企業(yè)對終端客戶的電子商務(wù)(B2C)指通過信息網(wǎng)絡(luò)，以電子數(shù)據(jù)信息流通的方式實現(xiàn)企業(yè)或商業(yè)機構(gòu)與消費者之間的各種商務(wù)活動、交易活動、金融活動和綜合服務(wù)活動，是消費者利用因特網(wǎng)直接參與經(jīng)濟活動的形式。這種形式的電子商務(wù)一般以網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)為主，主要借助于因特網(wǎng)，在線經(jīng)營各種書籍、化妝品、通信用品等。B2C電子商務(wù)的出現(xiàn)讓人們的購物行為從傳統(tǒng)的實體商店延伸到新形態(tài)的網(wǎng)絡(luò)商店，網(wǎng)絡(luò)獨具的高度互動性、便捷性、透明性和個性化的特點，讓消費者與企業(yè)之間有更多互動交流和信息分享的機會。

　　B2C電子商務(wù)的三種模式

　　由純網(wǎng)絡(luò)運營向多品類及線下渠道資源建設(shè)發(fā)展的模式。該模式起源于IT企業(yè)建立的純電子商務(wù)網(wǎng)站或網(wǎng)上商店，以卓越亞馬遜、當當網(wǎng)為典型。它們在B2C電子商務(wù)領(lǐng)域起步較早，對電子商務(wù)整個技術(shù)架構(gòu)相當熟悉。在這種模式中，商家首先在網(wǎng)站上開設(shè)網(wǎng)上商城，公布商品的品種、規(guī)格、價格、性能等，或者提供服務(wù)種類、價格和方式，由消費者個人選購，下定單，在線或離線付款，商家負責送貨上門。這種網(wǎng)上購物方式可以使消費者獲得更多的商品信息，足不出戶即可貨比千家，買到價格較低的商品，這大大節(jié)省了購物的時間。

　　當然這種電子商務(wù)模式的發(fā)展需要高效率和低成本的物流體系的配合。這一模式的主要優(yōu)點是網(wǎng)站提供的商品種類豐富、顧客選擇余地大，因此更能吸引和留住顧客。其不足之處主要表現(xiàn)在購進銷售所需的產(chǎn)品成本較高，且容易因為產(chǎn)品編制、顧客購買偏好轉(zhuǎn)移等原因造成庫存風險，同時也提高了電子商務(wù)網(wǎng)站對庫存管理的難度。

　　不涉及物流和商業(yè)運營，只提供第三方支付平臺和信息流等中介服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)中介商模式。在這種模式中，網(wǎng)站邀請廠商到其平臺進行網(wǎng)上銷售，其所充當?shù)慕巧褪蔷W(wǎng)絡(luò)中介，為買家和賣家提供交易<優(yōu)麥電子商務(wù)論文>平臺。就買家和賣家的身份以及交易性質(zhì)來看，網(wǎng)站有點類似一個農(nóng)貿(mào)市場。

　　實體經(jīng)營延伸至網(wǎng)絡(luò)的電子商務(wù)模式傳統(tǒng)零售企業(yè)觸網(wǎng)模式。國美、沃爾瑪、家樂福等傳統(tǒng)零售企業(yè)有自己完善的物流、庫存以及商品的信息管理系統(tǒng)，同時又進軍電子商務(wù)領(lǐng)域，開設(shè)網(wǎng)上商城。這些傳統(tǒng)零售企業(yè)一般都有專門的服務(wù)商為它們提供成熟的電子商務(wù)解決方案。只要網(wǎng)絡(luò)用戶市場開始成熟，這些企業(yè)把現(xiàn)有的銷售、生產(chǎn)、庫存渠道加以改造整合就可迅速轉(zhuǎn)為直接面向消費的網(wǎng)上購物。這些都建立在原有資源的基礎(chǔ)之上，不需要投入多少附加的成本。

　　實體延伸至網(wǎng)絡(luò)電子商務(wù)模式的優(yōu)勢

　　傳統(tǒng)零售企業(yè)進軍B2C電子商務(wù)是基于現(xiàn)有業(yè)務(wù)模式的一個延伸。由于有線下業(yè)務(wù)、品牌、渠道、顧客等多方面資源的支持，這種電子商務(wù)模式更穩(wěn)健，相對于純網(wǎng)絡(luò)型電子商務(wù)企業(yè)更有競爭力。

　　(一)商品品類優(yōu)勢

　　傳統(tǒng)零售企業(yè)在商品品類及貨源供應(yīng)方面擁有相當?shù)膬?yōu)勢，尤其是大型連鎖賣場，覆蓋面廣，規(guī)模大，其商品品類數(shù)量和品質(zhì)方面都更有保障，而且其中大部分都是與老百姓日常生活息息相關(guān)的商品。傳統(tǒng)零售企業(yè)的商品品類優(yōu)勢是純網(wǎng)絡(luò)型B2C企業(yè)無可比擬的。更豐富的商品品類和更有保障的商品品質(zhì)，能為網(wǎng)絡(luò)購物人群提供豐富的商品選擇，加快促進B2C電子商務(wù)的發(fā)展。

　　(二)價格成本優(yōu)勢

　　規(guī)模采購和高效的商品流通周轉(zhuǎn)是零售商獲得供應(yīng)商較高折扣的最重要因素。傳統(tǒng)零售企業(yè)通過這兩點能在與上游供應(yīng)商的談判過程中獲得更大的議價權(quán)力，甚至直接獲得商品銷售的定價權(quán)。而在這方面，純網(wǎng)絡(luò)型B2C無法與傳統(tǒng)企業(yè)相比。

　　(三)渠道網(wǎng)點優(yōu)勢

　　對大型零售企業(yè)來說，其網(wǎng)點布局面廣，供應(yīng)鏈管理較成熟，倉儲及配送體系也相對完善，能為眾多網(wǎng)絡(luò)購物人群提供高效率、低成本的物流配送服務(wù)，而且這些資源都是既有的。

　　(四)品牌及顧客群體優(yōu)勢

　　傳統(tǒng)零售企業(yè)都有多年的實業(yè)運營，誠信和產(chǎn)品品質(zhì)乃至服務(wù)品質(zhì)方面都可以讓網(wǎng)購用戶放心。這些區(qū)域性的或者全國性的零售企業(yè)品牌進入電子商務(wù)領(lǐng)域，他們的推廣和滲透都擁有強大的線下品牌和服務(wù)支持，相對而言，更容易突破誠信障礙，獲得高速發(fā)展。

　　傳統(tǒng)零售業(yè)發(fā)展B2C電子商務(wù)存在的問題

　　目前制約我國電子商務(wù)發(fā)展的三大瓶頸問題，即專業(yè)化的電子商務(wù)信用機制、專業(yè)化的電子商務(wù)支付體系、專業(yè)化的電子商務(wù)物流體系，仍是我國電子商務(wù)無法跨越的行業(yè)障礙。傳統(tǒng)零售企業(yè)進軍B2C電子商務(wù)還存在自己特有的問題：傳統(tǒng)零售業(yè)對網(wǎng)絡(luò)的了解不深。傳統(tǒng)零售企業(yè)對虛擬的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境了解不深，想要在短期之內(nèi)客觀地改變傳統(tǒng)行業(yè)管理層對電子商務(wù)的理解與認識并不容易。這需要一定的時間，通過政府、媒體及行業(yè)協(xié)會等多方面共同推進。當市場因素、政府主導、媒體輿論多方面達成一致后，我國B2C電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)會迎來高速發(fā)展階段。

　　B2C電子商務(wù)技術(shù)發(fā)展成熟與否在很大程度上影響傳統(tǒng)企業(yè)B2C電子商務(wù)化的進程。過高的軟件及基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)投入，脫離商務(wù)本質(zhì)的技術(shù)框架，業(yè)務(wù)模式粗糙的系統(tǒng)平臺，無法與企業(yè)現(xiàn)有信息管理系統(tǒng)整合的障礙，這幾方面的問題都迫切需要解決。不斷推進技術(shù)的發(fā)展，加快通用平臺的研發(fā)與建設(shè)，能極大地降低費用與成本。

　　網(wǎng)絡(luò)營銷的模式還沒很好地掌握。無論是實體商城還是電子商務(wù)網(wǎng)站，作為一個商業(yè)運營的個體，必須投入一定的人力和精力去運營，必須學習理解和掌握網(wǎng)絡(luò)市場環(huán)境的特性和網(wǎng)絡(luò)營銷的模式。以往許多傳統(tǒng)企業(yè)經(jīng)營網(wǎng)上商城失敗的主要原因是對這些問題的重視程度不夠。目前，從B2C電子商務(wù)網(wǎng)站的服務(wù)功能上來看，尤其是在客戶服務(wù)方面，創(chuàng)新精神尤為缺乏。大多數(shù)B2C電子商務(wù)網(wǎng)站提供的服務(wù)功能無非是在BBS上留言、發(fā)送Email咨詢、電話咨詢等等，由于這樣的網(wǎng)站在服務(wù)功能上缺少新意，其服務(wù)質(zhì)量對顧客來說都是千篇一律，所以導致顧客越來越看重商品的價格，從而造成B2C電子商務(wù)網(wǎng)站經(jīng)常靠打價格戰(zhàn)的方式來提升人氣，顧客對這樣的B2C電子商務(wù)網(wǎng)站黏度自然不高。

　　傳統(tǒng)零售業(yè)發(fā)展B2C電子商務(wù)的策略

　　企業(yè)應(yīng)轉(zhuǎn)變觀念，把電子商務(wù)業(yè)務(wù)塊的運營重視起來。我國應(yīng)加快培養(yǎng)既懂傳統(tǒng)商業(yè)又懂網(wǎng)絡(luò)的邊緣型人才，加快發(fā)展專業(yè)化電子商務(wù)咨詢企業(yè)，通過技術(shù)、業(yè)務(wù)流程重組等方式將傳統(tǒng)實體業(yè)務(wù)及經(jīng)營優(yōu)勢平移到網(wǎng)絡(luò)平臺上。

　　加快國內(nèi)B2C電子商務(wù)技術(shù)研發(fā)進度。目前國內(nèi)專業(yè)的企業(yè)級B2C軟件研發(fā)領(lǐng)域還處在相對空白的階段，IBM等由于天價的項目實施成本，讓眾多以“實在”著稱的傳統(tǒng)零售企業(yè)望而卻步。所幸的是國內(nèi)已經(jīng)出現(xiàn)了提供企業(yè)<優(yōu)麥電子商務(wù)論文>級電子商務(wù)解決方案的專業(yè)B2C電子商務(wù)研發(fā)商，這些研發(fā)商對傳統(tǒng)零售企業(yè)電子商務(wù)化起著巨大的促進作用。

　　傳統(tǒng)零售企業(yè)應(yīng)采取積極態(tài)度應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的崛起。隨著新經(jīng)濟的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營銷將進一步多元化。新經(jīng)濟和新應(yīng)用模式的推動將會進一步促進網(wǎng)絡(luò)營銷的變革，網(wǎng)絡(luò)營銷的分工進一步細化，越來越專業(yè)化。

　　對于有自己企業(yè)網(wǎng)站的企業(yè)來說，如何推廣自己企業(yè)的網(wǎng)站是最重要的，下面幾種方法有利于企業(yè)網(wǎng)站的推廣。

　　搜索引擎營銷。展望一下網(wǎng)絡(luò)營銷的新看點，搜索引擎網(wǎng)絡(luò)營銷地位逐步增強，在未來會進一步提升整體網(wǎng)絡(luò)營銷的市場份額。搜索服務(wù)在信息極大豐富的互聯(lián)網(wǎng)時代最具有商業(yè)價值。搜索引擎營銷分為付費推廣和免費推廣。付費就是目前通常所說的關(guān)鍵詞競價排名，企業(yè)可以根據(jù)自身的經(jīng)濟條件和目標受眾來選擇是否選擇這種方式。這種方式見效快，但是付費比較多，關(guān)鍵是關(guān)鍵詞的選擇。未來搜索的發(fā)展是朝著更為專業(yè)、精準、快速、高效的方向發(fā)展，真正推動電子商務(wù)的網(wǎng)絡(luò)營銷。

　　網(wǎng)絡(luò)廣告營銷。選擇比較知名的網(wǎng)站，在上面做廣告。大的門戶網(wǎng)站，人流量多，但是目標客戶多，很難細分到企業(yè)所要得到的目標客戶群。如果投放在專門的商務(wù)網(wǎng)站，效果會比較好。

　　E-mail營銷。電子郵件營銷是網(wǎng)絡(luò)營銷手法中最古老的一種。這里說的電子郵件營銷不是垃圾郵件，是許可式電子郵件營銷，也就是說收件人主動要求你發(fā)電子郵件給他。這個許可的方式通常是用戶在你的網(wǎng)站上留下姓名和電子郵件地址。這個數(shù)據(jù)會自動進入你的電子郵件列表，然后程序自動發(fā)出歡迎信，還可以自動定期發(fā)出一系列預(yù)制的電子郵件。

　　視頻網(wǎng)絡(luò)廣告。You Tube等視頻網(wǎng)站的成功，促使大量視頻類網(wǎng)站爆發(fā)性發(fā)展，而傳統(tǒng)門戶網(wǎng)站和搜索引擎等也將視頻網(wǎng)絡(luò)廣告作為未來發(fā)展的方向之一。

　　互動營銷。在互聯(lián)網(wǎng)上，互動性是主宰。長期以來，互動性界定在互聯(lián)網(wǎng)上做什么有效，做什么無效。有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在潛在用戶訪問企業(yè)產(chǎn)品網(wǎng)站時，有95%的用戶自然流失，他們并沒和企業(yè)聯(lián)系，也沒記住企業(yè)名稱，往往給企業(yè)帶來了大量廣告費用的增加而又不得不做的尷尬。融合搜索、在線視頻、在線留言的一種全新的網(wǎng)絡(luò)營銷體系，為所有的企業(yè)、商務(wù)用戶構(gòu)建一個理想的商務(wù)帝國。通過細分的、專業(yè)的搜索服務(wù)，用戶可以更直觀地了解到目前產(chǎn)品的規(guī)格、品質(zhì)、型號、價格。企業(yè)也可以利用潛在用戶留言找到有價值的信息，從多個方面實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷。QQ在線視頻等互動溝通更可能直接促成企業(yè)產(chǎn)品的交易。

　　綜上所述，雖然我國B2C電子商務(wù)市場現(xiàn)在的銷售額還不是很高，在零售業(yè)總銷售額中占的比重也很低，但這是必然的趨勢。把握住這一趨勢的傳統(tǒng)零售企業(yè)，將贏得未來。錯失了這一最佳時間窗口的傳統(tǒng)零售企業(yè)將來要進入的時候，面對的將是競爭對手樹立起來的品牌、服務(wù)、客戶、人才等諸多競爭門檻，不但不能在B2C電子商務(wù)領(lǐng)域大展宏圖，線下的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)也會受到嚴重影響，中高端客戶會大量流失，企業(yè)的生存也會面臨嚴重挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)零售企業(yè)必須抓住機會，以在競爭中占據(jù)先機。
　　（中國電子商務(wù)研究中心 勇全）