè)數(shù)據(jù)會(huì)自動(dòng)進(jìn)入你的電子郵件列表，然后程序自動(dòng)發(fā)出歡迎信，還可以自動(dòng)定期發(fā)出一系列預(yù)制的電子郵件。

　　視頻網(wǎng)絡(luò)廣告。You Tube等視頻網(wǎng)站的成功，促使大量視頻類(lèi)網(wǎng)站爆發(fā)性發(fā)展，而傳統(tǒng)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站和搜索引擎等也將視頻網(wǎng)絡(luò)廣告作為未來(lái)發(fā)展的方向之一。

　　互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)。在互聯(lián)網(wǎng)上，互動(dòng)性是主宰。長(zhǎng)期以來(lái)，互動(dòng)性界定在互聯(lián)網(wǎng)上做什么有效，做什么無(wú)效。有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在潛在用戶(hù)訪問(wèn)企業(yè)產(chǎn)品網(wǎng)站時(shí)，有95%的用戶(hù)自然流失，他們并沒(méi)和企業(yè)聯(lián)系，也沒(méi)記住企業(yè)名稱(chēng)，往往給企業(yè)帶來(lái)了大量廣告費(fèi)用的增加而又不得不做的尷尬。融合搜索、在線視頻、在線留言的一種全新的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)體系，為所有的企業(yè)、商務(wù)用戶(hù)構(gòu)建一個(gè)理想的商務(wù)帝國(guó)。通過(guò)細(xì)分的、專(zhuān)業(yè)的搜索服務(wù)，用戶(hù)可以更直觀地了解到目前產(chǎn)品的規(guī)格、品質(zhì)、型號(hào)、價(jià)格。企業(yè)也可以利用潛在用戶(hù)留言找到有價(jià)值的信息，從多個(gè)方面實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。QQ在線視頻等互動(dòng)溝通更可能直接促成企業(yè)產(chǎn)品的交易。

　　綜上所述，雖然我國(guó)B2C電子商務(wù)市場(chǎng)現(xiàn)在的銷(xiāo)售額還不是很高，在零售業(yè)總銷(xiāo)售額中占的比重也很低，但這是必然的趨勢(shì)。把握住這一趨勢(shì)的傳統(tǒng)零售企業(yè)，將贏得未來(lái)。錯(cuò)失了這一最佳時(shí)間窗口的傳統(tǒng)零售企業(yè)將來(lái)要進(jìn)入的時(shí)候，面對(duì)的將是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手樹(shù)立起來(lái)的品牌、服務(wù)、客戶(hù)、人才等諸多競(jìng)爭(zhēng)門(mén)檻，不但不能在B2C電子商務(wù)領(lǐng)域大展宏圖，線下的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)也會(huì)受到嚴(yán)重影響，中高端客戶(hù)會(huì)大量流失，企業(yè)的生存也會(huì)面臨嚴(yán)重挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)零售企業(yè)必須抓住機(jī)會(huì)，以在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)先機(jī)。
　　（中國(guó)電子商務(wù)研究中心 勇全）